文|本刊記者 顧天嬌

2023年的夏日，順豐直播低調上線。

(資料圖片)

如果有人于近期打開過微信里的順豐速運小程序，應該能看到一個直播窗口懸掛在頁面的顯眼位置。點進去，可以看到主播正在講解各類商品，涉及舟山野生梭子蟹、四川冰涼膏、丹東芒果桃、牛蹄筋等。

直播行業的財富神話，不勝枚舉。大到企業，東方甄選直播間助力新東方逆風翻盤；小到個人主播，如瘋狂小楊哥大專學歷2年身價過10億。

對具備大眾口碑的順豐來說，自身品牌疊加直播帶貨，新業務有了，業績也有了，股價低迷了兩年多的順豐控股（002352.SZ）能否迎來反轉？

不過，小程序相比淘寶抖音來說，顯然不是一個好的直播消費場景，順豐在電商行業浮沉十余年都沒做出什么成績，這次的直播嘗試又是否值得期待？

順豐直播

優勢在供應鏈，劣勢在銷售能力

杜牧在詩中寫道，一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。

唐代楊貴妃所愛的荔枝究竟是從嶺南（廣東）還是巴蜀（四川）之地運來，至今還引人爭論不休。

嶺南荔枝有名，從多位詩人的詩中都能得到佐證，蘇軾詩曰“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”，丘浚詠贊“世間珍果更無加，玉雪肌膚罩絳紗”。在古代的運輸條件下，從嶺南運送荔枝到長安（西安）有三千多公里，快馬加鞭、連夜趕路，也要3天的時間。

而白居易的《荔枝圖序》里描述荔枝：若離本枝，一日而色變，二日而香變，三日而味變，四五日外，色香味盡去矣。

如果從廣東運來的荔枝，極有可能變味，故而有人猜測楊貴妃所吃荔枝為距離長安更近的四川所貢。

無論后人如何爭論，荔枝的美味卻是共識。如今，廣東茂名荔枝運到北京僅需3小時，通過順豐為荔枝開設的運輸專機即可實現。

除了運輸環節，順豐還介入荔枝的預處理環節，它在茂名同當地政府合作，一起建設了村級預處理場，從樹上采摘、選果、遇冷、打包到分揀包裝，順豐都深度參與，協助當地商家完成發貨前的準備工作。與荔枝類似，像大閘蟹、櫻桃、楊梅等等時令鮮貨，基本原產地都有順豐的倉庫和預處理場。

從這一系列的布局可以看到，順豐已經逐步完成了供應鏈和基礎設施的建設，它所提出的為客戶提供直播電商綜合物流解決方案并非空談。倉配一體，加上高速的快遞網絡，是順豐在冷鏈2C業務上擁有的巨大競爭優勢。

就連早早開始直播的郵政直播間里，都直言如果客戶想發順豐可以咨詢客服。

如今，順豐站到臺前，入局直播帶貨，可以說是自身資源積累到一定程度后的水到渠成。

不過目前來看，順豐直播還在試水階段，并不成熟。

在順豐直播間中，如果下單某個商品，將進入“豐巢特惠商城”，接著完成地址選擇、付款，在商城里面的“我的”里可以查看訂單收發貨、售后等情況。

順豐的直播間里每天直播時長是12小時，從早上9點到晚上9點。從直播間左上角顯示的觀看量來看，一場下來有20多萬的觀看量，整體評論互動不算活躍。

如果把順豐小程序看做順豐的私域流量聚集地，它的直播間很像社區團購的進階版本。私域流量做社區團購，做得好的也是風聲水起，因為私域流量的質量不差、轉化率也頗為可觀。

但問題是，順豐直播選擇在小程序上線，注定了就是一個低頻的消費場景。多數消費者除了寄快遞的時候會打開順豐速遞小程序，平時休閑娛樂購物更多的是選擇抖音、淘寶等APP，而一旦客戶在抖音淘寶等平臺上刷到并下單了生鮮或其他產品，誰又會再去點開順豐的直播間呢？

還有一個致命的問題，價格。以一款麻花產品為例，同樣品牌在順豐直播間賣32.7元/500g，在抖音上賣25元，前者比后者貴出30%。如果沒有價廉的產品，消費者難道會僅僅為順豐的速度買單嗎？

價格的矛盾，在生鮮產品上可能會更加突出。由于生鮮產品在儲藏和運輸環節存在很多不確定性，因此在品控上很難做到標準化，而且順豐還提出壞果包賠的政策，這意味著順豐的成本投入要遠遠高于其他直播間，最終成本增加則會反映在售價上。

此前東方甄選就曾被詬病農產品價格遠高于其他直播間。雖然俞敏洪給出說法“雖然不是最便宜的，但卻是品質最好的”，但不少消費者并不買單。

重蹈失意的電商路？

血液換了，大腦沒換

時值順豐控股將赴港股二次上市，直播業務的出現，也被看做順豐給投資者講的新故事。

如果從業績來看，順豐今年的業績不可謂不出色。根據順豐控股公布的2023年上半年業績預告，其歸屬于上市公司股東的凈利潤在40.2億元-42.2億元，同比增長60%-68%。這可能是順豐成立后截至目前最好的半年報成績。

但細看卻可以發現其供應鏈及國際業務收入受到國際空海運需求及價格均同比下行的影響，一直在拖后腿。

2023年1月-7月，速運物流業務合計收入1067.68億元，同比增加11.31%；供應鏈及國際業務合計收入334.2億元，同比下降了36.72%；兩大業務合計收入1401.88億元，同比減少5.75%。

而東方甄選在2023年上半年總營收達20.8億，同比增長262.7%。直播業務從體量和成長性來看，或許比供應鏈業務更受投資者認可。

然而，順豐此次入局直播，能否像東方甄選那樣風光還未可知。

這兩者最大的區別在于心態，一個是有兜底的試錯，另一個卻是背水一戰。

心態不一樣，側重點也不一樣。很明顯的是東方甄選是面向廣大消費者的，做得好壞所有人都能看到，它是銷售導向型的。而順豐目前的狀態則像自娛自樂，不知道直播間的點贊、評論和訂單，多少是由順豐的快遞小哥貢獻。

順豐的電商做了十幾次年，項目涉及十多個，無一例外都失敗了，比如綜合電商“順豐E商圈”，O2O電商“嘿客”、跨境電商“豐速GO” “豐趣海淘”，社區團購“豐伙臺”，生鮮電商“順豐優淘”“巢鮮廚”。

一方面，順豐試水電商的時候，本身所處的快遞業行業就處于格局劇烈變化的時期，還遠遠沒有形成幾大龍頭各分天下的固化局面，菜鳥裹裹、京東物流、極兔等競爭者都對快遞第一的位置虎視眈眈。雖然順豐是龍頭，但這個位置不是不變的，它需要集中精力去鞏固快遞業務的護城河。

這也導致它很多的電商項目，在做的時候都是僅投放一點資源試水，除了嘿客，門店開了幾千家，稍微動作大點之外，其他的項目都是淺嘗輒止，大量的資源還是留給快遞業務。

另一方面，順豐的人才結構對于電商就不友好，公司調性和品牌對于互聯網人才缺乏吸引力，優秀的運營、電商人才，寧愿去阿里、美團、京東等，也不會愿意去順豐。順豐電商平臺不夠大，也沒有樹立起品牌，更沒有下功夫招攬人才。以順豐優選為例，6年換了7任CEO，再優秀的人才也很難在這么短的時間里將戰略落地。

在這次做直播之前，順豐就有一個“順豐大當家”，定位是生鮮精選電商平臺，賣點是“原產直達、一手新鮮”，但是現在已經不了了之。從社交平臺中能看到，產品運送交付、客戶相應、品控是差評的集中地，而這方面的積累順豐是不足的。

另外，順豐做的電商項目，充滿了形式主義色彩。比如，不聚焦，哪個新潮做哪個，“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”；不深入，對消費者的觀察浮在表面，裝樣子、走過場，所做的市場調研不能解決真問題；不研究，對商業模式沒有深入思考，看到啥就是啥，做錯了也不會反思。

現在順豐所做的直播也還是按照原來的打法，定位高，步子卻邁得小，如果未來在運營思路上面不能與做快遞的那套理論做分割，那么前景可能不容樂觀。

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