出品 | 虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者 | 周月明

(相關(guān)資料圖)

編輯 | 苗正卿

題圖 | 視覺(jué)中國(guó)

“阿根廷的球衣與門票一樣，都很難買。”張雷雷告訴虎嗅。他是梅西的粉絲，由于本屆世界杯很可能是這位超級(jí)巨星職業(yè)生涯的最后一屆世界杯，張雷雷提早一周就來(lái)到卡塔爾，雖然其入住的酷似如家的酒店已漲至1.5萬(wàn)元/晚，張雷雷仍很興奮。

“我早已下單了獎(jiǎng)杯、球衣、甚至本屆世界杯吉祥物拉伊卜的周邊，卡塔爾也臨時(shí)建了許多售賣店，商品隨處可見。”他說(shuō)。

今日0點(diǎn)，2022卡塔爾世界杯正式開賽，雖然首場(chǎng)比賽0：2輸給了厄瓜多爾，但這個(gè)國(guó)家卻辦了一場(chǎng)“史上最貴”的世界杯。據(jù)數(shù)據(jù)，本屆總投資2200億美元（約合1.5萬(wàn)億人民幣），比近30年各屆世界杯投入總和還要多，甚至比卡塔爾自身2021年的GDP（1796億美元）還要高出兩成。

為了克服沙漠環(huán)境，卡塔爾硬是建出一座新城名為盧塞爾，不僅有8座體育場(chǎng)，連街道都自帶空調(diào)，據(jù)張雷雷描述，走在室外，溫度也能從三十幾度降至二十多度。

而這屆“壕無(wú)人性”的世界杯背后，除了場(chǎng)上的手縫足球來(lái)自巴基斯坦，其余各個(gè)角落早已充斥著中國(guó)元素，從場(chǎng)館建設(shè)到球迷村“住宿集裝箱”，從周邊球衣到保安制服，從贊助商到大熊貓……卡塔爾世界杯，幾乎被中國(guó)商品包圍了。白巖松在報(bào)道時(shí)不禁感嘆：“除了中國(guó)足球，其他都去了。”

中國(guó)的供應(yīng)鏈早已為世界杯忙碌起來(lái)。

據(jù)跨境電商平臺(tái)速賣通數(shù)據(jù)，在阿聯(lián)酋地區(qū)，國(guó)產(chǎn)旗幟類產(chǎn)品和足球鞋銷量分別增長(zhǎng)了300%和200%，中國(guó)產(chǎn)“桌上足球機(jī)”銷量增長(zhǎng)120%。而在巴西市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)投影儀銷售額同比增250%；在西班牙市場(chǎng)，旗幟類產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)了160%。據(jù)速賣通世界杯專場(chǎng)負(fù)責(zé)人馬祥透露，今年為了本次世界杯，速賣通相關(guān)品類大約備了1000萬(wàn)件的商品庫(kù)存。

義烏、晉江等傳統(tǒng)外貿(mào)城市也隨之轉(zhuǎn)動(dòng)。這些熱銷全球的世界杯周邊商品中，一大半來(lái)自中國(guó)義烏。據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，在整個(gè)世界杯周邊商品市場(chǎng)份額中，浙江義烏制造幾乎占到了70%。

要知道的是，近幾年由于疫情等因素，許多體育產(chǎn)業(yè)鏈廠家都或多或少受到了沖擊。或許除了球迷之外，今年對(duì)世界杯最為期待的莫過(guò)于這些商家了。

“今年上半年已完成去年一整年的訂單。”阿里國(guó)際站商家、義烏金尊文體用品公司負(fù)責(zé)人陳顯春說(shuō)。他的工廠自很多年前就開始接世界杯的訂單，獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌都是他們的主要產(chǎn)品。

“我們期待本次世界杯能喚醒沉睡的足球用戶。”主營(yíng)足球?qū)I(yè)裝備的速賣通品牌商家卡爾美跨境電商負(fù)責(zé)人徐小告訴虎嗅。

中國(guó)商家在等待一劑強(qiáng)心針。

些許忐忑的“開幕”

實(shí)際上，早在半年多前，對(duì)于許多世界杯相關(guān)商家來(lái)說(shuō)，已經(jīng)開啟了“開幕式”。

陳顯春和徐小所在的公司，三、四月份已經(jīng)開始接到海外客戶的訂單，作為卡塔爾世界杯官方授權(quán)商的杭州孚德，也于今年4月份拿下國(guó)際足聯(lián)大中華區(qū)的授權(quán)，開始忙碌吉祥物等IP產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。杭州孚德CEO郭志浩曾在央視當(dāng)了十多年體育記者，其告訴虎嗅，經(jīng)過(guò)四個(gè)月的反復(fù)修改反復(fù)溝通，他們才最終敲定本屆吉祥物拉伊卜的產(chǎn)品版本。

不過(guò)，相較于往屆世界杯，許多商家在一開始有些忐忑。

“其實(shí)三月份接到訂單，相較于往屆來(lái)說(shuō)并不算特別早，以前我們都會(huì)在一年前就開始備貨。”陳顯春說(shuō)。據(jù)他描述，不少老客戶一開始只愿先訂一點(diǎn)兒貨，頗有些下賭注的意味。之所以如此小心，則是由于今年相較于往年，疫情等因素導(dǎo)致不確定性更強(qiáng)。

要知道的是，陳顯春工廠所在的義烏，一直都是各屆世界杯的大后方。

2010年南非世界杯前的1月至5月，經(jīng)義烏海關(guān)出口的體育用品及設(shè)備價(jià)值為6554萬(wàn)美元，2014年巴西世界杯的1月至5月，經(jīng)義烏海關(guān)出口巴西的小商品價(jià)值達(dá)1.6億美元。2018年俄羅斯世界杯前的4個(gè)月，義烏對(duì)俄的出口額超過(guò)了10億元。

往年世界杯前夕，義烏就像變成了一個(gè)“小聯(lián)合國(guó)”，各國(guó)的商人都會(huì)匯聚于此，“韓國(guó)村”、“中東村”總是擠滿了人，挑選著世界杯可能會(huì)賣爆的產(chǎn)品。

但這一屆氣氛有所不同，不僅許多往年會(huì)專程飛來(lái)的客戶改成了線上下單，他們也開始變得猶豫。

“許多人都在觀望，擔(dān)心這屆世界杯會(huì)延遲，甚至直接取消。”陳顯春說(shuō)。東京奧運(yùn)會(huì)當(dāng)時(shí)延遲了一年，拖死了不少商家。陳顯春的一些老客戶都是看到身邊下訂單情況越來(lái)越多后，才大膽追加，不過(guò)由于開始得較晚，趕工時(shí)間也比往年要急得多。

除了備貨時(shí)間比較晚，由于訂單量總體不及往屆世界杯，陳顯春的工廠也顯得相對(duì)“輕松”。

“我們目前是兩班倒，工人晚上十點(diǎn)左右下班。”陳顯春說(shuō)。而2018年，陳顯春的工廠不僅忙得爆炸，其“外援”加工點(diǎn)也全部訂單爆滿，那時(shí)工人幾個(gè)月都不休息，每個(gè)人都要過(guò)來(lái)?yè)屫洠l(shuí)先搶到，誰(shuí)就能賺到錢。

不僅義烏氣氛有所變化，作為傳統(tǒng)外貿(mào)城市的晉江，也有著同樣的感受。

“2018年世界杯時(shí)，我們有明確的銷售額目標(biāo)，但今年我們的核心KPI是獲取更多增量的足球用戶。”徐小告訴虎嗅，而其所在的卡爾美公司，就位于晉江。

要知道，晉江乃至福建，一直是運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)的重鎮(zhèn)。據(jù)《2022年運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品質(zhì)量市級(jí)監(jiān)督抽查情況公告》顯示，全球約65%的運(yùn)動(dòng)服裝為“中國(guó)制造”，而福建更是中國(guó)乃至世界最大的運(yùn)動(dòng)鞋出口基地。

但近幾年的全球疫情，令許多運(yùn)動(dòng)賽事遭到?jīng)_擊，不少體育用品商家也進(jìn)入保守狀態(tài)。

據(jù)徐小告訴虎嗅，自去年雙十一后，卡爾美主推的一些核心款式都是斷貨的，疫情之下廠商備貨都相對(duì)謹(jǐn)慎，不少人在觀望，后續(xù)沒(méi)貨賣的情況并不少見。

“2020年疫情開始后，足球品類的大盤幾乎是沒(méi)有增長(zhǎng)的。”徐小說(shuō)。據(jù)其描述，國(guó)內(nèi)外的許多比賽，比如國(guó)內(nèi)職業(yè)足球聯(lián)賽，根本就沒(méi)有觀眾，這不僅令許多足球愛好者主動(dòng)放棄這一愛好，也改變了專業(yè)足球裝備廠家的經(jīng)營(yíng)邏輯。

“我們與服裝品牌經(jīng)營(yíng)模式并不同，需要持續(xù)對(duì)足球人群長(zhǎng)期曝光和鎖定需求，從而完成銷售。”徐小說(shuō)。據(jù)其描述，卡爾美此前基本會(huì)通過(guò)飽和式贊助國(guó)內(nèi)的職業(yè)球隊(duì)，持續(xù)覆蓋足球人群。但疫情之下球賽形式的改變，令曝光度大大縮減，這種變化會(huì)不僅令足球裝備廠家與用戶的關(guān)系日漸變遠(yuǎn)，定期的互動(dòng)鏈接也會(huì)慢慢減弱。

期待一劑“強(qiáng)心針”

雖然疫情帶來(lái)些許波折，但對(duì)于本屆世界杯，許多商家依然充滿期待，不少人的口袋已經(jīng)開始因?yàn)槭澜绫牧似饋?lái)，許多商家的“燃眉之急”也得以解決。

“去年全年的訂單量，今年上半年就完成了，大力神杯成了爆款。”陳顯春說(shuō)。他的工廠生產(chǎn)的手套式獎(jiǎng)杯、金球等產(chǎn)品，僅賣給智利的客戶就已三個(gè)貨柜，一個(gè)貨柜大概68立方米，共裝下超過(guò)10萬(wàn)件。

不僅陳顯春，徐小也告訴虎嗅，世界杯開始前的海外雙十一，公司營(yíng)業(yè)額已經(jīng)比平時(shí)增長(zhǎng)了6.6倍，而其原本預(yù)期是在兩、三倍左右。已連續(xù)三次拿到國(guó)際足聯(lián)授權(quán)的杭州孚德，今年也將大中華區(qū)的銷售目標(biāo)定為一個(gè)億，往屆世界杯，其全球銷售額在幾千萬(wàn)左右。

“世界杯給我們行業(yè)帶來(lái)很大的信心，我們期待能喚醒沉睡的用戶。”徐小告訴虎嗅。每次世界杯，無(wú)論資深球迷還是普通球迷，都會(huì)關(guān)注賽程、關(guān)注比分，許多人也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中重新穿上球衣球鞋，與朋友們?nèi)プ闱驁?chǎng)踢比賽，而這種場(chǎng)景對(duì)足球裝備商家而言，至關(guān)重要。

2022年的卡塔爾世界杯，中東國(guó)家、冬季以及更多的居家需求，也令本屆世界杯的熱銷產(chǎn)品有了許多不同之處。

“用于秋冬季訓(xùn)練的防寒產(chǎn)品，比如長(zhǎng)款的棉衣、羽絨服以及防風(fēng)馬甲，往常都是在專業(yè)足球圈使用的，但今年也有了增量。”徐小告訴虎嗅，這類產(chǎn)品因多了一些生活屬性，也更容易出圈。

除冬季服裝相關(guān)，據(jù)馬祥表示，速賣通上沙發(fā)與去年同期相比，也增長(zhǎng)了1000%，中東本地的國(guó)旗在當(dāng)?shù)匾操u得特別火。

總的來(lái)看，2022年卡塔爾世界杯的舉行，為不少商家打上了一劑“強(qiáng)心針”，一些外貿(mào)出口商家也借此緩了一口氣。

“海外客戶也希望生意早點(diǎn)好起來(lái)。按目前市場(chǎng)慢慢復(fù)蘇的情況看，整個(gè)外貿(mào)都在往好的方向走。”陳顯春說(shuō)道。

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