編者按：2023年，隨著消費(fèi)升級(jí)和新消費(fèi)群體的興起，眾多新消費(fèi)品牌發(fā)力各大細(xì)分賽道，為消費(fèi)行業(yè)注入了新的活力。

搜狐財(cái)經(jīng)《新消費(fèi)觀察》專(zhuān)題，旨在結(jié)合當(dāng)前新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，解讀酒業(yè)、餐飲、零食、乳業(yè)等領(lǐng)域的新興模式，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的啟示。

(資料圖)

在資本和新一輪咖啡品牌加盟熱的助推下，咖啡市場(chǎng)已經(jīng)硝煙四起，加速開(kāi)店、新品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格補(bǔ)貼等都成為各大商家互“卷”的方式。

一觸即發(fā)的咖啡江湖爭(zhēng)奪戰(zhàn)，誰(shuí)能成為最后贏家？《新消費(fèi)觀察》第41期，咖啡特輯之四關(guān)注的是，兩大咖啡巨頭星巴克、瑞幸和新興品牌庫(kù)迪。

出品 | 搜狐財(cái)經(jīng)

作者 | 饒婷 李文賢

在星巴克最近發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)單季收入首次被瑞幸超越。

星巴克中國(guó)以8.2億美元（約合人民幣59億元）收官，門(mén)店總數(shù)約6000家；反觀瑞幸，同時(shí)期收入約62.01億元，門(mén)店總數(shù)破萬(wàn)家。

盡管兩者定位不同，第三季度體量已不相上下。面對(duì)快速崛起的“互聯(lián)網(wǎng)”咖啡，星巴克與瑞幸必有一戰(zhàn)。

“螳螂捕蟬黃雀在后”，看上中國(guó)咖啡廣大市場(chǎng)的不止瑞幸一家。

作為前創(chuàng)始人，陸正耀攜新品牌庫(kù)迪咖啡，與瑞幸展開(kāi)貼身肉搏。除了放出9.9元低價(jià)促銷(xiāo)，庫(kù)迪不惜用免加盟費(fèi)的方式攻城略地，期待從門(mén)店數(shù)量上彎道超車(chē)。

星巴克主張“第三空間”、瑞幸押注產(chǎn)品研發(fā)、庫(kù)迪甩出低價(jià)補(bǔ)貼，咖啡“三國(guó)殺”，誰(shuí)能笑到最后？

加密的咖啡門(mén)店，1公里內(nèi)瑞幸數(shù)量約為星巴克2倍

作為老牌咖啡品牌，星巴克正面臨新興品牌在門(mén)店數(shù)量上的趕超。

搜狐財(cái)經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，以星巴克為中心，周邊圍繞著不同的咖啡品牌，距離也在無(wú)限縮小，貼身肉搏的火藥味越來(lái)越濃。

以中關(guān)村寫(xiě)字樓附近的一家星巴克為例，1km的范圍內(nèi)有4家星巴克、7家瑞幸，和以六月花園咖啡館、Times天好咖啡等為代表的28家其他咖啡店/廳。

若把范圍進(jìn)一步放寬到2km，還有4家?guī)斓峡Х取?/p>

即1km的范圍內(nèi)，5家星巴克，要面臨35家其他咖啡品牌的圍攻。瑞幸門(mén)店數(shù)量約為星巴克2倍。

咖啡市場(chǎng)進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)的階段?！翱Х乳T(mén)店飽和度不高的選址正變得越來(lái)越少”，入行八年的咖啡品牌顧問(wèn)Coco感嘆道。

數(shù)量的反差從財(cái)報(bào)中早已顯現(xiàn)。

公開(kāi)資料顯示，截至7月2日，星巴克中國(guó)共運(yùn)營(yíng)6480家門(mén)店。截至6月30日，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)10836家，8月4日，庫(kù)迪宣布門(mén)店數(shù)量達(dá)到5000家。

星巴克中國(guó)全部為直營(yíng)門(mén)店，后兩者為了快速拓展都在瘋狂開(kāi)店。瑞幸咖啡推行“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”模式，庫(kù)迪咖啡則采取全聯(lián)營(yíng)的模式。

選址方面，據(jù)極海數(shù)據(jù)，庫(kù)迪66%門(mén)店在瑞幸周邊200米范圍內(nèi)，超過(guò)500米范圍的僅占19%。

不同的模式?jīng)Q定了不同的擴(kuò)張速度。

星巴克于1999年以聯(lián)營(yíng)模式進(jìn)入中國(guó)，直至2013年才突破1000家門(mén)店。2017年，星巴克收回中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)入高速發(fā)展期，2018-2022年間，以平均617家門(mén)店/年的節(jié)奏擴(kuò)張。

瑞幸咖啡創(chuàng)立于2017年，并于2021年開(kāi)啟加盟，2021-2022年間，平均每年擴(kuò)店1705.5家，目前聯(lián)營(yíng)門(mén)店占比50.75%。

而成立時(shí)間不足一年的庫(kù)迪，目前門(mén)店數(shù)已超5000家，由瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞率原核心團(tuán)隊(duì)打造。

過(guò)于密集的門(mén)店并非是好事。

直營(yíng)模式下，加密開(kāi)店可以允許部分店鋪營(yíng)收下滑，只要總營(yíng)收增長(zhǎng)即可。但依賴(lài)聯(lián)營(yíng)模式的庫(kù)迪，則需要考慮加密開(kāi)店可能對(duì)各加盟商造成的損害。

延續(xù)傳統(tǒng)的擴(kuò)店距離，盡管受到門(mén)店數(shù)量的趕超，星巴克擴(kuò)店目標(biāo)并未加快，2025年門(mén)店數(shù)量目標(biāo)達(dá)到9000家。

“第三空間”or“優(yōu)惠快捷”，星巴克與瑞幸“互相借鑒”

“第三空間”的定位曾讓星巴克穩(wěn)坐江山，面臨興起的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”，星巴克也不得不做出轉(zhuǎn)型。

近年來(lái)，星巴克越來(lái)越多地提及“第四空間”，加強(qiáng)數(shù)字化服務(wù)，包括啡快、專(zhuān)星送、和今年3月上線的沿街取服務(wù)。

目前，在星巴克APP、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)均可享受專(zhuān)星送服務(wù)，起送20元、配送費(fèi)9元。

搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，星巴克還鋪開(kāi)了類(lèi)似瑞幸的“啡快”概念店，門(mén)店面積較小，通過(guò)店內(nèi)的中央廚房，為客戶提供自提和外賣(mài)的服務(wù)。在客流高峰時(shí)段，啡快概念店將分擔(dān)附近門(mén)店的專(zhuān)星送訂單，減少商圈內(nèi)其他門(mén)店顧客的等候時(shí)間。

據(jù)悉，星巴克中國(guó)上一季度專(zhuān)星送（外送業(yè)務(wù)）銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)63%，占銷(xiāo)售總額的25%，折合人民幣約14.75億元。

搜狐財(cái)經(jīng)定位中關(guān)村附近一家寫(xiě)字樓，在美團(tuán)搜索星巴克、瑞幸及庫(kù)迪的外賣(mài)服務(wù)發(fā)現(xiàn)，瑞幸、庫(kù)迪門(mén)店最高月售2000+，星巴克專(zhuān)星送則為1000+。

Coco表示，圍繞價(jià)格和空間，可以將星巴克歸類(lèi)為高價(jià)格、大空間的社交咖啡，售賣(mài)第三空間的場(chǎng)景體驗(yàn)；瑞幸和庫(kù)迪則被歸類(lèi)為低價(jià)格、小空間的走咖，依賴(lài)周?chē)倘?duì)咖啡的剛需程度。但在各類(lèi)走咖品牌的密集圍攻下，星巴克不得不更“快”、更“方便”。

星巴克的第三空間也被瑞幸作為提升用戶體驗(yàn)的法寶。

瑞幸近年來(lái)似乎在逐漸往星巴克方向靠攏，除了客單價(jià)的提高，也開(kāi)始填補(bǔ)此前未曾重視的第三空間。

瑞幸的第10000家門(mén)店坐落在廈門(mén)，2層布局，總面積超過(guò)600平方米，是瑞幸目前最大的一家門(mén)店，除了增添新的咖啡品類(lèi)和餐食板塊，還設(shè)置了大面積的休息區(qū)。

一位瑞幸店長(zhǎng)也曾在接受采訪時(shí)表示，總部如今更希望開(kāi)大店，而非快取店，想把客戶體驗(yàn)做得更好。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，星巴克的定位是高端，瑞幸還是走大眾化主流性價(jià)比的路線，大店則是以單店為核心的個(gè)性化。

《南方周末》此前調(diào)研報(bào)告顯示，星巴克倡導(dǎo)的“第三空間”進(jìn)入縣城時(shí)，其咖啡口感和社交價(jià)值亦接入縣城的消費(fèi)體系。

Coco也認(rèn)為，如果瑞幸要做第三空間，從國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的情況來(lái)看，預(yù)計(jì)至少還得10年。整體咖啡市場(chǎng)依然要先滿足消費(fèi)者對(duì)于咖啡的剛需，再去滿足額外的社交場(chǎng)景需求。

瑞幸、庫(kù)迪掀起價(jià)格戰(zhàn)，星巴克被卷入推85折促銷(xiāo)

挑戰(zhàn)者不甘示弱，瑞幸曾靠著低價(jià)補(bǔ)貼殺出一條血路，庫(kù)迪更是“以命相搏”，直接掀起行業(yè)又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。

今年2月，庫(kù)迪帶頭掀起了新一輪的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，推出9.9元促銷(xiāo)活動(dòng)，在抖音上還可購(gòu)買(mǎi)8.8元的兌換券。對(duì)此，瑞幸選擇正面回?fù)?，為?kù)迪門(mén)店附近的瑞幸咖啡門(mén)店發(fā)放9.9元優(yōu)惠券。

此后，戰(zhàn)火開(kāi)始蔓延，最終帶動(dòng)現(xiàn)磨咖啡全行業(yè)降價(jià)。就連星巴克也推出了“夏日購(gòu)物派對(duì)”全品項(xiàng)85折的優(yōu)惠活動(dòng)，挪瓦咖啡甚至打出天天7.9元的價(jià)格。

低價(jià)戰(zhàn)術(shù)曾讓瑞幸獲得了破局的密碼，但損失同樣慘重?！柏?cái)務(wù)造假”風(fēng)波后，經(jīng)歷了2年的調(diào)整，瑞幸終于回歸正常運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)盈利。

“咖啡作為小資品類(lèi)，打價(jià)格戰(zhàn)是不良性的。”Coco認(rèn)為那些在寫(xiě)字樓沒(méi)有選址優(yōu)勢(shì)的門(mén)店普遍單量不足，在一二線城市高昂租金和高昂人工的情況下，做低價(jià)咖啡是很難盈利的。

據(jù)招商證券推算，9.9元的價(jià)格戰(zhàn)中庫(kù)迪隱含成本遠(yuǎn)高于瑞幸。

按照活動(dòng)后，瑞幸咖啡單店500杯，庫(kù)迪咖啡300-400杯的模型測(cè)算，瑞幸的單杯成本約為9.5元，庫(kù)迪則約為10.2元。

持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)下，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)門(mén)店盈利情況如何？

據(jù)招商證券推算，相較于單店模型，庫(kù)迪的加盟商需要承擔(dān)原材料10%-15%的加價(jià)以及品牌分潤(rùn)，算上活動(dòng)訂單補(bǔ)貼，現(xiàn)金流保本點(diǎn)在300杯左右。

搜狐財(cái)經(jīng)隨機(jī)走訪海淀區(qū)一家開(kāi)業(yè)兩個(gè)月的庫(kù)迪門(mén)店獲悉，店鋪日銷(xiāo)量在200-400杯，隨機(jī)性較強(qiáng)。店員表示，前期小店投資四五十萬(wàn)，預(yù)計(jì)回本需要一年多的時(shí)間。

此外，一位庫(kù)迪的選址經(jīng)理表示，庫(kù)迪的活動(dòng)補(bǔ)貼并非現(xiàn)金形式而是原料。

據(jù)推算，開(kāi)啟周9.9元活動(dòng)后，瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店的利潤(rùn)率從19%降至14%，月?tīng)I(yíng)收從18.5萬(wàn)元增至19.2萬(wàn)元。二季度，瑞幸整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提高至18.9%，通過(guò)開(kāi)業(yè)和杯量提升，對(duì)沖客單和毛利率的下滑，收入快速增長(zhǎng)。

Coco認(rèn)為，在其他方面不占優(yōu)的情況下，依靠低價(jià)策略搶占市場(chǎng)的庫(kù)迪能支撐多久，核心在于總部還能給聯(lián)營(yíng)商提供多久的持續(xù)補(bǔ)貼，或者其能否及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略推出更具性價(jià)比產(chǎn)品，能有更多的單店轉(zhuǎn)負(fù)為盈。

朱丹蓬則表示，庫(kù)迪這種模式在18年的時(shí)候是可行的，但目前整個(gè)咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷化，它靠這個(gè)低價(jià)很難有可持續(xù)發(fā)展。

瑞幸押寶爆款單品，星巴克上新速度略低

據(jù)coco回憶，2021年瑞幸推出了大熱單品生椰拿鐵，改變了大家對(duì)咖啡苦的印象，滿足了消費(fèi)者對(duì)于咖啡適口性的需求。

瑞幸咖啡負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的高管周偉明在訪談中介紹到，研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。通過(guò)不停的上新積累招牌產(chǎn)品，逐步打造基礎(chǔ)盤(pán)。

時(shí)至今日，瑞幸仍保持著領(lǐng)先同行的產(chǎn)品上新速度。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，瑞幸二季度共推出24款現(xiàn)制飲品，其中五一期間產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到2307萬(wàn)杯，同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

目前庫(kù)迪產(chǎn)品矩陣中缺乏創(chuàng)新爆品，尚未與瑞幸形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

搜狐財(cái)經(jīng)盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪咖啡在飲品產(chǎn)品線上基本復(fù)刻了瑞幸咖啡。庫(kù)迪以六大經(jīng)典系列為核心推出了70余款熱銷(xiāo)產(chǎn)品，其中大部分種類(lèi)如生椰拿鐵、厚乳拿鐵等均對(duì)標(biāo)了瑞幸相應(yīng)的爆款單品，許多產(chǎn)品配方上與瑞幸相應(yīng)單品高度相似。庫(kù)迪也推出了正當(dāng)紅榴榴庫(kù)可冰、馬黛茶冰萃咖啡等新品，但還沒(méi)出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)單品。

但在產(chǎn)品研發(fā)方面，庫(kù)迪咖啡同樣保持著較快的上新速度和較大的人力投入。據(jù)悉，庫(kù)迪產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)超過(guò) 40 人，每?jī)芍芏紩?huì)上線新品。

面對(duì)中國(guó)越來(lái)越卷的咖啡市場(chǎng)，星巴克的上新速度雖不及瑞幸、庫(kù)迪但已經(jīng)有所加快，今年從「生咖」系列，到「慕斯?jié)饪s」系列，拓寬產(chǎn)品的可能性。

本周，瑞幸聯(lián)名線條小狗推出七夕飲品黑鳳梨拿鐵，促銷(xiāo)活動(dòng)9.9元；庫(kù)迪上新了咸香松松等6種口味的麥芬，嘗鮮價(jià)1.9元；星巴克上線了新品帕斯雀牛肉法棍三明治，售價(jià)29元。

Coco認(rèn)為，星巴克未來(lái)圍繞著營(yíng)收增長(zhǎng)的目標(biāo)，核心還是要在產(chǎn)品上下足功夫，傳統(tǒng)的意式咖啡在目前更具年輕、潮流的咖啡市場(chǎng)上并不具備新穎的內(nèi)容。

朱丹蓬也表示，星巴克它有點(diǎn)“溫水煮青蛙”，在整個(gè)消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生變化的情況下，要在產(chǎn)品的差異化和品質(zhì)這兩方面繼續(xù)發(fā)力。

作為咖啡品牌顧問(wèn)的Coco表示，隨著咖啡市場(chǎng)成熟度加深，除了解決喝咖啡的剛需問(wèn)題，品牌方還需要提供咖啡的增值服務(wù)，來(lái)滿足咖啡以外額外的情緒價(jià)值。返回搜狐，查看更多

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