房地產(chǎn)進入存量博弈時代，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，有數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容平臺對消費決策有影響的占比為94%，其中影響較大的占比為58%。而有55%的居民每天接觸的媒體類型超過5種。

(資料圖)

流量時代，如何做出吸引用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？2月22日，明源云客戰(zhàn)略合作伙伴房訊內(nèi)容智造，在深圳舉辦了《中國房地產(chǎn)營銷，開啟第二段生命。孫長毅的第二場222知識發(fā)布會：內(nèi)容智造》活動。

整場知識發(fā)布會誠意十足、精彩紛呈，明源君特整理了精華內(nèi)容分享給大家。

1、購房者永遠是超級小白。你我對待其他產(chǎn)品也一樣。他一生買一兩次，沒機會有知識學習，沒機會有模擬練習，更沒機會有答案復習。

2、購房者看不出產(chǎn)品的區(qū)別，才是售樓員的機會。

當咱們營銷人聽售樓員匯報，說今天購房者又反饋了啥啥啥專業(yè)的問題答不上來的時候，其實沒必要緊張，購房者不可能比你還“專業(yè)”，他在“盲人摸象”，他在“胡說八道”，他在“以偏概全”，他在“裝腔作勢”。

3、好的價值解答=回答消費者潛意識的問題。

4、房子是最貴的商品，房地產(chǎn)營銷卻是最少的內(nèi)容。

十幾多年，看起來都沒有變化的iPhone 14 Pro。請猜猜，它的產(chǎn)品價值或者說宣傳內(nèi)容，做了多少？

答案是，蘋果官網(wǎng)上產(chǎn)品詳情內(nèi)容一共是170屏，約等于一本書。再加上幾十分鐘視頻，是一本多媒體書。

今天的二手中介，帶看都打印一疊A4紙張的看盤報告了，為什么新房售樓處里卻連物料費，都省到只剩下張戶型單頁？

說明了營銷人，真心不知道來一個人的成本有多少么高，像是成年人不知道自己的臉面有多么重要一樣。

5、售樓處里的區(qū)位地圖那么重要，那么復雜，線下要講10分鐘，為什么今天全網(wǎng)搜到的區(qū)位照片，朋友圈微信稿門戶網(wǎng)，全都是糊的呀？

說明了我們?nèi)鄙僖粋€概念，就是場景變化內(nèi)容也要變化，更缺少感知和帶入的體驗。可能，沒有幾個營銷人會認真仔細的看物料的，除了做的那一位企劃。

6、房地產(chǎn)營銷的內(nèi)容，少到超乎想象

95%的樓盤項目，在微信生態(tài)里沒有一篇超過5000字長文稿。

最近三年，房企們都說我們的樓盤都上網(wǎng)了，但這些項目的小程序里有多少屏內(nèi)容呢？幾乎只有信息，沒有內(nèi)容。

7、影響力的前提，是理解力。我們總想著影響購房者，控制購房者，卻疏于理解購房者。

8、房地產(chǎn)營銷，用戶是原點，內(nèi)容是本質(zhì)。

9、什么內(nèi)容是好內(nèi)容？滿足消費者需求的內(nèi)容，就是好內(nèi)容。

消費者=消費+者。消費是屬性，者是人，是人性。所以，消費者約等于屬性與人性的結(jié)合。

房子的五個屬性，最高價格，最非標品，最低頻次，最市場波動，最長決策時間。

客戶的五種心態(tài)：懵逼、謹慎、彷徨、擔心、急迫。全天下的購房者，就都會因大宗交易而謹慎。全天下的購房者，因超低頻次而擔心。全天下的購房者，因非標產(chǎn)品而懵逼。全天下的購房者，因市場波動而彷徨，全天下的購房者，因3-6個月而急迫。

五個心態(tài)的集合，變成了五重心態(tài)。

做好內(nèi)容的第一性原理，就是滿足購房者的五重心態(tài)。

10、銷售抗性的抗性到底是什么？抗性就是心態(tài)。你表面看見他做出的種種行為，內(nèi)在就是這五重心態(tài)。

11、如何滿足購房者的五種心態(tài)。九個字：先看見，后迎合，再引導。先看見心態(tài)，后迎合行為，再引導改變。

客戶因為謹慎而封閉，那咱們就主動打開自己，用輕松自信溫暖，緩解封閉：買房是大事兒，一輩子就一兩次。想好了咱再買，有啥想了解的盡管問。

客戶因為低頻而擔心，那咱們就用專業(yè)、耐心和經(jīng)驗創(chuàng)造信任：

客戶因為非標而懵逼，那咱們就用詳實充分且易懂的物料為客戶答疑解惑。

12、永遠不要高估人與人之間的信任，但要努力創(chuàng)造“無論你如何反正我都在”的信任。

這就是工具的重要性。這也是證明的重要性。為啥不能只靠售樓員的嘴。因為短時間內(nèi)，購房者對售樓員的信任是相當有限的，帶著懷疑。某種程度上，我們喜歡提概念，缺少了證明。

13、購房者有消化大量內(nèi)容的能力嗎？肯定沒有。

但為什么我們做呢，是因為一個人在做決策的時候，需要一個理由。

他們遍尋信息資料，為自己重大決策尋找依據(jù)，歸納一個自己認可的理由，無關(guān)乎這個理由的客觀真實。

14、內(nèi)容的內(nèi)，就是讓產(chǎn)品價值一看就懂。

一看就懂=明確目的 x 借力省力 x放大數(shù)量x圖形化呈現(xiàn)。這依然是一個乘法關(guān)系，就是每一部分，都要選得好。

舉一個樓間距價值呈現(xiàn)的例子。日常營銷中，我們總會用到，說本項目樓間距60米、80米、100米，樓間距布置的非常合理，視野開闊，清風徐徐。

但只說60米，客戶沒有感知，找一個常見事物來做對比，比如飛機，是不是有意思多了。

15、如果一看就懂，要說一句核心，就是借的好，省的多。幫購房者理解價值，解決懵逼，擔心，就是省力。

16、類比

營銷人，就是在產(chǎn)品和用戶之間，搭建一座橋。房地產(chǎn)營銷人，就是在研發(fā)產(chǎn)品團隊，和購房者之間，搭建一座橋。

17、文案的口語化銷售化故事化。

口語化，約等于上述圖形里讓人一看就懂，口語化就是讓人一聽就懂。

比如，怎么說物業(yè)的好，“狗丟了也幫忙找”、“記得每一個業(yè)主的車牌號。”

最直接表達人車分流，“地面上看不到車”

銷售化，就是所有的物料，銷售員在和購房者溝通的過程中，都能背誦，復述，和講述。如果地產(chǎn)物料你看多了，你發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)內(nèi)容的銷售化是很難的，我們連讀出來都拗口，讀出來，都不好意思。

所以，借助白皮書、物料、展板這樣的營銷道具來講述，就很有必要。

故事化，地產(chǎn)營銷里很少有好的故事，因為故事意味著事故，我們不太敢講事故。所以，咱們退而求其次，多講具體的人和事。

18、照片就是價值提案。

地產(chǎn)營銷里，好照片太少了。其實，照片何嘗不是內(nèi)容呢？照片何嘗不能像上述方式，讓人一看就懂的，做出內(nèi)容，呈現(xiàn)價值呢。

好的照片，直接給予了答案，回答了潛意識問題，滿足了心態(tài)，激發(fā)了情緒。

19、插畫可以創(chuàng)造不好描述的場景。

地產(chǎn)營銷里可以做的內(nèi)容的空間太大了，遇到一些價值點沒有照片，或者不適合拍照片，怎么辦？

插畫來解決。構(gòu)建出一個圖形、場景、照片，讓人一看就懂。

20、視頻就是照片價值提案的X次方。

還有沒有什么讓產(chǎn)品價值一看就懂的方式？有啊，還有視頻呢。

21、什么是好的價值創(chuàng)意？價值翻譯。

購房者覺得產(chǎn)品有多好，取決于開發(fā)商翻譯了多少。

翻譯什么？翻譯拿地報告為區(qū)位圖和銷講詞。翻譯產(chǎn)品設(shè)計。

22、什么是好的價值梳理？老大說啥就是啥，銷冠咋說咱咋做。

一個樓盤的價值梳理如何做呢？演繹法和歸納法比較容易理解。大家容易忽視的兩種價值梳理方式：

一種是老大邏輯。就是請項目總來講一下他這個項目，或者問他，如果你想說服你家人買這個項目，你會怎么說呢？能否用一分鐘講一下。基本上，一分鐘的十幾句話，可以做成海報、白皮書。

還有就是訪談你的銷冠。方法可以類似，讓他1分鐘給朋友推銷房子，會咋說。其實是一樣的。

有了“老大+銷冠”這個梳理價值的方式，再結(jié)合“演繹與歸納”，整個價值梳理就很清晰了。

23、產(chǎn)品觀的本質(zhì)是，你給售樓員提供怎樣的銷售工具。轉(zhuǎn)化力工具。

為什么工具重要？

因為房子是超級非標，信息量巨大，沒有好的工具，是沒法解讀的。因為購房者是小白，擔心，擔心售樓員坑他，所以，一直在博弈，一直在信息衰減。因為購房旅程3-6個月中，銷售員和購房者，旅程就是場景，用戶觸點、場景就需要內(nèi)容，場景本身就是容器。所以，內(nèi)容工具。

24、為什么這個行業(yè)內(nèi)容少？因為這個行業(yè)廣告多。當營銷人把房地產(chǎn)營銷當成“推廣”的時候，這個行業(yè)的內(nèi)容匱乏就被注定了。

25、房地產(chǎn)營銷，不再是給98%的人做買房建議，而是精準的為2%的人提供營銷服務。這是關(guān)鍵。

26、從知道了客戶少開始，有一批企劃人的飛機稿就減少了，內(nèi)容就增加了。他們越來越發(fā)現(xiàn)一個真相：不是讓更多的人知道，而是讓想買的人，更愿意買你的。要引導客戶心態(tài)轉(zhuǎn)變，行為轉(zhuǎn)變。這些靠什么？靠內(nèi)容。?????????????

2月23日，明源云客與房訊內(nèi)容智造達成戰(zhàn)略合作。基于對地產(chǎn)內(nèi)容營銷的理解和認同，明源云客與房訊內(nèi)容智造將聯(lián)手打造數(shù)字化賦能X內(nèi)容生態(tài)的“高效營銷內(nèi)容”，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新、賦能客戶發(fā)展！

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