五一黃金周，房企為了沖業(yè)績，營銷力度很大。刷朋友圈、刷抖音，也能發(fā)現(xiàn)，各大平臺的地產項目廣告，都肉眼可見的變多了。

(資料圖)

其實，房企在線上投放增加投入的趨勢，從去年就開始了。房企加大線上廣告投放，原因很簡單。

一是成本低，相較分銷帶客，線上投放的成交費效比要高得多。根據萬科的數(shù)據，線上推廣成交的費效能達到1.5-2%，而分銷的費效在3-4%。

二是獲客效率高。相較自媒體、選房小程序、電call團隊，老帶新、圈層獲客、整合營銷等獲客渠道，在各大流量媒體上付費推廣，是除了分銷之外，效率最高的獲客模式。

（萬科優(yōu)秀項目線上獲客的成交占比可達到35%，客單價僅180-300+元/條）

凡是想要快速獲客，又不想向分銷躺平的房企，都不得不加大線上投放。

但是，線上廣告投放雖然優(yōu)勢多，效果分化卻非常大。一些已經跑通了的房企，的確可以通過線上投放，實實在在的在短時間內帶來大量成交。但也有很多房企花了不少錢打廣告，電話都沒有留下幾個，更不要說到訪成交了。

不少地產營銷人都覺得，線上廣告投放很難。既要懂內容，又要研究媒介生態(tài)、平臺投放規(guī)則、內容優(yōu)化邏輯等。效果如何，更是一門玄學。

其實，線上投放沒有那么玄，只要是廣告投放，說到底就是三件事情：

1、如何讓對的人看到廣告？

2、如何提高廣告的轉化率？

3、如何省成本，控制費效比？

下面就從這三個方面分別來談。

優(yōu)選渠道

要有重點、有策略地投入資源

選渠道，原則就是客戶在哪里，就去哪里打廣告。

但是線上廣告投放的渠道不僅多，而且很復雜，各個網站的彈窗、banner、APP開屏、平臺信息流、搜索廣告、電商廣告等等，到底要在哪里砸錢、砸資源，關鍵要搞清楚各個平臺的定位和特點。

1、選對渠道，集中投放

面對五花八門的媒體選擇，很多新手投放者，出于怕出錯的心理，或是借用過去傳統(tǒng)媒體的投放經驗，往往不敢在單一平臺上投入太多成本，把資源投的過于分散。

事實上，每個平臺都淺嘗輒止，很難有線索產出。反而是同一個平臺，高頻次、高強度的投放，才能擊穿傳播噪聲的屏障，吸引到關注度。

萬科南方區(qū)域總結出的媒體投放平臺“2+5步法”，采取的就是聚合投放，搶占主流流量的做法。其中，“2”就是指今日頭條和微信朋友圈兩大必選媒體，“5”是指抖音、網易、知乎、百度、本地大V等可選媒體。

一般來說，投放渠道可以分成下面四類，優(yōu)劣勢和定位都有所不同。

圖片來源：明源地產研究院

對比來看：

媒體廣告：投放形式相對傳統(tǒng)，類似于傳統(tǒng)T牌、電梯框架等固定廣告位，投放操作簡單，不用投入大量的人力，屬于泛流量的范疇。

地產垂直平臺：能夠直接帶來客戶線索，并且可以對競品進行一定程度的攔截，適合在買房節(jié)點做一些防守型的集中投放。

搜索廣告：通過關鍵詞競價排序的方式投放，搜索相應關鍵詞的客戶大概率是買房客戶，這類廣告是一個把散落的客戶收集起來的通道。

社交化媒體：例如微信朋友圈、抖音、今日頭條、小紅書等平臺，能夠實現(xiàn)精準投放、直接轉化成客戶線索，在流量規(guī)模和效果監(jiān)測方面優(yōu)勢很大。非常適合做增量拓客。

萬科的“2+5步法”，就是重點投放社交媒體，搭配一定的泛流量和目標客戶采集。通過相對集中的投放，重點拓展增量客戶。適合日常的推廣拓客，在重要的營銷節(jié)點，再搭配垂直平臺的投放，能起到不錯的組合拳效果。

2、選擇效果廣告，可量化、可監(jiān)測

過去，房企做的廣告其實分兩種，品牌廣告和效果廣告。

品牌廣告高大上，起品牌宣傳的目的，單純追求曝光。效果廣告則簡單直接，花了多少錢做廣告，就要直接帶來多少銷量提升。

但是現(xiàn)在，標桿房企做廣告，普遍開始追求“品效合一”。每一筆廣告費用花出去，最好都有客戶線索的產出。在這方面，社交媒體的效果廣告精準投放，就有非常大的優(yōu)勢。

一是能精準投放。根據項目已有的客戶畫像，通過打標簽（性別、地區(qū)等屬性特征）、用戶興趣行為（3個月內是否有點擊、搜索過房產信息等行為特征）、定向指定（成交業(yè)主、曾曝光客戶、公眾號粉絲等）多個維度的篩選，線上平臺能夠把廣告直接推送給項目的目標客群。

二是能實時監(jiān)測效果。投放之后，曝光數(shù)據能分時段及時反饋，有多少人看到你的廣告，他們對你的廣告內容是否感興趣，就很清楚。

這種可量化、可監(jiān)測的渠道，操盤手可以及時優(yōu)化投放策略，相較其他渠道時效性和主動性要強得多。

3、盡量選主流平臺，可快速上量

雖然說，效果廣告效果好，但難度大。

效果廣告投放之初都會有一個（冷啟動）學習期，曝光量大不大，要看學習期的測試效果。越是廣告量小的平臺，投放時的摸索期就越長。

如果一個項目想要快速上量，就要盡可能選擇主流平臺，也就是騰訊微信、頭條/抖音。

一方面，這些平臺流量量大質優(yōu)，有足夠多的用戶可供篩選。

另一方面，這些平臺地產相關的廣告投放量更多，大量的廣告已經經過了測試，訓練了平臺推薦的準確度，能最大程度縮短廣告投放的冷啟動期。

尤其對于線上投放新手來說，不要因為主流媒體競爭激烈，就選擇劍走偏鋒，去投放知乎、小紅書這類小眾平臺。這些平臺雖然用戶層級高、消費能力強，但廣告主需要支付和平臺一起去摸索用戶習慣、校準算法的時間成本，浪費項目難得的宣傳窗口期，影響整體的推廣節(jié)奏。

4、專人專崗，不斷追蹤廣告流行趨勢

線上媒體內容生態(tài)的流行趨勢變化很快，客戶在不同平臺之間流動，算法規(guī)則和傳播競爭環(huán)境都在不斷變化。

很多專業(yè)的營銷公司，甚至針對字節(jié)生態(tài)、騰訊生態(tài)設置不同的投手崗位，專人專崗，來研究平臺的算法邏輯、監(jiān)控投放效果、調校廣告素材，讓投放策略最優(yōu)。

現(xiàn)在線上營銷做的比較好的房企，也基本上是專人專崗。

萬科線上營銷核心團隊的兩個崗位中，有一個就是專業(yè)投手。萬達在今年最新的組織架構中，也把大量的策劃轉崗到了線上投放崗，經過培訓，考核通過之后才能上崗。專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來干，效果才會更好。

提高廣告轉化率

內容優(yōu)化和線索承接要兩手抓

相較傳統(tǒng)廣告，線上效果廣告投放，對內容的要求更高。

因為每個平臺的投放邏輯、內容創(chuàng)意偏好、形式包裝都不大相同。比如抖音客戶的內容偏好更娛樂化，以視頻形式為主；今日頭條和微信朋友圈為信息流，形式包括視頻、卡片、多圖組合等等，素材都需要根據平臺特點進行定制。

影響傳播效果的變量多，素材的內容和形式、轉化鏈路設計、線索承接轉化，每一個環(huán)節(jié)都必須認真設計。

一、投前：分析目標客群，做好用戶畫像

投放之前，必須要對項目的目標客群有精確的描述，梳理出客戶關注的價值點排序。從用戶出發(fā)，推演廣告內容的偏好和價值點輸出重點。

剛需項目，可以重點輸出交通價值、優(yōu)惠價值。廣告創(chuàng)意語言也可能更年輕化。用戶畫像做對了，后面的投放才能有據可依。

二、投中：內容優(yōu)化，需要做對一系列的小事

效果廣告的內容，遠遠不止廣告文案、畫面設計這些要素 ，還包括了外層的素材組合形式、鏈接組鍵、內層的落地頁等等。做內容優(yōu)化的時候，需要綜合考慮，不放過每一個細節(jié)。

1、選對素材內容

什么樣的素材算是好素材？

首先，要突出賣點、盡量直白 。

信息流廣告曝光時間短，在最開始的一兩秒中，如果不能吸引用戶的注意力，很可能就被劃走了。所以，在文案和設計上，都要追求盡可能的直白，賣什么就吆喝什么，為用戶展現(xiàn)直接、無歧義的體驗場景或福利信息。

有價格優(yōu)勢的突出價格優(yōu)勢，有優(yōu)惠福利直接放優(yōu)惠福利，一次至少輸出兩個利益點，從不同維度切入，增加打擊范圍。

圖片設計突出關鍵信息。盡量做到一目了然，把信息傳遞放在第一位，如果一眼看過去，不能看清楚重要信息，圖片素材的設計就不合格。

要盡量做到凸顯性強、對齊性強、結構平衡、統(tǒng)一性強、對比性強。

其次，文案要有情緒，喚醒用戶需求。

人都是情感動物，尤其是在社交媒體上，優(yōu)秀的廣告內容，必須要能刺激用戶情緒波動。

根據對爆款廣告文案的分析，有吸引力的文案，有很強的共性特征，能做到三“有”。

有缺乏感：切中客戶的細分需求，例如“不限戶口，今年買今年住”，戳中客戶沒名額、沒房住的痛點。

有對比物：例如“15萬只能買輛車？在XXX可以首付一套房”、“同樣的錢，不要老小區(qū)的房”。通過對比，提供更好的解決方案，引導客戶思考。

有實現(xiàn)度：例如“終于買得起房！手里有X萬閑錢，就能安家X城”、“免費接送看房”等等，讓看房、買房都很容易實現(xiàn)，促使客戶行動。

第三，和受眾的相關性、互動性要強。

例如，在朋友圈投放廣告，就要怎么像朋友圈怎么來。相較有距離感的企業(yè)logo，用真人頭像和昵稱+人設故事來發(fā)布，效果更好。

例如，某某購房咨詢師、XX員工-小X 之類的昵稱，配合真人頭像，能快速拉近與用戶的距離，文章中加入人設故事，親和力更強，能大大提升點擊廣告的欲望。

視頻素材也可以通過包裝，增加互動感，盡可能接地氣。同一個素材，經過包裝改造，就可能變廢為寶。

例如碧桂園某項目的抖音廣告，從橫屏變成豎屏，增加直接溝通式的文案和情緒渲染，點擊量從2.42%增加到了5.55%，投放成本也下降了46%！

第四，素材數(shù)量要充足。

由于效果廣告有一段時間的學習期，要讓廣告能夠順利的跑起來，必須要準備充足的素材，讓系統(tǒng)去對比效果，進行篩選。

一般來說，遵循3-2-3原則：即3套外層素材，2套落地頁素材，至少儲備3個價值點方向（優(yōu)惠、教育、交通、生態(tài)環(huán)境...） 。

2、選對素材組合形式：多圖比單圖好，豎版視頻比橫版視頻好

素材設計好后，還要匹配最佳的展示形式。

以朋友圈廣告為例，橫版視頻、豎版視頻 、卡片式、三圖、六圖、圖片自組合形式，對點擊量的影響就非常大。

萬達的項目廣告，在調整投放內容和素材組合形式后，相同時間段內的獲客量從42組飆升到982組，相差近20倍。

另外，不同城市的媒介使用習慣和流行趨勢，也存在一定的區(qū)域差異。

因此，房企或項目在做投放時，一定要預留一段時間做素材的A/B測試，同廣告位、同推廣目標、同投放時間、同定向、同地域的情況下，監(jiān)控不同素材形式 ，2-3天的點擊效果。1-2周內，效果下降就要進行素材的替換。

（朋友圈廣告：北京、上海更習慣常規(guī)多圖形式；20個重點城市更偏好豎版視頻）

用行業(yè)普遍數(shù)據做初期的指導，加上自己持續(xù)的測試優(yōu)化，才能找出對自己項目、所在城市最有效的投放組合策略。

3、落地頁，轉化鏈路要順暢

落地頁的首頁和尾頁，都要設置留資入口，比如萬科基本所有投放，都會在第一頁做表單前置，讓用戶簡單留電。

有小程序的房企，在外層設置小程序直鏈入口，可以進一步縮短轉化鏈路。根據金茂的測試數(shù)據，在接入自家小程序接口后，留資效率能顯著提升17.85%。

4、對推廣內容進行動態(tài)過程監(jiān)控。

雅居樂要求對推廣素材每一個小時監(jiān)控一次，投完出去，這個小時發(fā)現(xiàn)效果不好，再看一個小時還不好，馬上要調，有可能調內容，有可能是調投放方式，標簽錯了，投放區(qū)域錯了，馬上要調整。

三、投后：要有成熟的線索承接轉化機制

有了曝光和線索，必須要及時的進行轉化。要盡量在48小時內跟進線索，并在線索平臺完成線索打標。

第一，趁用戶留電熱情較高時候call客，能夠提高有效率；第二，可反哺投放，持續(xù)校準投放模型精準度；第三，可享受無效線索（空號，停機）賠付。

南方萬科，在城市公司內設立了聯(lián)銷小組（即萬小二），負責對線索質量進行初步的檢視，為項目進行匹配推薦。

萬科惠州項目甚至能做到，線索2小時以內，就完成首次聯(lián)系。萬小二掌握不同項目的話術本，并且盡可能線上確認客戶情況，建立初步的信任，確保不被半路搶客。

雅居樂線上營銷中心也有專門的銷售部，核心工作就是在晚上6點到11點半期間做在線帶看、跟進客戶，還有邀約客戶到訪。有意向客戶轉到線下進行，由項目承接，安排好的銷售顧問進行帶看和簽約，形成整個閉環(huán)。

提高線上投放費效比

要靠長期投入

線上渠道高度碎片化、去中心化，相較傳統(tǒng)廣告，很難做到媒體全包、高舉高打。要達到強勢曝光效果和低費效比，必須要更有策略。

1、靈活組合投放模式

其實，效果廣告也并不都是競價模式。主流媒體平臺都有合約購買和競價購買兩種投放形式：

合約購買，能夠保證一個時間段里面的曝光強度。相當于花錢賣資源，保證讓你選定的目標客群看到你的廣告，有一定的強制性，但犧牲了一部分準確度。適合新盤開盤、折扣購房等重要銷售節(jié)點的快速告知。

競價購買則更加依賴廣告創(chuàng)意和投放策略，有多少曝光，取決于有多少人愿意看你的廣告。效果好的廣告多曝光，效果不好的少曝光，可以按照效果付費。流量強度低，適合常年持續(xù)投放。

前者效果優(yōu)先，后者成本優(yōu)先。項目要平衡費效比，就要根據自己的銷售階段來靈活調整廣告的投放組合形式。

例如，

入市告知期和開盤期等重要行銷節(jié)點（5-7天），可以以合約模式為主。

開盤前的蓄客期（30天），需要高效囤客和持續(xù)的觸達，可以采用合約＋競價的模式。

強銷期，更需要重視費效比，就可以采用長期投放競價的形式，按照效果付費。

這種靈活組合的投放形式，相較傳統(tǒng)的購買固定廣告位按時間計費的方式，費效比更高。

2、好內容=低成本

效果廣告的競價機制，有一個計算公式：

廣告的競爭力（ecpm）=廣告出價*預估點擊量*預估轉化率。也就是說，并不是出價越高，傳播效果越好。

如果你的素材創(chuàng)意足夠強，投放成本就能明顯降低。

以下面五條廣告為例，競爭力最強的廣告，出價反而最低。

這是一件好事，也是一件壞事。

對于有耐心深挖線上投放規(guī)律的房企來說，是好事，能用更低的成本去獲客。

對于專業(yè)能力不強的房企來說，不僅成本更高，曝光的機會也更少。

3、長期投入，持續(xù)優(yōu)化校準投放模型

廣告營銷界有句名言，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

在科技營銷時代，這句話已經不成立了。線上效果廣告投放，最大的優(yōu)勢，就是全程數(shù)據化。我們不僅可以知道哪一半廣告浪費了，還能不斷優(yōu)化營銷策略，把浪費的比例降低。

但前提是，你的數(shù)據量要足夠大。這需要長期的投入、學習和校準，靠單一項目很難做到。

目前在線上投放上重點投入的房企，基本都是采取集團統(tǒng)籌投放的形式。

去年雅居樂三億的線上廣告投放，9000多萬都是由線上運營中心直接統(tǒng)籌投放。區(qū)域可以做月度推廣預算以及投放需求，經過線上營銷審核后，集中由線上營銷中心進行投放。這對于獲取更好資源、成本控制以及附加值方面，都會更有優(yōu)勢。

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