2月初，亞朵提出了“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”的新三年戰(zhàn)略。毫無疑問，隨著輕居3.0的發(fā)布，輕居品牌在亞朵體系內(nèi)的戰(zhàn)略重要性被提升至新高度。

【資料圖】

2月22日，上海奉賢亞朵集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)基地內(nèi)，亞朵旗下年輕商旅酒店品牌輕居的3.0版本正式亮相市場(chǎng)，這是亞朵赴美上市后首場(chǎng)發(fā)布會(huì)，也是亞朵集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)基地的首次對(duì)外開放，其中嶄新的輕居3.0樣板房也成為到場(chǎng)投資人關(guān)注的焦點(diǎn)。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上，亞朵集團(tuán)聯(lián)席COO張迅指出：2月初，亞朵提出了“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”的新三年戰(zhàn)略。2023年是亞朵“中國(guó)體驗(yàn)”戰(zhàn)略開啟的第一年，輕居3.0是亞朵向業(yè)主、向用戶交付的第一份答卷。“亞朵對(duì)新輕居寄以厚望，給輕居設(shè)定的目標(biāo)是成為亞朵集團(tuán)旗下第二個(gè)千店規(guī)模的酒店品牌，成為年輕商旅人群首選的棲息地。”

從亞朵集團(tuán)旗下品牌矩陣來看，輕居是亞朵實(shí)施戰(zhàn)略縱深而推出的品牌。

輕居作為深耕年輕商旅用戶的中端酒店品牌，全新升級(jí)的輕居3.0以“自在輕生活”為理念，以時(shí)尚、質(zhì)感的水空藍(lán)為主基調(diào)，疊加“漂浮島”式樣的櫥窗，擬真海浪LED屏裝飾的過道，在設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品體驗(yàn)上均進(jìn)行了升級(jí)。

這也契合亞朵一如既往的產(chǎn)品擴(kuò)張哲學(xué)——通過產(chǎn)品和服務(wù)形成鮮明的市場(chǎng)和用戶認(rèn)知度，進(jìn)而推動(dòng)品牌的擴(kuò)張。

當(dāng)前，旅游市場(chǎng)迎來重大反彈，春節(jié)假期酒旅市場(chǎng)釋放積極信號(hào)。有分析師預(yù)測(cè)，2023年酒店行業(yè)整體RevPAR恢復(fù)度將在90%以上，2024年達(dá)到105%-110%；酒店投資市場(chǎng)也接連傳出正是入場(chǎng)“抄底”的好時(shí)機(jī)。

那么，輕居3.0要如何獲得市場(chǎng)的青睞？

01

輕居3.0：中國(guó)體驗(yàn)的具象表達(dá)

隨著新消費(fèi)的興起，追求美好生活和品質(zhì)的消費(fèi)者群體越來越龐大。

而以滿足中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的中端酒店，經(jīng)過十余年的發(fā)展，品牌雖百花齊放，但能建立品牌標(biāo)識(shí)度和服務(wù)內(nèi)涵的極少。大部分品牌在跑馬圈地的過程中，更擅長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)型酒店式的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，使得產(chǎn)品的同質(zhì)化問題加劇，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之日，也是品牌價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)。

這樣的結(jié)果，亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO耶律胤就曾在混沌學(xué)院分享過相關(guān)的思考：“從經(jīng)驗(yàn)來看，中國(guó)連鎖酒店行業(yè)只從服務(wù)出發(fā)，雖然發(fā)展快，同時(shí)天花板很低，酒店的硬件差別不大，服務(wù)技能簡(jiǎn)單且易被模仿，因而，當(dāng)市場(chǎng)供給飽和就很容易陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，店鋪點(diǎn)位再多，也只是招牌，不是品牌。”

因此在服務(wù)和體驗(yàn)之間，亞朵的選擇是后者。亞朵主張的“中國(guó)體驗(yàn)”有兩層含義：一是體驗(yàn)才是客人真正感受到的東西，不是作為服務(wù)方交付了什么；二是創(chuàng)造體驗(yàn)的過程，不是為了得到即時(shí)的回報(bào)或激勵(lì)，而是中國(guó)傳統(tǒng)文化中“仁義禮智信”的完整表達(dá)。

作為亞朵集團(tuán)旗下唯一的中端酒店品牌，輕居發(fā)布3.0版本是亞朵打造“中國(guó)體驗(yàn)”的重要里程碑，也是“中國(guó)體驗(yàn)”的具象表達(dá)。

輕居3.0的產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感來自意大利的“小巷文化”。據(jù)輕居3.0設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)介紹：“意大利的小巷不僅是獨(dú)特的人文文化，還具備特色的商業(yè)文化，小巷居民都會(huì)在門前經(jīng)營(yíng)商品，來者皆是客。”毫無疑問，輕居3.0將復(fù)合型業(yè)態(tài)更高效地進(jìn)行粘合，包括在酒店公共空間融合了咖啡館、便利店、小酒館、冥想室等新興業(yè)態(tài)，給予住客更加個(gè)性化、多元化的體驗(yàn)。

如果說復(fù)合業(yè)態(tài)的集合是為了給予住客一個(gè)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)預(yù)期，那么對(duì)于住客而言，更重要的是在住店過程中享受全方位的體驗(yàn)甚至超出預(yù)期的驚喜。

作為亞朵旗下聚焦年輕商旅客群的酒店品牌，輕居3.0對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行了全方位的升級(jí)，其中，早餐和睡眠是輕居3.0著力發(fā)展的兩個(gè)特色點(diǎn)。

以早餐為例，輕居3.0推出了輕食早餐滿足多種需求。而Z世代關(guān)注健康養(yǎng)生，在食品飲料消費(fèi)上逐漸偏向健康、品質(zhì)，“低脂、低卡、低糖”成為具有吸引力的標(biāo)簽，輕居3.0提供的早餐包括多元維C鮮果現(xiàn)做的輕體水、低熱量高飽腹的酸奶巴菲、墨西哥風(fēng)味的Tacos等多種輕食。

在“睡好覺”這件事情上，輕居3.0則聯(lián)合潮汐推出的輕居專屬「夢(mèng)旅行」睡眠套餐，能夠?qū)⒖头孔兂芍呲は肟臻g，讓住戶在輕居專屬的潮汐睡眠故事和肌膚補(bǔ)水貼的陪伴下輕松入眠。

此外，針對(duì)年輕商旅人的出行特點(diǎn)，輕居3.0還提供“輕裝簡(jiǎn)行”系列服務(wù)，為住客提供日拋褲、洗護(hù)套裝、隱形護(hù)理等產(chǎn)品解決起居小痛點(diǎn)的產(chǎn)品，為年輕人的旅途減負(fù)。同時(shí)，輕居還在每個(gè)門店設(shè)置一個(gè)“藍(lán)朋友”為幸運(yùn)用戶提供特色驚喜。

02

輕居3.0優(yōu)化投資模型

助力加盟商降本增效

張迅表示：“歷經(jīng)三年磨煉，輕居3.0版本針對(duì)年輕商旅人群做了重要更新，無論是在顏值、造價(jià)、裝修等方面，輕居的煥新會(huì)補(bǔ)充亞朵在中端商旅市場(chǎng)的布局，不僅增加消費(fèi)者的體驗(yàn)，也豐富投資人的選擇。”

《2022年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2022年我國(guó)酒店連鎖化率升至35%，較2019年增長(zhǎng)了9%，其中中端酒店連鎖化率達(dá)到48.05%，高于高端酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店。

從酒店規(guī)模數(shù)量來看，相較于美國(guó)成熟酒店市場(chǎng)的橄欖型結(jié)構(gòu)，中國(guó)仍是以經(jīng)濟(jì)型酒店為核心的金字塔結(jié)構(gòu)。但亞朵酒店集團(tuán)交付中心負(fù)責(zé)人承來指出：“隨著國(guó)內(nèi)酒店物業(yè)租金上漲、酒店增量開發(fā)速度放緩，不少酒店投資人正在尋求中端及以上的酒店品牌，從而提升投資收益。”

投資收益提升，簡(jiǎn)單來說就是幫投資人降本增效。這在后疫情時(shí)代尤其重要。在發(fā)布會(huì)上，“10.55萬元”被反復(fù)提及，這是輕居3.0的單房標(biāo)準(zhǔn)造價(jià)，相比輕居2.0的單房成本下降超10%。“10.55萬元是單房標(biāo)準(zhǔn)造價(jià)，在實(shí)際營(yíng)建過程中，酒店還會(huì)有非標(biāo)的投資成本。”承來如是說。

而從發(fā)布會(huì)來看，輕居3.0的單房造價(jià)的優(yōu)化落點(diǎn)在于面積、模塊化以及供應(yīng)鏈。

輕居3.0首先降低了酒店客房標(biāo)準(zhǔn)面積，從過往硬性要求的22m2降低至18m2。承來指出，縮小基礎(chǔ)單房面積并不代表輕居會(huì)犧牲用戶的體驗(yàn)，輕居會(huì)通過一些設(shè)計(jì)合理地壓縮冗余面積，在有限面積下實(shí)現(xiàn)坪效最大價(jià)值化。“但縮小最低單房面積無疑能減少了投資人的實(shí)際投資支出，也適配于當(dāng)下酒店投資人為提高收益進(jìn)行品牌躍遷的時(shí)代大背景。”

而對(duì)于大多品牌升級(jí)煥新，不少中端酒店試圖通過昂貴的家居或材料提升品牌調(diào)性，但往往造成投資人的投資成本升高，進(jìn)而降低成本利潤(rùn)。

“輕居3.0希望通過有性價(jià)比的材料組合為客房提升質(zhì)感。”承來指出近年來，亞朵的營(yíng)銷中心和供應(yīng)鏈體系也在優(yōu)選供應(yīng)商，通過競(jìng)價(jià)等模式實(shí)現(xiàn)大部分工程物資的閉環(huán)供應(yīng)。而輕居3.0還對(duì)超過90%的客房?jī)?nèi)部設(shè)施進(jìn)行了模塊化分類，進(jìn)而減少家具在現(xiàn)場(chǎng)加工及縮短安裝時(shí)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn) 15-30天的工期縮短，也減少了投資人租賃工程團(tuán)隊(duì)的成本。

對(duì)于中端酒店而言，除卻地段、投資成本外，酒店集團(tuán)能否提供優(yōu)異的管理模型是中端酒店站穩(wěn)市場(chǎng)的核心之一。通過近十年的探索，亞朵逐步將“中國(guó)體驗(yàn)”和效率結(jié)合，創(chuàng)造了獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)，輕居3.0在單房造價(jià)成本之外，運(yùn)營(yíng)成本也實(shí)現(xiàn)了幅度性優(yōu)化，從過往110~120元/房降至80元-90元/房(不含總部費(fèi)用)。

截至目前，輕居已經(jīng)走過中端酒店的開荒階段，隨著輕居3.0的推出，千店目標(biāo)的底層模型基礎(chǔ)也逐漸搭建完畢。輕居如何在未來三年內(nèi)助力亞朵實(shí)現(xiàn)“兩千好店”的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，則交給時(shí)間來回答。

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