最近，某頭部房企營銷內部一則會議紀要在網上瘋傳，核心要點有幾個：

【資料圖】

第一，價格數據不只看眼前一兩個月，要把刻度放寬至2017年到現在，看最難的時候，因為未來還會更難。

第二，與客研拉通研判，尤其會大幅出現價格下降的區域，動作要堅定換回現金流，拖著會更慘。

第三，大單、尾盤、藍灰區、商辦、特殊樓層、撤退城市，必須堅定。能做大單，一定走起來，綜合回款和客訴，大單是最好的掩護措施。

最后，好賣的貨提前銷售，先換回現金流，因為馬上賣不到同樣的價格了，要趕緊提前供貨。

事實上， 全國樓市“以價換量”的情況，已經是主流。 所有房企幾乎都已經形成了一種默契。那就是：先求生存，后求發展。

除了營銷策略趨同，房企在布局戰略、融資戰略、投資戰略、產品戰略、人才戰略等各個維度上，擁有的選擇空間也越來越小。各家房企的企業發展戰略，開始高度統一。

大家戰略方向都一樣，也就等于沒有戰略。因為企業戰略原本是一種差異化競爭手段。

當企業的生存狀態，不再是差異化的百花齊放，而是一切為了生存。千軍萬馬擠同一座獨木橋，會讓接下來的行業競爭更加激化，房企的淘汰速度也會進一步加速。

風高浪急，地產行業出清或許才剛進入高峰期。

戰略趨同、資源集中

賽道越來越擁擠

一直以來，地產行業是最愛談戰略的。各位明星經理人都有自己擅長的企業經營打法。規模型房企、成長型房企、中小型房企、區域龍頭型房企，大家各自有各自的活法。

有的追求高周轉、短平快的薄利多銷；有的追求成本精益、主攻供應鏈優勢；有的追求極致深耕、品質制勝的產品突圍邏輯。

彼時的企業戰略沒有對錯，只有選擇。

原因就在于行業的容錯率高，且資源分布相對均勻。資金、土地、客戶的集中度都不高，每一個市場都可以挖到金。

但是現在，城市、企業分化明顯，行業的優質資源越來越集中，這就讓正確的路變得單一，賽道也變的異常擁擠。

1、融資戰略被動，民營房企依然沒有選擇權

作為資金密集型行業，房地產最珍貴的資源之一，就是融資。過去房企是條條大路通羅馬，境內境外、銀行私募、長期的錢和短期的錢，房企需要做的是根據發展戰略，綜合權衡融資規模、節奏、渠道和成本。

但現在，對于大部分房企來說，幾乎沒有選擇權。

雖然說紓困運動轟轟烈烈搞了快兩年，針對民營房企也出了不少金融支持政策，甚至出了優質民營房企白名單，提供增信，希望金融機構重點幫扶，但是從目前的情況看，資金方針對民營房企的融資通道依然是關閉的。

據市場的統計數據，4月份房地產行業信用債融資同比疫情嚴重時，還下降了5.1%，環比更是下降了38.8%！投資人和債權人出現了大范圍的撤離。

銀行、信托等主流的融資渠道，幾乎都進行白名單管理，基本只認國央企開發商和頭部優質民企，對于大部分普通民企來說，沒有主動挑選資金來源的資格。一些救命的紓困資金，成本也很高，很多都超過10%。

對于企業來說，借貸結構、資金成本、還款方案，企業都沒有話語權，更沒有主動調整的能力，融資戰略已經名存實亡。

2、投資戰略收縮，熱點板塊穿馬甲搶地

比資金更短缺的，是一二線城市的優質土地。

這兩年，幾乎所有房企的投資戰略都已經統一，那就是：戰略收縮，向核心城市、核心板塊回撤。

過去在全國各地討生活的房企，突然全部扎堆到一起。直接拱熱了核心城市的土拍市場。

今年一二線城市的土拍，可以說是拍一場火一場。

今年北京昌平一塊地，創下了北京自有土地出讓招拍掛制度以來，最多房企搶地的記錄。深圳在去年流拍的土地，在今年重新上市甚至實現了超過10%的溢價。

市場很冷，地很難拿，賽道很擠。很多地方的拿地規則，也從過去的競現房、競自持，到封頂搖號或封頂中位數模式。

不少房企，為了搖中絞盡腦汁，甚至開發出了“馬甲戰術”，也就是找一些沒有關聯的公司去參加搖號，搖中了再進行股權轉讓。深圳有房企和一些有拿地資格但沒有拿地能力的暴雷房企談判，通過支付“代拍費”的模式，使用拍地資格。在一個二線城市，甚至有塊地有31家公司報名。但是，真正穿透后發現，其中拿地馬甲，就達到了11家。

隨著城市分化不斷加劇，全國不少地方的樓市已經風高浪急，確定性強的一二線城市成為房企的避風港，擠不進去，就可能出局。

投資扎堆，造成房企拿地競爭白熱化，拿地難、溢價高。

當所有房企都開始“區域深耕”、“戰略收縮”，投資戰略就只有一個正確答案，大家一起擠獨木橋。中小房企想要活下去，也只能和規模房企硬剛。搶蛋糕的淘汰賽，越來越激烈了。

3、產品戰略扎堆，同質化競爭 激烈

土地供應愈發稀有，產品自然必須一次做“對”。

行業容錯率下降的另一個結果，就是大家都瘋狂的擁抱“確定性”，瞄準“改善時代”，做安全的產品。

而所謂的安全，無非是兩種：一種是市場驗證過的產品，照搬過來；一種是標準化的產品。

當下的房企和項目，幾乎都抱著一種“不管出不出彩，反正不能出錯”的心態。各家項目的戶型設計、立面設計、公共空間、甚至營銷推廣，都越來越雷同，產品標簽也越來越模糊。

同質化的產品，帶來同質化的競爭，最終結果就是降價促銷。

遙想2014年前后，房地產行業曾經出現過一次“百花齊放”的多元化趨勢，各種產品創新層出不窮。地產行業曾經的四大神盤，也都差不多時間出現。他們都是高度個性化的，在行業中幾乎找不到同質化的產品。

但是創新的出現，需要研發投入和試錯空間。制定并堅持差異化的產品戰略，也需要企業有從容的生存環境。

當新項目都是清一色現代極簡、現代中式的設計語言，企業的產品戰略，也就等于沒有戰略了。

4、經營思路雷同，開源節流，自謀生路

當房企的經營思路從“求發展”變成“求生存”，外部環境惡劣，“刀刃向內”也就呼之欲出了。

所有的房企、房企所有的部門，都在想盡辦法開源節流。

一是省錢，能自己干的都自己干，盡最大可能減少外包。自己不擅長的，也要找到大的供應商進行戰略合作，盡最大可能降低成本。

二是賺錢，不僅自己的活兒要自己干，還要專業輸出去幫別人干。各個專業條線都要創收，自謀生路。

去年最火的是工程線，專業輸出做“代建”；今年熱度飆升的是營銷部門公司化，提供“代銷”服務；甚至今年，碧桂園人力部門，也獨立出來，提供咨詢和獵頭服務。

一手“節流”，一手“開源”，現在的房企經營，像極了囊中羞澀的中年父母，一邊省吃儉用，一邊做副業養孩子。哪有什么理想和未來計劃，大家的眼里都只有今天。

5、人才戰略精簡，降本增效準備過冬

在過去有一段時間，地產行業流行一句話，“人才儲備比土地儲備更重要”。如今，大部分的房企已經不再進行土地儲備，手里的土地夠用兩年就可以。房企對人才的態度，也發生了很大的轉變。

過去房企的人才戰略差異明顯，有些重培養，傾向于內部提拔嫡系，有鮮明的企業文化和培養體系；有些重激勵，通過高薪水、高福利留人挖人，也爆發出了很強的市場進攻力。

隨著地產利潤下滑，大家也逐漸開始殊途同歸。

一是加強競爭，業績說話。不管是區域裁撤、還是人員縮減，只考慮業績達標情況。不少房企都進入強考核模式，按照季度滾動考核，業績不達標就淘汰。

甚至一些逆勢擴張中的央國企，也開始從內部提拔走向外部空降，讓人才隊伍更加市場化，以應對快速變化的市場環境。

二是人效至上。企業對人才的內部盤點越來越細致，降薪成為行業的普遍現象，地產高層普遍降薪20%-30%，許多公司對中基層員工，則根據人才盤點、績效考核來重新定級定薪。

行業收縮，人才不再是稀缺資源，企業需要思考的不再是“如何吸引”，而是“如何篩選”。地產人的“卷”，也就從過去的“卷事”，變成現在的“卷人”了。

戰略趨同導致競爭激化

房企卷入混戰

其實，所謂的房企戰略趨同（融資戰略、投資戰略、產品戰略、經營戰略、人才戰略），歸根結底，就是房企的生存模式，已經變得非常單一。

大家搶同樣的地、同樣的錢、同樣的客戶、同樣的員工，造成的結果就是：

1、土拍溢價上升。最終結果就是拿不到地的淘汰，拿到地的利潤降低。這種情況現在已經出現。

短時間內，全國土拍市場都將是冰火兩重天的局面。甚至市場越差，我們反而會聽到越多房企瘋狂搶地的新聞。大家搶的不是地，是諾亞方舟的登船券。

2、客戶認可度下降。同質化的產品，必然掉入價格戰的陷阱。行業的利潤率可能會進一步下滑。產品交付品質，在接下來的市場競爭中，將成為決定性的因素。

3、企業加速淘汰，人才溢出效應加劇。目前很多地產人跟明源君吐槽，被裁員的找工作“卷”，有工作的也比以前更“卷”。甚至為了表現，沒活兒找活兒干。“卷”得自覺又主動。

這種情況，或許在未來很長一段時間，都不會有所改變。風高浪急，船上每個人都只能努力抓緊韁繩。面對世界范圍的下行周期，個人能做的很少。

或許我們也要像房企一樣，沒有戰略，只有生存。點擊下圖，了解詳情

關鍵詞：