文：Rachel He

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

第一篇，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)墾荒，從無(wú)到有其實(shí)更多是先思考的是如何制造消費(fèi)需求，讓更多人知道了咖啡這個(gè)新物種。

(資料圖)

速溶咖啡主打的飲品創(chuàng)新——美味好喝；而咖啡館最終出圈的是精致生活方式的體驗(yàn)感，星巴克是在連續(xù)虧損9年后，2010年才決定了這個(gè)高端定位。

即便如此，在過(guò)往長(zhǎng)達(dá)20多年中，雀巢、星巴克們還是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了足夠多的市場(chǎng)開(kāi)化教育。

于是在2010年前后，涌現(xiàn)了一批外資和本土咖啡品牌。以線(xiàn)下門(mén)店為例，Costa、太平洋咖啡、漫咖啡、動(dòng)物園咖啡等均在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入大陸；從2010年開(kāi)始，全家、711、羅森等便利店也賣(mài)起了現(xiàn)磨咖啡。

不過(guò)，這一階段主要還是較為傳統(tǒng)的連鎖咖啡品牌在進(jìn)入，是中國(guó)咖啡市場(chǎng)較大規(guī)模的一次擴(kuò)容。

無(wú)論從是否會(huì)打破星巴克和雀巢的領(lǐng)頭羊地位，還是咖啡消費(fèi)需求的進(jìn)一步提升，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，2014-2015年是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從此刻開(kāi)始直到2019年之前會(huì)是咖啡消費(fèi)場(chǎng)景上的多元化延伸，以及咖啡高品質(zhì)品鑒有了大眾化的開(kāi)端，但這一階段其實(shí)無(wú)關(guān)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新。

回頭來(lái)看，本質(zhì)上是因?yàn)橹袊?guó)“新物種”-數(shù)字化的出現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型提升提供新的思路與路徑。所以我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，從2014-2019年之間，線(xiàn)下咖啡形態(tài)熱度最為高漲。

01

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展

催生互聯(lián)網(wǎng)咖啡新品牌

中國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮從2014年開(kāi)始爆發(fā)。直至2015年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在中國(guó)總GDP中超過(guò)了30% 的占比，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能手機(jī)、O2O、全渠道經(jīng)營(yíng)、到家服務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)層出不窮。

2016年，隨著新一輪信息技術(shù)革命的爆發(fā)，制造業(yè)、消費(fèi)等領(lǐng)域都在發(fā)生“數(shù)字蝶變”......

數(shù)字經(jīng)濟(jì)為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型提升提供新的思路與路徑。所形成的數(shù)字化浪潮給中國(guó)的制造業(yè)、消費(fèi)等領(lǐng)域帶來(lái)了變化，網(wǎng)上購(gòu)物、共享單車(chē)、網(wǎng)絡(luò)支付、電子商務(wù)等新興領(lǐng)域快速重構(gòu)著中國(guó)人生活的方式，從而形成了日常生活中的數(shù)字化浪潮。

直至2017年，中國(guó)成為了全球最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，并且網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)到了近7.3億人，在其中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到了96%。因此，用戶(hù)需求的巨大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)了一系列的市場(chǎng)創(chuàng)新。

咖啡市場(chǎng)也不例外。

1、強(qiáng)調(diào)外賣(mài)和配送

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)支付的興起，線(xiàn)上外賣(mài)市場(chǎng)在2014年真正爆發(fā)，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、百度等都推出了自己的外賣(mài)服務(wù)，餓了么獲得大眾點(diǎn)評(píng)等8000萬(wàn)美元注資......

這一年，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡成立，看重的便是外賣(mài)的出現(xiàn)能夠解決傳統(tǒng)的現(xiàn)磨咖啡門(mén)店模式的經(jīng)營(yíng)半徑受限、供給側(cè)能力不足、履約困難、管理困難等痛點(diǎn)；同時(shí)很大程度上能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者想隨時(shí)隨地飲用高品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡的需求。

于是其一開(kāi)始以提供星巴克、Costa等咖啡外送服務(wù)積累用戶(hù)，2015年逐漸剝離咖啡外送服務(wù)，轉(zhuǎn)向自創(chuàng)品牌Coffee Box的咖啡外賣(mài)，但其在截至2016年4月就已經(jīng)積累了80多萬(wàn)用戶(hù)。

2、開(kāi)拓咖啡新模式，“新物種”沖擊星巴克地位

那要說(shuō)這一階段的咖啡市場(chǎng)，不得不提的便是瑞幸咖啡。2017年，在國(guó)外品牌星巴克壟斷的中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)中，湯唯和張震手中咖啡上的一抹來(lái)自中國(guó)的藍(lán)色，開(kāi)始進(jìn)入大眾的視野。

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當(dāng)時(shí)中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的痛點(diǎn)在于：

第一，高品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡價(jià)格高，從而限制了購(gòu)買(mǎi)頻率（根據(jù)沙利文的調(diào)查分析，在2017年，只有26%的中國(guó)消費(fèi)者愿意接受30元以上的咖啡）；

第二，由于咖啡店的門(mén)店不普及，現(xiàn)磨咖啡的購(gòu)買(mǎi)缺乏便利性。且傳統(tǒng)的咖啡市場(chǎng)主要依靠線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)，因此，門(mén)店的咖啡銷(xiāo)售會(huì)局限于門(mén)店的地理位置，并且會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)等購(gòu)買(mǎi)不方便的痛點(diǎn)。

瑞幸運(yùn)用“線(xiàn)上+線(xiàn)下”融合的互聯(lián)網(wǎng)新零售商業(yè)模式巧妙地打破單一的門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式的痛點(diǎn)。

一方面，瑞幸通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上下單與移動(dòng)支付，消費(fèi)者在線(xiàn)上下單后，可以選擇到店自取，在這過(guò)程中不需要進(jìn)行點(diǎn)單與收營(yíng)排隊(duì)，很大程度上節(jié)省了時(shí)間。

同時(shí)在城市的商業(yè)區(qū)和寫(xiě)字樓附近開(kāi)設(shè)了大量線(xiàn)下門(mén)店，其中91%的門(mén)店屬于快取店，主要滿(mǎn)足于外帶需求；但也設(shè)有優(yōu)享店，提供就座休息空間。

另一方面，瑞幸也抓住了外賣(mài)的機(jī)會(huì)，在2018年相繼與美團(tuán)外賣(mài)和餓了么進(jìn)行合作以補(bǔ)充外賣(mài)配送服務(wù)能力，讓每一家瑞幸門(mén)店的服務(wù)半徑達(dá)到了2km。

開(kāi)篇提到，其實(shí)2010年起就有多個(gè)線(xiàn)下品牌進(jìn)入中國(guó)大陸或本土品牌成立，但這些品牌并沒(méi)有一個(gè)獨(dú)特的定位區(qū)分于星巴克，始終也沒(méi)有能打破星巴克的壟斷的地位。

瑞幸的出現(xiàn)可能給星巴克帶了“實(shí)質(zhì)性的威脅”，瑞幸咖啡僅僅用了18個(gè)月的時(shí)間就在納斯達(dá)克上市，且2019年7月全國(guó)門(mén)店數(shù)量近3000家，到2020年1月瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)達(dá)4910家，超過(guò)了星巴克。

當(dāng)然之后瑞幸被渾水做空，陷入“財(cái)務(wù)造假”的谷底。不過(guò)其留下的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，確是為后來(lái)的再次崛起奠定了基礎(chǔ)。

瑞幸的數(shù)字化運(yùn)用不光體現(xiàn)在線(xiàn)上線(xiàn)下融合的零售模式，其還通過(guò)打通客戶(hù)端、門(mén)店端與供應(yīng)端的數(shù)據(jù)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中更好地優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高效率。同時(shí)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式、熱門(mén)產(chǎn)品、地域偏好等，以便更精準(zhǔn)地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

3、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，成為核心破局變因

星巴克其實(shí)并沒(méi)有落下數(shù)字化步伐，早在2016年就提出了“數(shù)字飛輪（Digital flywheel）”的數(shù)字化戰(zhàn)略，具體是將星巴克的四大模塊：會(huì)員體系、移動(dòng)支付、個(gè)性化體驗(yàn)和移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，形成一個(gè)增強(qiáng)型的循環(huán)效應(yīng)。

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瑞幸咖啡的出現(xiàn)，進(jìn)一步推進(jìn)了星巴克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。星巴克開(kāi)始著手將數(shù)字移動(dòng)端用戶(hù)與線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)相結(jié)合。

在2017年，星巴克宣布所有中國(guó)門(mén)店開(kāi)通支付寶、微信、Apple Pay三大主流移動(dòng)支付方式，進(jìn)一步地?cái)U(kuò)張移動(dòng)端的業(yè)務(wù)。并于當(dāng)年12月份在上海開(kāi)啟全球首家與阿里巴巴合作的“智慧門(mén)店”。

星巴克一直處于高端現(xiàn)磨咖啡的定位，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的線(xiàn)下消費(fèi)空間。但面臨現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)的不便利性與單一線(xiàn)下門(mén)店的局限性。星巴克開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)焦到數(shù)字化新零售的提升上。

在中國(guó)，移動(dòng)支付、社交媒體和數(shù)字化體驗(yàn)的普及率相當(dāng)高，這使得數(shù)字化戰(zhàn)略對(duì)于星巴克在中國(guó)的成功至關(guān)重要。

2018年，星巴克與阿里巴巴達(dá)成全面戰(zhàn)略合作伙伴，致力于新零售戰(zhàn)略。打造以盒馬門(mén)店為中心的新零售配送體系- “外送星廚”，為消費(fèi)者提供隨時(shí)隨地30分鐘免費(fèi)送達(dá)的高品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡體驗(yàn)。 同年，星巴克與餓了么合作共同推出“專(zhuān)星送”服務(wù)，進(jìn)一步地拓展現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品的覆蓋范圍與外送體驗(yàn)。

并且，消費(fèi)者可以通過(guò)淘寶、支付寶、口碑等平臺(tái)訪(fǎng)問(wèn)星巴克的線(xiàn)上零售智慧店，其中包括了移動(dòng)訂購(gòu)、會(huì)員積分、禮品卡等各種數(shù)字化互動(dòng)體驗(yàn)。

在中國(guó)數(shù)字化的浪潮下，大數(shù)據(jù)與技術(shù)成為了實(shí)體商業(yè)零售戰(zhàn)略的核心。

但如若沒(méi)能夠靈敏地抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，便會(huì)在快速發(fā)展的咖啡市場(chǎng)中錯(cuò)失數(shù)字化紅利，Costa便是一個(gè)例子。

Costa 2006年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，也是全球第二大咖啡品牌，但在2018年，Costa僅僅開(kāi)設(shè)了459家中國(guó)門(mén)店。相比起瑞幸在2018年就實(shí)現(xiàn)新增1783家自營(yíng)門(mén)店，同年星巴克凈增增585家門(mén)店，Costa在其門(mén)店擴(kuò)張的道路上與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差甚遠(yuǎn)。

雖然Costa察覺(jué)到了中國(guó)線(xiàn)上外賣(mài)的日益壯大，并于2015年就上線(xiàn)了各大外賣(mài)平臺(tái)。但Costa對(duì)于下一步的數(shù)字化轉(zhuǎn)型卻異常佛系與緩慢。

相比星巴克，在于阿里巴巴與餓了么建立數(shù)字化戰(zhàn)略合作后，單個(gè)“專(zhuān)星送”就已經(jīng)占據(jù)了星巴克總銷(xiāo)售的 6%。經(jīng)過(guò)對(duì)比，Costa缺乏利用數(shù)字化從而打造全渠道、全平臺(tái)的能力。

2015年8月，可口可樂(lè)Whitbread以51億美元全資收購(gòu)Costa咖啡。可口可樂(lè)聲稱(chēng)，看中的不是Costa的零售業(yè)，而是其成熟的咖啡供應(yīng)鏈、研發(fā)能力以及品牌影響力，從而能夠幫助可口可樂(lè)的產(chǎn)品進(jìn)入到咖啡B端市場(chǎng)。從此，Costa似乎慢慢將其中心轉(zhuǎn)向即飲咖啡、膠囊咖啡、凍干咖啡等零售業(yè)務(wù)，在其現(xiàn)磨咖啡的道路上逐漸佛系。

除數(shù)字化加速之外，開(kāi)篇我們所提到的便利店咖啡、快餐咖啡也開(kāi)始進(jìn)擊。

隨著城市生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)于便利的需求越來(lái)越高，“快咖啡”場(chǎng)景的消費(fèi)逐漸增多。

如全家的湃客咖啡、喜士多的西咖啡、711的City Cafe等開(kāi)設(shè)的站點(diǎn)更多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)有近5萬(wàn)家便利店在銷(xiāo)售咖啡。同時(shí)麥當(dāng)勞的麥咖啡、肯德基咖啡也在加速布局。

不過(guò)除了瑞幸當(dāng)時(shí)的速度對(duì)星巴克產(chǎn)生了威脅，此時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)磨咖啡正在從小眾的社交終端產(chǎn)品向大眾化的消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，但星巴克的地位依然難以撼動(dòng)。

02

本土精品品牌帶來(lái)了新的想象空間

點(diǎn)起星星野火

除了數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的咖啡新模式，本土精品咖啡品牌也在這一時(shí)期開(kāi)始冒尖。

中國(guó)本土此前并非沒(méi)有精品咖啡品牌，例如明謙咖啡是國(guó)內(nèi)精品咖啡的先行者之一，2011年成立了咖啡學(xué)院，配備了全專(zhuān)業(yè)Q-Grader 講師團(tuán)隊(duì)；2013年烘焙工廠成立，自此也完成了咖啡的種植、烘焙、銷(xiāo)售的一條龍經(jīng)營(yíng)。

不過(guò)當(dāng)時(shí)咖啡在中國(guó)都屬于新物種，還未爆發(fā)，更何況是精品咖啡，恐怕只有在上海，咖啡的接受度會(huì)更高點(diǎn)。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)歷了三次消費(fèi)升級(jí)，2017年至2019年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，國(guó)民人均可支配收入在這三年中，經(jīng)歷了近24%的持續(xù)性增長(zhǎng)。

2017年中國(guó)正經(jīng)歷與七八十年代的日本相似的發(fā)展階段，正進(jìn)入個(gè)性化升級(jí)的新消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)者開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、體驗(yàn)和個(gè)性化的要求不斷增加。這種轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了消費(fèi)習(xí)慣、品牌選擇和市場(chǎng)需求的調(diào)整。

同時(shí)，90后成為中國(guó)市場(chǎng)中重要的消費(fèi)群體，他們追求個(gè)性化、多元化的消費(fèi)。并且70、80后消費(fèi)群體中不乏親子人群、丁克人群、單身人群等多種消費(fèi)群體，由于購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，其消費(fèi)目的更傾向于享受生活。

來(lái)自消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)的生活的追求，讓中國(guó)咖啡市場(chǎng)對(duì)于咖啡豆、咖啡工藝有了初步的了解，進(jìn)一步地催化了精品咖啡的冒頭。

M Stand：成立于2017年，第一家門(mén)店于上海的一顆梧桐樹(shù)下誕生，以「一店一設(shè)計(jì)」為消費(fèi)者構(gòu)筑多元美好空間體驗(yàn)場(chǎng)，主打創(chuàng)意咖啡+空間美學(xué)。

代數(shù)學(xué)家（algebraist COFFEE）：前身MatrixCoffee于2015年在蘇州開(kāi)業(yè)，定位是潮流精品咖啡，為消費(fèi)者提供“高質(zhì)中價(jià)”的咖啡飲品和咖啡氛圍。

Manner Coffee：成立于2015年，第一家家店于上海開(kāi)業(yè)，僅有數(shù)平米，以小面積、輕落地的方式切入上海精品咖啡市場(chǎng)，主打街邊小店takeway模式，高性?xún)r(jià)比+小店模式。

Seesaw：成立于2012年，第一家門(mén)店于上海開(kāi)業(yè)， 主打精品化咖啡，一店一設(shè)計(jì)。

三頓半：成立于2015年， 以?xún)龈煞坌螒B(tài)還原咖啡風(fēng)味，主打“品質(zhì)+便捷”，在2017年推出第二代產(chǎn)品——冷萃濾泡咖啡。

這些本土精品咖啡品牌開(kāi)始重視咖啡豆的品質(zhì)，無(wú)論是現(xiàn)磨手沖還是速溶，都致力于為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的咖啡，但使用場(chǎng)景上有所差異，速溶更調(diào)便捷性。 不過(guò)無(wú)論是精品現(xiàn)磨咖啡店還是精品速溶咖啡，在2019年前并未在市場(chǎng)激起多大的“浪花”。以三頓半為例，三頓半直到2018年才開(kāi)第一家淘寶旗艦店，在2019年的線(xiàn)上雙十一活動(dòng)中，三頓半拿下了天貓雙十一咖啡品類(lèi)的TOP1，成功超越雀巢的雙十一戰(zhàn)績(jī)。

03

總結(jié)

我們可以看到，2010年-2015年，更多是一些傳統(tǒng)線(xiàn)下咖啡連鎖或傳統(tǒng)預(yù)包裝咖啡的入局；

到2015年至2019年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)進(jìn)入了多元化場(chǎng)景時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景邊界與咖啡形態(tài)的打破。

在這幾年中，以瑞幸咖啡為代表，各咖啡品牌跟隨數(shù)字化浪潮充分利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓新零售模式：

瑞幸、連咖啡開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)新零售模式；星巴克與阿里巴巴“聯(lián)姻”加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加碼布局中國(guó)市場(chǎng)；便利店咖啡、快餐店咖啡開(kāi)始在城市的各個(gè)角落冒出；精品咖啡店開(kāi)始獲得資本青睞；速溶咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)精品速溶品牌，打破傳統(tǒng)速溶咖啡產(chǎn)品形式；還包括咖啡之翼等自助咖啡機(jī)形式......開(kāi)啟多元化的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景。

這一時(shí)期，中國(guó)咖啡市場(chǎng)百花齊放，同時(shí)傳統(tǒng)商業(yè)模式都有了全新的升級(jí)，對(duì)咖啡的品質(zhì)消費(fèi)也有了初步的提升，也為之后中國(guó)咖啡市場(chǎng)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

未完待續(xù)......

參考資料：

1、“數(shù)字中國(guó)”改變了什么？，人民日?qǐng)?bào)海外版

2、餐飲外賣(mài)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分享，思創(chuàng)策劃

3、“互聯(lián)網(wǎng)+外送”模式重構(gòu)千億咖啡市場(chǎng)格局，經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

4、“數(shù)字蝶變”將至 企業(yè)借力升級(jí)，新浪財(cái)經(jīng)

5、品質(zhì)，創(chuàng)新與體驗(yàn)，國(guó)內(nèi)咖啡賽道角逐者的致勝法寶，逍遙_書(shū)齋

6、新、舊“瑞幸”之爭(zhēng)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

7、消費(fèi)升級(jí)-中國(guó)三次消費(fèi)升級(jí)，人大經(jīng)濟(jì)論壇

8、可口可樂(lè)CEO喝夠了可樂(lè)，于是51億美元買(mǎi)下了Costa，搜狐

9、瑞幸永遠(yuǎn)不懂三頓半，有望財(cái)經(jīng)

10、咖啡戰(zhàn)火蔓延到線(xiàn)上，小程序成了品牌的必爭(zhēng)之地，咖門(mén)

11、牽手騰訊后，瑞幸能否用“無(wú)限場(chǎng)景”奇襲星巴克？，咖門(mén)

12、關(guān)店、裁員、出局，老牌貴族COSTA因何言敗，F(xiàn)N商業(yè)

13、星巴克與阿里的互謀，或許是場(chǎng)互坑？，中國(guó)飲品快報(bào)

14、星巴克“新零售智慧門(mén)店”上線(xiàn)了，中國(guó)飲品快報(bào)

15、燒了10億的瑞幸咖啡，勝算有多少？，咖門(mén)

16、中國(guó)咖啡市場(chǎng)的躍動(dòng)蛻變與創(chuàng)新風(fēng)潮， 弗若斯特沙利文

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