市場淡季，背負房企利潤變現的營銷總，成了房企內最動蕩的地產崗位。

(資料圖片僅供參考)

很多地產營銷總抱怨，營銷現在可謂是房企內的大冤種、背鍋俠。因為項目賣得好不好，影響因素很多，包括行情、項目定位、品牌、產品、價格等等。而且，項目的大部分硬傷都是項目前期決定的，光靠營銷根本解決不了。

從這個角度來看，要營銷為銷售結果負全責確實有點冤。但從另一個角度來看，如果地產營銷總能及時介入項目前期，做好營銷前置，后期就不會這么被動，更不會存在要為其他部門背黑鍋的問題。

說起來容易做起來難，地產營銷總要參與到項目定位、客戶定位、產品設計等前期工作，實際上就意味著要跟各條專業線進行battle，這可太難了。到底該怎么做，某標桿房企地產營銷總歸納了幾條經驗。

定位階段

及時發現問題、解決問題

對于地產營銷而言，以可研為依據拿到的地，很多指標都成了考核目標。但很多項目為了拿地成功，都會給營銷“埋雷”。

通常，拿地后，公司會開始著手做項目定位，這個時候營銷總大部分也到位了。對于地產營銷總而言，定位階段最重要的事情就是找出項目哪些“雷”，能排就提前排掉。具體來看，營銷總此時應該發現的問題往往有以下幾個：

一、對項目指標要做到心里有數

為什么拿地，強排怎么做，給集團報的經營指標是多少，測算的單價和流速是多少？經營性現金流回正周期是多少？所有項目的相關指標都要做到心里有數。

了解項目最快速的辦法是拿到拿地材料，因為城市公司要拿地，都要準備拿地材料上集團的投審會。基本所有關于拿地的前因后果、項目經營指標基本都在這份上會材料能看到。

不過，僅僅看材料還不夠，還要跟拿地的相關人員深度溝通，包括投資、客研、設計、財務、運營、項目總、城市公司營銷總等。

因為很多城市公司為了生存，拿地測算都比較激進，不激進很可能都拿不到地。所以很多真實的情況可能不會呈現在材料中，只有單獨去聊才能了解到。

除了跟同事了解地塊情況，還要及時去了解板塊市場情況、了解競品，要仔細研究客研提供的市場報告，不要過于激進，這個時候要降低集團預期，給自己留點余地。

二、對產品定位和客戶的判斷

除了拿地拿貴了，很多項目在前期容易犯的錯誤是產品和客戶錯配，最常見的錯配是：買得起的客戶看不起，看得起的客戶買不起。

所以，地產營銷總一定協同客研，做好客戶調研和訪談，然后確定目標客群和客戶畫像，建議操盤手要跟客研一起，多聽聽，多判斷和多思考。

定位階段主要是定項目賣給誰？項目做均衡偏利潤還是均衡偏現金流？總圖、戶配、產品形態等等，如果是多地塊的大盤，還有各地塊的入市時間和地塊扮演的“角色”。

除了找準目標客群，地產營銷總一定要懂得對設計提要求。

設計公司在匯報總圖方案的時候，這時項目已經有了大致的客戶畫像了。到底是洋房最大化，還是只能排高層？

筆者建議大家可以采取本位思考法，也即需要什么樣的產品，要多少，比例關系是什么，戶型要點是啥？最好要拉著客研一起給設計提要求，讓設計倒逼設計院。

切記，千萬不要被設計院牽著鼻子走，如果設計院告訴你，因為輸入條件的限制，總圖和戶配只能這樣了，改不了了。這時營銷總絕不能妥協，否則后期吃苦的還是你。

三、全盤掌握項目區域布局

除了項目本身要做到最優化，營銷總還要深入了解項目所在區域未來的規劃，有利或不利的規劃都要了解清楚。

筆者曾經聽說一個案例，某公司在主城區拿了一塊100多畝的地，直到樣板間快開了，營銷團隊才從競品和客戶那里獲知，項目一路之隔規劃了一個巨大的互助式立交，次年就要動工，多可怕的事！

總的來說，在定位階段，營銷總要把項目的前世今生搞清楚，并做到前置性判斷最優化，后期營銷就不會太被動，也不會存在要么替其他部門背黑鍋，要么拼了命動用各種手段去拼業績的問題了。

產品深化階段

幫助客戶解決痛點

很多項目淡市下賣得很好，不是營銷力有多么強悍，而是產品做得到位，能解決客戶的居住痛點。相反，如果一個項目產品有問題，處處是硬傷，營銷團隊再強可能也無濟于事。

所以，產品深化階段，營銷最重要的事情是拉上客研，摳產品細節，協同設計部門做出匹配客戶需求的產品，在前期把一些隱藏的“雷”，提前排掉。

一般精裝交付的項目，都有三個設計模塊：建筑、景觀、室內。如何利用前期介入，實現產品最優化呢？

當然，要協同設計提升產品力，那營銷和客研就得讓設計知道市場現在哪些產品好賣，客戶有哪些痛點需要解決，項目產品力體現在哪，LDK場景怎么合理體現，各功能區的比例位置關系等如何調整。

如果你們公司有物業前介，最好也拉上，與建筑設計師一起溝通。

對于景觀設計，在他們招采景觀公司之前，要主動找景觀設計師，充分交圈項目定位和客戶描摹，讓景觀公司根據大基調進行方案設計。通常景觀方案出來很慢，還會反復修改，所以提前協調好，沙盤前要求對方給到相應資料。

景觀方案確定后，再讓銷經和策經找景觀公司，聽一下設計理念和思路，這樣故事線和說辭就知道怎么寫了。

對于公區精裝設計，營銷也一定要參與，該爭取的一定要爭取，沒必要的設計該砍就砍，把錢花在刀刃上，比如地庫裝修、雙大堂、放高空拋物系統、自動呼梯、滅蚊系統、消毒系統等，這些單方算下來都不貴，一定要爭??！

對于室內設計，可優化空間也不小。

其實，項目精裝標準是800元/平還是1000元/平，其實在前期就基本定了。這時營銷要基于對市場和客戶的了解進行判斷，用什么部品部件，是否需要提升（或者降標），是否要增減等。

當然，除了對室內設計師提要求，還要想方設法讓成本把單方價格降下來，因為成本通常會給自己留有一定余地，如果你能說服對方釋放一些價格出來，那精裝就能增配不少東西。如果你不太懂成本，就找你前司關系好的成本同事問一下大概就出來了，或者找經驗豐富的精裝設計也能算出來。實在不行，那就說服項目總，讓大佬出面幫你協調。

筆者有一位發小在某地產20強當營銷總，他負責操盤的項目和競品項目都是精裝1000元/平的標準，在其他條件基本一樣的情況下，同樣成本，他們項目比競品項目增配了燃氣熱水器、地磚美縫和人臉識別自動呼梯系統。

當然，產品深化階段摳產品的同時，也要合理評估成本。因為成本增加1，售價就得增加2.1-2.2，項目風險也大大提高了。不過，總成本不變的情況下，不管是出于職業素養還是出于對客戶的責任心，錢還是要花到能解決客戶痛點上。

開發階段

把控好項目節奏，合理安排首開時間

很多項目滯銷，除了行情、產品、價格等問題，還有一種情況往往被忽略，就是項目開發節奏的問題。

比如原定9月售樓處開放，10月開盤，結果工程沒法按期完工，開放時間得推遲。好不容易售樓處開放了，預售證又辦不下來。最后導致整個營銷節奏全亂了，好不容易找來的客戶也流失了。

所以，在項目全景計劃階段，營銷總一定要掌握好項目開發節奏。通常這個階段，牽扯到的部門是工程、報建、運營、財務。

項目上排的是從拿地開始，正排下來，首開時間會在什么時候。然后財務根據銷售排期測算量兩率，然后倒逼營銷調整價格和流速。這時，營銷總一定拉著這四個職能，一起梳理項目各批次供貨量和供貨時間，不能供貨時間都放在6-8月或者11、12月。

如果排出來的首開時間不合理，一定要往前壓，多壓一個月，銷售時間就多一個月，項目風險就小一些。通常，工程和報建的時間一般可以往前提。

如果首開時間沒法往前提，可以尋找項目總或者城市營銷總的幫助，學會借力！

除了首開時間，后期各批次加推，也要仔細研究：貨量是否充足，貨源結構搭配是否合理（每次供貨盡可能合理搭配，高低搭配一起走）。堅持一個原則：不是TA給我什么我賣什么，而是我需要賣什么，TA給我供什么。

當然，提要求也要合理，要根據工地的施工通道（出土通道）的位置和周圍現狀路情況，商討出一個最優方案。

營銷階段

爭取更多營銷費用

現在市場不好，房企都強調降本增效，營銷費用也一再縮減。但沒有錢，很多事情也辦不成，那么，如何為自己爭取更多的營銷費用呢？

第一、區域內部費用調劑。

大部分公司營銷費都是2%，而且費用科目里，人員費用和銷售設施費用都包含在營銷費里，這兩個費用是大頭，占比很高，這個時候就可以考慮區域內部費用調劑。

舉個例子，很多銷售策劃團隊會從其他項目借調人員，假設B項目從A項目借調了幾個人，如果A項目營銷費用額度充足，那B項目就可以“蹭”A項目人員費用，即把從A項目調來的人的費用先算到A項目費用預算里，這樣能省不少錢。

第二、營銷費用口徑調整。

其次是銷售設施費。

一方面，可以跟集團溝通，要求根據每年的預算任務按比例彈性扣除，一般首開那年的預算指標會低一些，扣少點。

另一方面，盡可能只建一個售樓處，并且用到項目清盤。

有些大項目會出現房子沒賣完就要拆售樓處的情況，在做全盤推演時，就要提前判斷是否存在這種情況。如果確實中途拆掉售樓處，那么就要把后期售樓處的硬裝費和施工費算到工程或成本上，營銷費只出室內的包裝和銷售物料費用，這種錢一定要省。

再者，還有像精神堡壘和示范區標識標牌等費用，盡可能調整到設計的費用口徑里，最后算為建安成本。

還有像物業服務費，也存在一定壓縮空間。

一般品牌公司都是用自己的物業公司，根據售樓部面積大小，把物業人員人均效能發揮到最大。如果你不懂操作，可以找下前司關系好的物業經理咨詢，一般都能壓縮一些費用出來。

筆者有個朋友，同樣的費用口徑和一級科目下，他的項目比公司其他項目能花的比例就高，因為他們把精神堡壘和圍擋，以及示范區標識標牌費用歸到了其他部門費用了，給他省了一筆不小的費用出來。

除了營銷費用，定價也非常重要。

如果售價高到不合理，一定要往下降到合理安全的區間，不要脫離市場的主線，最好是根據市場表現和未來趨勢，擺數據講事實，讓成本和財務/融資釋放出一些價格空間，因為大家都想給自己留空間，你留點他留點，最后逼死營銷了，這個時候就要很強硬地跟大家PK，絕不退讓！

小結

大家可能會看過很多逆風翻盤的精彩案例，但是實話實說，沒有哪個營銷總想讓自己的項目處在逆風的時候，而且很多案例都是幸存者偏差，那些逆風死掉的項目，遠多于翻盤的項目。

所以在制定戰略的時候，就讓自己處于不敗之地，運籌帷幄，決勝千里?。ū疚臑橥陡?，更多溝通、爆料、投稿可添加主編微信kiwi52012，請備注公司+職務+姓名）???????????????????????

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