撰文/劉寶華

編輯/ 張 南

(資料圖)

設(shè)計(jì)/ 琚 佳

與往年一樣，6月15-17日舉辦的第十五屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇曝出來一大批對(duì)汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的新認(rèn)知、獨(dú)特認(rèn)知。

比如在新能源汽車領(lǐng)域貌似節(jié)節(jié)敗退的合資品牌，不止一位嘉賓認(rèn)為它們還沒有展現(xiàn)出真正的實(shí)力，合資品牌有全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，一旦轉(zhuǎn)型成功這些優(yōu)勢(shì)就會(huì)發(fā)揮出來。

北汽集團(tuán)副總經(jīng)理鞏月瓊就是持這一觀點(diǎn)的嘉賓之一，他在論壇第二天上午發(fā)表主題為《格局重構(gòu) 不負(fù)進(jìn)化》的演講，分享了他對(duì)產(chǎn)業(yè)的觀察與思考。

鞏月瓊對(duì)產(chǎn)業(yè)的分析從大背景著手，即這輪產(chǎn)業(yè)重構(gòu)引發(fā)了產(chǎn)業(yè)鏈的重心轉(zhuǎn)移，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的中心100多年來從歐洲到美國(guó)再擴(kuò)展至日韓，這輪智能電動(dòng)車變革讓智能座艙、自動(dòng)駕駛、三電替代原來的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱，產(chǎn)業(yè)鏈重心轉(zhuǎn)向中國(guó)。

這首先引發(fā)了中國(guó)智電汽車產(chǎn)品走到行業(yè)前列，繼而帶動(dòng)中國(guó)品牌向全球品牌邁進(jìn)，“在全球客戶層面上，中國(guó)品牌的認(rèn)知在這兩年是有巨大變化的，我們已經(jīng)擺脫過去低價(jià)、低質(zhì)的時(shí)代，已經(jīng)向引領(lǐng)汽車發(fā)展的方向走，但我們的課題是能否利用這個(gè)機(jī)會(huì)變成全球品牌。”

大背景之下，鞏月瓊對(duì)當(dāng)前汽車業(yè)面臨的形勢(shì)和趨勢(shì)有十大觀察和判斷。

過去幾年產(chǎn)品是嘗鮮時(shí)代，未來會(huì)回歸產(chǎn)品價(jià)值；經(jīng)濟(jì)型車是下一步智電汽車的必爭(zhēng)之地；插電式、增程式在中國(guó)市場(chǎng)火爆是因?yàn)榛趫?chǎng)景和體驗(yàn)而不是節(jié)油；新勢(shì)力的差異化優(yōu)勢(shì)在縮小，面臨規(guī)模化的挑戰(zhàn)；智能化目前還是嘗鮮為主，需要聚焦場(chǎng)景、打透體驗(yàn)，推動(dòng)奇點(diǎn)到來；豪華車的新定義；中國(guó)自己的格局改變并不是真正的決戰(zhàn)時(shí)刻，決戰(zhàn)還是在全球范圍內(nèi)……

今年前5個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量66.7萬輛、同比增長(zhǎng)23.4%，在幾大集團(tuán)中僅次于比亞迪、奇瑞名列增幅第三。演講的尾聲階段，鞏月瓊介紹了北汽集團(tuán)目前進(jìn)行中的轉(zhuǎn)型實(shí)操。

他認(rèn)為目前是一個(gè)認(rèn)知主義時(shí)代，企業(yè)需要在客戶認(rèn)知層面上用新概念、新車、新營(yíng)銷模式引導(dǎo)客戶。企業(yè)最根本的一點(diǎn)是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、產(chǎn)品主義、客戶主義，持續(xù)的資源投入才是對(duì)客戶的真正負(fù)責(zé)，才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展基礎(chǔ)。

以下是鞏月瓊的演講實(shí)錄。

尊敬的賈可博士，感謝汽車商業(yè)評(píng)論、藍(lán)皮書論壇給的這個(gè)機(jī)會(huì)，跟大家分享一下個(gè)人的一些看法。

這次論壇的主題叫做“不負(fù)”，我覺得這個(gè)關(guān)鍵詞比較好。因?yàn)檫@里面一是基于對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)格局變化的這么一個(gè)判斷，同時(shí)也是作為對(duì)汽車人的一種期望或者要求，這個(gè)詞實(shí)際上比最近兩年的一些關(guān)鍵詞要進(jìn)取很多。

昨天晚上我們還在聊天時(shí)說去年的關(guān)鍵詞實(shí)際是“躺平”，今年關(guān)鍵詞“卷”，躺平都不行了，要卷起來了。所以咱們“不負(fù)”這個(gè)主題，確實(shí)能體現(xiàn)在躺平不行的情況下，也一樣要進(jìn)取。所以個(gè)人分享些我對(duì)于產(chǎn)業(yè)的看法。

第一，產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)的大幕在拉開，而且在加速，但是這個(gè)格局的重構(gòu)，我想它是個(gè)長(zhǎng)周期。過去應(yīng)該說趨勢(shì)剛剛起來，但是趨勢(shì)并不清晰。但這個(gè)趨勢(shì)真要落地，真正能變成產(chǎn)業(yè)格局的重構(gòu)，實(shí)際還需要時(shí)間，這就是所謂的三年決定趨勢(shì)、五年決定格局。

為什么說我們產(chǎn)業(yè)格局在重構(gòu)？

首先過去一直講新能源、智能化已不是趨勢(shì)問題，是高度問題。最近汽車行業(yè)大家都在探討2030年油車比例到什么樣，新能源到什么樣？這是高度問題。

第二產(chǎn)業(yè)鏈重心確實(shí)在轉(zhuǎn)變。1886年奔馳現(xiàn)代汽車的發(fā)明，但是那個(gè)時(shí)候最早長(zhǎng)達(dá)60、70年也就是二戰(zhàn)之前，實(shí)際是歐洲主導(dǎo)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)。二戰(zhàn)之后往美國(guó)轉(zhuǎn)移，在80年代以后日韓在崛起，現(xiàn)在確實(shí)中國(guó)品牌在逐步地崛起。這個(gè)崛起實(shí)際是產(chǎn)業(yè)鏈重心的轉(zhuǎn)變，而且這種轉(zhuǎn)變是意味著中國(guó)的市場(chǎng)是由原來所謂的最大消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)向產(chǎn)業(yè)鏈重心市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。比如智能座艙、自動(dòng)駕駛、三電，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈由過去傳統(tǒng)燃油機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)代的核心技術(shù)在歐美日韓現(xiàn)在已經(jīng)到了中國(guó)。

同時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新，中國(guó)在智電時(shí)代的產(chǎn)品已經(jīng)某種程度來講走到了行業(yè)前面，同時(shí)中國(guó)品牌也在逐步的向全球品牌來轉(zhuǎn)變。

另外兩方面中國(guó)品牌的崛起。全球汽車產(chǎn)業(yè)格局要重構(gòu)，這一輪的核心的出發(fā)點(diǎn)是中國(guó)品牌的變化。而且我們中國(guó)品牌的變化，不僅僅是所謂的什么樣的車，要從輕型車向品牌、產(chǎn)品高端走，這個(gè)高端并不僅僅是產(chǎn)品，實(shí)際是客戶認(rèn)知層面的。

所以我們?cè)?jīng)討論過說中國(guó)品牌的汽車出口過去一直是有積累，觸發(fā)點(diǎn)是全球供應(yīng)鏈的重構(gòu)，疫情、俄烏沖突等，當(dāng)這些因素消退以后，我們還能不能持續(xù)？其實(shí)我們可以看到一點(diǎn)，在全球客戶層面上，中國(guó)品牌的認(rèn)知在這兩年是有巨大變化的，我們已經(jīng)擺脫過去低價(jià)、低質(zhì)的時(shí)代，已經(jīng)向引領(lǐng)汽車發(fā)展的方向走，但我們的課題是能否利用這個(gè)機(jī)會(huì)變成全球品牌。

同時(shí)汽車過去幾年，我們都知道以前以外資品牌為代表的講究是汽車文化，在智電時(shí)代中國(guó)品牌崛起的時(shí)候，我們新汽車文化是什么？

最后一個(gè)方面產(chǎn)業(yè)邊界重構(gòu)，軟件定義汽車、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、ICT造車、新勢(shì)力包括整零關(guān)系都在變化，這四個(gè)大的方面共同構(gòu)成整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局的重構(gòu)。但這個(gè)重構(gòu)，未來三到五年是真正的能看到由趨勢(shì)向產(chǎn)業(yè)格局的落地的轉(zhuǎn)變，也就是說可能汽車企業(yè)頭部幾家、剩下幾家，被淘汰幾家。中國(guó)品牌是否能在全球范圍內(nèi)像在中國(guó)市場(chǎng)一樣這么快速的崛起？等等，這些才是真正的在未來五年會(huì)逐步的清晰化。

每個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化都是以產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)為表現(xiàn)，這個(gè)表現(xiàn)都會(huì)由一個(gè)個(gè)觀察點(diǎn)事件的影響累計(jì)而成。就像手機(jī)一樣，有諾基亞、iPhone、ChatGPT時(shí)刻，家電企業(yè)也有柯達(dá)時(shí)刻等等，這些觀察點(diǎn)實(shí)際會(huì)在未來五年逐步的有體現(xiàn)，其實(shí)也是目前我們看中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的幾個(gè)主要的觀察點(diǎn)，它能意味著我們到底是什么樣的結(jié)構(gòu)。

我認(rèn)為有幾個(gè)方面：

第一，過去幾年產(chǎn)品是嘗鮮時(shí)代。智能網(wǎng)聯(lián)純電，當(dāng)時(shí)中國(guó)很多品牌實(shí)際走到行業(yè)前面，率先推出電車，率先在智能化上投放，這是先行者。很多品牌通過客戶體驗(yàn)的優(yōu)化或者打造極致客戶體驗(yàn)建立一些商業(yè)模式，成功地在過去幾年出圈。我們也包括了一些所謂的硬件軍備競(jìng)賽、各種堆料，還包括低價(jià)但是承擔(dān)虧損上量，融資再競(jìng)爭(zhēng)，這些事情在客戶層面看都是體現(xiàn)在產(chǎn)品端的嘗鮮時(shí)代，但是目前非常明顯的從去年下半年開始，客戶慢慢回歸理性，還會(huì)回歸到車本身是否能給客戶帶來價(jià)值。我們可能在體驗(yàn)上，在很多堆料上堆了很多，但是在整個(gè)車的品質(zhì)上，在客戶層面上是否帶來價(jià)值，其實(shí)在慢慢地回歸。

第二，新能源車向經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)進(jìn)軍，油電平價(jià)時(shí)代來臨。下一步的電車的增量市場(chǎng)在絕大品牌來講經(jīng)濟(jì)型車是必爭(zhēng)之地。

第三，混動(dòng)產(chǎn)品的中國(guó)方案。現(xiàn)在新能源很大部分是PHEV加HEV，這個(gè)產(chǎn)品之所以國(guó)外混動(dòng)遙遙領(lǐng)先咱幾十年，在全球都賣得很好，為什么在中國(guó)不行，為什么中國(guó)品牌的一些混動(dòng)方案就能夠接受？最核心一點(diǎn)是我們的思路和出發(fā)點(diǎn)完全不一樣。

外資品牌的混動(dòng)實(shí)際是節(jié)油技術(shù)，它全工況講究的是怎么節(jié)油，因?yàn)楣?jié)油帶來不同工況下怎么提高平順性、NVH等等。但中國(guó)的混動(dòng)方案變了，是基于場(chǎng)景和體驗(yàn)的，把時(shí)間重構(gòu)，我們解決的是80%時(shí)間你就用純電工況，為什么這個(gè)時(shí)間我不需要有發(fā)動(dòng)機(jī)介入？但是另外20%可能是你的增程，可能是在高速或者局部場(chǎng)景下怎么去提高體驗(yàn)，它完全是不一樣的方向。

所以我跟很多合資品牌交流過，北汽我們也有合資品牌。我跟他們講如果你們定位上還是一個(gè)節(jié)油、TCU，那這個(gè)事情肯定搞不成。同時(shí)他們也要認(rèn)識(shí)到，到現(xiàn)在很多的外資品牌都沒有想清楚在中國(guó)的混動(dòng)技術(shù)為什么是PHEV和REEV，因?yàn)檫@兩種技術(shù)或者是混動(dòng)方案在全球在國(guó)外是不成功的，所以他們經(jīng)常問這個(gè)問題。原因是他們把它當(dāng)成節(jié)油技術(shù)而非場(chǎng)景和體驗(yàn)的解決方案。

第四，車企發(fā)展已分化。這是毋庸置疑的，卷是入場(chǎng)券。卷雖然很難，但是沒有資本卷、資源卷、應(yīng)對(duì)卷的能力那就是沒有入場(chǎng)券。剩下誰？也許還有很多、很多車企在，但是從客戶層面看，你可能還在，但在客戶層面上你已經(jīng)被出清，你可能還在，也許有點(diǎn)量，也許靠很多產(chǎn)品堆起來一個(gè)基本量，但所謂有規(guī)模的產(chǎn)品或者平臺(tái)你并沒有多少，在客戶層面上你這個(gè)品牌是非常、非常邊緣化的品牌，它在客戶層面出清。

未來幾年我們要看誰能卷得下去，誰還能在卷中立起來，同時(shí)剩下雖然你在，立起來了，你是不是在客戶層面已經(jīng)被出清了，這是每個(gè)車企都要考慮的。現(xiàn)在我們就要看，也許我們有一點(diǎn)量，但是從客戶層面看我們這個(gè)量能不能對(duì)未來可持續(xù)發(fā)展，客戶品牌認(rèn)知度上能夠有支撐。

第五，新勢(shì)力的差異化優(yōu)勢(shì)在縮小，面臨規(guī)模化的挑戰(zhàn)。這個(gè)我不用展開太多，車就是個(gè)規(guī)模化的行業(yè)，就是個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的投入，絕對(duì)不是說一百億、兩百億、三百億，如果作為長(zhǎng)期企業(yè)，那可是年年一百來個(gè)億，幾十個(gè)億投入的問題。

第六，合資品牌新能源轉(zhuǎn)型的落地。我堅(jiān)定認(rèn)為合資品牌的新能源現(xiàn)在還沒有看出它的實(shí)力，不是它沒有實(shí)力，它一旦轉(zhuǎn)型，它有全球的優(yōu)勢(shì)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，這個(gè)時(shí)刻什么時(shí)候來臨就看哪個(gè)合資品牌轉(zhuǎn)型的堅(jiān)決和它的方案了。

第七，智能化。未來五年觀察一個(gè)點(diǎn)，智能化的奇點(diǎn)什么時(shí)候來？現(xiàn)在堆料的智能化沒有意義。我曾經(jīng)在內(nèi)部講過，你跟客戶講我是L2.9，沒人關(guān)心你L2.9是什么概念，我們要基于場(chǎng)景，聚焦場(chǎng)景，要打透體驗(yàn)。可能我們不用太多，我們把泊車，把幾百種場(chǎng)景的泊車做得很好。什么時(shí)候自動(dòng)化會(huì)變成客戶選擇的因素？現(xiàn)在目前看并不是選擇因素，嘗鮮因素多一點(diǎn)。但真正買了以后大屏能用多少？智艙的生態(tài)、智能駕駛那些功能能夠提升客戶多少的駕駛體驗(yàn)？這個(gè)未來要觀察，也許有一個(gè)奇點(diǎn)時(shí)刻會(huì)來臨。

第八，豪華油車趨勢(shì)、豪華車的新定義。今年1-5月份，國(guó)內(nèi)油車終端銷售下降14%，豪華油車上漲了6%，也許油車時(shí)代被顛覆，最后一個(gè)堡壘就是豪車，但是豪車我們看起來它可能還在，但是豪華車的定義是不是還是傳統(tǒng)油車的定義？如果不是，你就是最后一個(gè)堡壘也沒有什么意義。

第九，智電時(shí)代乘用車為基礎(chǔ)的價(jià)值鏈，對(duì)商用車賦能，能否顛覆商用車格局？商用車格局是比較固化的。中國(guó)自主品牌的頭五名已經(jīng)占了80%多的市場(chǎng)份額，多少年固化。但是到了新能源時(shí)代，智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代乘用車有商用車企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，它的賦能能否顛覆商用車格局，這是這兩年商用車造車新勢(shì)力忽然間火起來或者叫開始的背景。

第十，中國(guó)品牌如何抓住全球機(jī)會(huì)性機(jī)遇向全球產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)的轉(zhuǎn)變？中國(guó)自己的格局改變并不是真正的決戰(zhàn)時(shí)刻，決戰(zhàn)還是在全球范圍內(nèi)。

第三部分說一下北汽目前的狀態(tài)。

1-5月份北汽實(shí)現(xiàn)66.7萬輛，同比增長(zhǎng)23.4%，是幾大集團(tuán)中僅次于比亞迪、奇瑞，第三增長(zhǎng)幅度的集團(tuán)。對(duì)于北汽來講，我們?cè)谶@樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的基礎(chǔ)上，我們要怎么做？

目前簡(jiǎn)單講它就是認(rèn)知主義時(shí)代，所謂的客戶認(rèn)知層面上，我們有很多新的概念、新的車或者叫新的營(yíng)銷模式都在引導(dǎo)著客戶。但是最根本的一點(diǎn)，我們認(rèn)為是要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、產(chǎn)品主義、客戶主義，我們要堅(jiān)持我們的研發(fā)大投入。不是一說幾百個(gè)億，那是我年年幾十億、幾十億的投入，我們堅(jiān)信持續(xù)的資源投入才是對(duì)客戶的真正負(fù)責(zé)，才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展基礎(chǔ)，我們要堅(jiān)持產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，成為技術(shù)公司，我們要向圍繞著用戶至上，搭建用戶型企業(yè)。

圍繞這些我們落腳點(diǎn)是我們的產(chǎn)品和我們的企業(yè)文化和我們的銷售。最根本一點(diǎn)就是我們要堅(jiān)持做個(gè)好產(chǎn)品，我們不簡(jiǎn)單堆料，我們不是簡(jiǎn)單的造我們的產(chǎn)品概念。圍繞著我們?cè)靷€(gè)好產(chǎn)品，我們踏踏實(shí)實(shí)地做對(duì)客戶有價(jià)值的產(chǎn)品，但是這個(gè)產(chǎn)品我們可能會(huì)按照不同的目標(biāo)市場(chǎng)或者叫客戶，我們會(huì)有我們自己的造車?yán)砟睢?/p>

首先我們7月份要上市的是極狐森林版，這款是品質(zhì)加體驗(yàn)的車，我們堅(jiān)持安全、豪華品質(zhì)、真實(shí)續(xù)航，但另一方面我們圍繞著場(chǎng)景和體驗(yàn)，我們這個(gè)車上搭載號(hào)稱移動(dòng)的森林氧吧，這里負(fù)離子的發(fā)生能夠25倍于西雙版納負(fù)離子的濃度，內(nèi)部PM2.5可以車規(guī)級(jí)的抗菌濾芯，兒童優(yōu)先的健康座艙，我們會(huì)打造一款舒享座艙新豪華的車。

第二款車又是另一種造車?yán)砟睿覀兓趫?chǎng)景化造車，打破同質(zhì)化焦慮。把我們真正的配置、硬件投入到能夠面向具體場(chǎng)景的極致體驗(yàn)來打造。就是我們的考拉產(chǎn)品，今年上海我們推出的。可以這么講完全是用場(chǎng)景化體驗(yàn)做的車，把體驗(yàn)做透。這個(gè)車定位于親子版，我們會(huì)有個(gè)場(chǎng)景是嬰兒母親帶著孩子從剛出生一直到7歲，這個(gè)場(chǎng)景在中國(guó)來講是個(gè)很大的群體，但這個(gè)群體對(duì)車輛的要求其實(shí)是安全、環(huán)保、嬰兒友好等等，圍繞這方面我們打造奶嘴座艙、啃咬級(jí)座艙，哪怕嬰兒咬座椅。后排城堡會(huì)有帶娃助手功能、人臉識(shí)別對(duì)后排嬰兒跟前面直視的反饋等等。

第三款車是我們?nèi)径纫鲜械谋本┰揭癇J41。北京越野一直是行業(yè)中堅(jiān)，在越野市場(chǎng)過去幾年我們跟坦克一起撐起了越野車的半壁江山，原來BJ60是十年的傳奇現(xiàn)在全面升級(jí)再造經(jīng)典，它會(huì)重構(gòu)或者我們期待著越野車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局要重新打造。

這款是三月份已經(jīng)上市的BJ60，定位大家庭、戶外愛好和親子家玩戶外的車，它是在30萬以上級(jí)別來講，空間、性能和智能化是走在行業(yè)前面的。目前在市場(chǎng)端表現(xiàn)也不錯(cuò)，是在30萬以上帶車架，或者說非承載式車身中銷量排名前二。

以上簡(jiǎn)單分享北汽在新的產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)當(dāng)中的一些想法。后續(xù)還是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，我也相信不管產(chǎn)業(yè)格局怎么變，不管大浪淘沙怎么淘，核心是你自己是否有長(zhǎng)期主義，客戶負(fù)責(zé)的這么一個(gè)理念。

以上是我的分享，謝謝大家！

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