??深響原創 · 作者｜何文

【資料圖】

“我們也就前陣子能稍微空一下，8月又要忙了。”

「深響」從該商家處了解到，他們團隊上半年都在忙618。好不容易忙完出去玩了一下，現在又開始緊密準備起下半年的事情——“快換季了，貨品該換了。下半年有818、雙11，有中秋、開學、國慶好幾個節點。不做準備肯定不行。”

他的情況不是個例。據「深響」了解，如今商家的大促籌備周期明顯拉長，各個平臺也都在強調“提前蓄水”。“預則立，不預則廢”，是商家在當前的市場環境里求增長的共同思路。

“預則立”意味著，籌備大促要有規劃，有節奏，尤其是要在前期有序種草，正確做好種草投放。這樣才能充分利用大促能量。今天的大促，商家做的是系統性工程，抓的是「確定性增長」。

“系統性工程”，聽上去似乎令人望而卻步，但所有的問題其實都可以刪繁就簡，回歸最基礎的“人貨場”框架里找答案。而只要找對了方法和平臺，商家完全可以得到科學的思路、易上手的操作、可驗證的結果。

“人貨場”是零售行業最基礎的框架。無論是在線下賣場、貨架電商，還是像抖yin電商這樣的全域興趣電商，“人貨場”都對應著管用、簡明的思路。我們不妨圍繞大促場景的“人貨場”，來設想一個理想的籌備思路：

人：大促前期精準、規模化地圈出距離轉化只差臨門一腳的人；

貨：種草預算也要給具體商品（新品、爆品、大促主推款），以此最大化獲取對商品有強購買意向的人群；

場：轉化階段加熱直播間，在整個“系統性工程”的高潮期再加一把火，完成轉化。

你可能會有很多問題：憑什么說這么籌備就是“科學”的？這些步驟操作起來難不難，預算高不高？確定這樣做是劃算的嗎？下文將順著“人貨場”的框架，對上述思路和實操方法做詳細解析。

首先要明確的是，做大促追求的是生意增長，所有的種草都要圍繞“生意”本身來進行，而不是去追求某些泛泛的曝光指標。

這是很多商家在做種草營銷時容易出現的問題：要么種草種得太泛，觸達了一大批幾乎不可能帶來轉化的用戶，白白浪費了預算。要么是不知道如何精準、規模化地圈出潛在消費者，最終還是只能靠加大投放范圍來變相實現目標。

這里有兩個要點：一是明確誰是“對的人”，二是最大程度地“找到”對的人。

A3就是“對的人”。巨量引擎的O-5A品牌人群資產模型，把用戶劃分成六種人群——O（機會人群）、A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購買人群）、A5（復購人群）。相比A1和A2，A3離轉化更近，而A4和A5屬于存量，A3代表了「增量」，是商家大促「確定性增長」的核心來源。

巨量引擎的數據顯示，A3人群在30天內對GMV的貢獻率能達到40%，商家A3資產的提升也和站外電商平臺成交額呈現正相關。換言之，A3是商家在大促前期最應該規模化獲取的人群。

規模化獲取有多個前提條件：一是有好的種草環境，二是要對A3人群有準確而全面的理解，三是要有“趁手”的人群獲取工具。在這三個方面，巨量引擎都能為商家提供支持。

憑借強內容屬性，抖yin天然是“種草”的主陣地，巨量引擎又打通了內容場和生意場，實現了一站式種草和轉化。在此基礎上，巨量引擎關于A3人群的定義上，對用戶的內容觸達行為、互動行為、搜索行為、高購買意向行為做了極細顆粒度的分析，并將指標分析融入投放產品「種草通」中，讓商家實現更具規模化和確定性的種草。

「種草通」產品優勢 圖源：《巨量引擎品牌種草通關秘籍》

「種草通」精準、靈活、且有效。產品會直接識別并圈選潛力種草人群進行分發和優化。同時，「種草通」提供了“合約”和“競價”兩種投放細分產品，前者著重發力A3人群規模化獲取，后者則能幫商家探索最優的CPA3成本，商家可以根據具體需求決定投放方案。

目前已有不少商家利用「種草通」實現了多重成果——小家電品牌小浣熊，用種草通-競價產品以非常低的CPM實現了大曝光，同時高效率、低成本地獲取A3人群，新增A3率提升900%+，CPA3降低了95%。服飾品牌小野和子先用種草通-合約聚焦核心人群，再用種草通-競價進行A3放量，結合T+1深轉競價計劃，小野和子最終實現了新增A3率提升9倍，CPA3成本降低82%，競價跑量提升了30%，還帶來了生意的長效轉化。

種草通-合約和種草通-競價的組合玩法 圖源：《巨量引擎品牌種草通關秘籍》

這兩個案例共同說明的是：「種草通」可以高效、低門檻幫商家找到“對的人”。它是智能的，商家不必再糾結于過多復雜參數；它也是有“套路”的，根據自身需求參考成功案例，找到人群增量并不難。

和在“人”的維度精準種草同樣重要的，還有在商品維度精準種草。

這里的邏輯是，對“人”的種草更多是品牌種草，但品牌種草不等于商品種草。商家做大促，目的就是借著大促的能量，把“具體商品”銷售出去。而“具體商品”是多變的，可以是新品，爆品，也可以是專為大促打造的活動主推款。只有把商品種草做精準做到位，才能充分利用好大促的能量。

就拿今年的情況來說，在出行需求增長、戶外風潮勁吹的趨勢下，“防曬服”成為春夏季最炙手可熱的品類之一。傳統戶外品牌、運動品牌、大眾服飾品牌、新品牌都推出了相應的新品。在各方都試圖搶占市場的背景下，品牌的迫切需求是讓用戶知道自家有“防曬服”產品，搶先將自家的產品“推到”對它感興趣的用戶眼前。

如此需求的滿足，必須細化到商品層面的種草。

我們不妨把這個“貨找人”的過程形容為“商品加熱”。而要準確實現商品加熱，商家需要定義用戶對商品的關鍵興趣行為、關鍵指標——用戶在商品詳情頁的停留時長是多少？用戶加購商品的情況如何？用戶是否有點擊“立即購買”等行為。把商品推給一個有強購買意向的用戶，轉化成功率顯然是更高的。

在精準“貨找人”這件事上，巨量引擎旗下的「商品加熱」產品讓事情變得簡單。

和「種草通」類似，「商品加熱」把對用戶關鍵興趣行為的分析融入到產品中，幫助商家最大化獲取“強購買意向”。在成本和效果上，「商品加熱」展現出了獨到的優勢——對比其他競價產品，該產品將商品加熱成本降低了50%，而商品加熱次數提升了80%。對比其他淺層產品，該產品讓商家的7日總GMV上漲了180%。

「商品種草」產品效果 圖源：《巨量引擎品牌種草通關秘籍》

當「商品加熱」和競價深轉產品聯動，投放效果也會得到放大。數據顯示，組合投放帶來超90%的破圈人群，競價跑量實現61%的增長，直接ROI和七日ROI都得到雙位數的增長。

服飾品牌卡帕Kappa就靠「商品加熱」產品實現了新品的快速破圈。這個過程成本低、效果“長”，卡帕Kappa借該產品實現商品加熱次數4.2萬，而商品加熱成本僅0.98元，T+7長效GMV提升了69%。

放在抖yin電商的特定環境下，「商品加熱」還能帶來“額外”的增長，即“種A得ABC”。

眾所周知，今天的抖yin電商是“全域興趣電商”，有內容場，也有以商城、店鋪為代表的貨架場，“貨找人”和“人找貨”是相輔相成的。這就意味著，當用戶對某件商品有了明確的購買意愿，ta往往不會只買這一件商品，而是會到商家店鋪里再逛逛。這對于商家經營的助推意義是可觀的。

數據顯示，「商品加熱」可以助攻56%的全店商品種草。商家用「商品加熱」精準種草商品A，配合套組產品和自然引流，用戶最終可能將A、B、C多樣商品一起購買，商家的客單價將因此獲得提升。

種A得ABC邏輯圖解 圖源：《巨量引擎品牌種草通關秘籍》

既然說大促營銷是個系統性工程，那么有科學的“種草”方法論，自然也需要有效的“成交”打法。

準確地講，大促營銷真正追求的是“種收平衡”。這其中的邏輯是：如果“只種不收”，企業增長無以為繼。如果“只收不種”，單方面追求轉化，那么勢必會陷入越來越卷的流量游戲，同時讓消費者反感。“種”和“收”不平衡的背后，其實就是預算的浪費。

“人”和“貨”的部分我們重點講了“種草”，前期種草鋪墊的好，到轉化環節更應該做好承接，把種草的價值充分放大。

直播間作為重點轉化場景，在系統性工程里的位置毋庸置疑。商家在大促期間常遇到的問題是：投放設置復雜、直播間淺層產品選擇困難、不知道如何低成本拿量，也不知道如何快速提升直播間的優質場觀和互動。這些問題如果沒有及時解決，很容易“貽誤戰機”，錯過大促的黃金爆發期。

「直播加熱」產品提供了簡潔的“場找人”解法。它是一站式的，商家在直播過程中可以靠「直播加熱」快速提升高質量場觀、增加互動、促進轉化。它同樣是精準的，通過對用戶3min有效觀看、商品點擊、購物車點擊、直播間評論等行為進行判斷，「直播加熱」將讓商家直播間擠滿真正對直播有興趣的用戶，而不是那些刷評論、“拇指哥”等低興趣用戶。

足夠精準的同時，「直播加熱」的效果還表現為較低的流量成本、極簡的投放鏈路和能快速拉動場觀。這些能力對于分秒必爭的大促直播而言是至關重要的。而且，在開播初期、中期和末期合理投放「直播加熱」產品，商家也能在直播中實現更好的轉化節奏。

例如，在開播初期，「直播加熱」可以快速引入更多強關聯人群，讓直播快速完成冷啟動。美妝達人開播即投「直播加熱」已成常態，投放讓高預算占比大場GMV提升了33%。開播中期，「直播加熱」的價值更多體現為在高轉化時段提升成交。而在開播末期，「直播加熱」則能幫助商家拓圈觸達，助攻競價。

「直播加熱」投放節奏圖解 圖源：《巨量引擎品牌種草通關秘籍》

服飾行業的李寧，靠「直播加熱」讓有效看播率提升了70%，相應的有效看播成本僅為0.19元。因為來到直播間的用戶質量足夠高、數量足夠多，李寧整場直播的轉化和GMV也得到了顯著提升。

總的來看，「種草通」、「商品加熱」、「直播加熱」三款產品各有側重，也有共性。共性體現為三者在機制上都確保了精準性，在操作上盡可能壓縮了商家上手成本，在效果上則均有亮點，且都服務于最終的生意增長。

巨量引擎全局種草矩陣 圖源：《巨量引擎品牌種草通關秘籍》

前文，我們將三個產品放在大促營銷的場景下來分析思路和實踐。但實際上，這三個產品是深入了「人貨場」框架的底層來思考種草和轉化的關系的，它們不僅在大促場景下管用，在其他經營場景里同樣有可觀的發揮空間。

例如，在日銷期、大促蓄水期、大促期間，種草通合約和競價的配比差異將帶來不同的效果——當配比為2:8時，商家將常態化蓄水A3人群；配比為7:3時，A3的規模化獲取效率將提升；配比為5:5時，則能實現“快種快收”的效果。

種草通產品合約X競價組合配比圖解 圖源：《巨量引擎品牌種草通關秘籍》

類似的，「商品加熱」在新品冷啟、爆品持續增長、換季切品測品、預售提前試水加購等場景均有用武之地。根據自身需求，不同行業的商家、達人也都已經用「直播加熱」實現了各具針對性的轉化效果。

所有的“公式”和案例，在巨量引擎品牌種草產品MINI課和《巨量引擎品牌種草通關秘籍》中都能找到。科學易用的產品和已經驗證的方法論，共同提供了一種新的可能性。這種可能性讓種草營銷不再復雜也不再是“玄學”，而是成為每個商家都能上手的增長利器。

更重要的是，「種草通」、「商品加熱」、「直播加熱」三款產品共同詮釋了一種差異化思路：品牌和成交是一體的，所有的營銷動作追求的是種草確定性，更是生意本身的質量和增長。這也是巨量引擎將營銷能力落地為產品時的出發點：“做好品牌，做大生意”。

誠然，現在市場環境和流量生態一直在變，參與大促就能實現“撞大運”式增長已經接近不可能。但變化也帶來了新機會，一份名為“科學獲取確定性增長”的機會。對于商家來說，用有效、易用的產品，參照已經驗證的路徑，實踐“做好品牌，做大生意”的新思路，生意照樣大有可為。

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