圣誕的氛圍還未消散,新年的鐘聲即將敲響。忙碌了整年的人們踏上歸途,互送佳禮、準備年貨、購置家用、清除灑掃……在這自帶情感底蘊和儀式感光環的節日里,經營端和消費端的節日氣息,也總是來得更早一些。

剛剛結束的天貓雙旦禮遇季將“送禮”消費推向高峰,各大品牌們帶著“滿滿心意”而來,消費者們帶著“心滿意足”一鍵購買,給沉悶冬季帶來一抹鮮活色彩。天貓旗艦店就像是線上的街邊櫥窗,此間氛圍感十足。雙旦期間,高端頭部美妝品牌蘭蔻的以【璨光玫瑰點綴限定臻禮】為主題,對天貓旗艦店進行全面煥新,打造如夢似幻、甜美動人的高顏值場域。同時,將消費者「送禮」訴求和品牌的禮盒產品巧妙地結合起來,推出圣誕限定禮盒產品,攜手阿里媽媽多場景激發「雙旦禮遇季」氛圍,在圣誕前期已經成功圈粉2000萬+人次。品牌們紛紛搶占歲末節點,用意明確,即想要在歲末沖刺全年最后一波爆發。但歲末期間節點密集,成為派對C位、拜年送禮、悅人悅己等多元消費訴求,不同行業的品牌們如何在歲末節點實現確定提效?此前,阿里媽媽推出三大經營動作,助力品牌搶贏歲末節點的生意增長的確定性:“引力魔方”提升人群流轉效率,加速心意人群拉新轉化;“萬相臺”確保貨品熱度進階,多場景投放打造心意爆款;“品牌專區”解鎖創意,加強心意場景下情感溝通。

不止蘭蔻,海爾、芝華仕、林氏家居等品牌也在雙11結束后,再次攜手阿里媽媽,在歲末節點帶來強勢攻勢。在阿里媽媽歲末三大關鍵動作的助力下,搶占節點心意先機,實現精細化的轉化提效,收獲「天貓雙旦禮遇季」生意增長確定性。用心意換心意,當品牌推開了用戶的心門,生意的閘門也將隨之打開。不管營銷方式如何迭代,能不能真正打動消費者,讓消費者感知到品牌的真誠與走心,這點非常重要。在每個經營節點,阿里媽媽都和品牌站在一起,幫助與消費者產生情感共振,縮短心意成交鏈路,帶來確定提效,沖刺生意新高峰。

01.「玩新意、會共情、走心種草」

越早種草,越能實現確定性增長

談起歲末年初,總能想起極具儀式感的辦年貨、團聚等其樂融融的場景。我們看到,許多家居、家電品牌借勢歲末“心意”玩出“新意”,在多元化心意場景下組合布局,開啟走心種草。對于將“定制美好生活”作為品牌理念的海爾來說,歲末是重要的營銷場景。12月以來,海爾天貓旗艦店先后發布了200L節能速熱熱水器、16L恒溫室外機、全屋地暖等抗寒保暖家電等主力產品,同時將利于分類保鮮年貨的冰箱、方便年節囤貨的小型冰柜、適用年末掃除場景的洗地機、符合健康生活訴求的凈水器等產品作為補充。上新背后,如何觸達更多消費群體,推動用戶心智轉化,成為經營關鍵。結合新年回家話題,海爾攜手熱門梗王明星呼蘭、徐志勝直播爆梗;鎖定3大年末清潔場景,海爾聯合3名頭部達人,吐槽爆笑真實場景;在站外社交平臺開啟話題挑戰賽,超百位達人持續助推產品話題熱度,通過阿里媽媽大牌爆款計劃,配合站內品牌專區、品牌特秀、萬相臺等數智工具,持續放大品牌影響力。結合直播場域的立體式感官呈現,以及數智化能力對于目標用戶的深度洞察,海爾營造直至人心的「幽默感」,與消費者深度共鳴,實現心智種草。當然,海爾之所以能在大促收獲新的增長突破,離不開前期的充分蓄水。12月初,品牌就發布符合歲末場景的新品,持續通過內容種草、創新直播、深耕會員等方式實現品牌人群資產拉新。期間,海爾借助品牌專區將心意展現,有效加深與消費者情感鏈接。阿里媽媽數據顯示,品專能提升自然搜索、推薦、直播的轉化率達到50%—120%,優化商業搜索與推薦的投產比約60%—200%。針對歲末提效需求,品專將聯動營銷IP和站外營銷活動,通過“品專+N”策略,助力品牌完成站內搜索卡位。在快速迭代的消費市場中,海爾一步步走進用戶聚集地,產生情感共振,讓消費者看得見、記得住、想得起,從而實現精準流量、口碑輻射、商業轉化的三重目標。

02.「對的人、多層次、反復觸達」

用數智化對抗碎片化

信息的碎片化,讓品牌建設變得捉摸不定。難以大規模觸達不同層級人群,無法快速建立大眾的品牌認知。家居品牌更是因其特殊屬性在國人消費意識中整體認知度較低,因此加深與目標消費群體交互,創新品牌內容價值,成為行業突破的關鍵。對此,芝華仕通過阿里媽媽數智驅動,打造氛圍感十足、暖意滿滿的心意場景,對目標人群進行蓄水與深度觸達,精準人貨場匹配能力,打破碎片化格局。針對年末送禮、煥新需求的爆發,芝華仕持續與中高產年輕客群深度互動,通過前置種草、物流籌備,提前向消費者釋放節日利益;圍繞春節場景推出重磅抽獎權益,同時結合衍生至站外互動性的五福活動,形成全域聯動和營銷閉環,實現人群高效轉化,收獲確定性增長。

期間,芝華仕在引力魔方的幫助下,精準找到心意人群,實現人群破圈。但歲末期間消費者觸點的碎片化趨勢,還需要芝華仕持續圍繞消費需求與決策鏈路構建多元化場景,高頻反復觸達目標人群,強化心智。為此歲末之際,阿里媽媽引力魔方也帶來升級,進一步幫助商家定向轉化目標人群資產。通過人群方舟「全鏈路人群拉新+給定預算精選高潛人群+多元創意吸引注意力」的能力,以及定向轉化、寶藏場景新計劃等歲末新玩法,為品牌年末高效經營、打透精準人群賦能。踩準歲末營銷節點,林氏家居也結合引力魔方、萬相臺等阿里媽媽產品工具觸達更多目標消費人群,助力新品快速成長。12月初,林氏家居開始布局全域種草蓄水,12月中旬,對特定人群進行預熱,推動新客行為進一步加深,到12月底,運用數智化產品對品牌所有行為人群實現加速轉化,沖刺節點成交。面對瞬息萬變的市場趨勢,林氏家居堅持在“在變化中尋找不變的規律”,在貨品組合、人群運營中融合新消費理念與數智化能力,實現場域、人群營銷的創新,全鏈路激活消費者心智。

03.「有好貨、全場景、打爆提效」

雙向奔赴的引力場

從1935年成立至今,蘭蔻一直以過硬的產品力來傳遞美麗,用精準的消費者洞察來展現實力,一手締造了諸如“小黑瓶”、“粉水”在內的家喻戶曉的爆品和無數個營銷神話。在天貓雙11期間,蘭蔻比以往更注重內容賽道的機會,借助阿里媽媽創意中心超級導購項目實現內容種草大爆發,收獲人群轉化的確定性提效:在手淘首頁猜你喜歡視頻坑位、淘寶全屏流、全屏微詳情、點淘視頻、天貓農場、直通車搜索結果頁以短視頻呈現,結合萬相臺、超級短視頻產品、超級導購項目下創意生態的運營,全鏈路覆蓋到用戶購物瀏覽路徑,精準找到目標人群最終實現高效轉化,ROI對比日常提升近30%,點擊成本下降近60%,新客觸達破千萬,內容觀看量近億,品牌根據效果持續追加預算,最終收獲了大促GMV爆發。雙旦,不僅是與相愛的人相聚、迎新的日子,更是勇敢表達愛的歡樂日子。歲末之下,蘭蔻深諳消費者的送禮訴求,在雙旦禮遇期間推出五大高定服務,包括定制刻字/心意卡片,鼓勵人們去分享節日中的愛與歡樂,此外,還有隨單試香禮、高定禮盒袋、購滿加贈、購禮盒送聯名積木熊等福利,以進階升級的禮遇回饋給消費者滿滿的浪漫與驚喜。通過禮盒、節日限定等品類,蘭蔻精準觸達目標消費人群,在貨品力加持之下攜手阿里媽媽打造了具備蓬勃發展力量的內容營銷生態,締造與消費者的情感鏈接,多場景激發「雙旦禮遇季」氛圍,最終虜獲消費者芳心,收獲經營確定提效。我們從前臺頁面看到,蘭蔻在圣誕節前期已成功圈粉2000萬+人次,打出了美妝品牌提升趨勢貨品、爆品吸引力的有效路徑。蘭蔻的每一次內容輸出,都是與消費者展開一場心意之上的精準溝通,將共情融入到經營的每時每刻,只有這樣才能構建品牌與用戶雙向奔赴的引力場。由此,“產品精準打擊+內容營銷創新+多樣化媒體投資組合”,組成了蘭蔻爆品的秘密公式。作為蘭蔻雙旦收獲確定性提效核心工具之一,萬相臺在延續全場景覆蓋、100%智能投放等能力基礎上,年終加碼升級,更高效鏈接消費人群,助力上品牌一站式加速歲末心意貨品打爆,收獲生意增長。

復盤這幾個頭部品牌的經營軌跡會發現,產品是立命之本,而在產品之外,隨著市場愈發復雜,消費者觸點愈發多元,品牌在數智化平臺與工具的輔助下,能夠以一種更全局性的經營性思維,審視自身「經營力」。循序漸進、平促共振的經營方式終將被時間證明,好的經營,需要品牌、商家和平臺共同為之長遠謀劃。歲末,是一年的尾聲,但同樣也是新一年的起點,經營如細水長流,“心意”則需潛移默化。與阿里媽媽一起,實現歲末節點確定提效。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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