美妝大盤正處于溫和復(fù)蘇、漸進(jìn)式增長之下,開店與閉店并存。與此同時,在目前已發(fā)布的國際美妝企業(yè)財報中,青眼也注意到不少企業(yè)提到了增長乏力的現(xiàn)象。

這些跡象集體揭示了一個深層次的洞察:整個市場正在經(jīng)歷一場關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期,面對消費習(xí)慣、渠道發(fā)展和技術(shù)變革的多重壓力,行業(yè)迫切需要探索新的增長模式和商業(yè)策略。

面對消費市場的疲軟和消費信心有待恢復(fù)的大環(huán)境,屈臣氏通過持續(xù)創(chuàng)新消費體驗和深度挖掘用戶興趣點交出了成績單,其中不乏亮眼之處。

據(jù)屈臣氏母公司長江和記實業(yè)在3月21日發(fā)布的2023年業(yè)績報告顯示,屈臣氏中國區(qū)實現(xiàn)營收164.53億港元(約合人民幣151.46億元),EBITDA息稅折舊攤銷前利潤則錄得約10.42億港元(約合人民幣9.59億元),以人民幣計算同比增長2%,EBIT息稅前利潤更是錄得雙位數(shù)增長。

屈臣氏2023年年報

此外,屈臣氏財報披露了衡量店鋪盈利能力的重要指標(biāo)之一,同比店鋪銷售額增長1.8%,實現(xiàn)了再度轉(zhuǎn)正。

青眼梳理屈臣氏近年來的動作發(fā)現(xiàn),尤其是同比店鋪增長的背后,是這家零售企業(yè)注重選品、門店場景的創(chuàng)新布局,通過打造新潮的購物場景,提升消費體驗,極大地吸引了新老顧客。

據(jù)悉,截至2023年底,屈臣氏會員數(shù)量再創(chuàng)新高,擁有超6500萬會員。這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)的變化是反映其門店調(diào)整及體驗煥活奏效,是助力盈利穩(wěn)健增長的有力證明。

屈臣氏為提升消費體驗進(jìn)行了種種努力,同時以O(shè)ptimO品牌創(chuàng)新增長中心對合作伙伴的賦能與支持,為焦慮的品牌提供了不同于依賴投流“一條腿走路”打法的可持續(xù)發(fā)展樣本,同樣也是其實現(xiàn)穩(wěn)健盈利增長的動力之一。

一、洞察會員把體驗感拉滿了,第11代全新店鋪推出!

在過去的一年里,消費熱情如同季節(jié)更迭般變化多端。夏日的熱浪中,彩妝和服飾市場被“多巴胺穿搭”所點燃,人們追求色彩帶來的快樂和活力;秋風(fēng)漸起,“格雷系女孩”成為社交媒體上的新寵;某部電影的上映,則讓“熱辣滾燙”的討論和體驗成為大眾的共同話題……

另據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示,65.2%的消費者認(rèn)同“把錢花在刀刃上,最大化提高自己生活質(zhì)量”的消費觀念。也正如一位行業(yè)人士所指出的,當(dāng)“極致性價比”成為消費的絕對關(guān)鍵詞,如何為消費者提供超出其所付出價格的消費體驗、服務(wù)和產(chǎn)品,則成為了品牌決勝市場的關(guān)鍵。

種種跡象表明,在線上平臺紛紛打響“價格戰(zhàn)”之時,線下消費業(yè)態(tài)的健康長久發(fā)展,必須提供零售和商品以外的附加值——基于對消費者體驗需求和情緒的敏銳洞察,為消費者提供共鳴的情感體驗,促使消費行為成為一種享受。

那么,在情緒營銷越來越“卷”的當(dāng)下,品牌如何真正煥活消費熱情?屈臣氏在煥活體驗下實現(xiàn)會員顯著增長,且如今在線下及線上均有消費的會員消費金額是僅在門店消費會員的3.1倍,消費頻次則是2.3倍,這背后的一系列舉措為行業(yè)提供了一些啟發(fā)和參考。

屈臣氏門店互動體驗活動吸引消費者打卡

在當(dāng)前消費環(huán)境下,年輕消費者群體日益追求情感療愈與品質(zhì)生活,既要滿足情感價值,又要具備功能性。屈臣氏通過革新消費場景,新增潮玩妝造區(qū)、香氛區(qū)、升級健康樂活專區(qū)等,在去年完成了超過100家門店的升級,多方位煥活消費體驗。

以屈臣氏上海世紀(jì)匯門店“潮玩妝造區(qū)”為例,屈臣氏采用了藝術(shù)家蒙德里安經(jīng)典風(fēng)格作為設(shè)計靈感,并以洋紅、明黃、海藍(lán)等多巴胺流行色進(jìn)行區(qū)隔,創(chuàng)造出充滿年輕活力的“美妝游樂場”。同時,屈臣氏更將“新潮體驗”融入到產(chǎn)品和服務(wù)中,開設(shè)美甲片和假發(fā)片體驗等多項造型服務(wù),為年輕人營造了一個好逛也好玩的社交空間。

青眼觀察到,延續(xù)這種新潮、時尚理念,屈臣氏進(jìn)一步拓展了其在市場上的實踐,近期在北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等城市創(chuàng)新推出了新店型——第11代店鋪。從門店布局角度,屈臣氏巧妙地在入口處設(shè)計了大型沉浸式體驗區(qū),通過階段性更新的主題來構(gòu)建三維立體展窗,以此作為“拍照打卡地標(biāo)”充分發(fā)揮其社交互動價值。延續(xù)了“趣玩”體驗的核心理念,第11代店鋪從顧客進(jìn)入商店起,提供抽娃娃機、彈珠機等趣味互動,覆蓋整個逛店購物旅程的連貫、豐富的體驗。

第11代店鋪全新亮相,讓逛店體驗更加有趣好玩

探訪第11代店鋪,青眼發(fā)現(xiàn)了一個別致而私密的角落——專為男士打造的專區(qū)。據(jù)了解,屈臣氏這一創(chuàng)新舉措源自對男性消費者在美妝個護(hù)領(lǐng)域隱藏需求的敏銳洞察。很多男性顧客面對琳瑯滿目的商品往往會感到選擇困難,同時,他們也期待一個能有獨立的空間可以獲得些專屬體驗。順應(yīng)這些特點,屈臣氏精心設(shè)置了這一男士專區(qū),不但精選了眾多男士品牌和產(chǎn)品,還特別注重為男性顧客提供一個可以深度、自在探索和體驗產(chǎn)品的環(huán)境。

男士專區(qū)打造相對獨立空間,提供跨品類場景體驗服務(wù)

不僅是對門店布局功能性的打造和體驗化的升級,以滿足消費者到線下購物的情感需求,在選品上,屈臣氏更突出高性價比、獨特性和吸引力。在門店中,屈臣氏就新增了獨家品牌和產(chǎn)品,除了大眾熟悉的品牌,還有不少新奇的小眾及國潮品牌,如即山川壹號紋理發(fā)泥、關(guān)二哥造型發(fā)蠟及獨家禮盒、魅尚萱女團泡泡染、三生花小氣泡洗護(hù)系列等。

為進(jìn)一步深化真實體驗,屈臣氏除提供彩妝、SPA、皮膚測試等有溫度的門店服務(wù)外,還創(chuàng)新推出“輕服務(wù)”,為顧客提供包括保濕滋潤、編發(fā)造型、補香、快速SPA、男士控油、頭肩頸放松、手部護(hù)理、快速彩妝等多樣個性化服務(wù),每項服務(wù)在10分鐘內(nèi)完成。

觀察屈臣氏的門店升級下對體驗、服務(wù)的煥新,能明顯看到其運營理念已轉(zhuǎn)變?yōu)楦訉Ｗ⒂凇邦櫩蜑橹行摹苯?jīng)營指標(biāo),聚焦于提升顧客生命周期價值。通過這種運營“人”的思維方式轉(zhuǎn)變,屈臣氏不僅保持與消費者之間的聯(lián)系更緊密地聯(lián)系在一起,同樣也實現(xiàn)了自身價值的進(jìn)階,創(chuàng)造了增長。

二、門店、場景、服務(wù)輪番革新下,釋放跨品類增長空間

青眼發(fā)現(xiàn),屈臣氏貫徹運營“人”的思維,通過一系列煥活消費“體驗”措施使得會員數(shù)量顯著提升外,其OptimO品牌創(chuàng)新增長中心釋放出跨品類的品牌增長空間,也是它能保持龐大規(guī)模且持續(xù)盈利的重要法寶。

一個大背景是,隨著近年來中國本土市場規(guī)模的擴大,面對龐大的消費群體,品牌在線下的布局早已不再是簡單的銷售與推廣,而是從“重數(shù)量”走向“重質(zhì)量”,通過在更優(yōu)質(zhì)的地段開設(shè)門店,提高單門店盈利能力等,穩(wěn)固增長基盤。

從底層邏輯看,有別于單純追求門店規(guī)模、數(shù)量和坪效的運營策略,屈臣氏轉(zhuǎn)而專注于“人”的運營,通過提供有吸引力的“貨”和煥新體驗的“場”,與更多健康美容品牌商共贏。

隨著市場環(huán)境的快速變化,品牌需要超越傳統(tǒng)渠道策略,整合線上互動、內(nèi)容營銷和用戶參與等運營方式。在這背景下,屈臣氏憑借渠道融合、媒體傳播和私域運營的三合一優(yōu)勢,通過OptimO打造賦能引擎,為品牌建設(shè)提供覆蓋全生命周期的解決方案。比如,通過推出如賦能成熟品牌的超級品類、超級龍卷風(fēng)、實現(xiàn)新品孵化“屈奇館”等IP營銷項目,有效引導(dǎo)顧客流向品牌私域,并建立持久的溝通與運營機制,進(jìn)一步增強顧客忠誠度并延長他們的生命周期。

又例如,“健康新美學(xué)”倡導(dǎo)者屈臣氏通過OptimO“超級品類”項目,將健康和個護(hù)產(chǎn)品融合在一起,在三合一優(yōu)勢下進(jìn)行私域運營,吸引并沉淀了大量的品牌流量,進(jìn)一步釋放跨品類增長空間。通過打造獨一無二的推廣形式,屈臣氏在品類教育方面進(jìn)行了創(chuàng)新性的延伸,不僅圍繞美容養(yǎng)顏、體重管理、營養(yǎng)補給等健康話題進(jìn)行深度普及,更采用開年健康跑等有意義的形式,將傳統(tǒng)硬廣轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者自主選擇的健康科普,有效地縮小了品牌與消費者之間的距離,構(gòu)筑了品類教育的陣地。

健康跑活動集趣味健康常識互動,加深品牌好感度

可以看到,屈臣氏將渠道、媒體和私域的力量匯聚一體,對“健康新美學(xué)”的全面推廣和實踐,不僅釋放了跨品類增長的潛力。同時通過這些戰(zhàn)略部署,屈臣氏不僅可以為消費者提供覆蓋多個接觸點的無縫體驗,還能通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和個性化的溝通策略,建立起更加堅實的顧客關(guān)系,進(jìn)而將點滴互動積累成長期的品牌忠誠度。

在渠道融合的大趨勢下,屈臣氏為整個行業(yè)提供了可貴的經(jīng)驗和借鑒,展示了如何通過創(chuàng)新消費場景、深挖用戶興趣點與跨界合作等手段,促進(jìn)品牌和企業(yè)走向更加健康和持續(xù)的發(fā)展。

三、“門店細(xì)分”上陣,大象也能快跑

“線上引爆品牌,同步賦能線下,彼此相輔相成,是當(dāng)下品牌的最好狀態(tài)”

“線下觸達(dá)和體驗感是不可替代的。長期主義的品牌建設(shè)需要拓寬業(yè)務(wù)觸達(dá)廣度和溫度,幫助品牌擁有更穩(wěn)健的發(fā)展”

“在線下,人們可以進(jìn)行面對面的交流,這一點是線上購物無法提供的魅力點之一,它不僅可以更好地將五感的維度傳達(dá)給顧客,也可以更好地向顧客展示品牌精髓”

……

在最近有關(guān)“線下重構(gòu)”的采訪中,已有越來越多品牌方認(rèn)識到線下渠道所擁有的不可替代的體驗感。

可以肯定的是,隨著消費者對個性化服務(wù)需求的不斷提升,標(biāo)準(zhǔn)化門店布局已逐漸顯示出面臨一定的挑戰(zhàn),消費者尋求更具個性和專屬感的購物體驗時,過于標(biāo)準(zhǔn)化的場景往往難以完全滿足他們的需求。

困境之下,行業(yè)也形成了一個共識——對零售來說,“人”始終是最重要的存在,對屈臣氏,尤其如此。

青眼了解到,屈臣氏開始有針對性面向學(xué)生、年輕媽媽、游客、白領(lǐng)人群進(jìn)行門店細(xì)分,進(jìn)行場景設(shè)計和選品,更貼近消費者對個性化需求,提供更細(xì)致的服務(wù)。

比如,在服務(wù)學(xué)生居多的門店推出IP陳列、發(fā)色染發(fā)品類,圍繞白領(lǐng)的門店提供有場景感和服務(wù)性更強的香氛桌、妝造、男士護(hù)理等,而面向年輕寶媽則會突出健康概念,開辟了健康區(qū)、兒童中心、口腔護(hù)理區(qū)等。諸如上述示例,屈臣氏針對核心消費群體的關(guān)注點和需求等,在場景、產(chǎn)品陳列、品類組合上做到更有針對性細(xì)分,且將品類中心適配到不同門店。進(jìn)一步地,通過充分利用其龐大的生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢,屈臣氏有望繼續(xù)刷新大眾對美容保健門店的認(rèn)知。

屈臣氏此前推出漫畫主題門店,吸引學(xué)生群體

屈臣氏細(xì)分化門店模式的推進(jìn),對消費者而言,意味著能夠獲得垂直與專業(yè)的體驗。使得消費者能夠根據(jù)自己的具體需求,得到全方位、精準(zhǔn)的滿足。這種細(xì)分化策略深度挖掘了消費者的分層需求,形成了一種走心與走近消費者的親密關(guān)系。

對合作品牌而言,也意味著更加精確的目標(biāo)市場定位和更有效率的資源投放。通過屈臣氏的平臺,各品牌能夠更準(zhǔn)確地接觸到其潛在顧客群,實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)推廣。

可以說,屈臣氏這種針對細(xì)分人群需求及定位打造的場景和貨架陳列,為消費者提供的“差異且個性化”的購物體驗,已然突破傳統(tǒng)門店的局限。這不僅顯示了屈臣氏對消費者需求的深度理解,也印證了線下線上融合下,對場景精細(xì)化打造在提升顧客滿意度和拓寬品牌影響力方面的明顯優(yōu)勢。

在快速變化的市場環(huán)境中成功地?fù)肀ё兓?即便面臨挑戰(zhàn)與不確定性,屈臣氏不僅實現(xiàn)企業(yè)本身的盈利穩(wěn)健增長,而且全方位提升顧客生命周期價值,未來將集中優(yōu)勢資源,探索門店細(xì)分化模式,始終站在潮流前沿,實現(xiàn)“大象快跑”。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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