今年一季度，隨著各種高層會議的密集召開，關于今年經濟發展的方向定了。

(資料圖片)

關于房地產行業的發展，也基本定調形成共識，那就是：

歷史性拐點已經出現，新模式真的要來了。

以“三高”模式為代表的大規模開發告一段落，房地產行業正在迎來一輪產業升級。

先知先覺的房企，基本都已經開始全 面向高端市場轉型。

例如，華潤置地這 兩年，就依靠全面攻占中高端品質改善市場，取得不錯的業績增長。但是在這個戰略指導下，一些二線城市要跟上產能升級的步伐，卻有很大的困難。

最典型的就是重慶，由于土地供應量巨大， 項目定位普遍要 優先考慮流速， 導致改善市場扎堆做主流產品，同質化 競爭嚴重。因此，房價長期嚴重低于城市地位，產品價格實現能力弱，難以達到改善項目的利潤指標。

要承接集團戰略，奪取中高端市場，在紅海混戰中實現突圍，必須要有全新的改善產品開發思路。

華潤置地重慶公司的答案是——全方位差異化。

按照這種新路徑，華潤置地落地了一個極具創新性的高端改善項目——中央公園悅府，實現了兩大突破：

1、產品突破。花大量的成本和精力來做產品研發，原創出了一批全新的產品形態，并即將申請到多項產品專利。

2、銷售突破。全面攻占本地中高端市場，在保證流速的情況下，突破了片區價格天花板。

趨勢滾滾而來，轉型勢在必行。今天就結合中央公園悅府項目，來給大家分析分析，同質化競爭下，改善項目的全方位差異化路徑如何落地。

規劃差異化：

從“片區統籌”，到片區資源整合

之前給大家分析過很多次華潤置地的獨門秘籍“片區統籌”模式。也就是深度參與項目所在整個片區的城市規劃，通過提升項目周邊整體環境和空間效率，來實現項目增值的模式。

這種模式能夠最大程度整合項目周邊的優勢資源， 掌握項目規劃的主動權。

因此，為了能夠讓中央公園悅府項目的資源價值最大化，華潤置地重慶公司做出了一個大的突破，就是借鑒片區統籌模式的思路，對紅線內、外的開發進行大范圍的統籌規劃 。

一、依靠超強組織能力，拿下稀缺地塊

中央公園悅府，位于渝北區中央公園板塊。中央公園是亞洲最大的城市中心公園，本來就一直是整個板塊的價值賣點，大量的住宅項目，都是環公園而建，整個板塊的城市布局也是圍繞中央公園展開。

在公園“皇冠位”的中心湖區，一直有一個政府保留的206畝超大環湖宅地。由于宅地和周邊生態、公園功能、道路通達之間的互動關系復雜，要拿這塊宅地，必須要對整個湖區的開發進行綜合考慮，需要統籌市政、交通、環保、住建等多個部門，要求開發商有超強的組織能力。

這樣一塊地，既符合重慶公司全面回歸主城核心的 3C戰略（city、center、core），又是一個絕對稀缺、不可復制的資源型地塊。

華潤置地敏銳 地預判到，這個項目 完全可以打造一個讓華潤置地品牌形象全面升級的高端改善項目。

因此， 在去年重慶土地 市場 幾乎 靜默的 狀態下 ，華潤置地 基于對城市、區域及地塊價值的超前預判，逆 市獲取了這塊土地。

并且，花了大量的精力，和政府合作，參與項目周邊城市界面的建設。

一方面深度參與湖區公園的設計，將環湖板塊打造成功能豐富的市政綠地，同時不斷爭取代建更多紅線之外的主題公園。

另一方面，全力推進道路的建設，提升項目的通達性，讓項目和中心城區的“隔”而不“離”，“靜”而不“遠”。

二、打破紅線限制，進行片區資源整合

華潤置地重慶公司認為，這塊地最大的價值就是，兼具城市資源和自然資源，這個稀缺價值必須充分放大。因此，從紅線內，到紅線外，項目都做了全面的統籌方案。

1、紅線外：創新5環規劃理念，提升片區整體體驗

規劃上，項目從內向外，進行了5環規劃。一環湖心，二環湖濱公園、三環住宅、四環山體公園，五環中央公園城市配套。

其中，只有住宅板塊是在項目的紅線內，其他部分則和政府緊密合作，根據需求提供設計規劃和代建服務。

首先，1環對湖心進行生態治理，從野生湖泊升級為觀賞性更強的景觀湖泊；

其次，2環提供環湖綠道和環湖公園的設計方案；

第三，3環創新住宅規劃設計，讓建筑自然生長，讓社區融入風景；

第四，4環青山，全力推進2條聯通山體內外的道路建設；

第五，5環借力中央公園配套，給業主提供繁華的城市中心生活方式。

山、湖、園、林、城五環格局，對周邊環境、道路交通、景觀資源進行了全面的提升，實現項目和周邊環境的有機互動和融合。

2、紅線內：打造園中園，項目內外景觀風格統一

作為一個“桃花源”社區，華潤置地將代建的市政公園和業主的歸家動線進行了深度結合。

靠近社區入口，就是華潤置地自己設計+打造的市政綠地“秘谷公園”，同時也是業主歸家的第一站。

靠近組團入口，是接近3000平的臺地公園和200平的酒店式入戶大堂。

圖片：中央公園悅府一期組團入口 實景圖

社區內部，則按照園中園的思路來打造，樓棟入戶也是按照外部公園風格打造的口袋公園造景，讓整個歸家動線，成為一個完整的游園體驗。

業主回家時，一路在潺潺的流水聲、迷迭香和香櫞的香味中，穿過原生態公園，忽而見到高檔奢華的現代風建筑，究極反差的公園式歸家，幾乎可以稱之為夢幻，完整還原豁然開朗的“桃花源”式體驗。

3、讓渡貨值，補齊配套，不留短板

除了揚長，中央公園悅府項目在規劃時，也充分進行了避短設計。

為了提升社區的生活便利性，項目讓渡出部分貨值，打造了必要的生活空間，提供超市、洗衣店、便利店等高頻消費的商業配套，并和項目會所結合，設計成了U軸度假生活中心。

項目內，滿足日常高頻消費需求，項目外，多個城市核心商圈滿足多元消費需求，享受靜謐的同時，也擁有多層次的商業生活氛圍。

產品差異化：

獨立研發專利產品

兼顧品質和成本

規劃上的亮點，其實還是天造一半，人造一半。如此卓越的資源稟賦，其他項目很難復制。但其實，中央公園悅府項目，最大的亮點和競爭突圍利器，并不完全是資源，而是對產品的大量創新。

一、高度定制化、個性化

華潤置地認為，在新的市場階段，銷售端放緩，以“標準化”為代表的“效率至上”價值觀，將逐漸被“品質至上”取代。必須要根據土地稟賦來進行“個性化”的定制開發。

在中央公園悅府項目中，如何將最珍貴的景觀資源最大化，就是產品設計的核心課題。華潤置地也圍繞這點展開，做了很多設計創新。

① 體量進退，一梯一戶一定制

為了放大周邊的湖山景觀價值，中央公園悅府在建筑形態上，做了很多體量進退設計，釋放出大量的半戶外空間，往三面同時拓展景觀視野，形成全新的“疊臺式平墅”產品。

加上一梯一戶的設計，讓每一層、每一戶的戶型都不一樣。疊臺式設計形成大量露臺空間，讓部分戶型的贈送面積能達到 72%以上，首層戶型贈送更是接近100%。 如此大量的戶外空間，提供了一種完全有別于傳統城市洋房的居住體驗。

② 場景化露臺，平層也能擁有4個院子

對大面積的露臺空間，中央公園悅府也進行了場景化的布局和設計，最大程度做到“露臺平權”。

以182㎡戶型為例，客廳、廚房、主臥、次臥、書房，都直接連接超大露臺，讓平層也可以像別墅一樣，擁有前院、后院、側院、設備院，被4個院子包圍。

圖片說明： 廚房露臺，可配置戶外燒烤爐，雙門通行，洄游式連通西廚吧臺，室內外就餐空間一體化。

圖片說明： 次臥、書房露臺，動靜分離，每個家庭成員，都擁有私享戶外空間。

圖片說明： 主臥露臺，超大戶外浴池，微型吧臺，打造沉浸式度假體驗。

一眼心動的景觀化露臺，半戶外生活場景，讓居家生活，最大程度融入自然，也將景觀價值最大化利用。讓業主既能享受別墅的私有庭院，又擁有平層的開闊視野。

③ 百變戶型布局，承重墻極致化處理，提高空間兼容度

在戶內設計上，華潤置地對承重墻做了大量減法，并盡可能邊緣化，室內幾乎沒有承重墻。LDKB一體化的巨型方廳，客戶可以根據自己的需求，任意改造。每一個臥室幾乎都是零遮擋的全景窗視野，都能擁有超廣角的轉角飄窗。

任何家庭結構的改善客戶，都能找到完美契合的空間解決方案。

二、兼顧審美和功能

中央公園悅府的立面設計，也極具特色。在大面積玻璃立面的基礎上，加上大挑檐隔柵，充分放大了項目想要營造的度假式風格。極隱框陽臺設計，則最大程度讓立面更加極簡，讓視覺效果更加通透。

圖片： 中央公園悅府實景圖

甚至每一層隔柵的寬度，都經過了精心的視線設計，在透光的同時，隔絕上下樓層之間的視線。既能享受室外270°的景觀視野，很可以擁有比肩獨棟的私密性。而且，隔柵材料在灑下漂亮光影的同時，也能保證室內的采光。

高度定制化的設計，將土地的景觀資源價值放到最大，也將產品的功能性、審美性，做到了極致。

三、兼顧成本和品質

做改善項目，最重要的經營指標，還是利潤。在價格實現能力不強的買方市場下，有效控成本是一個思路。

但華潤置地認為，降本增效不是減配，比降本更重要的，是增效。尤其是做高端項目，成本的投入標準，應該以滿足高端客戶的實際需求為標準。如果在品質效果上能實現額外溢價，就要敢于投入。

因此，中央公園悅府采用的成本策略，就是在影響體驗的重要界面，舍得投入。

1、各組團統一高標準公區打造，形成視覺標識。

項目中，高溢價的大面積組團和流量型的小面積組團，都采用了同樣的公區打造標準。100㎡上下的洋房產品，同樣享受豪宅級別的入戶品質，項目風格化的人文藝術氛圍，滲透到每一個角落。

通過品質溢價，最終篩選出了一批愿意為文化藝術附加值買單的客戶群，反而在競爭中形成了差異化的特色，量價齊升，在洋房混戰的競爭格局中突圍出來。

圖片： 中央公園悅府組團大堂實景圖

2、實景示范區，省掉拆改費用，所見即所得

項目的示范區，基本都是實景呈現。沉淀東方氣質的“秘谷公園”就是示范區的前場，售樓處是交付后供業主活動的悅湖藝術中心。

整個示范區中，幾乎沒有臨建，一方面能省掉拆改，降低無效成本，另一方面，高級華麗的售樓處，不再是購房的一次性消費場所，而是未來觸手可見的日常，未來提前兌付，也能有效提升業主信心。

圖片： 示范區前場景觀實景圖，實景呈現“秘谷公園”

圖片： 售樓處實景圖，實景呈現“業主活動中心”

3、高標準會所，提供一種城市度假的生活方式

任何住宅產品，本質上都是一種生活方式。因此，中央公園悅府在悅湖藝術中心，精心打造了健身空間、兒童空間和多功能空間。

讓中央公園悅府對改善型的業主來說，不僅是一套房子，還是中國頂級設計師打造的無邊際泳池、瑜伽普拉提室和藝術長廊，是對生活品質的真正改善。

圖片：實景圖，實景呈現“業主活動中心”

這種成本投入，看上去只是功能的疊加和升級，本質上卻是華潤置地對改善生活的獨特理解。

改善，不只是居住空間的優化，更是整個生活方式的轉變。

中央公園悅府的改善路徑，就是在城市核心區提供了一次，從居家到度假的全維度體驗升級。并在這個方向上，做到了極致。中央公園悅府在規劃和產品上所有的差異化，最終都呈現為生活方式的差異化，因此才能具有打動客戶內心的力量。

小結

總的來說，華潤置地重慶公司“全面差異化”的改善路徑，其本質就是深挖土地價值的個性化定制。

當然，這種有想法、有突破性的項目，不是橫空出世的。華潤置地之所以敢在當前的市場下，做如此有突破性和實驗性的項目，底氣還是來源于三個方面：

一是對客戶的深刻洞察。

華潤置地認為，當前整個行業已經處于改善時代的拐點，客戶的演變速度其實已經超過行業的產品更新速度。客戶需求和市場供應之間，已經出現一定程度的錯配，高品質的產品還有很大的缺口。

因此，2021年開始，華潤置地重慶公司就已經開始在嘗試，重新定義改善產品的標準。 并打造了半山悅景和潤府項目，開始全面向改善戰略轉型。又在2022年和香港置地合作，打造了重慶豪宅項目的天花板作品——觀宸，全面攻占高端市場。并在這些項目的經驗支撐下，最終推出了全面突圍、思路超前的市場爆破型項目——中央公園悅府。

二是城市運營能力的成熟。

過去不斷被驗證成功的“片統”模式，已經鍛煉出團隊超強的組織能力。盡管符合“片區統籌”能級的項目不多，但這些能力和經驗能夠在很多其他類型的項目中進行嫁接，給項目操盤增加獨一無二的市場競爭力。

三是篤定且快速的產品迭代革新。

現在的市場環境下，堅持在產品研發上進行大力投入，需要很強的戰略定力。越是在艱難的生存環境下，越是要堅定地進行產能升級，創造新的增長曲線。

這種超前的戰略規劃和戰略定力，讓華潤置地在重慶市場具備了很強的先發優勢。不僅在2022年逆勢突圍，成為市場的破局者，也在今年這波行情中率先領跑，成為了市場的領跑者。

今年1-2月，華潤置地在重慶的觀宸、半山悅景、中央公園悅府，都成為了各自品類里，高總價檔位的銷量冠軍。 幾乎都很好地兼顧了量和價的指標，走出了一條改善時代突圍的新路子。

不得不說，華潤置地這兩年的戰略，是越來越清晰和篤定，就是“更好的城市”。項目規劃，為更好的城市發展賦能。產品上，提供更好的人居生活范本。從“更大”到“更好”，就是開發商的下一個金礦。只要城市居民對美好生活的追求永不停止，房地產就有無限的發展空間。

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