12月6日，在第九屆GDMS全球數(shù)字營銷峰會上，巨量引擎發(fā)表了《營銷經(jīng)營一體，激發(fā)生意新未來》為主題的演講，分享了巨量引擎如何在營銷與經(jīng)營一體化的背景下，通過極致的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，激發(fā)生意新未來。

激發(fā)全渠道生意新可能

電商、本地、線索、內(nèi)容四大類生意和營銷鏈路繼續(xù)完善，抖音不僅是國內(nèi)綜合信息平臺之一，更成為商家的重要生意經(jīng)營陣地。

同時基于抖音的強種草屬性，用戶在抖音上種草也可能其他電商平臺以及線下門店等全渠道的生意轉(zhuǎn)化，我們也稱之為“外溢價值”。為了幫助品牌看得清抖音“外溢價值”，幫助商家做大全局生意，巨量引擎營銷科學推出“全域度量”產(chǎn)品，截止今年10月，已經(jīng)有10余個行業(yè)、70%的頭部客戶、近百家品牌使用了該產(chǎn)品。營銷科學團隊為客戶創(chuàng)建使用報告超過500份，復用率超過了30%；客戶整體正向反饋率高達86%。

兩大方向 持續(xù)探索

方向一：堅持極致的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，不斷提升數(shù)字廣告能力

? 創(chuàng)意驅(qū)動：明確好創(chuàng)意的標準，同時對應(yīng)構(gòu)建了一套衡量指標和識別技術(shù)，通過億級分發(fā)能力，探索流量與用戶的最佳匹配觸點，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意獲得最大回報。

? 內(nèi)容原生：作為典型的原生廣告內(nèi)容，直播使得號、店、直播間一體沉淀用戶資產(chǎn)；打通商品庫數(shù)據(jù)，統(tǒng)一用戶評價體系，撬動自然流量，讓品牌商家的經(jīng)營價值促進獲客規(guī)模。

? 高度智能：推出多款自動化產(chǎn)品，閉環(huán)電商和本地的ROI2，以及如線索、游戲、網(wǎng)服的UBMax產(chǎn)品，幫助品牌節(jié)省運營投入的同時，實現(xiàn)ROI和銷量的顯著提升。

? 普適易用：中國有數(shù)以千萬級的中小商家，他們沒有營銷團隊，不會做素材開直播。所以我們也為他們提供了更智能和簡單的素材制作和投放工具，讓更多人都能通過數(shù)字營銷幫助生意增長。

方向二：深入經(jīng)營中去做營銷產(chǎn)品，促進營銷和經(jīng)營一體化

過去談營銷力主要是廣告的投放能力，重點在廣告效果和效率的提升。未來廣告營銷將深入經(jīng)營的內(nèi)容、服務(wù)、商品環(huán)節(jié)，通過原生經(jīng)營讓用戶體驗與客戶價值高度統(tǒng)一。

基于我們的原生經(jīng)營和廣告產(chǎn)品，把經(jīng)營“人群”作為核心思路，用O-5A人群策略串聯(lián)全域，在數(shù)據(jù)底層、生意鏈路和流量上打通營銷和經(jīng)營。通過好的商業(yè)內(nèi)容，同時做好商品、服務(wù)等后鏈路消費體驗，全域調(diào)控廣告流量和自然流量，擴大整體生意增長。

以下為巨量引擎演講全內(nèi)容：

大家好，很高興又一次在GDMS現(xiàn)場和大家相見！今天我想分享的主題是：營銷經(jīng)營一體，激發(fā)生意新未來！

01

我們?yōu)槭裁茨芗ぐl(fā)未來？

2020年，巨量引擎平臺提出了“激發(fā)生意新可能”的平臺主張。三年過去，隨著海量用戶規(guī)模的持續(xù)增長，多體裁的內(nèi)容和豐富的交互方式快速增長，這些不僅激發(fā)了新的消費興趣、更激發(fā)了更多的生意機會。隨著電商、本地、線索、內(nèi)容四大類生意和營銷鏈路快速完善，抖音不僅是國內(nèi)綜合信息平臺之一，更成為商家的重要生意經(jīng)營陣地。

去年，商家通過抖音商城賣出了239億件好物，剛剛結(jié)束的雙十一，GMV和消費人數(shù)同比去年雙雙增長100%。此外，去年在抖音還發(fā)布16.7億條生活服務(wù)視頻，內(nèi)容經(jīng)營獲得了2.1億條線索，在線應(yīng)用帶來30億次用戶下載。

可見，依托于抖音的生態(tài)，我們激發(fā)了巨大的生意規(guī)模。

我們還發(fā)現(xiàn)，基于抖音的強種草屬性，用戶在抖音上種草也可能其他電商平臺以及線下門店等全渠道的生意轉(zhuǎn)化，我們也稱之為“外溢價值”。

通過和很多客戶共建案例，我們發(fā)現(xiàn)：消費品行業(yè)，有20%-40%成交外溢到了其他平臺；本地生活的商家，引導到店的消費者是直接團購下單的9倍；線索，以汽車行業(yè)為例，除了站內(nèi)留資之外，有4.5倍用戶通過其他平臺留資或者直接到店體驗。為此，營銷科學團隊專門推出 “全域度量”產(chǎn)品。

02

如何進一步激發(fā)未來？

那么，我們要如何幫助客戶抓住機遇，進一步激發(fā)未來呢？

我們會在兩個方向去重點探索：第一，堅持極致的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，不斷提升數(shù)字廣告能力；第二，深入經(jīng)營中去做營銷產(chǎn)品，促進營銷和經(jīng)營一體化。

什么是更好的數(shù)字廣告？我們認為，未來的廣告需要更匹配數(shù)字內(nèi)容發(fā)展趨勢，同時又能更好的滿足用戶體驗和客戶需求。

更好的數(shù)字廣告如何做到呢？簡單總結(jié)大概是這四個點 創(chuàng)意驅(qū)動、內(nèi)容原生、高度智能、普適易用。

首先，我們聊聊創(chuàng)意驅(qū)動。

目前廣告內(nèi)容已從計劃密集型 發(fā)展到 創(chuàng)意驅(qū)動型，一條好廣告素材可以跑出更優(yōu)秀的成績，通過億級分發(fā)能力，探索流量與用戶的最佳匹配觸點，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意獲得最大回報。

其次，要實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對流量的充分探索，除了人的經(jīng)驗外，還需要機器大模型學習能力的輔助，也就是「自動化」投放的能力。目前巨量的自動化產(chǎn)品已覆蓋如：閉環(huán)電商和本地的ROI2產(chǎn)品，以及如線索、游戲、網(wǎng)服的UBMax產(chǎn)品，此外中國數(shù)以千萬計的中小商家，他們沒有營銷團隊，不會做素材開直播，更需要智能、簡單的素材制作和投放工具，好的廣告產(chǎn)品也應(yīng)該是簡單易用、讓更多人都能通過數(shù)字營銷幫助生意增長。

另外一個努力的方向，就是大力促進營銷和經(jīng)營一體化。

過去，我們主要談營銷力，也就是廣告的投放能力。未來，我們希望能把營銷和經(jīng)營能力充分協(xié)同起來。這里的經(jīng)營力體現(xiàn)在三個層面。

首先在流量層，經(jīng)營力指做好內(nèi)容的能力，以及商品、服務(wù)等后鏈路消費體驗。基于我們的原生經(jīng)營和廣告產(chǎn)品，商家不僅能獲得廣告流量，還能獲得自然流量，更關(guān)鍵的是這二者可以協(xié)同起來！

其次在場景層，我們結(jié)合不同生意的經(jīng)營鏈路搭建營銷產(chǎn)品，同時在經(jīng)營界面下就可以一鍵投放，并匹配不同的生意目標（比如電商上新、本地獲客）提供針對性的營銷解決方案。

最后在數(shù)據(jù)層，經(jīng)營力以生意成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為核心，我們圍繞品牌或商品，基于5A人群的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，幫助商家建設(shè)洞察、決策、度量能力。

03

場景案例分享

大家都知道抖音內(nèi)容有很強大的種草價值，這種種草能力的確定性，是來自巨量引擎以貼近生意轉(zhuǎn)化、核心圍繞A3人群建設(shè)的由品牌廣告+達人營銷+搜索廣告組成的科學種草矩陣，也就是巨量引擎推出的首個種收一體的產(chǎn)品鏈路組合“星推搜直”，掛載小藍詞帶動搜索PV提升6倍，品專承接帶動GMV提升了28% ，優(yōu)化鏈路后直播間看播召回率提升4倍。

此外，我們在下半年也上線了可以實現(xiàn)達人自然流量和廣告流量協(xié)同推廣的產(chǎn)品——星廣聯(lián)投。

我們發(fā)現(xiàn)在過往的投放模式當中，星圖和廣告在前臺的下單和配合過程是有些割裂的、需要客戶的星圖部門和廣告部門緊密地配合才可以完成整個的鏈路，現(xiàn)在通過星廣聯(lián)投我們也一站式地打通這個營銷鏈路。同時在底層配合了非常多的廣告策略，比如說像 UBMax 的智能投放等等，希望通過這種可以最大化地釋放自然流量和廣告流量的配合，提升轉(zhuǎn)化效果確定性。

在今年 11 月，我們也開始陸續(xù)邀約各個行業(yè)的客戶在進行測試，某電商平臺的客戶就從中得到了第一批的紅利，跑量速度對比日常提升了9倍。原來電商平臺的客戶更多的是通過 CPA 的保底任務(wù)去做，那么相對來說，對于達人去理解這樣的任務(wù)，理解這樣的結(jié)算模式，對于客戶去建聯(lián)撮合這樣的交易，相對來說都是非常漫長的一個過程。

目前該產(chǎn)品已經(jīng)開始在各行各業(yè)陸續(xù)測試了，也非常希望大家能夠盡快地去使用我們這樣新的產(chǎn)品，給我們更多的反饋，讓我們?nèi)プ霾粩嗟牡?/p>

接下來我也將以電商和本地場景為例，為大家重點講述在我們?nèi)绾巫尃I銷更深入經(jīng)營。

在電商場景，主要有三個舉措：

首先，全流量拓展，全域推廣這個產(chǎn)品(也叫ROI2)是我們今年重點的產(chǎn)品，以商家的整體生意為目標，通過營銷力+經(jīng)營力綜合考慮，在滿足客戶指定ROI目標的前提下，全域調(diào)控廣告和自然流量，擴大整體gmv。產(chǎn)品上線后，我們也聽到很多產(chǎn)品使用者的正向反饋，特別是企業(yè)決策層的用戶，在剛剛結(jié)束的雙十一，全域推廣產(chǎn)品的使用客戶相比未使用客戶，直播間整體GMV提升了20%；

其次，更貼近經(jīng)營場景，真正深入人群、貨品、場域和節(jié)點，給到具體的產(chǎn)品解決方案。以直播場域為例，我們專門針對直播場域推出了直播加熱、直播結(jié)算、結(jié)算ROI等產(chǎn)品，由淺入深幫助店鋪和投放效益最大化。相信這些場景化產(chǎn)品，將在未來一年滿足商家更精細化的經(jīng)營需求。

同時，在全場域覆蓋上，除了內(nèi)容場的直播和短視頻，我們還鼓勵大家都來布局貨架場，抖音商城目前日均UV已經(jīng)到了1.6億+，預估未來3年內(nèi)生意占比將高達50%以上，搭建更高效的貨架場景，可以搶占抖音的全新流量藍海。

接下來是本地場景，今年本地生活是大家關(guān)注的重點。

這些商家在抖音的生意經(jīng)營鏈路，是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對目標人群進行種草，通過POI將用戶的興趣鎖定在門店，用戶可以通過線上直接成交，也可以在線進行留資，最終再去店鋪完成核銷或者消費，體驗好了，再不斷進行復購。

通過一個這樣的經(jīng)營鏈路，商家能夠打通線上線下，讓客流不再局限于線下的場景。而在這個鏈路中，巨量本地推產(chǎn)品可以在營銷全階段助力經(jīng)營爆發(fā)。截止目前，使用本地推的商家已經(jīng)超過70w，直接為商家貢獻訂單量超過1個億，使用本地推投廣的商家生意體量是非投廣的9倍。

整體而言，巨量本地推有以下四大優(yōu)勢：

1.操作極簡。本地商家絕大部分時間和精力都在店鋪所提供的產(chǎn)品/服務(wù)上，很難做復雜的學習和操作，因此我們在產(chǎn)品功能設(shè)置上最大程度地降低了投放操作門檻。

2.高效獲客。通過全域推廣能力，商家僅需要設(shè)置ROI這一個參數(shù)，系統(tǒng)就可以自動調(diào)配全抖音的流量，最大化流量效率，也大幅提升了獲客效率。

3.以POI為核心。門店引客功能可以幫助商家優(yōu)選門店興趣人群，告別無效瀏覽和互動，提升門店線上熱度、帶來更多的線下到店用戶。

4.生意度量。通過到店度量和團購5A的能力，智能識別門店到店種草人數(shù)，可以更加全面的評估廣告到店效果，幫助大家更好地看清生意。

結(jié)語

未來，巨量引擎也將持續(xù)秉承著成為值得信賴的智能營銷和經(jīng)營平臺的長期愿景，去構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)能力，與大家成為互利共贏的生意伙伴！

謝謝大家！

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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