21世紀經(jīng)濟報道記者李強 北京報道

(資料圖)

直播賣房，快手是認真的。

2月17日，在2022年度快手理想家房產(chǎn)總結(jié)大會上，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心負責人劉逍公布，去年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)GTV（總交易額）突破100億元。她還表示，快手理想家將面向“中間城市”、“拿來住的房子”市場需求，持續(xù)搭建直播短視頻房產(chǎn)知識與信息平臺和房產(chǎn)交易服務(wù)平臺。

“中間城市主要指新一線城市、二線城市和三線城市”，劉逍進一步解釋，“我們希望面對這部分市場的真實購房需求，為購房者帶來拿來住的房子，可能是父母幫孩子進城的第一套房，也可能是小夫妻的改善性商品房。”

華夏新供給經(jīng)濟學研究院院長賈康也在會上表示，“新一線、二線、三線城市是中國經(jīng)濟社會成長性體現(xiàn)過程中，合乎中長期潛力空間打開、城鎮(zhèn)化紅利繼續(xù)釋放的相關(guān)概念，可以整體概括成為有新興市場發(fā)展機會的區(qū)域。”

據(jù)悉，快手理想家房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心正式成立于2022年6月。基于“房產(chǎn)主播促進新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀模式，快手理想家已經(jīng)成長為內(nèi)容與商業(yè)結(jié)合的新生態(tài)，初步探索完成房產(chǎn)類大宗消費品在快手生態(tài)的交易全鏈路，形成了房產(chǎn)領(lǐng)域“短視頻/直播內(nèi)容分發(fā)-用戶消費-線索-報備-成交-結(jié)傭”的全流程線上化。

快手公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年12月較2022年6月，平臺房產(chǎn)直播場次增長279%，房產(chǎn)視頻發(fā)布數(shù)量增長410%，房產(chǎn)短視頻曝光次數(shù)增長1477%，房產(chǎn)直播曝光次數(shù)增長405%。

“隨著大量經(jīng)紀機構(gòu)合作伙伴的加入，面向交付和履約，快手理想家也有實際賦能，因此我們對快手理想家的定義也不只是單純的內(nèi)容平臺，在服務(wù)動作上我們已經(jīng)走出了一步。”劉逍表示。

沿著客戶需求多走一步

從2019年開始探索“直播賣房”，到快手理想家正式下場，這幾乎是快手社區(qū)生態(tài)外延下的必然。

劉逍表示，快手理想家業(yè)務(wù)的起點，并不是對于房地產(chǎn)和宏觀經(jīng)濟的判斷，而是基于平臺用戶所表達出的興趣。

根據(jù)快手數(shù)據(jù)，2022年，快手理想家簽約主播粉絲數(shù)超過2.3億，每日觀看房產(chǎn)直播間人數(shù)超過2000萬，每日觀看房產(chǎn)短視頻人數(shù)超過1億，每日互動咨詢次數(shù)超過39萬，房產(chǎn)直播日均觀看時長超過666萬分鐘。

“在我們沒有干預的時候，用戶通過私信、評估，乃至于跟主播互動不斷詢問是否有相關(guān)的咨詢服務(wù)，這些需求表達得很旺盛，作為平臺，我們覺得應(yīng)該跟進一些動作，一方面給用戶更好的體驗，滿足他們的需求，同時也控制平臺端可能出現(xiàn)的風險。”

有了平臺用戶需求之后，快手注意到，在偏中線和低線的房地產(chǎn)市場之中，并沒有更好的服務(wù)提供方。這些城市的客單價和房單價偏低，很難吸引大品牌經(jīng)紀機構(gòu)下沉，規(guī)模化的投入大概率難以在短期形成盈利，這是中介行業(yè)長期以來形成的發(fā)展格局。

于是在2022年6月，快手理想家房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心正式成立，在平臺上搭建給講房人用的工具和整套產(chǎn)品體系，以“輕資產(chǎn)”模式進入房地產(chǎn)，打造“房產(chǎn)主播促進新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀模式。

“我們發(fā)現(xiàn)，在這些中低線城市，如果問幾個親戚朋友，他們是怎么買房子的，熟人推薦是不二選擇。在市場足夠大、用戶需求顯現(xiàn)、市場沒有更好解決方案的情況下，我們認為，不妨可以沿著用戶的需求多做一步。”劉逍表示。

目前，快手理想家布局以新一線、二線城市、三線城市為主。根據(jù)快手理想家公布的首份成績單，截至2022年底，快手理想家房產(chǎn)已覆蓋全國超67%的省份，深度合作城市已超70個，簽約樓盤覆蓋率超過50%，簽約主播突破5000人，簽約機構(gòu)超60家。

2022年11月，快手理想家聯(lián)動房產(chǎn)主播、機構(gòu)與開發(fā)商，上線第一個“快手購房節(jié)”，共有近600萬人參加，一個月總銷售金額就超過38.8億元，共銷售3270套房，帶動超45個城市、超600個樓盤達成交易。其中，臨沂、天津交易額均突破3億，與惠州、濱州、青島、長春成為交易額排名前六的城市。

尋找房產(chǎn)新機會

對傳統(tǒng)的經(jīng)紀人、中介機構(gòu)來說，快手理想家的新型房產(chǎn)經(jīng)紀模式也為他們提供了轉(zhuǎn)型、尋求長期職業(yè)發(fā)展新路徑。

據(jù)介紹，基于信任關(guān)系的“新型房產(chǎn)經(jīng)紀”模式成就了高于線下的轉(zhuǎn)化率 ，通過快手理想家獲得線索到認購的轉(zhuǎn)化是傳統(tǒng)渠道的8倍。而直播間和主播IP化形成的天然監(jiān)督模式，增強了房企、主播、機構(gòu)、購房者多方信任，為可持續(xù)共贏合作發(fā)展打下基礎(chǔ)。

房產(chǎn)機構(gòu)滄州大岐加入理想家后，2022年在快手的成交規(guī)模超過6.5億；固安萬業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司2022年在快手成交規(guī)模超10億元；房產(chǎn)機構(gòu)臨沂容客與理想家合作后，已與超過700名主播簽約，2022年在快手的成交規(guī)模達數(shù)億。

而以“房產(chǎn)旺財”、“小影妹妹購房記”為代表的專業(yè)房產(chǎn)主播在快手理想家的成交額都已破億。“小影妹妹購房記”屬于典型的傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀人轉(zhuǎn)行房產(chǎn)主播，在成為了理想家簽約主播后，粉絲快速增長至2.5萬，增長了40%，達成GTV 2.9億。

值得注意的是，快手理想家房產(chǎn)用戶主要覆蓋新一線及以下城市，占比達到84%，其年齡介于24～40歲，60%為男性。相較傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)經(jīng)紀人覆蓋的存量用戶，快手提供了大量的新增量用戶。

以機構(gòu)為例，城市主播運營機構(gòu)“葫蘆島21團隊主播”，以短視頻積累粉絲、直播吸引用戶留資成交，最終從理想家獲取了90%新客戶。

劉逍認為，直播賣房模式的優(yōu)勢在于短視頻和直播具備的富媒體化和即時互動特征，使大宗商品的表達和展示更明白、獲客更高效，主播的專業(yè)化帶來口碑效應(yīng)，信任使得成交周期更快。

目前，快手理想家基本完善了平臺全鏈路交易工具和產(chǎn)品體系，開發(fā)了理想家Saas系統(tǒng)1.0、快傭等產(chǎn)品，為主播、機構(gòu)提供了交易管理能力、房源管理能力、磁力房產(chǎn)智能投流能力、數(shù)據(jù)洞察能力。

與此同時，快手理想家還逐漸摸索出了和房企、機構(gòu)、主播的合作模式，各類主播培訓和扶持政策，以及基于短視頻直播平臺的房產(chǎn)領(lǐng)域成熟營銷活動模式。

據(jù)介紹，快手理想家房產(chǎn)未來還將持續(xù)在流量培訓和金流服務(wù)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)和端到端交付上探索更多可能性。

在快手房產(chǎn)主播扶持計劃方面，針對正式主播、銀牌主播、金牌主播提供不同層次的扶持政策。例如流量層面，房產(chǎn)流量從同城拓展到公域；培訓層面，開放100場覆蓋10000人的培訓；房源層面，強化房源覆蓋賣主播想賣的房子；官方合作層面，開放城市合作15個席位。

在2022年度快手理想家房產(chǎn)總結(jié)大會上，快手理想家開啟了2023年的首次大促“春季購房節(jié)”，并表示將帶來全網(wǎng)18億曝光、2億購房禮金、成交送大禮的各項優(yōu)惠政策。劉逍表示，希望今年能有過百個成熟的經(jīng)紀機構(gòu)在快手理想家平臺成長起來，并讓快手用戶更簡單便捷地買到用來住的房子。

“我們足夠尊重房地產(chǎn)行業(yè)的復雜度，以至于我們的團隊到現(xiàn)在為止，仍然會將重心放在深耕房地產(chǎn)業(yè)務(wù)上，關(guān)于是否會在產(chǎn)業(yè)鏈尋找更多合作伙伴，我們認為當前的發(fā)展規(guī)模還沒到構(gòu)建整體生態(tài)的時機。接下來，快手理想家每進入一個新的區(qū)域市場，都需要足夠深的去調(diào)研，這個區(qū)域市場本來有的生態(tài)結(jié)構(gòu)和當前玩家遇到的困難，以及當?shù)卦谧》拷灰桩斨兴鎸Φ膶嶋H的一些瑕疵，這是我們現(xiàn)在想要做的事情，大概率也是到今年年底唯一會做的事情。”劉逍對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

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