出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜黃青春

(資料圖)

題圖｜視覺中國

“不帶貨、不帶團(tuán)購的視頻即便整體完播率、5 秒完播率都不錯但最近自然分配流量也在下降，這個趨勢是要倒逼大家跟隨平臺做直播嘗試。”一位連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，抖音正加大本地生活的資源扶持力度。

虎嗅從一位接近抖音內(nèi)部人士處獲悉，2022 年以來抖音本地生活團(tuán)隊(duì)會分三個階段對用戶進(jìn)行“打標(biāo)簽”：a、實(shí)際買過此類商品的用戶數(shù)；b、搜索、關(guān)注以及點(diǎn)贊過該類商品的用戶數(shù)；c、數(shù)據(jù)系統(tǒng)以年齡、工作群體及生活習(xí)慣為基準(zhǔn)繪制定向用戶畫像——甚至，抖音數(shù)據(jù)庫計(jì)算智能化較高，如今已經(jīng)可以根據(jù)商品復(fù)購周期甄別近期潛在客戶。

“本地生活賽道用戶標(biāo)簽不夠，團(tuán)購短視頻、達(dá)人探店、商家自播最大的價(jià)值是幫抖音洗標(biāo)簽。一個新人進(jìn)到抖音就是一個不斷豐富標(biāo)簽的過程，即通過用戶行為被不斷劃分到不同的流量池。”上述人士認(rèn)為，抖音攜流量所向披靡，從低價(jià)團(tuán)購、達(dá)人探店再到外賣、直播，用戶無論主動或被動都被這股浪潮裹挾其中。

他還進(jìn)一步補(bǔ)充道：“本地生活達(dá)人孵化仍為創(chuàng)作者運(yùn)營模式，平臺會幫助達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整、投流、共創(chuàng)以及匹配商家進(jìn)行轉(zhuǎn)型；平臺有電子圍欄，可將商圈、城市以及人群進(jìn)行劃分，電子圍欄比投 DOU+ 更精準(zhǔn)。”

不過，另一位接近抖音內(nèi)部人士向虎嗅透露：礙于推薦信息流仍未與同城打通，所以流量無法聯(lián)動，反而直播轉(zhuǎn)化對 GMV 拉動明顯，“2022 年目標(biāo)是直播貢獻(xiàn)占比沖到三成以上。”

對此，算法工程師蘇璨向虎嗅表示，字節(jié)的廣告加載權(quán)重與用戶接受度始終處于動態(tài)博弈，即便廣告對精準(zhǔn)用戶覆蓋密度加大，但用戶對內(nèi)容的負(fù)反饋并未顯著增加。“抖音試圖通過算法將每個消費(fèi)者內(nèi)容忍耐度拉到一個極致，進(jìn)而拓寬用戶在抖音中消費(fèi)的場景。”

抖音何以拿捏本地商家？

事實(shí)上，從 BAT 到 TMD，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生意邏輯無非一句話：“流量在哪里，生意就在哪里”。

尤其字節(jié)跳動在“快速拓展業(yè)務(wù)、快速投入資源試錯、快速調(diào)整”的策略下攻城略地，并將觸手伸到了醫(yī)療、教育、企業(yè)服務(wù)、社交、消費(fèi)、房地產(chǎn)等各個領(lǐng)域，如今又在本地生活賽道左右“潮水”的方向——為此，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)有反饋，態(tài)度非常忌憚，“成立了專門的項(xiàng)目組防御抖音”。

虎嗅了解到，抖音本地生活至今仍未獨(dú)立出單獨(dú)主頁面，顧慮在于：“不想打亂抖音生活與整個抖音內(nèi)容生態(tài)的平衡，抖音本地生活本質(zhì)是為了增加同城社交、豐富同城內(nèi)容、豐富及平衡抖音商業(yè)化。”

不過，抖音生活“同城”分銷頁面，團(tuán)購套餐可用于收藏、查詢團(tuán)購及電商的購買記錄等，且“同城”主打的“優(yōu)惠團(tuán)購”和“熱門榜單”均聚焦于餐飲、休閑娛樂、文旅板塊，這些高頻剛需場景恰恰能被字節(jié)流量反哺。

圖源：視覺中國

值得注意的是，虎嗅獲悉，目前抖音已經(jīng)在全國孵化超 200+ 家直播基地。其中，60%~70% 由字節(jié)跳動全資出資，知名的有廣州白酒直播基地、廣州服裝直播基地、杭州美妝直播基地等；其余則為外包基地，比如攀枝花直播基地由政府合資成立，主要銷售地方特產(chǎn)。

一位抖音運(yùn)營專家向虎嗅透漏，2021 年抖音大盤流量中 52% 為自播，48% 為達(dá)播；2022 年自播占比提高至 57%，達(dá)播約為 43% ——這一變化主要源于“抖音管理層為扶持 KA 品牌正削弱頭部主播流量，鼓勵自播。”

甚至，有傳言抖音今年以來根據(jù)直播間的評論、點(diǎn)贊比率調(diào)整了流量算法；虎嗅獲悉，快手亦對流量分發(fā)邏輯進(jìn)行調(diào)整，即由此前“粉絲量 X 轉(zhuǎn)化率 X 內(nèi)容質(zhì)量（用戶觀看時(shí)長、直播互動指標(biāo)）”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z量 X 轉(zhuǎn)化率 X 內(nèi)容質(zhì)量 X 長期粘性（粉絲忠誠度；粉絲負(fù)反饋-取關(guān) / 拉黑）X 粉絲價(jià)值（打賞率 / 留存；GMV 轉(zhuǎn)化 / 復(fù)購）”——抖快這一動作預(yù)示著，用戶歡迎度將成為獲得更多流量的關(guān)鍵指標(biāo)，優(yōu)先級甚至高于直播投流。

鑒于此，不乏從業(yè)者認(rèn)為目前抖音乃至線上最大的機(jī)會就是本地生活直播。“第一、基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，很多商家通過抖音賺到錢，別管短視頻還是直播；第二、T97 作為非 KA 品牌出圈案例，其核心利潤點(diǎn)不在賣咖啡而是加盟代理費(fèi)，加盟代理模型之下單店投放成本可以承擔(dān)的比其他人多、進(jìn)而 PK 掉同類競爭，商業(yè)模型就是一種降維打擊；第三、抖音看播用戶在急劇增長，但直播間的增量遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上看直播用戶的增量。”卡思學(xué)苑合伙人大旗表示。

不過，一位抖音本地服務(wù)商向虎嗅表示難點(diǎn)在于，大部分商家玩不轉(zhuǎn)抖音。“抖音流量可分為字節(jié)內(nèi)部給商戶投放的流量、自然流量以及商家自身投流；本地生活流量主要來自于推薦頁，搜索量較少，而推薦頁的自然推送流量根據(jù)完播率、互動率、興趣度以及熱力值進(jìn)行分析，部分項(xiàng)目會進(jìn)行投流，觀察最終帶來的 GMV 轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較差則放棄投流，有潛質(zhì)的視頻會投入更多的流量；至于直播考核指標(biāo)包括直播時(shí)長、目標(biāo)流水、商戶的滿意度、核銷的 GMV 以及退單等。”

與之對應(yīng)，交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾向虎嗅分享過一組數(shù)據(jù)。“抖音直播間 40% 流量是自然流量，30% 的流量來自于平臺算法推薦，20% 用戶是看了短視頻之后點(diǎn)擊進(jìn)來的，還有 10% 用戶是付費(fèi)投流帶來的轉(zhuǎn)化（交個朋友看重自然流量，投流控制在 5%以下），按照直播傭金率一般在 10%~20% 計(jì)算，如果高傭產(chǎn)品為了拉高場觀可以多投，但那樣會犧牲利潤，一直保持高投放 ROI 很難打正。”黃賀說道。

此外，商家還需要追隨抖音復(fù)雜的數(shù)據(jù)指標(biāo)不斷調(diào)整策略。電商自媒體“阿濤和初欣”曾撰文分析稱：“抖音是實(shí)時(shí)賽馬機(jī)制，當(dāng)開播獲得一波推流后，流量便只能通過同層級競爭對手 PK 獲得，實(shí)時(shí)流量會形成實(shí)時(shí)標(biāo)簽；其次，系統(tǒng)每時(shí)每刻都在排名，直播流量不斷通過賽馬機(jī)制來篩選優(yōu)質(zhì)直播間，進(jìn)而向其分配更多流量。”

圖源：阿濤和初欣

“表面上只是拍視頻，開直播，但背后需要商家熟悉抖音內(nèi)容玩法、流量玩法，且具備爆品思維及打造爆款單品的能力。”大旗總結(jié)道。

一家抖音本地服務(wù)商甚至直言不諱指出，目前自播試水大部分是已經(jīng)打出知名度或者頗有實(shí)力的品牌。“每場直播至少要一位主播和一位場控，再算上拍攝人員、設(shè)備成本、投流費(fèi)用等，如此高門檻讓部分中小商家望而卻步、有心無力。”——說白了，品牌自播之所以能夠在抖音上快速發(fā)展，是因?yàn)槎兑艚档土肆髁砍杀荆@種成本會隨著參與者的增加而上升。

于是，不會拍短視頻、不會做直播的商家只能付錢給達(dá)人、服務(wù)商——事實(shí)上，2022 年入局抖音本地生活大概分三波人，第一波是達(dá)人（抖音本地生活把團(tuán)購達(dá)人分成七級，大部分中腰部達(dá)人其實(shí)不賺錢）、第二波是商家、第三波是服務(wù)商（階段性為商家賦能）。其中，達(dá)人、服務(wù)商收取的前置服務(wù)費(fèi)或后置費(fèi)用必須商家核銷后才能拿到，尤其服務(wù)商中間有一條線，左邊是短視頻、直播的流量運(yùn)維，右邊是商家活動策劃、線下核銷、好評追單等等——這倒逼服務(wù)商團(tuán)隊(duì)要懂貨、懂投放、懂商業(yè)模型，具備貨盤基礎(chǔ)優(yōu)化能力。

即便如此，美團(tuán)定向搜索用戶心智已然成熟，就算商家在抖音加大投入，但 ROI 依舊不如美團(tuán)——美團(tuán)入駐餐飲品牌代金券基本設(shè)置是后置核銷策略，這是先消費(fèi)后優(yōu)惠的服務(wù)邏輯，可以覆蓋全餐飲品類；抖音則普遍是前置低價(jià)引流后消費(fèi)的促銷式邏輯，其底層邏輯是薄利多銷且保本，但抖音 GTV（訂單核銷總額）并不高。

久謙中臺專家紀(jì)要預(yù)估，抖音的核銷率約為 61%，美團(tuán)的核銷率超過 87%，美團(tuán)的核銷率高源于到店即時(shí)消費(fèi)確定性強(qiáng)，但抖音多為沖動購買延期消費(fèi)確定性弱——況且，抖音團(tuán)購部分要提前預(yù)約，并不像大眾點(diǎn)評那么便捷；且美團(tuán)帶給用戶的價(jià)值更多是基于 LBS 的美食推薦，而抖音團(tuán)購本質(zhì)是優(yōu)惠券，消費(fèi)者與商家端均難形成深度消費(fèi)捆綁。

這源于抖音切餐飲是便宜心智搶用戶、要以極低毛利運(yùn)營，會倒逼品牌套餐要足夠讓利否則賣不動。某品牌燒烤北京加盟店主向虎嗅表示，抖音團(tuán)購、直播并不好做，現(xiàn)在很多是爆款單品團(tuán)購與正價(jià)套餐同時(shí)主推，楠火鍋、稻園里、北京紫光園等品牌的直播邏輯都是低價(jià)引流再做高性價(jià)比的套餐轉(zhuǎn)化——例如，上海稻園里通過 79 元的陽光青提提拉米蘇出圈，北京紫光園則上線了 98.8 元筋頭巴腦熱鍋套餐和 110 元的雙人餐。

北京一家抖音餐飲合作商亦向虎嗅表示：“抖音很多到店消費(fèi)都沖著低價(jià)來，這些人就是一波流量、復(fù)購較少，且這些認(rèn)連鎖品牌的客流已完全被大眾點(diǎn)評覆蓋”——概言之，美團(tuán)核心價(jià)值是訂單履約，抖音本地核心價(jià)值是流量營銷，這決定了抖音傳播是第一價(jià)值，自播很多淪為“賠本賺吆喝”。

難怪有接近美團(tuán)的人士向虎嗅分析，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的壁壘在于易守難攻，屬于蓄力的成長型業(yè)務(wù)，流量倒灌無論從平臺端還是用戶端都無法形成實(shí)質(zhì)性威脅。“短時(shí)間會存在雙向流動，但因體驗(yàn)、服務(wù)、心智認(rèn)同的差異很快會回流。”

抖音仍需跨越本地“三座大山”

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，抖音本地生活業(yè)務(wù)要想取得階段性進(jìn)展，目前面臨著三大挑戰(zhàn)：首先是本地生活的平臺運(yùn)營強(qiáng)化，其次是供給側(cè)的豐富，最后是履約能力和調(diào)度系統(tǒng)的持續(xù)提升。虎嗅亦認(rèn)為，這是抖音啃下本地生活業(yè)務(wù)必須跨越的“三座大山”。

首先，抖音必須從算法崇拜走向精細(xì)化平臺運(yùn)營。

2022 年以來，不乏新美大餐飲品牌向著抖音遷徙，一方面是礙于美團(tuán)傭金壓力，抖音補(bǔ)貼更具誘惑力；另一方面，第一波敢于吃螃蟹的連鎖餐飲品牌通過抖音直播嘗到了甜頭，而抖音營銷放大了這種示范效應(yīng)。

不過，一位抖音巨量講師向虎嗅表示，即便字節(jié)的流量扶持掀起了兇猛的攻勢，但本地生活的中小商家參與一段時(shí)間便會發(fā)現(xiàn)運(yùn)營與不運(yùn)營的差別，進(jìn)而重新選擇資源投入和精力傾斜。“拍短視頻（包括自播）、運(yùn)營這都是需要不斷投入且短期難以有產(chǎn)出的動作，即便賬面勉強(qiáng)打平的收支平衡還要考慮分傭；這種情況下精明的商家對比三方數(shù)據(jù)的鏈接轉(zhuǎn)化就能評估出代運(yùn)營、達(dá)人探店的性價(jià)比。”

要知道本地生活涵蓋百業(yè)，很多商家的經(jīng)營規(guī)模并不大，這倒逼商家極其看重復(fù)購效率，而抖音的學(xué)習(xí)、運(yùn)營成本投入（包括本地商家如何與探店達(dá)人合作、線上引流）再疊加線上客訴、續(xù)費(fèi)成本都是一筆不小的支出，這自然會勸退一部分商家。

圖源：視覺中國

只不過，礙于抖音總有人“一夜成名”的強(qiáng)大示范效應(yīng)，大餐飲品牌及連鎖仍不遺余力的進(jìn)行抖音運(yùn)營投入，“事實(shí)上，抖音本身就不是強(qiáng)運(yùn)營，作為一個內(nèi)容平臺傳播是其第一價(jià)值，自播及持續(xù)分傭這個賬是算不過來的。”上述巨量講師說道。

對此，大旗認(rèn)為破局只能等足夠多好內(nèi)容、好達(dá)人入局，現(xiàn)在的成功路徑是成為頭部才能賺錢，“直播出圈本身就是一種在確定性中賭不確定性，如果無法成為頭部也要成為細(xì)分垂類頭部，達(dá)人和商家都要成為暫時(shí)的第一，在細(xì)分領(lǐng)域探索如何選擇探店達(dá)人、怎么共贏，有一套基于自身產(chǎn)品的線上引流方法論。”

其次，抖音必須從內(nèi)容自生長走向強(qiáng)供給側(cè)扶持。

2019 ~ 2020 年，字節(jié)跳動商業(yè)化部門試圖通過“探店”拓展本地商家，然而“云探店”、探店內(nèi)容同質(zhì)化等問題頗讓網(wǎng)友詬病。

一位品牌商家區(qū)域負(fù)責(zé)人對虎嗅表示，“近兩年抖音推探店‘用力過猛’，雖迅速覆蓋一二線、增速一度超大眾點(diǎn)評，但短期內(nèi)太多同質(zhì)化探店內(nèi)容，用戶線下‘拔草’套餐菜量打折扣、消費(fèi)體驗(yàn)不如預(yù)期，復(fù)購率并不高，尤其一些云探店（拼接剪輯素材、非實(shí)地探店）評論區(qū)常被打臉‘翻車’。”等于說，本地生活的互聯(lián)網(wǎng)終端體現(xiàn)一定是服務(wù) + 技術(shù)，從品牌長期發(fā)展來看低價(jià)僅是一個拓客引流手段。

抖音要破局，戰(zhàn)略上必須加強(qiáng)商家心智、商家生態(tài)扶持從而繁榮供給側(cè)生態(tài)（私域-用戶活躍-供給側(cè)活躍-商品、服務(wù)生態(tài)），尤其應(yīng)該加速快消、護(hù)膚、強(qiáng) IP 品牌的遷徙，因?yàn)檫@些品牌的平臺遷徙成本較低；戰(zhàn)術(shù)上抖音系統(tǒng)化數(shù)據(jù)工具、營銷工具的迭代，并強(qiáng)化宣傳推廣——新的觸達(dá)通道要求商家建立一套新的用戶運(yùn)營體系，通過掌握營銷主動權(quán)去強(qiáng)化消費(fèi)者心智。

況且，抖音原本是側(cè)重公域的搜索邏輯，抖音商城主動搜索就是為了接住私域轉(zhuǎn)化，某種程度是品牌承接完成交易鏈路自閉環(huán)，如今品牌都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型（經(jīng)營私域流量、注重體驗(yàn)與服務(wù)從而滿足用戶需求），難點(diǎn)恰恰在于數(shù)字化基建、用戶打通能力要從零開始。

例如，很多商家不知道“巨量本地推”，作為一款單獨(dú)服務(wù)本地生活賽道的付費(fèi)投放工具，其唯一入口在抖音來客后臺（目前抖音內(nèi)置的巨量本地推已經(jīng)全量放開，商家、達(dá)人、服務(wù)商都能使用）。“巨量本地推功能比 DOU+ 更強(qiáng)大，可以停投，可以從本地 6~10 公里擴(kuò)大至 20 公里，并篩選精準(zhǔn)人群，是更趨向于商業(yè)流量變現(xiàn)的工具。”大旗向虎嗅說到。

他還進(jìn)一步向虎嗅分析，兩者區(qū)別在于：首先，DOU+ 面向所有內(nèi)容創(chuàng)作者，所有賬號都能投，流量池巨大，但最多輻射至感興趣的人；巨量本地推則推給那些有消費(fèi)偏好的用戶，且平臺上核銷過的人群，更加精準(zhǔn)。

其次，巨量本地推能針對不同時(shí)間段選擇停止投放，例如凌晨 3 點(diǎn)到 6 點(diǎn)屬于空跑消耗，DOU+ 則無法靈活選擇；且巨量本地推投放邏輯需要預(yù)先充值（最低充 500 元）再消耗，而 DOU+ 隨用隨沖、更加靈活。“這兩個工具一定要搭配使用，巨量本地推可以理解成電商里的千川簡化版，或者 DOU+ 升級版。”一位本地代運(yùn)營服務(wù)商向虎嗅形容道。

最后，抖音要從單純流量倒灌走向后端履約一體化。

本地生活從供給到履約是一個龐雜的服務(wù)系統(tǒng)，即便抖音已具備資本和流量卻依舊難迅速改寫本地生活版圖，因?yàn)槿狈ψ钪匾拿?xì)血管式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——當(dāng)運(yùn)力成為最大擎肘時(shí)，抖音本地生活業(yè)務(wù)滲透始終難有絕對話語權(quán)。

源于此，抖音現(xiàn)在自建運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)并非易事，所以選擇與餓了么、達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送合作不失為一種折中解決方案。“即便這是一項(xiàng)笨重且持續(xù)投入的業(yè)務(wù)，但何時(shí)做都不算晚，一是閉環(huán)安全感、二能進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)韌性及協(xié)同作戰(zhàn)能力。”天使投資人、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略顧問高冉向虎嗅說道。

對此，零售行業(yè)研究人士房煜指出，餐飲外賣的商戶、用戶、履約三個環(huán)節(jié)中只有真正掌握履約環(huán)節(jié)才能掌握行業(yè)話語權(quán)。“從這一點(diǎn)來說，美團(tuán)、滴滴、京東物流都有異曲同工之妙，雖運(yùn)輸?shù)姆謩e是盒飯、客人、包裹，但都牢牢把控著運(yùn)力（或者叫運(yùn)力調(diào)度）。”

說到底，除了用戶心智培養(yǎng)外，物流體系、運(yùn)營能力、客服系統(tǒng)尚顯“稚嫩”的抖音本地生活業(yè)務(wù)還需靜下心夯實(shí)用戶評價(jià)體系、商戶網(wǎng)絡(luò)、平臺規(guī)則、招商等一系列協(xié)同基建才能真正意義坐在美團(tuán)對面“掰手腕”。

#我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動組副組長黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com.

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