本文來源：時代周報 作者：霍東陽

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初代網紅漢堡品牌卡樂星的集中關店來得毫無預兆。

11月21日，有消息稱，卡樂星關閉了上海所有直營門店。截至11月24日，卡樂星各大官方渠道均未就關店發聲，但是其官方小程序上剩余兩家門店（浦東嘉里城店與七寶萬科店）均已顯示“繁忙置休”。

“肉醬芝士薯條再也吃不到了對嗎？”“我的奶昔、洋蔥圈還有原切薯條。”部分網友得知關店的消息，在網絡上表示懷念卡樂星的味道。

11月22日，時代周報記者探訪了卡樂星早期布局在人廣來福士的門店，發現其已經被圍擋遮住，上面寫著“卡樂星即將開業”，但來福士商場向時代周報記者確認：“不是裝修，的確是關門了。”

11月22日，人廣來福士原卡樂星門店/時代周報記者攝

同日，時代周報記者來到了卡樂星位于美羅城的門店，同樣被圍擋遮住。對面燒肉店的工作人員向時代周報記者透露，據她了解，這家卡樂星門店原計劃開到10月底的，結果到10月中旬就關了。“其實在關店前他們生意也蠻好的，但據說關店是美國總公司決定的。”上述工作人員表示。

目前，在卡樂星官方網站上已經無法查詢到美羅城和了人廣來福士的門店信息了。在中國大陸僅剩上海浦東機場店和青島膠東機場店兩家門店，時代周報記者向卡樂星浦東機場店致電詢問其經營狀況，得到浦東機場店一切正常的回復，“因為我們是加盟店”。

11月22日—24日，時代周報記者分別多次聯系卡樂星上海辦公室以及美國總部，但截至發稿未接通電話，也未收到回復。

美式漢堡在中國水土不服

這家logo是一顆笑臉星星的漢堡公司，來自美國，進入中國市場已有近13年。

圖源：卡樂星微博

2009年，卡樂星母公司美國CKE餐飲集團通過與面包新語Bread Talk合作進入上海，十余年間曾在上海、福建等地開設門店（福建門店由福建省美天美餐飲管理有限公司代理）。

剛進入中國市場時，卡樂星對中國市場野心滿滿，曾計劃在5年內通過區域加盟的方式開設500家左右餐廳。

在當時，卡樂星對加盟商的要求是資產至少達到500萬美金（按2009年匯率約合2049.33萬人民幣）以上，并要求在加盟區域擁有廣泛商業資源。

但就卡樂星后續的發展來看，CKE餐飲集團并沒有實現通過特許經營在大陸市場進行大范圍的“跑馬圈地”。

卡樂星在中國市場似乎有些“水土不服”。

卡樂星在國外，尤其在美國知名度極高，被認為是純正美國風味漢堡的代表。但對于中國消費者來說，是否純正美國風味或許不是最重要的。

“雖然我覺得卡樂星的口味很好，但相較于其他西式快餐品牌，卡樂星的產品是完全沒有本土化的美國口味，并不一定可以滿足中國消費者的口味。”一名上海消費者向時代周報記者表示。

曾經旅居美國、對美式漢堡頗為考究的寧先生則認為卡樂星的產品并不驚艷。“只比肯德基、麥當勞稍微口感豐富一點，但不多。再加上卡樂星的價位比肯德基、麥當勞高一些，所以整體性價比也就和肯德基、麥當勞差不多。”

在就餐體驗上，寧先生認為，“卡樂星雖然開在人廣來福士這種核心商圈，但不過是地下樓梯口旁的一個小店面，體驗甚至不如街角的快餐店。”

在寧先生看來，這種開店策略既無法提升其品牌調性，也無法助力其快餐的便捷屬性。

此外，在美國以大膽露骨的營銷出名，被稱為“性感漢堡”的卡樂星，也沒有在中國市場鋪開更多的營銷活動，甚至鮮有促銷。

卡樂星在超級碗上的廣告 圖源：廣告截圖

西式快餐幾家歡喜幾家愁

巧合的是，就在卡樂星上海直營店傳出閉店消息的當天，同樣是來自美國的西式快餐品牌Five Guys，在上海興業太古匯開出了新一家門店。

這也是繼去年4月進軍中國市場以來，Five Guys在上海布局的第四家門店。

國內漢堡市場正在發展。據艾媒咨詢報告，預計2022年中國西式快餐的市場規模可以達3201.2億元。艾媒咨詢分析師也認為，隨著城市居民的生活習慣節奏變快，西式快餐市場在國內仍有較大的發展空間和潛力。

除了Five Guys，近年來，Popeyes，Shake Shack等美式快餐品牌也紛紛進駐中國市場。

正如卡樂星曾希望在中國尋求商業經驗豐富的合作伙伴，Popeyes一開始進入中國市場時，選擇了TFI（TAB Food Investments）作為經營商。

TFI是一家來自土耳其的餐飲運營公司，它旗下的漢堡王目前在中國超過150個城市中擁有1000多家餐廳。

一定程度上，TFI確實很懂中國消費者。2020年5月15日，Popeyes淮海中路在中國首店開業的時候推出了3.5折的優惠活動，吸引了超過5萬名消費者提前在公眾號上領取了優惠券，賺了一大波人氣。之后，Popeyes一度成為小紅書上熱門的西式快餐打卡店。

不過，Popeyes“5年1500家門店”的商業計劃也遭遇了一段插曲。今年8月9日，Popeyes位于江浙滬的門店突然關閉。Popeyes母公司RBI發布新聞通稿稱，或將Popeyes中國業務運營權將易主為笛卡爾資本，而笛卡爾資本是Tims咖啡在中國的幕后推手。

目前，popeyes仍在營業的門店只有上海的淮海中路旗艦店和新梅聯合廣場店。

風水輪流轉，這兩年漢堡屆的大網紅變成了被譽為“紐約時髦漢堡店”的Shake Shack (SHAK. NYSE)。

相較于卡樂星和 Popeyes人均消費約50元人民幣，Shake Shack人均價格更高，大約近高兩倍。該價位介于快餐連鎖和精致漢堡吧之間，但這并不影響消費者的追捧，Shake Shack在上海新天地的首店曾創下排隊近7小時的記錄。

Shake Shack的“時髦”體現在其對門店的選址要求上，以其目前在上海的門店來說，新天地、靜安嘉里、港匯恒隆、國金中心和前灘太古里都是絕對的核心商圈。

11月22日晚，Shake Shack 港匯恒隆店/時代周報記者攝

對于中國市場規劃，Shake Shack在財報提出了初步構想：計劃在2030年之前在中國深圳、廣州等南方城市拓展15家門店。

不過，值得注意的是，盡管卡樂星在這個即將結束的2022年集中關店，但結合以往的經營情況，其退出某個地區的市場，似乎不會那么決絕。

卡樂星曾在1997年退出日本市場，又于2016年重返；在2018年退出巴西市場，今年又開始尋找巴西的投資者。也許在不久的將來，在中國又可以看到那個經典的星星笑臉標志，畢竟在卡樂星官方網站，目前中國大陸市場仍舊處在尋求加盟合作的狀態。

關鍵詞： popeyes