*本文原創(chuàng)發(fā)布于差評(píng)孵化的商業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)帳號(hào) “ 知危 ”

昨日，騰訊在線上召開(kāi)內(nèi)部員工大會(huì)，主題是降本增效。

(資料圖)

根據(jù)界面新聞的獨(dú)家報(bào)道，在會(huì)上，馬化騰表示了“ 留給某些業(yè)務(wù)的時(shí)間不多了 ”，“ 不再相信買(mǎi)量 ”，“ 內(nèi)部貪腐嚇?biāo)廊恕⒂|目驚心 ”等態(tài)度。

除此之外，還有一個(gè)非常值得注意的表態(tài)：WXG（ 微信事業(yè)群 ）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（ 全公司 ）的希望。

馬化騰表示，短視頻在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，各個(gè)平臺(tái)和企業(yè)都不得不重視這一塊，它會(huì)侵蝕掉很多長(zhǎng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間。

QuestMobile ▼

馬總對(duì)短視頻的重視不只是說(shuō)說(shuō)而已，騰訊已經(jīng)有了很強(qiáng)力的行動(dòng)。

比如，有一個(gè)對(duì)用戶(hù)們來(lái)講有些反直覺(jué)的事：

根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2022 年 6 月，微信視頻號(hào)已經(jīng)悄無(wú)聲息地達(dá)到了 8 億月活，比抖音的 6.8 億月活還高了不少。

換句話說(shuō)，單看月活數(shù)據(jù)，視頻號(hào)已經(jīng)是中國(guó)短視頻行業(yè)的老大了。

不只是月活數(shù)據(jù)好，視頻號(hào)在搶占用戶(hù)使用時(shí)間上也有不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。今年半年報(bào)的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，騰訊披露目前用戶(hù)在視頻號(hào)上花費(fèi)的時(shí)間差不多是在朋友圈的 80%，且這一比例還在迅速攀升。

那么，騰訊如此大力度地布局視頻號(hào)，原因是什么？

答案是：增收。

騰訊的收入主要分三塊：增值服務(wù)（ 會(huì)員、游戲充值 ）、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技與企業(yè)服務(wù)（ 數(shù)字支付、信貸、保險(xiǎn)理財(cái)、云服務(wù) ）。

在增值服務(wù)方面，鑒于國(guó)內(nèi)版號(hào)資源緊張的現(xiàn)狀，騰訊短期內(nèi)很難通過(guò)新發(fā)游戲來(lái)達(dá)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目的。

而在金融科技與企業(yè)服務(wù)方面，騰訊系的數(shù)字支付業(yè)務(wù)已做到國(guó)內(nèi)最大，增長(zhǎng)有限；信貸、保險(xiǎn)理財(cái)業(yè)務(wù)則不宜激進(jìn)，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)的幫助也會(huì)有限；至于云業(yè)務(wù)，馬化騰在本次大會(huì)中表示出了 “ 不要注重沖量 ” 的態(tài)度，相信短期內(nèi)也不會(huì)有較高的營(yíng)收增長(zhǎng)。

而在網(wǎng)絡(luò)廣告方面，守著視頻號(hào)這個(gè)全新的流量池，現(xiàn)階段是一個(gè) “ 只要肯發(fā)力，就能有成果 ” 的業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，視頻號(hào)給騰訊帶來(lái)了全新的廣告場(chǎng)景，顯著帶動(dòng)了營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)。

今年二季度，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)、教育、金融三個(gè)領(lǐng)域的投放需求減少，騰訊的廣告收入從 228.33 億元減少到 186.38 億元，同比大跌 18% 。

在 7 月 18 日，微信官宣開(kāi)始測(cè)試視頻號(hào)原生信息流廣告， 首批邀請(qǐng)品牌包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利等。

Tiffany 等品牌后續(xù)也有跟進(jìn) ▼

到了三季報(bào)，騰訊的廣告部分業(yè)務(wù)收入已經(jīng)達(dá)到 215 億元，同比下降 5% ，降幅明顯收窄。

其中，媒體廣告（ 騰訊視頻等 ）收入同比下降 26% 至人民幣 26 億元。得益于視頻號(hào)啟動(dòng)商業(yè)化，社交及其他廣告收入同比只下降了 1% 至人民幣 189 億元。

在三季報(bào)的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，騰訊表示，廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告的需求十分強(qiáng)勁，并且視頻號(hào)的用戶(hù)與抖音、快手等其他短視頻平臺(tái)的用戶(hù)重疊度低。

知危編輯部認(rèn)為，中國(guó)有一部分短視頻的潛在用戶(hù)，因不喜歡太強(qiáng)的娛樂(lè)化內(nèi)容而無(wú)法成為抖、快兩家的用戶(hù)。但，他們都有微信，會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)（ 好友分享、點(diǎn)贊 ）地看到視頻號(hào)內(nèi)容進(jìn)而被轉(zhuǎn)化為用戶(hù)。

同時(shí)，視頻號(hào)依托微信的真實(shí)社會(huì)關(guān)系，存在社交壓力。用戶(hù)出于立 “ 人設(shè) ” 考慮，點(diǎn)贊、分享、互動(dòng)的內(nèi)容中新聞財(cái)經(jīng)等泛知識(shí)內(nèi)容會(huì)比娛樂(lè)八卦?xún)?nèi)容更高，與其他短視頻平臺(tái)形成差別。

這樣的用戶(hù)群體至少會(huì)受到高端品牌和快消品牌這兩類(lèi)廣告主的青睞。前者需要對(duì)高端用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，后者需要廣泛覆蓋所有用戶(hù)。這也是視頻號(hào)首批廣告品牌以高端品牌和快消品牌為主的原因。

展望未來(lái)，在戰(zhàn)略地位提高之后，視頻號(hào)或許會(huì)做更多諸如明星演唱會(huì)、賽事直播、春晚紅包冠名的動(dòng)作獲取用戶(hù)流量。

這些動(dòng)作是十分有效的。比如，視頻號(hào)先后舉辦了西城男孩、五月天、崔健、羅大佑、周杰倫等明星藝人的在線演唱會(huì)，獲得了巨大的流量。

這些動(dòng)作甚至倒逼抖音也做起了線上演唱會(huì)，在今年 9 月邀請(qǐng)劉德華來(lái)抖音演唱。

同時(shí)，騰訊也可能利用自身在視頻、游戲業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)搶占抖音的流量，諸如視頻內(nèi)容的解說(shuō)和二次創(chuàng)作，英雄聯(lián)盟、王者榮耀的直播等。

騰訊此前多次以版權(quán)問(wèn)題起訴抖音，連戰(zhàn)連捷。

比如，今年 10 月 26 日，西安市中級(jí)人民法院就抖音侵權(quán)騰訊《 云南蟲(chóng)谷 》案作出一審判決，抖音平臺(tái)上有用戶(hù)對(duì)涉案作品實(shí)施了侵權(quán)行為，抖音應(yīng)立即采取有效措施刪除、過(guò)濾、攔截相關(guān)視頻，并賠償騰訊經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用 3240 萬(wàn)元。

而游戲直播方面的例子是，游戲博主現(xiàn)在無(wú)法在抖音平臺(tái)直播騰訊頭牌游戲《 英雄聯(lián)盟 》，但用戶(hù)的觀看需求只會(huì)轉(zhuǎn)移不會(huì)消失。

這會(huì)造成相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)者向流量蓬勃發(fā)展的視頻號(hào)上轉(zhuǎn)移。流量和創(chuàng)作者都有了，自然也少不了 MCN，MCN 機(jī)構(gòu)會(huì)有效帶動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)能力。騰訊已在今年 7 月 1 日上線了 MCN 子賬號(hào)管理能力。

除去廣告，視頻號(hào)的商業(yè)野心可能會(huì)更大，向電商靠攏。

今年 6 月，視頻號(hào)官方還推出了 “ 6·18 直播好物節(jié) ”，意在吸引和扶持商家，并且在今年 7 月將商品櫥窗功能進(jìn)行了整合升級(jí)，推出了 “ 視頻號(hào)小店 ” 功能。

視頻號(hào)不斷完備的電商功能，很有可能在未來(lái)成就騰訊的 “ 電商夢(mèng) ”。

不過(guò)，視頻號(hào)的發(fā)展，也面臨一些潛在的阻力。

今年 11 月，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委、中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)共同發(fā)布了《 2022中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)未成年人保護(hù)進(jìn)展報(bào)告 》。

報(bào)告給出的數(shù)據(jù)和結(jié)論是，2022 年，中國(guó)約有 75% 的未成年人每周游戲時(shí)長(zhǎng)在 3 小時(shí)以?xún)?nèi)，未成年人沉迷游戲的問(wèn)題基本得到了解決。

但，有 65% 的未成年人在游戲受限后轉(zhuǎn)去看短視頻。

面對(duì)潛在的監(jiān)管，如何在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)做好未成年人保護(hù)，是騰訊要萬(wàn)分小心并解決的。

無(wú)論怎樣，馬化騰高調(diào)喊話，意味著視頻號(hào)的發(fā)展已勢(shì)不可擋。

明年，開(kāi)啟全面商業(yè)化的視頻號(hào)，將與抖音產(chǎn)生非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

沉寂已久的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，久違的要有好戲看了。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)廣告 納斯達(dá)克 騰訊視頻