藏巧于拙，用晦而明，寓清于濁，以屈為伸。

來源/地產(chǎn)八卦女 陳慶

(資料圖片僅供參考)

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大家好，我是八卦女主筆陳慶。

昨天，龍湖不負眾望，率先出爐了2022年度財報—— 實現(xiàn)營 收 2505.7 億 元，同比增長 12.2% ； 實現(xiàn)歸屬于股東的核心凈利潤 225.4億 元，同比增長 0.5% 。

▲龍湖守住了正增長的底線，這個成績在過去一年的行業(yè)環(huán)境中，含金量不低。

值得注意的是，今年是龍湖成立30周年。在這30年里，龍湖經(jīng)歷了不止一次的房地產(chǎn)周期和輿論波動。

然而，龍湖30年，沒有浪費任何一次危機。

對此，龍湖前董事長吳亞軍，曾在內(nèi)部講話《堅定戰(zhàn)略 假以時日》中真切回憶：

“房地產(chǎn)是一個光鮮而兇險的行業(yè)...... 1995年，我們說要做房地產(chǎn)，公司內(nèi)沒一個人懂，公司外沒一個人信。那時一些‘聰明’的人不看好，另擇‘高枝’，曹筱玲、張薇、馮馳這幾個‘傻’的留下來了。那時我們捧著錢找人買地，別人不信我們，不接待我們。”

“2001年，重慶北城天街項目開工，在業(yè)內(nèi)一片嘩然。大家想看龍湖是怎么死的，有一個網(wǎng)名叫‘亂拳打死老師傅 ’的人在網(wǎng)上連發(fā)數(shù)篇長文，其中一篇《北城天街，龍湖的定時炸彈》在公司內(nèi)引起震動。”

“2003年，龍湖還是排在重慶地產(chǎn)行業(yè)‘老三 ’位置，被許多人斥為‘賺錢不如華宇，新銳不如金科，布局不如協(xié)信。 ’有人質(zhì)疑：龍湖死守江北，一會兒做別墅一會兒做商業(yè)，不知其意欲何為？戰(zhàn)略不清晰。”

“2005年，我們進京時還在一套住宅中辦公，駕駛員熊延明嘀咕‘這莫非是個皮包公司？ ’ 擔(dān)心自己干不長。 ”

“2006年，邵明曉把‘五年后北京公司年銷售過60億 ’寫成公司目標公開宣示時，幾乎所有的人嘲笑這是‘吹牛皮 ’。 ”

“2008年，許多人都認為龍湖要破產(chǎn)了，重慶‘后工 ’項目要退地，龍湖要被××公司收購了… ”

“2012年，正是地產(chǎn)經(jīng)營的三年困難時期，龍湖既要消化庫存，又要為新戰(zhàn)略更換管理團隊，還要對商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)輸血，一時間，龍湖的銷售排名直線下滑，大量員工跳槽出走。”

去年2022年，龍湖也曾多次被拋上過輿論浪尖。如“商票兌付謠言”、“創(chuàng)始人辭任董事長”等事件，加之當(dāng)時環(huán)境民營房企火光微弱， 流動性難題、交付難題頻發(fā)，一定程度上也放大了大家對地產(chǎn)行業(yè)的焦慮。

然而，龍湖雖曾被質(zhì)疑，但又一直用堅定的腳步以及真實的業(yè)績在回答著這些質(zhì)疑。

經(jīng)過一次又一次的周期震蕩，如今的龍湖，可能是僅有的‘開發(fā)+運營+服務(wù)’格局沒有被稀釋的頭部房企。

02

為什么龍湖會成為民營房企之光？

事實上，自2011年龍湖做了“擴縱深，近城區(qū)，控規(guī)模，持商業(yè)”的戰(zhàn)略選擇后，龍湖就已經(jīng)修成了如今的模樣。

為什么這么說？以龍湖的商業(yè)運營航道為例，2012年以前，龍湖剛開始在重慶做天街的時候，大部分的商業(yè)地產(chǎn)還需要房產(chǎn)的反哺，原因很簡單，商業(yè)地產(chǎn)的土地成本早就高于經(jīng)營本身，大家為了搶住宅地塊，直接拉高了商業(yè)地產(chǎn)的土地成本，這種情況下，怎么算賬你都會覺得不劃算。

然而，龍湖很早就認識到“城由市興，城市的價值是商業(yè)”這句話的真諦。每當(dāng)土地市場陣痛后，商業(yè)經(jīng)過提升價值將會回到理性軌道，這個時候，認真經(jīng)營的商業(yè)投資回報率一定是可觀的，也會帶來不斷持續(xù)現(xiàn)金流。

由此，在重慶成功試水“天街系”后，2012年，龍湖謀劃了一個長達15年的商業(yè)戰(zhàn)略，提出用每年銷售回款的10%投入商業(yè)地產(chǎn)，并要把商業(yè)租金收入的利潤占比從5%提高到30%左右。

然而，就如上文所說，2012年正是地產(chǎn)經(jīng)營的三年困難時期，龍湖既要消化庫存，又要為新戰(zhàn)略更換管理團隊，還要對商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)輸血，一時間，龍湖內(nèi)外交困。

也正是在這種情況下，吳亞軍雷厲風(fēng)行，定下來三個規(guī)矩：

1，不爭規(guī)模。

《雍正王朝》里，鄔思道曾經(jīng)對胤禛講過《道德經(jīng)》里的一句話：夫唯不爭，故天下莫能與之爭。說很多時候，以退為進，是很好的事情。

同樣的，為了能做大商業(yè)，吳亞軍也選擇了“不爭”。對于銷售排名，龍湖只要保持在十名左右上下浮動即可，而不必像融創(chuàng)那樣“一萬年太久、只爭朝夕”，如此，全體高管便吃下了定心丸。

2，堅定戰(zhàn)略。

2013年，吳亞軍發(fā)表了內(nèi)部公開講話《堅定戰(zhàn)略 假以時日》，對公司的處境、戰(zhàn)略和未來的目標做了詳細的解讀，從而一舉堅定了團隊人心。

3，不做普通商場，要做就做TOD！

雖然都是商業(yè)，但龍湖的商業(yè)細分特征非常明顯，大部分都是位于一二線城市的地鐵上蓋物業(yè)（即TOD）。這是龍湖在考察新鴻基、恒隆之后，認為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，TOD項目的坪效最高，也最值得深耕挖掘！

▲龍湖對于TOD模式的探索，集TOD設(shè)計，研發(fā)，建設(shè)，運營于一體，其在手TOD項目，達到近百個，僅2020年，龍湖就拿下15個TOD項目，為歷年之最。

如此，這一套組合拳下來，龍湖整體的戰(zhàn)略定力得到大大提升，對于商業(yè)項目的推進，也開始走向正循環(huán)。如今，龍湖已成為中國TOD城市先行者。

甚至于，主導(dǎo)了國外奢侈品集體進駐中國一二線市場的華潤，如此開山鼻祖級別的商業(yè)地產(chǎn)公司，隨著龍湖商業(yè)“天街”系的擴張，華潤也開始感受到危機感。特別是在開發(fā)節(jié)奏、成本控制、商業(yè)層級等方面，華潤甚至提出向龍湖學(xué)習(xí)，系統(tǒng)跟進、創(chuàng)新一些新的玩法。

而從年報數(shù)據(jù)看，自2021年地產(chǎn) 開發(fā)業(yè)務(wù)見頂后，長坡厚雪的商業(yè)經(jīng)營性業(yè)務(wù)確實愈發(fā)重要。

2022年，龍湖已運營商場76座，運營總建面722萬方，整體租金收入達到94.3億。

值得注意的是，去年10月末，陳序平從創(chuàng)始人吳亞軍手中接過權(quán)杖時，曾承諾過“未來五年，龍湖的經(jīng)營性業(yè)務(wù)利潤占比過半”。這意味著，龍湖選擇了一條更加辛苦的路。

然而，雖然很難，但顯然這條路是正確的路。

比如萬科曾經(jīng)學(xué)習(xí)過新鴻基帕爾迪，對標過凱德，曾帶領(lǐng)地產(chǎn)圈掀起一股“學(xué)習(xí)香港好榜樣”的風(fēng)潮。但真正學(xué)新鴻基最深入的，恐怕還是龍湖。

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剛才我們說了，龍湖敢于犧牲規(guī)模，甚至犧牲利潤，就因為看好商業(yè)運營這一塊的未來前景，這便是龍湖在“規(guī)模論英雄”背景下，成為唯一一個不唯規(guī)模的標桿房企原因之一——有戰(zhàn)略遠見。

說實話，對于商業(yè)，其實很多房企都知道商業(yè)有前景，就是在住宅開發(fā)更容易做大規(guī)模的前提誘惑下，比較難堅持。

而如果這都還算不上有遠見的話，那么長租公寓的試水，則更是證明了龍湖的遠見。

為什么這么說呢？就拿長租公寓來說，近幾年來，長租公寓頻頻暴雷，但市場需求確實存在。由于各個城市嚴厲的房產(chǎn)限購、高昂的房價，使得城市化浪潮下，各城市租賃人口仍不斷增長，據(jù)鏈家估計，到2030年，中國租賃人口將達到3億，租金規(guī)模超過4萬億人民幣。

由此，在其他地產(chǎn)商不敢玩長租公寓的時候，而龍湖卻堅持進入這個“雷區(qū)”。

如今，龍湖冠寓已經(jīng)擁有11.6萬間開業(yè)房間，全年租金收入24.4億元，品牌影響力位居行業(yè)第一。

同時，由于龍湖有著敏銳的直覺和做細活的基因，龍湖發(fā)現(xiàn)，只要將公寓拿房成本、運營成本控制在60%以內(nèi)，同時保證出租率，長租公寓相對來說還是很掙錢的。

而更為重要的是，通過長租公寓，龍湖事實上向租客們這類未來的準客戶群體，普及了龍湖的品牌和服務(wù)，從這方面來說，就算長租公寓賺的錢遠遠不及住宅開發(fā)，但是整體而言，降低了龍湖物業(yè)和服務(wù)的營銷難度，側(cè)面增加了龍湖的品牌價值，長期來看仍然屬于值得戰(zhàn)略投入的領(lǐng)域。

也正是在這樣的啟發(fā)下，2018年，龍湖提出“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略。

商業(yè)投資的天街、長租公寓的冠寓、物業(yè)管理的龍湖智創(chuàng)生活、智慧營造的龍湖龍智造，再到產(chǎn)業(yè)園區(qū)運營的藍海引擎以及養(yǎng)老板塊的椿山萬樹，都是“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

如今，龍湖已實現(xiàn)經(jīng)營性業(yè)務(wù)收入236億元，同比增長25%，經(jīng)營性利潤占比為27%，其中，由商業(yè)投資和長租公寓組成的運營業(yè)務(wù)收入為118.8億元，毛利率高達75.6%；由物業(yè)管理和智慧營造組成的服務(wù)業(yè)務(wù)收入為116.7億元，毛利率也提升至28.9%，均遠超房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)不到20%的平均毛利率。

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其實，我剛才談到龍湖的戰(zhàn)略遠見，說龍湖敢于在早期犧牲規(guī)模和利潤去換未來，這又何嘗不是一種抵御誘惑的戰(zhàn)略定力呢？

一家房企要成功，必定有遠見，也必定有定力，這是相輔相成的。

而最能夠說明龍湖具備定力的，就在于，龍湖也借錢，但不借“貴”的錢。

2022年，龍湖的平均借貸成本為年利率4.1%，平均貸款年限為6.67年，融資成本相對其他房企較低。

▲龍湖CFO趙 軼在業(yè)績會上也強調(diào)說： “過去幾年龍湖穿越周期的一個 很大利器就是我們的債務(wù)結(jié)構(gòu)。 ”

此外，在拿地方面，2022年，龍湖在整體公開市場拿地的平均溢價率是4%，其中有60%的土地是零溢價率拿地，總體實現(xiàn)了“不借貴錢、不拿貴地”的目標。

其實，早在2012年，龍湖就為自己定了一個目標：延長賬期同時降低融資成本，為自己定下了財務(wù)紀律和投資的上限，絕不去簡單用“投資量”來實現(xiàn)公司盈利的增長。

甚至對于當(dāng)時市價極其便宜的綠城公司的股權(quán)，龍湖也曾“流過口水”，但龍湖也知道，自己的資源有限，因此必須專注于自身的戰(zhàn)略，即“擴縱深、近城區(qū)以及增持商業(yè)”，所以龍湖高層對這些“誘惑”保持了克制。如此有戰(zhàn)略紀律而不是“機會導(dǎo)向”的領(lǐng)導(dǎo)層，確實讓人欽佩和尊敬。

由此，對于龍湖而言，嚴管錢袋子的財務(wù)部，只是為龍湖守球門的。龍湖財務(wù)紀律的核心，是從業(yè)務(wù)部門做起、自己管好自己的借錢、投資欲望，不讓球門前頻發(fā)“緊急狀態(tài)”才對！

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房地產(chǎn)是一個光鮮卻兇險的行業(yè)。

早幾年地產(chǎn)繁榮時，我只知道地產(chǎn)是一個光鮮的行業(yè)。如今輾轉(zhuǎn)歸來，我理解了地產(chǎn)更是一個兇險的行業(yè)。

在這樣的情況下，“沒有理想和愿景，我們無法聚合更多的人在沒有路的地方走出路來。

沒有戰(zhàn)略和紀律，我們會走彎路、爛路。

沒有管理和執(zhí)行，我們是穿著夾腳的鞋走路。”

以上這幾句話，出自吳亞軍的《堅定戰(zhàn)略 假以時日》。如今就著年報重讀，感慨萬千。

是啊，選定方向，默默扎根，假以時日，必定枝繁葉茂。龍湖，這不就是時間的答案嗎？

PS：想要《堅定戰(zhàn)略 假以時日》吳亞軍內(nèi)部講話2013年7月正式版·doc的，可加主編微信私信獲取。

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