中國基金報記者 南深

(資料圖片僅供參考)

2023年的央視春晚，不少網友都關注到一個現象：白酒廣告霸屏了！

不管是八點直播前十分鐘的廣告，還是節目中的口播、植入、報時等等，出現頻率最高的就是白酒，幾乎涵蓋了知名白酒品牌。網友們也由此陷入爭議，有的認為“還得是白酒，日子滋潤”，有的認為是“內卷”加劇，盛極必衰，不看好今年的白酒行情。

從近幾年的央視春晚來看，白酒企業實際上一直是廣告大戶，只是其他行業的廣告少了，比如2017、2018年的春晚表現最強勢的地產企業，2021年表現強勢的是在線教育和互聯網行業，眾所周知這些行業近幾年環境都發生了較大變化，因此只有“白酒YYDS”。

白酒廣告霸屏

你熟悉的都來了

央視春晚的廣告大戰，基本上除夕前一周就開始了，不少有進行品牌投放的企業早早就開始一輪預熱宣傳，其中出鏡率最高的就是白酒企業，但實際播放下來白酒廣告如此密集，基金君也有點被驚到。

就拿春晚20:00開播前十分鐘這個商家必爭的“重頭戲”來看，中國基金報記者拉了一下回放，一共19個品牌廣告，其中白酒品牌就達到了8個之多，包括五糧液、古井貢、洋河、舍得、勁酒、汾酒、習酒、茅臺，加上有些酒企廣告重復出現，用“撐起半壁江山”來形容毫不為過。

而白酒之外，剩下的品牌分布行業就比較分散了，有食品飲料、電信、家電、汽車、快遞物流等，以及一條公益廣告。近兩年新能源汽車行業可謂火爆，不過沒想到的是只有一家知名度此前并不算高的“紅旗新能源”進行了投放，而此前幾年出鏡率比較高的互聯網行業，沒有一家抓住這個“黃金時間”。

除了開播前的廣告，節目過程中白酒品牌植入也是以各種形式出現。

舍得酒以“2023 年中央廣播電視總臺‘玉兔呈祥 春節甄選’合作品牌”的身份，向全球華人送上新春祝福。舍得還通過主持人拜年口播的方式露出，另外在由孫濤、秦嵐、開心麻花帶來的春晚零點前壓軸小品《上熱搜了》，品味?舍得也“參演”了一把。

五糧液以2023總臺春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴身份精彩亮相，攜手央視豪氣送出億元禮包，互動環節通過4輪抽獎向全球觀眾分享總價值1億元的五糧液明星產品。

有意思的是，春晚還正在進行時，由于品牌名稱字幕恰好對應主持人畫面，互聯網網友還自發編撰博人一笑的段子，對五糧液形成了實質性的二次傳播。

洋河夢之藍M6+則通過春晚20點以及零點倒計時與全球華人共同迎接新年，傳遞品牌祝福。古井貢酒從2016年首次登上央視春晚舞臺，今年是連續第八年作為“央視春晚特約”，不一而足。

日子滋潤還是“內卷”加劇？

不少網友們也關注到白酒廣告的高頻“轟炸”，并對行業前景熱議紛紛。春晚剛結束，一個段子就在各大平臺流傳開來：

食品飲料研究員：春晚開屏和中場都是白酒廣告，利好頻現，底部反轉！

旁邊的傳媒研究員：我就提醒一下，2017-2018年前后搶春晚核心廣告位的是恒大碧桂園金茂；2019-2020年搶主C的是各種互聯網公司，2019年更是以集齊BAT而著稱，然后就反壟斷了；2020年開始是各家短視頻搶，贏家的股價一度跌了90%，開始削減成本。

網友們的觀點同樣陷入分歧。

有網友表示，“真是白酒，才是消費的靈魂，刺激消費，哪能少了吃喝，吃的東西，這些年，事實上，已經跑不贏了”“日常吃飯，一頓飯的錢，不夠一瓶酒，目前，接待不怕吃，就怕喝”。

也有網友認為白酒非常的內卷，增量基本上達到了天花板。“看看底層的經銷商就知道，如果你做一場酒，買三五件，商家要免費給你搭個臨時雨棚，安裝和拆卸就得去兩趟，多麻煩！”

新浪微博上某賬號發起了一項投票，“春晚頻繁出現五糧液，年后白酒板塊會大漲嗎”，認為會的網友占比57%，認為不會的占比43%。

券商：大多酒企春節前已實現開門紅

在業內看來，雖然移動動互聯時代渠道和受眾都在持續變化，但央視春晚流量還是在，對C端企業仍有較大吸引力，“實際上白酒企業歷來是春晚的廣告大戶，只是其他行業的式微，讓白酒企業的地位凸顯了出來”。

實際上，2022年底以來，疫情政策調整，家庭聚會、日常宴席、走親訪友等場景開始恢復，國內白酒消費開始弱復蘇，白酒企業乘勢投放似乎也恰逢其時。東吳證券分析師王穎潔表示，隨著疫情邊際影響相對弱化，返鄉潮同比21年表現更好一些，大多酒企在春節前完成大部分回款，實現開門紅。

展望白酒行業后市，機構多數看好。

國泰君安認為，白酒將開啟一輪3-5年維度的業績周期，最快從23年下半年開始，白酒有望邁入1-2年的業績上行期，核心驅動因素是居民收入實質性回暖及行業去庫存，板塊在低基數下開啟新一輪業績上行周期；考慮到國內經濟增速將向常態中樞回歸，產業在回暖后有望進入1-2年的平穩增長階段。

浙商證券分析師張瀟倩、楊驥表示，23年是貴州茅臺“持續發展”年；是五糧液“穩中求進”年；是洋河股份“營銷轉型”年；是山西汾酒“品牌戰略全面落地”年；是今世緣“百億目標”年…，預計2023年白酒迎強投資機會，將從22年的α式投資轉向為β式投資，關注集中度提升及消費升級兩大邏輯。

編輯：艦長

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