美妝大盤正處于溫和復(fù)蘇、漸進(jìn)式增長(zhǎng)之下,開(kāi)店與閉店并存。與此同時(shí),在目前已發(fā)布的國(guó)際美妝企業(yè)財(cái)報(bào)中,青眼也注意到不少企業(yè)提到了增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。

這些跡象集體揭示了一個(gè)深層次的洞察:整個(gè)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期,面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、渠道發(fā)展和技術(shù)變革的多重壓力,行業(yè)迫切需要探索新的增長(zhǎng)模式和商業(yè)策略。

面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟和消費(fèi)信心有待恢復(fù)的大環(huán)境,屈臣氏通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)和深度挖掘用戶興趣點(diǎn)交出了成績(jī)單,其中不乏亮眼之處。

據(jù)屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)在3月21日發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,屈臣氏中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收164.53億港元(約合人民幣151.46億元),EBITDA息稅折舊攤銷前利潤(rùn)則錄得約10.42億港元(約合人民幣9.59億元),以人民幣計(jì)算同比增長(zhǎng)2%,EBIT息稅前利潤(rùn)更是錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

屈臣氏2023年年報(bào)

此外,屈臣氏財(cái)報(bào)披露了衡量店鋪盈利能力的重要指標(biāo)之一,同比店鋪銷售額增長(zhǎng)1.8%,實(shí)現(xiàn)了再度轉(zhuǎn)正。

青眼梳理屈臣氏近年來(lái)的動(dòng)作發(fā)現(xiàn),尤其是同比店鋪增長(zhǎng)的背后,是這家零售企業(yè)注重選品、門店場(chǎng)景的創(chuàng)新布局,通過(guò)打造新潮的購(gòu)物場(chǎng)景,提升消費(fèi)體驗(yàn),極大地吸引了新老顧客。

據(jù)悉,截至2023年底,屈臣氏會(huì)員數(shù)量再創(chuàng)新高,擁有超6500萬(wàn)會(huì)員。這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)的變化是反映其門店調(diào)整及體驗(yàn)煥活奏效,是助力盈利穩(wěn)健增長(zhǎng)的有力證明。

屈臣氏為提升消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了種種努力,同時(shí)以O(shè)ptimO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心對(duì)合作伙伴的賦能與支持,為焦慮的品牌提供了不同于依賴投流“一條腿走路”打法的可持續(xù)發(fā)展樣本,同樣也是其實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健盈利增長(zhǎng)的動(dòng)力之一。

一、洞察會(huì)員把體驗(yàn)感拉滿了,第11代全新店鋪推出!

在過(guò)去的一年里,消費(fèi)熱情如同季節(jié)更迭般變化多端。夏日的熱浪中,彩妝和服飾市場(chǎng)被“多巴胺穿搭”所點(diǎn)燃,人們追求色彩帶來(lái)的快樂(lè)和活力;秋風(fēng)漸起,“格雷系女孩”成為社交媒體上的新寵;某部電影的上映,則讓“熱辣滾燙”的討論和體驗(yàn)成為大眾的共同話題……

另?yè)?jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書》顯示,65.2%的消費(fèi)者認(rèn)同“把錢花在刀刃上,最大化提高自己生活質(zhì)量”的消費(fèi)觀念。也正如一位行業(yè)人士所指出的,當(dāng)“極致性價(jià)比”成為消費(fèi)的絕對(duì)關(guān)鍵詞,如何為消費(fèi)者提供超出其所付出價(jià)格的消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)和產(chǎn)品,則成為了品牌決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。

種種跡象表明,在線上平臺(tái)紛紛打響“價(jià)格戰(zhàn)”之時(shí),線下消費(fèi)業(yè)態(tài)的健康長(zhǎng)久發(fā)展,必須提供零售和商品以外的附加值——基于對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)需求和情緒的敏銳洞察,為消費(fèi)者提供共鳴的情感體驗(yàn),促使消費(fèi)行為成為一種享受。

那么,在情緒營(yíng)銷越來(lái)越“卷”的當(dāng)下,品牌如何真正煥活消費(fèi)熱情?屈臣氏在煥活體驗(yàn)下實(shí)現(xiàn)會(huì)員顯著增長(zhǎng),且如今在線下及線上均有消費(fèi)的會(huì)員消費(fèi)金額是僅在門店消費(fèi)會(huì)員的3.1倍,消費(fèi)頻次則是2.3倍,這背后的一系列舉措為行業(yè)提供了一些啟發(fā)和參考。

屈臣氏門店互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)吸引消費(fèi)者打卡

在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下,年輕消費(fèi)者群體日益追求情感療愈與品質(zhì)生活,既要滿足情感價(jià)值,又要具備功能性。屈臣氏通過(guò)革新消費(fèi)場(chǎng)景,新增潮玩妝造區(qū)、香氛區(qū)、升級(jí)健康樂(lè)活專區(qū)等,在去年完成了超過(guò)100家門店的升級(jí),多方位煥活消費(fèi)體驗(yàn)。

以屈臣氏上海世紀(jì)匯門店“潮玩妝造區(qū)”為例,屈臣氏采用了藝術(shù)家蒙德里安經(jīng)典風(fēng)格作為設(shè)計(jì)靈感,并以洋紅、明黃、海藍(lán)等多巴胺流行色進(jìn)行區(qū)隔,創(chuàng)造出充滿年輕活力的“美妝游樂(lè)場(chǎng)”。同時(shí),屈臣氏更將“新潮體驗(yàn)”融入到產(chǎn)品和服務(wù)中,開(kāi)設(shè)美甲片和假發(fā)片體驗(yàn)等多項(xiàng)造型服務(wù),為年輕人營(yíng)造了一個(gè)好逛也好玩的社交空間。

青眼觀察到,延續(xù)這種新潮、時(shí)尚理念,屈臣氏進(jìn)一步拓展了其在市場(chǎng)上的實(shí)踐,近期在北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等城市創(chuàng)新推出了新店型——第11代店鋪。從門店布局角度,屈臣氏巧妙地在入口處設(shè)計(jì)了大型沉浸式體驗(yàn)區(qū),通過(guò)階段性更新的主題來(lái)構(gòu)建三維立體展窗,以此作為“拍照打卡地標(biāo)”充分發(fā)揮其社交互動(dòng)價(jià)值。延續(xù)了“趣玩”體驗(yàn)的核心理念,第11代店鋪從顧客進(jìn)入商店起,提供抽娃娃機(jī)、彈珠機(jī)等趣味互動(dòng),覆蓋整個(gè)逛店購(gòu)物旅程的連貫、豐富的體驗(yàn)。

第11代店鋪全新亮相,讓逛店體驗(yàn)更加有趣好玩

探訪第11代店鋪,青眼發(fā)現(xiàn)了一個(gè)別致而私密的角落——專為男士打造的專區(qū)。據(jù)了解,屈臣氏這一創(chuàng)新舉措源自對(duì)男性消費(fèi)者在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域隱藏需求的敏銳洞察。很多男性顧客面對(duì)琳瑯滿目的商品往往會(huì)感到選擇困難,同時(shí),他們也期待一個(gè)能有獨(dú)立的空間可以獲得些專屬體驗(yàn)。順應(yīng)這些特點(diǎn),屈臣氏精心設(shè)置了這一男士專區(qū),不但精選了眾多男士品牌和產(chǎn)品,還特別注重為男性顧客提供一個(gè)可以深度、自在探索和體驗(yàn)產(chǎn)品的環(huán)境。

男士專區(qū)打造相對(duì)獨(dú)立空間,提供跨品類場(chǎng)景體驗(yàn)服務(wù)

不僅是對(duì)門店布局功能性的打造和體驗(yàn)化的升級(jí),以滿足消費(fèi)者到線下購(gòu)物的情感需求,在選品上,屈臣氏更突出高性價(jià)比、獨(dú)特性和吸引力。在門店中,屈臣氏就新增了獨(dú)家品牌和產(chǎn)品,除了大眾熟悉的品牌,還有不少新奇的小眾及國(guó)潮品牌,如即山川壹號(hào)紋理發(fā)泥、關(guān)二哥造型發(fā)蠟及獨(dú)家禮盒、魅尚萱女團(tuán)泡泡染、三生花小氣泡洗護(hù)系列等。

為進(jìn)一步深化真實(shí)體驗(yàn),屈臣氏除提供彩妝、SPA、皮膚測(cè)試等有溫度的門店服務(wù)外,還創(chuàng)新推出“輕服務(wù)”,為顧客提供包括保濕滋潤(rùn)、編發(fā)造型、補(bǔ)香、快速SPA、男士控油、頭肩頸放松、手部護(hù)理、快速彩妝等多樣個(gè)性化服務(wù),每項(xiàng)服務(wù)在10分鐘內(nèi)完成。

觀察屈臣氏的門店升級(jí)下對(duì)體驗(yàn)、服務(wù)的煥新,能明顯看到其運(yùn)營(yíng)理念已轉(zhuǎn)變?yōu)楦訉Ｗ⒂凇邦櫩蜑橹行摹苯?jīng)營(yíng)指標(biāo),聚焦于提升顧客生命周期價(jià)值。通過(guò)這種運(yùn)營(yíng)“人”的思維方式轉(zhuǎn)變,屈臣氏不僅保持與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更緊密地聯(lián)系在一起,同樣也實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值的進(jìn)階,創(chuàng)造了增長(zhǎng)。

二、門店、場(chǎng)景、服務(wù)輪番革新下,釋放跨品類增長(zhǎng)空間

青眼發(fā)現(xiàn),屈臣氏貫徹運(yùn)營(yíng)“人”的思維,通過(guò)一系列煥活消費(fèi)“體驗(yàn)”措施使得會(huì)員數(shù)量顯著提升外,其OptimO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心釋放出跨品類的品牌增長(zhǎng)空間,也是它能保持龐大規(guī)模且持續(xù)盈利的重要法寶。

一個(gè)大背景是,隨著近年來(lái)中國(guó)本土市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,面對(duì)龐大的消費(fèi)群體,品牌在線下的布局早已不再是簡(jiǎn)單的銷售與推廣,而是從“重?cái)?shù)量”走向“重質(zhì)量”,通過(guò)在更優(yōu)質(zhì)的地段開(kāi)設(shè)門店,提高單門店盈利能力等,穩(wěn)固增長(zhǎng)基盤。

從底層邏輯看,有別于單純追求門店規(guī)模、數(shù)量和坪效的運(yùn)營(yíng)策略,屈臣氏轉(zhuǎn)而專注于“人”的運(yùn)營(yíng),通過(guò)提供有吸引力的“貨”和煥新體驗(yàn)的“場(chǎng)”,與更多健康美容品牌商共贏。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的快速變化,品牌需要超越傳統(tǒng)渠道策略,整合線上互動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷和用戶參與等運(yùn)營(yíng)方式。在這背景下,屈臣氏憑借渠道融合、媒體傳播和私域運(yùn)營(yíng)的三合一優(yōu)勢(shì),通過(guò)OptimO打造賦能引擎,為品牌建設(shè)提供覆蓋全生命周期的解決方案。比如,通過(guò)推出如賦能成熟品牌的超級(jí)品類、超級(jí)龍卷風(fēng)、實(shí)現(xiàn)新品孵化“屈奇館”等IP營(yíng)銷項(xiàng)目,有效引導(dǎo)顧客流向品牌私域,并建立持久的溝通與運(yùn)營(yíng)機(jī)制,進(jìn)一步增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度并延長(zhǎng)他們的生命周期。

又例如,“健康新美學(xué)”倡導(dǎo)者屈臣氏通過(guò)OptimO“超級(jí)品類”項(xiàng)目,將健康和個(gè)護(hù)產(chǎn)品融合在一起,在三合一優(yōu)勢(shì)下進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng),吸引并沉淀了大量的品牌流量,進(jìn)一步釋放跨品類增長(zhǎng)空間。通過(guò)打造獨(dú)一無(wú)二的推廣形式,屈臣氏在品類教育方面進(jìn)行了創(chuàng)新性的延伸,不僅圍繞美容養(yǎng)顏、體重管理、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給等健康話題進(jìn)行深度普及,更采用開(kāi)年健康跑等有意義的形式,將傳統(tǒng)硬廣轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者自主選擇的健康科普,有效地縮小了品牌與消費(fèi)者之間的距離,構(gòu)筑了品類教育的陣地。

健康跑活動(dòng)集趣味健康常識(shí)互動(dòng),加深品牌好感度

可以看到,屈臣氏將渠道、媒體和私域的力量匯聚一體,對(duì)“健康新美學(xué)”的全面推廣和實(shí)踐,不僅釋放了跨品類增長(zhǎng)的潛力。同時(shí)通過(guò)這些戰(zhàn)略部署,屈臣氏不僅可以為消費(fèi)者提供覆蓋多個(gè)接觸點(diǎn)的無(wú)縫體驗(yàn),還能通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化的溝通策略,建立起更加堅(jiān)實(shí)的顧客關(guān)系,進(jìn)而將點(diǎn)滴互動(dòng)積累成長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。

在渠道融合的大趨勢(shì)下,屈臣氏為整個(gè)行業(yè)提供了可貴的經(jīng)驗(yàn)和借鑒,展示了如何通過(guò)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、深挖用戶興趣點(diǎn)與跨界合作等手段,促進(jìn)品牌和企業(yè)走向更加健康和持續(xù)的發(fā)展。

三、“門店細(xì)分”上陣,大象也能快跑

“線上引爆品牌,同步賦能線下,彼此相輔相成,是當(dāng)下品牌的最好狀態(tài)”

“線下觸達(dá)和體驗(yàn)感是不可替代的。長(zhǎng)期主義的品牌建設(shè)需要拓寬業(yè)務(wù)觸達(dá)廣度和溫度,幫助品牌擁有更穩(wěn)健的發(fā)展”

“在線下,人們可以進(jìn)行面對(duì)面的交流,這一點(diǎn)是線上購(gòu)物無(wú)法提供的魅力點(diǎn)之一,它不僅可以更好地將五感的維度傳達(dá)給顧客,也可以更好地向顧客展示品牌精髓”

……

在最近有關(guān)“線下重構(gòu)”的采訪中,已有越來(lái)越多品牌方認(rèn)識(shí)到線下渠道所擁有的不可替代的體驗(yàn)感。

可以肯定的是,隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化服務(wù)需求的不斷提升,標(biāo)準(zhǔn)化門店布局已逐漸顯示出面臨一定的挑戰(zhàn),消費(fèi)者尋求更具個(gè)性和專屬感的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí),過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化的場(chǎng)景往往難以完全滿足他們的需求。

困境之下,行業(yè)也形成了一個(gè)共識(shí)——對(duì)零售來(lái)說(shuō),“人”始終是最重要的存在,對(duì)屈臣氏,尤其如此。

青眼了解到,屈臣氏開(kāi)始有針對(duì)性面向學(xué)生、年輕媽媽、游客、白領(lǐng)人群進(jìn)行門店細(xì)分,進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)和選品,更貼近消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求,提供更細(xì)致的服務(wù)。

比如,在服務(wù)學(xué)生居多的門店推出IP陳列、發(fā)色染發(fā)品類,圍繞白領(lǐng)的門店提供有場(chǎng)景感和服務(wù)性更強(qiáng)的香氛桌、妝造、男士護(hù)理等,而面向年輕寶媽則會(huì)突出健康概念,開(kāi)辟了健康區(qū)、兒童中心、口腔護(hù)理區(qū)等。諸如上述示例,屈臣氏針對(duì)核心消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)和需求等,在場(chǎng)景、產(chǎn)品陳列、品類組合上做到更有針對(duì)性細(xì)分,且將品類中心適配到不同門店。進(jìn)一步地,通過(guò)充分利用其龐大的生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì),屈臣氏有望繼續(xù)刷新大眾對(duì)美容保健門店的認(rèn)知。

屈臣氏此前推出漫畫主題門店,吸引學(xué)生群體

屈臣氏細(xì)分化門店模式的推進(jìn),對(duì)消費(fèi)者而言,意味著能夠獲得垂直與專業(yè)的體驗(yàn)。使得消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的具體需求,得到全方位、精準(zhǔn)的滿足。這種細(xì)分化策略深度挖掘了消費(fèi)者的分層需求,形成了一種走心與走近消費(fèi)者的親密關(guān)系。

對(duì)合作品牌而言,也意味著更加精確的目標(biāo)市場(chǎng)定位和更有效率的資源投放。通過(guò)屈臣氏的平臺(tái),各品牌能夠更準(zhǔn)確地接觸到其潛在顧客群,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)推廣。

可以說(shuō),屈臣氏這種針對(duì)細(xì)分人群需求及定位打造的場(chǎng)景和貨架陳列,為消費(fèi)者提供的“差異且個(gè)性化”的購(gòu)物體驗(yàn),已然突破傳統(tǒng)門店的局限。這不僅顯示了屈臣氏對(duì)消費(fèi)者需求的深度理解,也印證了線下線上融合下,對(duì)場(chǎng)景精細(xì)化打造在提升顧客滿意度和拓寬品牌影響力方面的明顯優(yōu)勢(shì)。

在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中成功地?fù)肀ё兓?即便面臨挑戰(zhàn)與不確定性,屈臣氏不僅實(shí)現(xiàn)企業(yè)本身的盈利穩(wěn)健增長(zhǎng),而且全方位提升顧客生命周期價(jià)值,未來(lái)將集中優(yōu)勢(shì)資源,探索門店細(xì)分化模式,始終站在潮流前沿,實(shí)現(xiàn)“大象快跑”。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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