《投資者網》丁琬瓔

近日因“楊穎代言丸美3年2400萬”的話題登上熱搜，使得廣東丸美生物技術股份有限公司(以下簡稱“丸美股份”，603983.SH)的高額廣告營銷費再次受到大眾關注。

(資料圖片僅供參考)

財報顯示，2020年至2022年，該公司在廣告宣傳方面的費用分別是4.24億元、5.44億元和6.56億元，3年累計花費了16.24億元。

不過，高額營銷對丸美得營收并無太大提升，歸母凈利潤甚至持續下降。特別是2022年，在廣告宣傳費用增長的情況下，出現了營收和歸母凈利潤雙降的局面。

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銷售費用率行業第一

根據公開信息，丸美股份成立于2002年，主要從事各類化妝品的研發、設計、生產、銷售及服務。目前旗下擁有“丸美”、“春紀”和“戀火”三個品牌。以差異化的品牌定位，滿足不同年齡、消費偏好、消費層次的消費者需求，在二、三線城市與國內外化妝品牌展開競爭。采用以經銷模式為主、直營和代銷模式為輔的銷售模式，建立了覆蓋百貨專柜、美容院、日化店、電子商務及商超等多種渠道的銷售網絡。

根據其2022年報，該公司主營業務構成如下圖所示。

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日前，“楊穎代言丸美3年2400萬”的話題登上了微博熱搜，與此同時，被推至風口的，也包括丸美股份。

根據公開信息，藝人楊穎將肖像權侵權方青島卓護醫療用品有限公司訴至法庭，庭間為了證明商業代言價值，楊穎提供與丸美股份簽訂的《2020-2022年丸美品牌廣告代言合同》，顯示服務費總費用為2400萬元，又提交付款發票，證明代言費已經實際支付。

公開信息顯示，除了楊穎，丸美股份還先后聘請過袁詠儀、梁朝偉、周迅、彭于晏等藝人作為代言人。

3年2400萬代言費只是丸美股份高額銷售費用的“冰山一角”。2020年至2022年的財報顯示，該公司在廣告宣傳方面的費用分別是4.23億元、5.44億元和6.56億元，3年累計花費了16.23億元的廣告宣傳費用。

2020年至2022年，丸美股份銷售費用合計高達21.51億元，且銷售費用率逐年走高。

2020年至2022年，丸美股份銷售費用率分別為32.33%、41.48%、48.86%。尤其是2022年，丸美股份的銷售費用率高于華熙生物、珀萊雅等，在A股上市同行中排名第一(見下表)。

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丸美股份在2022年年報中表示，代言人提升了品牌的曝光度。“公司通過明星代言人實現130城、60萬點位、百億曝光，圍繞眼霜強化抗衰心智。”可見公司對代言人的效果頗為滿意，然而千萬代言費，近50%的銷售費用率，究竟為丸美股份帶來了什么？

高昂花銷的明星代言策略并沒有給丸美股份帶來太大的助力。數據顯示，丸美股份的業績已被同業甩在了后面，歸母凈利潤利潤更是遭遇“腰斬”。

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凈利潤持續下滑

自2019年7月上市以來，丸美股份的業績表現難言“樂觀”：歸母凈利潤持續下滑，尤其是在2022年，在廣告宣傳費用增長的情況下，其業績不增反降，出現了營收和凈利潤的雙降局面。

2020年至2022年，丸美股份的營業收入增速分別為-3.1%、2.41%、-3.1%，整體保持在17億元多的營收水平，自2019年營收達到18億元高位后基本沒什么變化。

從2022年收入規模來看，丸美股份17.87億元的收入已經是墊底水平；同期收入同比增長率方面，珀萊雅、華熙生物和貝泰妮2022年分別同比增長了37.82%、28.53%和24.65%，而丸美股份同比下滑了3.10%。

與此同時，該公司歸母凈利潤近三年持續下滑，下滑幅度分別為9.8%、46.6%、29.7%，其歸母凈利潤水平從2019年的5.15億元直降至2022年的1.74億元(見下圖)。

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護膚品內卷時代

對于凈利潤持續下滑，該公司將之歸結于“渠道轉型”。

業內人士認為，近幾年，丸美股份因渠道轉型滯后，有些錯失直播發展紅利，已經逐步掉隊同業。

丸美股份采用線下經銷為主，線上直營與經銷并行的銷售模式。渠道優勢一直在線下，在日化專營店、百貨商場專柜、美容院進行了廣泛布局。然而近幾年線下業務受疫情影響更為嚴重。數據顯示，2019年，丸美股份線下收入增速22.89％，但2020年至2022年，線下營收則分別下滑17.59、11.99％和30.49％。

直至2021年，丸美股份開始布局線上直播渠道等新興平臺，數據顯示，2019年—2021年，丸美股份線上渠道營收占比分別為45％、54.5％、59.54％。而同期，珀萊雅線上營收占比分別為53.09％、70％、84.9％，貝泰妮則為76.7％、82.38％、82.33％。

可見丸美股份線上表現還未成“氣候”。

除了大手筆投入廣告宣傳，丸美股份重營銷輕研發的發展模式一直被市場所詬病。、

財報顯示，2018年至2021年，公司營銷費用投入分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元和40.06億元。而同期的研發投入則分別為3382.23萬元、4486.86萬元、5015.42萬元、5048.82萬元，占同期營收比均低于3%。

2022年，丸美股份的研發投入僅同比微增4.83%至5292.57萬元，營收占比為3.06%。

相對于行業內其他公司如貝泰妮2022年研發費用達2.55億元，珀萊雅為1.28億元，華熙生物達3.88億元。

研發費用與同行差距較大，就連IPO計劃中的研發項目，也未能如期進行。

根據招股書，丸美股份在2019年IPO上市時計劃募資7.90億元，用于彩妝產品生產項目、營銷網絡項目、智慧零售終端項目、數字營運中心項目、信息網絡平臺項目等建設。而截至目前，公司已兩次變更募集資金用途并延期。

原募投項目“營銷網絡建設項目”和“智慧零售終端建設項目”變更為“營銷升級及運營總部建設項目”，截至去年6月底，投資進度僅為5.46%，預計2024年9月達到預定可使用狀態。數字營運中心建設項目、彩妝產品生產項目投資進度分別為10.08%、40.88%，信息網絡平臺項目再延期至2024年7月。

雖然砸錢營銷在美妝護膚品業是“標配”，但從行業來看，僅靠重金營銷的傳統方法搶市場，已經難以奏效了。

護膚品內卷時代，如何快速完成渠道轉型，研發推出更加有競爭力的產品，重新占領市場，是丸美股份面臨的重要課題。(思維財經出品)

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