出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜周月明

(資料圖片僅供參考)

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

TikTok正揮舞著美金，在北美市場大肆擴招，一些初級員工甚至拿到了六位數(shù)美元的薪水。在硅谷傳統(tǒng)巨頭Google、Meta、Twitter節(jié)衣縮食、裁員度日之際，TikTok像一個異類。

但硬幣的另一面是：揮舞鈔票的TikTok正面臨收入增長之困，并悄悄下調(diào)了年度收入目標。

“最近身邊新來的同事基本來自Google和Facebook”。王霖告訴虎嗅，他去年入職北美TikTok前端部門，到現(xiàn)在已經(jīng)儼然變成一位老員工。

硅谷前一陣子開始了“大清洗”，Twitter裁員50%、Meta裁員20%、Google裁員14%，根據(jù)裁員追蹤機構(gòu)Layoffs.fyi的追蹤數(shù)據(jù)，截至11月，2022年全球科技公司至少裁了10萬人。

但在這場風暴中，TikTok卻意外“堅挺”。不僅在9月中旬，簽下了一份今年以來硅谷最貴的辦公室租賃協(xié)議（新辦公地址位于硅谷核心區(qū)，面積約6.1萬平方米），還在各個科技公司大廠裁人的同時，放出1000多個招聘職位，計劃將其山景城（硅谷重鎮(zhèn)）辦公室的團隊人數(shù)翻一倍。

“我們的組織管理方式可以讓我們不需要裁掉一半員工，就能達到我們想要的效率水平。”TikTok CEO周壽資在彭博新經(jīng)濟論壇上說道，其當時被問及對馬斯克決定解雇一半Twitter員工以削減成本的看法，并表示TikTok已準備好避免大規(guī)模裁員。

從各種跡象來看，TikTok的日子并不像其他硅谷大廠那樣“緊緊巴巴”。不僅在其他人裁員時放出大量職位，還有內(nèi)部人士告訴虎嗅，TikTok北美辦公室有時為了從競爭對手那挖走人才，會給初級員工提供高額薪水。除此之外，在許多大廠都在節(jié)衣縮食壓縮差旅成本的同時，有TikTok內(nèi)部人士向外媒爆料稱，公司在派遣各個團隊前往世界各地參加在豪華場所和酒店舉辦的活動，比如一場在西班牙舉行的名為“Evolve”的內(nèi)部party，就花費了290萬美元。

不過，這種“揮金如土”的豪放并未體現(xiàn)在其收入上。據(jù)《金融時報》稱，TikTok已將今年的全球收入目標下調(diào)20%，起初，其預(yù)計的收入在120億至145億美元之間，但現(xiàn)在這一數(shù)字至少下調(diào)20億美元。

“TikTok雖然流量傲人，但變現(xiàn)問題一直較難。當然，今年廣告業(yè)的不景氣也是原因之一，我們合作的不少品牌廣告預(yù)算都縮減了至少30%。”北美社交平臺廣告代理商林向樹告訴虎嗅。

對于這一情況，TikTok CEO周受資也不再像談及Twitter裁員時一樣淡定了，據(jù)稱在一次全體會議上，其透露下調(diào)情況之后，指責員工在推動廣告和電子商務(wù)方面做得不夠，而這些是公司主要收入來源。

為“聲譽”逆勢招人

為何TikTok收入目標下調(diào)，仍要逆勢高薪挖人？

實際上，據(jù)內(nèi)部人士向虎嗅透露，此波硅谷大裁員時期 TikTok的“反向招聘”，更多情況下是出于聲譽需要，而不是商業(yè)需要。所謂聲譽需要，主要是指增加在美國的影響力，協(xié)調(diào)與美國監(jiān)管機構(gòu)的關(guān)系。

自TikTok發(fā)展壯大開始，其就飽受美國各界對其的質(zhì)疑，并長期接受美國政府的國家安全調(diào)查。此前幾位美國政界人士聲稱，在字節(jié)跳動中國業(yè)務(wù)中擔任董事席位的中國政府可以獲得美國 TikTok 用戶的個人數(shù)據(jù)；今年6月，海外媒體BuzzFeed報道稱，字節(jié)跳動的中國員工多次訪問美國 TikTok 用戶的數(shù)據(jù)，也曾在美國引起軒然大波。

為了消除這些擔憂，TikTok做了很多調(diào)整。比如將所有美國用戶流量數(shù)據(jù)移到甲骨文運行的服務(wù)器上，又比如不斷加強在美國的工程團隊，以減少跨區(qū)域的數(shù)據(jù)傳輸。除此之外，據(jù)知情人士向虎嗅透露，在公司內(nèi)部，TikTok 培訓員工如何回答廣告商關(guān)于其數(shù)據(jù)實踐的問題時，要告訴他們 TikTok 數(shù)據(jù)存儲在新加坡和美國，而不是中國。

而此番逆勢招聘，與以上方式一樣，都意在消除美國對于TikTok數(shù)據(jù)安全問題的擔憂。

“這波招聘大多是內(nèi)容推薦算法和數(shù)據(jù)架構(gòu)領(lǐng)域的工程師，是為了增加美國工程師的占比。”內(nèi)部人士說。

據(jù)王霖告訴虎嗅，自馬斯克開始裁Twitter員工之后，就有TikTok的招聘人員開始聯(lián)系那些被解雇的軟件工程師。雖然在分享職場八卦的社交平臺Blind上面，許多員工評價TikTok的工作為Toxic（有毒的），仍有許多人為TikTok的職位爭得“頭破血流”。

“公司給出的薪資要比不少大廠高許多，甚至三四倍 ，這對于很多人而言還是很有吸引力的。”王霖說道。

當然，TikTok的工作壓力與薪資也成正比。據(jù)王霖告訴虎嗅，其作為前端工程師，半夜一兩點回復(fù)需求的情況并不少見。

“不過現(xiàn)在的硅谷不一樣了，大家都開始卷起來。”王霖說道。比如其在Twitter工作的朋友不能再像之前一樣自由地居家辦公，現(xiàn)在不僅要在辦公室呆滿8小時，有時還要為了盡快完成馬斯克的需求，甚至與小組成員全部睡在辦公室，24小時輪班開發(fā)和測試。有不少人還開始主動加班，下班時間和周末也都開始工作。

“這種壓力對于我們而言早已習慣了。”TikTok廣告部門員工李青告訴虎嗅，據(jù)其描述，為了能令TikTok的廣告業(yè)務(wù)高速奔跑，壓在員工身上的目標一直非常高。不僅早十晚十的工作節(jié)奏司空見慣，而且同職位員工人數(shù)很多，也導致內(nèi)部競爭激烈，據(jù)其稱，國內(nèi)廣告團隊單是數(shù)據(jù)分析職位，就有一百多人。

要知道，此前TikTok的海外團隊因壓力問題出現(xiàn)的動蕩情況并不少見。比如廣告團隊流動性一直較大，因為不少員工承受不住高壓。據(jù)知情人士告訴虎嗅，TikTok每兩個月評估一次廣告部門員工的績效完成度，如果員工在每年兩次的績效評估中連續(xù)兩次獲得低分，就會被放進績效調(diào)整計劃中，這時候他們可能有幾個月的時間來扭轉(zhuǎn)局面，如果仍達不到目標，則有被解雇的風險。

除此之外，對遠程交流影響工作時間的抱怨也不絕于耳。美國員工常常吐槽為了參加北京主管舉行的網(wǎng)絡(luò)會議，他們常常要從周日下午就開始上班，因為那時在中國已是周一上午。而且因為時差問題，晚間回信息或開會的情況也很多。

還有不少美國團隊吐槽話語權(quán)較弱，雖然許多管理層是美國人，但不少關(guān)鍵決策仍來自中國。在他們眼里，TikTok的海外高管常常要參加字節(jié)跳動的高層會議，在這些會議中，美國團隊負責講述廣告業(yè)務(wù)的最新進展，但收入和招聘等指導目標則還是由字節(jié)跳動高管制定。

“此前團隊的流動性很大，有人調(diào)侃平均職業(yè)生命7個月。”李青坦言，“但現(xiàn)在很多人心態(tài)變了，覺得有份穩(wěn)定工作更重要，我個人聽到關(guān)于工作強度的抱怨也變少了。”他說。雖然不是什么好事，但從某種程度上而言，九九六文化貌似贏了。

也沒逃過廣告寒冬

不過，雖然關(guān)于工作強度的吐槽在減少，但在與幾位內(nèi)部人士交流的過程中，關(guān)于內(nèi)部管理混亂的抱怨卻在增多。

“我身邊的不少人覺得TikTok嫡系文化（虎嗅注：leader自己的利益團體）越來越嚴重，尤其是國內(nèi)團隊。非嫡系員工雖然業(yè)務(wù)量大，但在晉升上往往被邊緣化，而且還要常常背鍋。當然別的大廠也一樣。”王霖苦笑道。

而在李青眼里，內(nèi)部管理矛盾的激化與業(yè)務(wù)難度越來越大有很大關(guān)系。

“今年TikTok廣告業(yè)務(wù)增速已較高了，但預(yù)期目標太高，許多團隊后期不知道如何做才能完成任務(wù)，基層 leader們決策越來越"云里霧里’，甩鍋行為自然也越來越普遍。”他坦言道，“總有人要承擔責任。”

林向樹告訴虎嗅，TikTok雖然流量傲人，但變現(xiàn)問題一直受到很大挑戰(zhàn)。

“廣告業(yè)務(wù)由于流量不精準，許多品牌有所顧慮；而電商業(yè)務(wù)還需靠大量補貼才可推動銷售。”他說，“畢竟TikTok相較于抖音，受到合規(guī)及數(shù)據(jù)隱私等各種限制。”

在與多家出海品牌談及廣告投放相關(guān)問題時，有不少商家也透露目前更看重TikTok的品牌曝光價值，但轉(zhuǎn)化率方面往往會失望。

“或許是由于TikTok數(shù)據(jù)收集時間還不夠長，也可能是因為數(shù)據(jù)隱私政策導致其不能獲取過多數(shù)據(jù)，TikTok還遠不如抖音有精準的數(shù)據(jù)模型，連數(shù)據(jù)平臺的功能也比抖音少許多。”跨境品牌負責人告訴虎嗅。

“有時會突然爆了某個視頻，但為何爆我們也不知道，很多時候不可控。抖音上ROI1：1我們就敢繼續(xù)追投，但在TikTok上至少也要1：3。”他坦言道。在其看來，實力較雄厚的廣告主若為提高品牌曝光度、占領(lǐng)用戶心智，TikTok算是一個性價比還不錯的平臺，相較谷歌、Facebook算是價格洼地，畢竟谷歌、Facebook也都面臨受隱私政策影響數(shù)據(jù)不精準的尷尬情況。但若指望投放廣告帶來更多銷售轉(zhuǎn)化，目前TikTok還不夠成熟。

“對于小廣告主而言，不設(shè)置成本底線，很可能會帶來較大損失。加上TikTok用戶有很大占比為青少年，購買力也有限。”其補充道，對于需要占領(lǐng)年輕用戶心智的品牌，TikTok不失為一個好選擇，但若不屬這些品類，TikTok帶來的品宣效果也會不及預(yù)期。

除TikTok的廣告產(chǎn)品本身不夠完善之外，不少業(yè)內(nèi)人士認為此番其業(yè)務(wù)預(yù)期的下調(diào)，與整體廣告環(huán)境緊縮有較大關(guān)系。

“我們合作的不少品牌廣告預(yù)算都縮減了至少30%。”林向樹說，今年許多品牌遭遇了供應(yīng)鏈的壓力，因此不得不取消營銷活動，或把商定的資金轉(zhuǎn)移到其他季度。

有意思的是，對于外部環(huán)境的變化，TikTok此前還較為樂觀，今年6月份，其全球業(yè)務(wù)解決方案負責人Blake Chandlee稱，“我聽說廣告市場將會存在2%-6%的放緩，但我們還沒看到其他人看到的寒風。”不過，半年時間過去，TikTok終究沒能完全逃脫這場寒冬。

“對于當下的TikTok而言，如何搶奪市場份額顯得尤為關(guān)鍵。”林向樹說，畢竟馬斯克上任后推特開始遠離廣告商，Meta也因蘋果隱私政策變化廣告業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)。而廣告主雖然預(yù)算減少，投放仍然要繼續(xù)，TikTok能否搭上這趟順風車，將預(yù)算引向自己的平臺，是勝敗關(guān)鍵。

注：文中為化名

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