有的人，天生就是做生意的材料。

(資料圖片)

同樣一個配方，在別人手里一百多年都不溫不火，可換到他的手里，竟然做成了價值千億的“國飲第一”。

他就是陳鴻道。

憑借這句廣告語，和一張香港街頭淘來的涼茶配方，他把王老吉賣遍了全中國。

可誰能想到，就在走向巔峰的時候，一個荒唐的決定，讓身家百億的涼茶大王，一夜之間變成胡潤百富榜單上唯一的“逃犯富豪”。

“涼茶教父”到底怎么了？

撿到“便宜貨”

在超市的貨架上，曾經有過兩個大名鼎鼎的涼茶品牌，一個是加多寶，一個是王老吉。

兩個打得死去活來的競爭對手，其實原本就是一家。

在清朝的道光年間，林則徐在廣州督辦禁煙運動的時候，不小心中暑了，一連請了好幾位醫生開方子抓藥都不見效，后來，是一位老爺子用祖傳的草藥配方煮的涼茶，救了林則徐的命。

就憑這一副“靈丹妙藥”，老爺子開了第一家藥味涼茶鋪，王老吉很快就成了當地小有名氣的茶飲店。

就這樣代代相傳，王老吉的后人分成了兩支，香港的王老吉傳到王氏后人王健儀手里，廣州的王老吉在解放那年被歸入國企廣藥集團。

現在看來，這是歷史埋下的一顆炸彈。

1990年，靠做批發生意起家的陳鴻道，看上了“清涼茶飲”的市場機會，他在香港成立了加多寶集團，想要整合有百年歷史的王老吉涼茶。

那個時候，香港的王老吉只是老街上的一個破舊門面，生意慘淡，所以陳鴻道沒費什么力氣，就順利地從品牌傳人的手里買斷了配方。

但是，內地品牌歸在國企名下，想買可沒那么容易。

好在當時，廣藥集團全力發展藥業，王老吉對他們來說就是雞肋，沒有心思經營，也確實擺弄不好，與其放在那里閑著，還不如租出去換錢。

陳鴻道這才有機會，以每年450萬的品牌使用費，租下了“紅罐王老吉”15年的獨家經營權，把分開多年的兩“兄弟”又連到一起，統一成王老吉。

不過，搞定品牌整合只是第一步，真正做市場推廣才是最難的。

剛開始的幾年，銷售情況慘不忍睹。

一方面，涼茶是廣東人的偏愛，從小喝到大，就像北京人有北冰洋，天津人有山海關，上海人有鹽汽水，這些老品牌在當地銷售火爆，但是想賣到全國，誰都做不到。

另一方面，王老吉的定位說不清道不明，說它是水，它又像藥；說它是藥，又不明確藥效，傳播推廣不知道誰是精準用戶。

到底地域性飲料怎么打通全國市場？陳鴻道整整摸索了8年。

“養子”成“王子”

為了銷售破局，陳鴻道打算花重金請營銷公司，拍廣告做宣傳。

合作方在“診斷”了市場和品牌之后，給出的答案一針見血：定位不準，廣告白費。

陳鴻道冥思苦想，決定主打涼茶的降火功能。

“怕上火，喝王老吉”，營銷公司這簡單的7個字，徹底改變了王老吉的命運。

陳鴻道連出三個大招。

先是拿下央視的黃金時段，新聞聯播之后，晚間電視劇之前，王老吉的廣告一時間蓋過了腦白金的風頭。

其次組織萬人地推王牌軍，在各個城市掃街，火鍋店，大排檔，各式各樣的餐館，KTV，他們不放過每一個終端銷售節點，鋪貨，促銷，搞活動，紅罐涼茶一夜之間席卷了大江南北。

銷售最火爆的時候，很多三四線城市的經銷商，專門派人常駐在省會城市，死死盯住渠道商搶貨，多搶一箱就等于搶到了真金白銀。

同時，陳鴻道借勢“慈善”營銷，一次次把王老吉推上“熱搜”。

汶川地震捐款1億元，玉樹地震捐款1.1億，雅安地震捐款1億，網上熱帖不斷，迅速在各大論壇傳播發酵，網友們用真金白銀力挺，市面上能見到的王老吉幾乎都被搶光了。

陳鴻道帶著“賑災楷模”的光環一飛沖天。

從2002到2005年，王老吉的銷量3年暴漲了10倍，一舉超過可口可樂，成為國飲銷量全國第一，涼茶大王的品牌估值直接飆到了千億，陳鴻道以80億身家登上了福布斯富豪榜。

那是王老吉的黃金年代，更是陳鴻道的高光時刻。

不過，王老吉越是火爆，陳鴻道心里越是不安，一直以來，兩個最棘手的問題，始終是他心里解不開的結。

一是陳鴻道手里只有紅罐涼茶，而廣藥集團的綠盒包裝開始蠢蠢欲動，他們改良了原有的配方，借著紅罐王老吉的東風，銷量也在一路飆升，這是在陳鴻道的碗里搶飯吃。

二是王老吉這個“租來”的品牌，就像是領養的孩子，陳鴻道擔心，早晚有一天，“養子”會認回“親媽”。

眼看著離品牌租賃合同到期越來越近，陳鴻道擔心，廣藥集團一旦拒絕“續租”，或者獅子大開口，那多年苦心經營打拼的市場和品牌，就會白白拱手送人。

富豪變逃犯

富貴“險”中求。

陳鴻道思來想去，想要解決長期隱患，還是得“提前布局”，搞定關鍵人物。

正好趕上廣藥集團時任總經理李益民家里出事，陳鴻道抓住了“天選的好機會”。

當時，李益民的女兒在澳洲上學，因為意外車禍受傷，需要高額的醫療費救命，陳鴻道前后花了300萬為領導解了燃眉之急。

天下沒有免費的午餐。

李益民自然懂得投桃報李，不到一周的時間，兩份續簽商標使用權的補充協議就送到了陳鴻道的辦公室。

陳鴻道僅僅支付國際慣例收費標準的1%，就能把王老吉這個“養子”再多留10年。

這一步“險棋”得勝之后，王老吉一飛沖天，年銷售從2億一路狂飆到180億。

面對巨大的市場利益，無數雙眼睛虎視眈眈。

不患寡而患不均。

王老吉“富得流油”，但廣藥集團每年只能拿到600萬的商標租金，陳鴻道的暗箱操作很快就被廣藥的內部自查挖了出來。

東窗事發之后，李益民首當其沖，被判無期徒刑，而陳鴻道雖然是主犯，但因為證據不足暫時沒有獲判，還被允許取保候審。

可是，誰也沒想到，陳鴻道竟然棄保潛逃了。

這一跑，讓他成為福布斯榜單上唯一的逃犯富豪，直到今天，都沒法再回內地。

其實，在合同到期的前后幾年里，無論是陳鴻道還是廣藥集團，兩邊都沒閑著。

陳鴻道通過行賄拿下了續約合同，而廣藥集團一邊拖住陳鴻道重新談判，一邊把王老吉的品牌授權給其它企業，甚至還把銷售渠道開放，共享給廣州白云山等好幾家合作伙伴。

不僅如此，廣藥還跨界授權，固元粥，蓮子綠豆爽，各種花式的“兄弟”產品，統統都用上王老吉的紅罐包裝。

明修棧道，暗度陳倉，廣藥激怒了“逃”回香港的陳鴻道，兩家徹底撕破臉了。

涼茶，涼了

隨著行賄事件的曝光，兩家補簽的續約協議，自然是不具備任何法律效力的，在原租約期滿之后，廣藥集團如愿以償把“親兒子”接回了家。

陳鴻道不甘心就此被踢出局，更不能把價值千億的涼茶市場拱手送人，無奈之下，他只能在香港重啟加多寶的品牌。

有人說，這是15年“養育之恩”一筆勾銷，“親媽”和“養母”正式開戰。

也就是從這個時候開始，廣藥集團全面反擊。

先是起訴加多寶商標侵權，官司贏了，從此陳鴻道不能再用“王老吉”的商標。

于是，他把包裝改成了“紅罐加多寶”，廣告語也變成了“怕上火，喝加多寶”。

沒想到，這一下又被廣藥集團死死抓住，窮追猛打。

起訴加多寶的廣告語侵權，贏了，讓陳鴻道賠了300萬。起訴加多寶配方侵權，又贏了，陳鴻道賠了500萬元。

那幾年，兩家的官司不斷，陳鴻道焦頭爛額。

沒有別的辦法，他只能一邊應訴，一邊發動一輪又一輪的營銷戰打擊報復。

鋪天蓋地的廣告，瘋狂的地推，僅在2012年，加多寶在廣告上就砸進去12億元，陳鴻道想用他擅長的營銷，在加多寶的身上再續王老吉的輝煌。

不過，盡管借勢了倫敦奧運會，拿下巴西世界杯的直播廣告，冠名《中國好聲音》，但幾十億真金白銀扔進去，陳鴻道也沒能將涼茶市場收復失地。

而另一邊也不是贏家。

雖然廣藥集團十年以來在官司上屢戰屢勝，但是爭來了賠償，卻失去了市場，王老吉的銷量早已一落千丈。

哪怕是天價買下《新聞聯播》后的黃金時段跟進廣告，甚至為了爭搶市場發起價格車輪大戰，使勁渾身解數，最終還是無力回天。

殺敵一千自損八百，王老吉不但沒能重回巔峰，還把和其正等一眾同類品牌給擠沒了。

在真實的市場數據面前，加多寶和王老吉的品牌大戰，沒有贏家。

這些年，果茶出了，奶茶火了，而涼茶，徹底涼了。

怎么分餅，決定了餅能做多大。

不可否認的是，如無陳鴻道，哪來王老吉？

但是，在王老吉走向巔峰的時候，陳鴻道為獨吞私利違規行賄，寧可損害合作伙伴的利益，甚至不惜觸碰法律的紅線，就是親手關上了長期共贏的大門。

一失足成千古恨，30年心血付之東流，難免讓人唏噓。

你覺得，涼茶大王還有機會卷土重來嗎？歡迎評論區聊一聊。

-End.

作者：Jenny喬主創團作者言若曦，冷漠的研究員，狂熱的旅行者。

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