文/村長

買房首選品牌開發(fā)商，這句曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膹V告語，在當(dāng)下已經(jīng)成為買房人心照不宣的共識(shí)。

【資料圖】

但不同時(shí)刻，這句話里的“品牌”二字，含義也各不相同。

10年前的走量時(shí)代，大家買房看的是房企的銷量，于是當(dāng)年滿大街的宣傳語都是全國百強(qiáng)房企。

在當(dāng)時(shí)，規(guī)模就是品牌，規(guī)模就是實(shí)力。

但在當(dāng)下，消費(fèi)者的情緒在發(fā)生明顯的變化。

尤其是從2021年下半年開始的房企的暴雷潮，導(dǎo)致的交付困難，嚴(yán)重影響了買房人的對(duì)市場(chǎng)和房企的信心。

也正因?yàn)槿绱耍?strong>優(yōu)質(zhì)品牌房企會(huì)更受消費(fèi)者青睞。

且值得注意的是，在消費(fèi)者心中的品牌實(shí)力，除了過往我們常說的規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、有保障之外，產(chǎn)品力也一躍成為不可或缺的實(shí)力之一。

“產(chǎn)品力”這個(gè)詞，在房地產(chǎn)行業(yè)其實(shí)已經(jīng)老生常談了很多年，但常談常新。

產(chǎn)品力的含義，不是說說開發(fā)商簡單地造個(gè)房子，也不是簡單地羅列幾條產(chǎn)品線這么單薄就是產(chǎn)品力。

它的核心要義在于，產(chǎn)品是否能與消費(fèi)者有效對(duì)話，最根本的還是要觸達(dá)用戶的需求，讓用戶了解你，認(rèn)可你，進(jìn)而選擇你。

可以說，與消費(fèi)者有效對(duì)話的直接載體，就是足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

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能與消費(fèi)者對(duì)話的產(chǎn)品才是符合時(shí)代所需的產(chǎn)品

一個(gè)基本明確的事實(shí)是，真正能用產(chǎn)品實(shí)力持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者的房企，屈指可數(shù)。

尤其在當(dāng)下，當(dāng)產(chǎn)品力也成為房企核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分時(shí)，房企曾經(jīng)的產(chǎn)品進(jìn)階之路，就是它面對(duì)新的購房群體的“簡歷”。

從這個(gè)視角出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，有一家房企始終在房地產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)化史上，留下自己的時(shí)代注腳。

它就是提產(chǎn)品力必定榜上有名的龍湖。

因?yàn)閺男袠I(yè)的黃金時(shí)代開始，龍湖就已經(jīng)在開發(fā)過程中用一個(gè)又一個(gè)的標(biāo)桿產(chǎn)品展現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品力的重視。

在剛剛進(jìn)入新世紀(jì)，在到處都是筒子樓的年代，龍湖已經(jīng)開始在用自己的產(chǎn)品描繪住宅未來的樣子。

早在2002年，龍湖進(jìn)入北京的時(shí)候，就以滟瀾山別墅一戰(zhàn)成名：五重園林，獨(dú)一無二的身份標(biāo)識(shí)。

而滟瀾山別墅的成功背后，是龍湖為了更好地呈現(xiàn)這個(gè)地中海風(fēng)格的別墅產(chǎn)品，在21世紀(jì)初就能夠有意識(shí)讓營銷、研發(fā)、工程團(tuán)隊(duì)多次到實(shí)地調(diào)研。

彼時(shí)的龍湖就提前洞察到了客群對(duì)建筑外觀喜好的轉(zhuǎn)變，于是就有了龍湖·藍(lán)湖郡托斯卡納小洋 樓 ，成為龍湖的第一張產(chǎn)品名片。

也正是龍湖·藍(lán)湖郡托斯卡納小洋樓的成功，讓龍湖再一次確定，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也可以成為IP。

從2004年開始，龍湖的產(chǎn)品力就一直走在行業(yè)的前列。

2008年的奧運(yùn)年，不斷融入世界的中國人民也開始展現(xiàn)自己的民族自信。

在流行中西合璧的年代，龍湖結(jié)合中魂西技，打造“北京佛香閣下的大屋檐”龍湖·頤和原著，獲譽(yù)為全球十大最具價(jià)值住宅，與好萊塢比弗利山莊等齊名。

10年以后的2018年，中國城市化進(jìn)程加速，尤其是國家對(duì)一二線城市的重新定位，一線城市都在打造屬于自己全新的城市封面作品。

當(dāng)時(shí)，龍湖在廣州推出了天字系豪宅，完美適配了當(dāng)時(shí)城市頂層人群對(duì)城市身份的認(rèn)同。

發(fā)現(xiàn)沒有，龍湖在其30年的發(fā)展歷程中，跟隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮，在每一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)期，龍湖都能夠根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的變化，流行時(shí)尚的風(fēng)向、以及消費(fèi)者的心態(tài)喜好等打磨出的獨(dú)特產(chǎn)品。

相比那些只滿足居住功能的產(chǎn)品，龍湖的產(chǎn)品更美，更懂客戶，帶給客戶精神愉悅和情感共鳴。

于是，消費(fèi)者看到的龍湖的“簡歷”，是龍湖=產(chǎn)品力，龍湖=美，龍湖=園林，龍湖=生態(tài)……

每一個(gè)用戶心智的占領(lǐng)，背后是龍湖始終堅(jiān)持不懈地用高品質(zhì)的產(chǎn)品向客戶傳遞，龍湖對(duì)于產(chǎn)品力的長期思考。

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30年龍湖的產(chǎn)品底氣

有人問了，龍湖緣何不論周期如何，都能保持 穩(wěn)健 地步伐持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品升維和創(chuàng)新？

尤其是地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期近兩年來，能夠 穩(wěn)健 穿越周期并實(shí)現(xiàn)盈利的房企已經(jīng)不多了，

1）戰(zhàn)略層面：堅(jiān)守主航道業(yè)務(wù)，有序推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

從市場(chǎng)反饋來看，龍湖被認(rèn)為是一場(chǎng)周期波動(dòng)下保留最為完好的樣本。

今年年初，龍湖集團(tuán)董事長兼CEO陳序平談及于此亦深感慶幸，他表示：“經(jīng)過這波周期，龍湖應(yīng)該是僅有的‘開發(fā)+運(yùn)營+服務(wù)’格局沒有被稀釋的頭部房企。”

隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入管理紅利時(shí)代，2023年初，龍湖在成立30周年之際，提出以開發(fā)、運(yùn)營、服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展構(gòu)建新發(fā)展模式，涵蓋地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)投資、長租公寓、物業(yè)管理及智慧營造多航道業(yè)務(wù)，鋪就了一條高質(zhì)量發(fā)展的路徑。

2）堅(jiān)持穩(wěn)健審慎的財(cái)務(wù)策略，保持合理的負(fù)債率、保持充裕的現(xiàn)金，為增長增添砝碼。

截至目前，龍湖集團(tuán)已連續(xù)7年保持“三道紅線”綠檔，是行業(yè)少數(shù)“全投資級(jí)”房企之一，展現(xiàn)出穩(wěn)健的資金實(shí)力。

在7月底8月初，龍湖連續(xù)兌付4筆境內(nèi)債，合計(jì)規(guī)模達(dá)到66.5億元，至此龍湖今年已無到期海外債務(wù)。

目前龍湖集團(tuán)在手現(xiàn)金充裕，現(xiàn)金短債比處在行業(yè)高位。

安全穩(wěn)健的財(cái)務(wù)底盤，是龍湖這家企業(yè)能夠堅(jiān)守的初心，也是其作為行業(yè)穩(wěn)健房企代表的基礎(chǔ)。

3）產(chǎn)品力：三大業(yè)務(wù)板塊的產(chǎn)品升維。

龍湖憑借日趨成熟的三大業(yè)務(wù)板塊：

1)開發(fā)板塊，持續(xù)打磨產(chǎn)品品質(zhì)，聚焦改善性需求；

2)運(yùn)營板塊，對(duì)應(yīng)當(dāng)前增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)；

3)服務(wù)板塊，則將進(jìn)一步把握新型城鎮(zhèn)化帶來的紅利，以輕資產(chǎn)的形式帶動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。

尤其在開發(fā)業(yè)務(wù)板塊，30年來，龍湖累計(jì)交付近90萬套高品質(zhì)房屋，累計(jì)開發(fā)1100余個(gè)項(xiàng)目，總建筑面積2.2億平方米，以“生活”為著力點(diǎn)，龍湖持續(xù)以產(chǎn)品創(chuàng)新作為驅(qū)動(dòng)，滿足居民對(duì)美好生活的向往。

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新時(shí)代的新作品你可以永遠(yuǎn)相信龍湖

2022年，當(dāng)行業(yè)還在為不斷下滑的銷售數(shù)據(jù)憂心忡忡時(shí)，龍湖依舊能在下行的階段保持自己的市場(chǎng)洞察力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，推出了新一代高端產(chǎn)品線——“御湖境”。

成都怡心御湖境

擁有核心地段之外，御湖境還注入三大全新基因——臻奢選材、臻品美學(xué)、臻享圈層。

所謂“臻”，即是精美和完美無瑕的品質(zhì)，既是時(shí)代氣質(zhì)的表達(dá)，也是龍湖30年來于產(chǎn)品的扎實(shí)沉淀與用心探索的縮影。

作為龍湖在2022年末新推出的高定產(chǎn)品線，落于北京、上海、泉州等城市的御湖境項(xiàng)目開年即實(shí)現(xiàn)不俗的成績。

龍湖順義御湖境項(xiàng)目首開去化率達(dá)到了九成；泉州御湖境開盤2小時(shí)，約445套濱水奢宅被一掃而空；而在上海，龍湖松江御湖境的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，主辦方不得不緊急加開了3個(gè)分會(huì)場(chǎng)，以接待聞?dòng)嵹s來的超過1000名購房者。

這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)下的市場(chǎng)真的少之又少。

所以我們看到，在上半年樓市復(fù)蘇低于預(yù)期的情況下，龍湖集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額985億元，增長了14.8%，仍然逆勢(shì)保持穩(wěn)定增長。

對(duì)于銷售額的逆勢(shì)增長，龍湖集團(tuán)執(zhí)行董事兼高級(jí)副總裁張旭忠表示，在具體的銷售策略端，首先是在產(chǎn)品力方面做了升級(jí)煥新，支持剛性和改善型住房需求，打造了云和頌等四個(gè)高端產(chǎn)品品牌，滿足了改善的需求。

西安大唐云河頌

中國房地產(chǎn)40年，經(jīng)歷了巨大的變化。

在黃金和白銀時(shí)代里，大多數(shù)房企只需要解決房子“有和無”問題就能活得非常好。

對(duì)房企來講，過去的房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)不需要做任何選擇，只需找到空白的市場(chǎng)迅速占領(lǐng)狂奔的競(jìng)技場(chǎng)，是速度決定一切的短跑比賽。

但到了當(dāng)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了更深層次的變化，主要是兩點(diǎn)：

1）整個(gè)大環(huán)境變了，市場(chǎng)在分化，城市在分化。

整個(gè)行業(yè)從空白市場(chǎng)逐步進(jìn)入存量爭(zhēng)奪，結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)將長期存在。

2）消費(fèi)者變了。

由80后，90后，甚至00后組成的新消費(fèi)群體，自主意識(shí)覺醒，個(gè)性化的追求，對(duì)產(chǎn)品、品質(zhì)和服務(wù)的要求苛刻。

新的購房群體他們的需求不僅是有房子，也有基于房子之上的好服務(wù)。

這兩點(diǎn)一變化，原本地產(chǎn)行業(yè)的短跑比賽升級(jí)成了馬拉松，不拼爆發(fā)力，拼的是耐力和配速技巧。

而比賽規(guī)則發(fā)生了變化，行業(yè)中的個(gè)體自然也得隨之而變。

進(jìn)入買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)行業(yè)，市場(chǎng)的天平再一次向優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品傾斜。

更別說在行業(yè)銷售低迷的情況下，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品除了能促進(jìn)銷售，還能提高產(chǎn)品溢價(jià)。

站在新的時(shí)點(diǎn)上，龍湖其強(qiáng)悍的產(chǎn)品實(shí)力還將繼續(xù)為龍湖未來的銷售和市場(chǎng)美譽(yù)度提供強(qiáng)有力的支撐。

同時(shí)，龍湖也用30年的產(chǎn)品“履歷”打造了一個(gè)獨(dú)一無二的“龍湖”樣本——產(chǎn)品為王。

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文 | 村長♂

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