出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

(資料圖片)

“大多年輕人是互聯(lián)網(wǎng)原住民，居家期間手機不離身，作為移動端普及度最高的世界杯轉播平臺，‘沙特、日本爆冷’、‘C 羅離隊’、‘梅西最后一舞’這些噱頭吸引更多人刷起了抖音。”一位大廠 95 后運營向虎嗅表示，身邊不少人為等世界杯經(jīng)常晚上在抖音耗三四個小時。

業(yè)內(nèi)人士表示，抖音集團為此向央視支付的版權費超 10 億元（截至發(fā)稿，抖音官方未就具體金額作出回應）。對此，不乏市場人士認為此前與 S 級賽事合作的視頻平臺（廣告 + 會員模式）都吃了“國內(nèi)付費意愿低、付費用戶規(guī)模小”的虧，免費（不含開頭廣告、不收會員費）的抖音更是“賠本賺吆喝”。

其實，衡量抖音 10 億到底花的值不值，除了明面上的賬，還有很大一部分利好會隨著時間慢慢釋放：

一方面，隨著世界杯對體育用戶的垂直滲透將持續(xù)拉動用戶新增，且能使內(nèi)容、流量、創(chuàng)作者捆綁在一起完成跨平臺遷徙——從這個層面出發(fā)，世界杯可以看做抖音對內(nèi)容生態(tài)建設的投入。

尤其，在短視頻、直播、電競填壓之下越來越多年輕人已經(jīng)不看球 / 沒時間看球了。以去年歐洲杯為例，身邊很多 00 后年輕人對進球的精彩集錦興趣寥寥；即便對齊達內(nèi)、大小羅、貝克漢姆的崇拜也是模糊的，更遑論巴喬、巴蒂斯圖塔、馬爾蒂尼、范巴斯滕——于他們而言，血肉豐滿、個性鮮明的英雄不敵一張選秀臉——鑒于此，先通過抖音讓更多 00 后、05 后看足球，未嘗不是一種進步。

對此，有市場人士向虎嗅分析，抖音與世界杯的綁定確實勢能最大。“相比騰訊體育、優(yōu)酷等其他平臺，抖音圈層穿透力和產(chǎn)品影響力顯然更大，其既能利用流量優(yōu)勢讓世界杯全面覆蓋到年輕圈層，又能通過比賽動態(tài)、球員動態(tài)加深對年輕用戶的心智滲透。”

另一方面，關注度居高不下的世界杯無疑是流量的保證——不僅能進一步強化抖音的品牌認知，還能吸引更多大品牌的青睞，開賽前抖音已拿下蒙牛、伊利、劍南春、國窖1573、一汽大眾等品牌贊助。

一位負責過平臺版權合作人士向虎嗅表示，頂級賽事對品牌塑造影響深遠。“越頭部越稀缺，尤其世界杯在廣告價值、品牌塑造上對用戶具有強粘性滲透，抖音將世界杯話題向運動、體育做縱深輻射，也能培養(yǎng)垂類生態(tài)。”

甚至，德邦證券認為，世界杯強大的話題效應除了拉動廣告外還能帶動博彩、周邊衍生品、文體活動、服裝、觀賽聚會等消費經(jīng)濟活動，具備較強的“主題投資”屬性。

字節(jié) vs 快手：新一輪“軍備競賽”

“錯失雙奧（ 2020 東奧、2022 冬奧）后，抖音急需一場 S 級頂級賽事來夯實體育垂類品牌吸引力。”一位戶外品牌市場負責人向虎嗅表示，“雙奧”帶給快手的 KA 客戶資源堅定了字節(jié)跳動押注 S 級賽事版權的決心。

對此，一位接近快手內(nèi)部人士向虎嗅證實了這一判斷。“數(shù)據(jù)端快手雙奧期間收入目標已經(jīng)完成，原本快手做品牌廣告是短板，但冬奧幫助快手在 KA 及一些大品牌上實現(xiàn)了突破。尤其冬奧招商數(shù)量、客戶品類、品牌數(shù)量明顯高于夏奧，說明以冬奧去翹動品牌買單、并突破品牌廣告效果明顯。”

更深層次原因還在于字節(jié)跳動對增長的焦慮：

一方面，大盤不可能無限增長下去，Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，整個短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達到 9.1 億后，便開始進入波動階段，同比增長率不斷下滑至 10% 以下；

另一方面，抖音、快手短視頻平臺觀看直播用戶比例已提升至 88.3%、87.4%，當增長趨于見頂時抖音、快手自然要通過各種垂類相互傾軋來搶市場，其對頂級賽事版權的角逐自然也到了劍拔弩張的地步。

以《 2021 快手體育數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)為例，東京奧運會期間，快手奧運相關作品及話題視頻總播放量達 730 億，端內(nèi)總互動人次 60.6 億；另據(jù)快手官方統(tǒng)計，冬奧會期間，快手共產(chǎn)生 10394 個站內(nèi)熱榜，相關端內(nèi)外奧運相關作品及話題視頻播放量達 1544.8 億，全民冬奧打 Call 視頻總播放量 708 億。

要知道，雖然快手 2021 年才開始發(fā)力，但其激進的版權合作策略頗有點后來居上的勢頭——目前，快手已陸續(xù)簽下 CBA、NFL（職業(yè)橄欖球聯(lián)盟）、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯、2020 東奧、2022 冬奧等頂級賽事合作。

源于此，字節(jié)跳動陸續(xù)斬獲 NHL（北美職業(yè)冰球聯(lián)賽）、NFL 、 MLB（美國職棒大聯(lián)盟）、溫網(wǎng)、ICC 板球世界杯等賽事，并先后與 2020 歐洲杯、2021 美洲杯合作，目前手握英超、西甲、法甲、德甲和意甲在內(nèi)的歐洲五大聯(lián)賽。

如今看，卡塔爾世界杯抖音“押對了寶”——“沙特、日本相繼爆冷”、“ C 羅離隊”都已在社交媒體掀起了巨大的討論，甚至開賽前相關話題在抖音播放次數(shù)已達到驚人的 175.2 億次；且抖音集團拿到轉播權后便迅速將世界杯輻射至今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝、Pico 等平臺，期望以資源聯(lián)動方式帶動各個 App 數(shù)據(jù)增長，畢竟此后一個月世界杯還將持續(xù)霸榜各大平臺話題 C 位。

從用戶體驗來看，卡塔爾世界杯電視大屏畫質最好的是央視信號，最高達到 4K 高碼率畫面；而移動端（平板、手機）畫質最好的則屬抖音，4K、HDR、高幀率（50FPS 原幀）一個不缺。

不過，市場擔憂抖音依舊難解“體育大賽用戶難留存”的死結——以 2021 東京奧運會為例，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021 年 7 月咪咕視頻 MAU 環(huán)比增長 14.55% 至 3600 萬；9 月奧運會結束時這一數(shù)字滑落至 2500 萬。

為此，抖音效仿 ESPN （美國體育賽事運營商）在賽事期間鋪了一圈自制節(jié)目以加強內(nèi)容延伸及用戶留存：一方面發(fā)起“足球合伙人”活動、上線《依然范志毅》《黃健翔談》等 7 款綜藝；另一方面，拉來黃健翔、劉建宏、范志毅、段暄、管澤元等解說名嘴，甚至李毅、武磊、鹿晗也出現(xiàn)在擬邀名單。

可對抖音而言，想盤活 ESPN 模式并非易事。騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣曾對“懶熊體育”表示，如何使版權效益最大化還取決于平臺的運營能力。“一項賽事版權的最終運營情況，20% 取決于 IP 本身，另外 80% 取決于運營平臺的大小和運營能力”。

這里的“運營能力”其實是一個綜合指標。某平臺前體育賽事版權負責人對虎嗅分析，國際賽事轉播平臺不僅要提前做多套預案，包括運維人力、解說配置、足夠CDN帶寬、規(guī)格足夠的新演播室等，還要對各種可能出現(xiàn)的結果做最壞打算，有兜底能力。

事實上，隨著貝克漢姆、羅納爾多、內(nèi)馬爾等頂級球星相繼入駐，抖音就已經(jīng)在依托原創(chuàng)內(nèi)容 + 賽事拓展 + 明星入駐對沖“賽事過后用戶流失”的難題。

再以冬奧會為例，有媒體統(tǒng)計冬奧會期間共 129 位運動員入駐抖音，包括谷愛凌、武大靖、王蒙等——得益于明星效應加持，抖音在未拿到冬奧會轉播權的情況下，相關內(nèi)容播放量高達 1645 億，甚至比手握轉播權的快手（ 1545 億）數(shù)據(jù)還漂亮。

尤其值得一提的是，冬奧會期間抖音針對谷愛凌、蘇翊鳴的內(nèi)容運營及滑雪經(jīng)濟相關內(nèi)容推薦力度都很大，這既源于平臺對公域流量的控制，也源于平臺自身內(nèi)容延展性、多樣性建設；反觀快手，雖然也有對冬奧內(nèi)容的運營，但生活記錄、秀場內(nèi)容占比依舊很高，甚至一些直播帶貨內(nèi)容的流入并非用戶自主選擇，這顯然對垂直受眾體感不好。

對此，一位 MCN 機構藝人經(jīng)紀對虎嗅表示，體育明星紛紛躬身進駐抖音源于流量邏輯變了。“抖音平臺的持續(xù)曝光、話題營銷不僅能拉進公眾人物與粉絲的距離，豐滿自身人設、標簽、辨識度，還能通過各種聯(lián)動策劃、生活創(chuàng)意輸出開拓商業(yè)資源。”

一場新舊秩序的博弈

過去很長一段時間，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸形成了“效率先于品牌”的成長慣性，即先通過增長手段做大體量，再通過資本清場讓后來者無法迅速跟進，最后強化品牌心智。

基于上述原因，體育平臺的“版權饑渴癥”不排除是長期以來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“占位思維”在作祟。

以騰訊體育起勢為節(jié)點，其經(jīng)過 2003 ~ 2008 的“跑馬圈地”分食了不少流量，并順勢將 2010 年南非世界杯、2012 年倫敦奧運會網(wǎng)絡報道權收入囊中，還在 2015 年以五年 5 億美元簽下 NBA 在中國的獨家網(wǎng)絡轉播權；此后，樂視體育、PP 體育（蘇寧易購）、萬達體育、橙獅體育（阿里）等巨頭之子皆躍入囤積賽事版權的“軍備競賽”。

比如，PP 體育在 2017 年一口氣囤齊了歐洲五大聯(lián)賽（西甲、德甲、英超、意甲、法甲）版權，僅英超三個賽季獨家媒體版權就花了 50 億元；樂視體育更是在兩年間買下包括亞冠、英超、高爾夫、搏擊等 300 余項賽事版權。

一名資深體育記者對虎嗅分析，“蘇寧此前大肆搜刮版權，不計成本的抬高版權費，當時是想借助體育為蘇寧易購發(fā)展增加客流量、曝光量，從而讓自己的核心電商業(yè)務實現(xiàn)超車的可能性。”然而，在PP 體育缺少流量入口、運營能力難追騰訊體育、優(yōu)酷情況下將攤子鋪這么大，結果就是中超聯(lián)賽成績被恒大、上港等壓制，視頻又面臨高企的版權壓力。

說白了，各家平臺對體育版權“消化”僅停留在上游合作上自然難以完成商業(yè)閉環(huán)。以中超版權為例，2016 年樂視運營中超第一個賽季結束，中超 13.5 億版權，只回了 5000 萬投入，一年虧損 13 億，氣的孫宏斌跳腳：“做這個事兒就是神經(jīng)病！”

甚至，高企的版權成本成為拖垮平臺的“累贅”：樂視體育資金鏈被巨大版權費壓斷后于 2019 年被吊銷營業(yè)執(zhí)照；萬達體育上市不足兩年就退市；騰訊體育收縮整頓，足籃球運營組等六大業(yè)務組也在 2022 年被裁撤；阿里體育亦在 2022 年 6 月更名“橙獅體育”后存在感更弱了——這一批選手都在版權“大坑”里栽了跟頭。

以 2018 年為分水嶺，在此之前，搶奪頂級體育賽事的牌桌上，有實力的玩家無不是樂視體育、騰訊體育、優(yōu)酷、PP 體育等老牌互聯(lián)網(wǎng)之子；在此之后，以抖音、快手為代表的短視頻平臺增長曲線變得越發(fā)陡峭，其對網(wǎng)友注意力及時間的擠占也越發(fā)明顯，以至于長視頻爭奪體育賽事版權的優(yōu)勢被解構，體育流量格局正在被改寫。

一方面，Questmobile 統(tǒng)計，抖音、快手等視頻平臺崛起過程中用戶增量超 25%，高于傳統(tǒng)視頻行業(yè)的 17%；另據(jù)《 2021 中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至 2020 年 12 月，中國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模 9.44 億，其中短視頻覆蓋用戶 8.73 億，超出綜合視頻（涵蓋長視頻）用戶規(guī)模 1.69 億。

抖音、快手通過短視頻找到了重塑興趣圖譜的捷徑，其在充沛流量反哺下，無論直播分享鏈接還是純信息流廣告，商家短視頻插入的商業(yè)鏈接 ROI 都很可觀。

對此，一位品牌商向虎嗅表示：“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個單獨短視頻都是高光時刻，并能將流量曝光擴大化，因為用戶都喜歡看精彩瞬間，產(chǎn)品的包框品牌曝光次數(shù)會遠高于原來對于長視頻的品牌植入。”

這背后的邏輯不難理解，一位短視頻觀察者對虎嗅表示，“縱使算法可以用工程師堆出來，但業(yè)務運轉方式才是重點。抖音就是讓用戶只需要做一個動作：劃，其它都由 App 來做——這樣既保留了用戶覺得自己在控制一切的錯覺，又最大限度地掌控了用戶行為。”

另一方面，當注意力經(jīng)濟被短視頻解構時，流量遷徙的方向代表著巨大的商業(yè)潛力。尤其在如何更好“消化”頂級賽事版權的理解上，短視頻從年輕人向泛人群滲透過程中，廣告資源、電商資源自然也會向著抖音遷徙。

以三方數(shù)據(jù)為例：Quest Mobile 報告顯示，2019 ~ 2023 年中國互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場份額分布中，在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓，從 2019 年的 5.8% 縮減至 2022 年的 4.3% ；短視頻信息流廣告占比從 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的 30.8%；《 2021 年中國網(wǎng)絡廣告年度洞察報告》亦顯示，超五成廣告主增加了短視頻廣告投放預算。

這背后原因在于，從樂視體育、萬達體育、PP 體育到騰訊體育、優(yōu)酷體育、橙獅體育的商業(yè)敘事里賽事轉播更多是一門粉絲生意，平臺鉆營流量層面的精巧算計，版權更像一錘子買賣——以至于在如何“消化”天價版權費用這件事上長視頻始終難以找到最優(yōu)解，只能一點點通過“會員”付費、廣告招商來填補，而隨著頂級體育賽事版權不斷溢價，前幾年各大平臺天價囤買版權注定是一場賠本賺眼球的買賣。

根上則源于，傳統(tǒng)體育平臺獲取流量投入高、周期長，單個項目風險大。

反觀短視頻平臺，擁有更大用戶基本盤，且抖音、快手建立的新分銷渠道幫賽事方衍生出更多二創(chuàng)權益，為平臺和用戶提供更多的商業(yè)化落地場景；此外，抖音、快手還能在傳播上通過大量二創(chuàng) UGC 內(nèi)容將枯燥的比賽實況、精彩瞬間剪輯的更適配碎片化時間，進而在平臺即時化、熱點驅動的傳播特性下滲透更泛化的人群。

長此以往，一場新舊秩序的博弈悄然從流量端轉向生態(tài)端，而抖音、快手正通過撬動頂級賽事版權構建起前輩們未實現(xiàn)的體育藍圖。

#我是虎嗅商業(yè)消費組副組長黃青春，關注文娛社交、游戲影音等領域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索可郵件至 huangqingchun@huxiu.com.

關鍵詞： 東京奧運會