摘要:中高端國際品牌本土化的商業(yè)勝算

(導(dǎo)語)近日,錦江酒店(中國區(qū))發(fā)布4月投資月報(bào)。其中,麗笙集團(tuán)旗下品牌麗柏酒店4月成績喜人:廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店,成為繼北京通州環(huán)球度假區(qū)麗柏酒店后的又一業(yè)績新星,開業(yè)上線僅1個(gè)月,單日RevPAR最高超800元,綜合RevPAR近600元。今年一二季度以來,酒店消費(fèi)市場強(qiáng)勁復(fù)蘇,酒店投資市場也持續(xù)火熱,那么,對于像麗柏酒店這樣的中高端國際品牌如何在本土實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)勝算,值得探討和研究。

       Part1精致構(gòu)想的基因傳承

1960年,走出哥本哈根最繁華的城市樞紐——哥本哈根火車站,抬頭便能望見這座城市的第一座摩天大樓——SAS皇家酒店,這便是麗笙精選皇家酒店的前身,同時(shí)也是全球設(shè)計(jì)酒店的開山之作。

它是“北歐現(xiàn)代主義之父”Arne Jacobsen唯一設(shè)計(jì)的酒店作品,大到外立面幕墻的線條和材質(zhì),小到室內(nèi)軟裝中門把手、椅子、燈具甚至餐具等都由其親自操刀設(shè)計(jì)。其中,專門為哥本哈根皇家酒店的大廳以及接待區(qū)而設(shè)計(jì)的“蛋椅”、“天鵝椅”,更是被后世奉為椅子的經(jīng)典之作。

麗笙酒店集團(tuán)“第一家”品牌酒店的呈現(xiàn),儼然決定其流傳大半個(gè)世紀(jì)之久的品牌基調(diào)。Arne Jacobsen作為“新現(xiàn)代主義”(1945-1960)的代表人物之一,一生致力于一種極簡、現(xiàn)代、功能主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格,他善于從自然中汲取靈感,締造了時(shí)代與身體之間的空間藝術(shù),設(shè)計(jì)出專屬于上個(gè)世紀(jì)的獨(dú)家美學(xué)。

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

正是源自麗笙酒店集團(tuán)的純正血統(tǒng),Park Inn by Radisson麗柏酒店傳承超過75年設(shè)計(jì)基因,贊頌大都會(huì)便捷、舒適和人性化的精致生活,秉承少卻更好和實(shí)用主義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,繼續(xù)書寫著源自品牌設(shè)計(jì)精髓中極簡、現(xiàn)代與功能并重的不朽傳奇。

2019年,麗柏酒店正式登陸中國,在傳承麗笙集團(tuán)的非凡設(shè)計(jì)之上,進(jìn)行了一場量身定制的本土化演進(jìn)。在消費(fèi)升級與美學(xué)需求升級的今天,從極簡與實(shí)用的精制構(gòu)想出發(fā),傾力打造一個(gè)為全球新中產(chǎn)階層服務(wù)的,國際中高端精選服務(wù)酒店品牌。

可見,從Arne Jacobsen對材質(zhì)應(yīng)用的極致追求,到麗笙傳承“新現(xiàn)代主義”逾75年的設(shè)計(jì)基因,再到麗柏“精致調(diào)性,源于精致的客群”的品牌定位,在這場跨越大半個(gè)世紀(jì)的“精致”接力中,品牌精神歷久彌新。

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

Part2繁華都市里的空間意涵

廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店-大堂

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/少卻更好的風(fēng)格理念

麗柏酒店外觀采用干凈利落的線條設(shè)計(jì),同時(shí)格外注重功能性,搭配色彩點(diǎn)綴,憑借麗柏品牌特有的視覺效果,打造現(xiàn)代時(shí)尚的風(fēng)格特色,在締造城市新地標(biāo)同時(shí),引領(lǐng)地方消費(fèi)韌性發(fā)展。

去年12月底開業(yè)的南充儀隴星城廣場店,成為儀隴第一家國際高端酒店及儀隴第一個(gè)百米全玻璃幕墻的地標(biāo)性建筑,這一設(shè)計(jì)延續(xù)麗笙精選皇家酒店整棟樓玻璃外觀的設(shè)計(jì)理念,使人走進(jìn)室內(nèi)仿佛置身魔法盒之中,通透的聯(lián)排玻璃窗,在日夜交替中變換著不同的光影風(fēng)景。

麗柏酒店全新的中國室內(nèi)空間,凝結(jié)比利時(shí)、西班牙、荷蘭、新加坡、中國跨國設(shè)計(jì)智慧,通過紅、黃、藍(lán)、灰四原色構(gòu)成標(biāo)志性的產(chǎn)品設(shè)計(jì),傳遞出麗柏純粹、多元、共通的價(jià)值追求。

南充儀隴星城廣場麗柏酒店外觀

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/復(fù)合多變的功能空間

麗柏酒店致力于滿足新一代用戶對精致生活的追求,通過開放環(huán)繞式餐廳、靈感辦公空間、多功能會(huì)議室、健身房、洗衣間等復(fù)合多變的功能空間,把“好享住、好知心、好值得”的核心價(jià)值傳遞給每一位賓客。

走進(jìn)酒店大堂,客人將置身于麗柏的靈動(dòng)空間,酒吧與前臺(tái)已融為一體,餐廳也是辦公空間。

01廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店-大堂商務(wù)區(qū)

02北京通州環(huán)球度假區(qū)麗柏酒店-大堂

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

酒店具備集合小型宴會(huì)包廂、多功能小型會(huì)議室的無界共享會(huì)客空間,能夠讓客人在自由職業(yè)者和數(shù)字化旅行者之間自如切換;設(shè)計(jì)了與洗衣房相連通的健身房,旨在讓客人等待衣物清洗之余能無憂運(yùn)動(dòng)。

如此布局,酒店大堂變成新型共享社區(qū),為客人和公眾提供社交空間。這使得散布在大堂各處的人們,或獨(dú)處,或互動(dòng),或工作,或休閑,創(chuàng)新的火花,靈感的活力,都在此迸發(fā)。

北京通州環(huán)球度假區(qū)麗柏酒店-會(huì)議空間

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/細(xì)致入微的生活關(guān)照

作為一個(gè)以人為本的品牌,麗柏注重與人便利的同時(shí)更加關(guān)照設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

麗柏自主研發(fā)設(shè)計(jì)的寫字桌,采用更穩(wěn)定的金屬+木質(zhì)結(jié)構(gòu),線條流暢工藝精美。辦公椅則周到地考慮了人體工學(xué)而設(shè)計(jì)。

廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店-客房休閑辦公區(qū)

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

席夢思定制床墊,嚴(yán)選60支精梳棉面料的床單被套,給人極致裸睡體驗(yàn);富含蘆薈和荷荷巴油的定制洗護(hù)用品,具有極佳的護(hù)膚保濕功效;定制莫代爾面料浴袍、精致柔軟的貴妃躺椅、手工定制地毯、西頓商照燈、遮光率達(dá)95%雙層窗簾......無一不體現(xiàn)出麗柏在客房上的細(xì)致用心。

除此之外,麗柏酒店引進(jìn)前沿技術(shù)優(yōu)化住客體驗(yàn),用簡單易懂的數(shù)字化、智能化技術(shù),實(shí)現(xiàn)對住客細(xì)致入微的生活關(guān)照。在麗柏酒店,電源插座隨處可見,大堂還配備有帶插座、USB端口的“工作效率桌”。

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

Part3樂享新中產(chǎn)的“精致主義”

隨著時(shí)代不斷的發(fā)展,消費(fèi)不斷升級,“新中產(chǎn)”成為頻頻闖入大家視野的熱議詞。“新中產(chǎn)”追求張揚(yáng)的生活方式,無論是文化品味,還是審美格調(diào),無不體現(xiàn)對“精致主義”的個(gè)性追求。麗柏正是抓住這一關(guān)鍵需求,詮釋“精致主義”下“少卻更好+實(shí)用主義”的深刻內(nèi)涵。

南充儀隴星城廣場麗柏酒店大堂休閑區(qū)

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/實(shí)用至上,商旅人士的品質(zhì)追求

“新中產(chǎn)”中有很多商旅人士,他們出差頻繁,路途勞頓,從空間產(chǎn)品的實(shí)用角度出發(fā),睡眠環(huán)境是他們最在意的體驗(yàn)。

麗柏圍繞這一“關(guān)鍵體驗(yàn)”,全方位升級優(yōu)化,為客人打造深度好眠的靜謐休憩空間。6cm加厚通頂房門與三層特制隔音條的結(jié)合,默契無間 嚴(yán)絲合縫,讓門外噪音止步于此;24cm厚的超規(guī)格隔墻,采用創(chuàng)新研發(fā)的航空減震板材,降噪效果增加30%。

麗柏選址要求決定其必然坐落于繁華的都市商圈中心,但對于臨街窗外噪音的隔除,麗柏給出了貼心的解決方案——采用雙層夾膠中空玻璃的一級隔音方案。即使身處鬧市,也能有效降噪。

為了控制設(shè)備噪音干擾,麗柏在房內(nèi)電視機(jī)產(chǎn)品研發(fā)階段,就限定最大音量值為30,中央空調(diào)風(fēng)管盤管、衛(wèi)生間下水等細(xì)節(jié)之處,也做了專門的隔音降噪措施。置身房間,這份沉浸其中的安靜,看不到,但時(shí)刻感覺得到。

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/細(xì)致考究,精致生活的樂享體驗(yàn)

一場由麗柏酒店引領(lǐng)的“精致主義”生活方式浪潮正向年輕一代的消費(fèi)者們席卷而來。麗柏對于“精致”的考究體現(xiàn)在差異化的五感定制中,其中,當(dāng)屬聽覺和嗅覺最為獨(dú)到。

麗柏通過專屬定制的音樂與客人神交共振——不同時(shí)段,麗柏酒店大堂音樂融合麗柏品牌的調(diào)性,以tropical house,chillwave等進(jìn)行定制區(qū)分,鼓點(diǎn)清晰、電子感強(qiáng);餐廳區(qū)域則是輕快活潑、明朗愉悅的爵士鋼琴樂,讓顧客在用餐過程中時(shí)刻保持輕松舒適的好心情。

麗柏定制的香氛采用加勒比海巴巴多斯群島粉紅葡萄柚,搭配西西里柑橘和海地巖蘭。像一個(gè)陽光明媚的午后,剝開多汁新鮮葡萄柚和橘子時(shí)激散在空氣中的酸、澀、清甜,清洗客人的疲勞,換來明朗、沁爽的心情和記憶。

北京通州環(huán)球度假區(qū)麗柏酒店-嚴(yán)選柏物零售區(qū)

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/儀式感構(gòu)建,新中產(chǎn)的情感共鳴

普遍接受良好教育,并且擁有一定物質(zhì)基礎(chǔ)的新中產(chǎn)階級追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活。他們通常不抗拒消費(fèi)主義,但對消費(fèi)品的價(jià)值與質(zhì)感有著較高的要求,試圖通過消費(fèi)來完成儀式感的建構(gòu),從中獲得情感與價(jià)值認(rèn)同。

麗柏在營銷方面關(guān)注消費(fèi)者情緒體驗(yàn),滿足其對于儀式感的追求,為消費(fèi)者制造消費(fèi)機(jī)會(huì),真正做到看見消費(fèi)者的情感需求,在意消費(fèi)者內(nèi)在情緒,并愿意為之提供情緒價(jià)值。

例如,去年3·8婦女節(jié)節(jié)日期間,北京通州環(huán)球度假區(qū)麗柏酒店為到店的女性客人開辟了專屬通道,準(zhǔn)備了精美禮品,并推出了380元/晚的“女神房”套餐,當(dāng)日開房率達(dá)91%。

而卡塔爾世界杯期間,麗柏酒店推出“精致世界杯之夜”等看球套餐和多重福利,陪伴客人見證世界杯的精彩與熱情,建立更深層次的情感溝通與連接。

廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店-客房

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/科技感追求,數(shù)字化場景新體驗(yàn)

不論是極簡易用的燈光模式,還是遠(yuǎn)程控制的空調(diào)及新風(fēng)系統(tǒng),重視客人科技感的體驗(yàn)是麗柏在智能客控上的一貫追求。

線上商城“嚴(yán)選柏物”,從酒店同款床品到精致妥帖的生活物件,本著less is better和實(shí)用主義的結(jié)合為客人臻選品質(zhì)好物。

后疫情下的無接觸需求和無人科技的日漸成熟。在麗柏,客人可以隨時(shí)享受無人科技帶來的便利——酒店配備的HUNGRY美食自助站24小時(shí)不打烊?？腿送ㄟ^HUNGRY自助點(diǎn)單小程序自動(dòng)下單,點(diǎn)單完成后由名為“小柏”的智能機(jī)器人送至客房,足不出房便可在快速便捷的服務(wù)體驗(yàn)中,享受精致生活。

基于這種“線上商店+智能機(jī)器人+共享空間”的數(shù)字化場景的搭建,增加住客新奇便捷的消費(fèi)體驗(yàn)感,在更短的時(shí)間里滿足客人多元化的訴求。

HUNGRY 24小時(shí)美食自助站

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

Part4麗柏酒店的商業(yè)勝算

南充儀隴星城廣場麗柏酒店

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/精致主張實(shí)現(xiàn)商業(yè)猜想

新中產(chǎn)作為當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主力軍,他們所追求的“精致”是高性價(jià)比的精致,意味著在享受品質(zhì)空間及品質(zhì)生活的同時(shí)讓其有物有所值之感,這是一種極簡與實(shí)用態(tài)度在消費(fèi)觀上的表現(xiàn)。

聚焦在酒店住宿行業(yè),當(dāng)代主流商旅人群在生活品質(zhì)上的消費(fèi)觀念與父輩之間存在較大的差異,他們要求空間產(chǎn)品不僅要擁有實(shí)用的基本功能,還對品質(zhì)、顏值等元素提出了更高的要求。

2022年,麗柏(中國區(qū))簽約規(guī)模突破60家,簽約總房量達(dá)1527間。麗柏聚焦精致主義新中產(chǎn)的客戶畫像,抓準(zhǔn)新中產(chǎn)的崛起與紅利,推動(dòng)精致主義商務(wù)出行新體驗(yàn),用實(shí)際行動(dòng)證明精致主義在未來的發(fā)展方向。

除此之外,麗柏在可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)布局上也切中精致主義新中產(chǎn)對于環(huán)保事業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。2022年9月9日,錦江酒店(中國區(qū))等百大品牌相聚騰訊99公益節(jié)共同發(fā)聲。麗柏酒店作為其隸屬品牌,重磅推出“小紅花低碳房”,不僅為連住2/3天的旅客帶來房價(jià)7折起的特惠福利,還為消費(fèi)者提供了一系列綠色服務(wù)——如不主動(dòng)提供一次性洗漱品、不主動(dòng)提供塑料材料備品、連住期間床品巾類免更換等,鼓勵(lì)顧客投身公益。

/品牌體系助力產(chǎn)品溢價(jià)

好產(chǎn)品、好模式,更要背靠好品牌、好平臺(tái)。麗柏酒店,背靠錦江國際集團(tuán)賦能,內(nèi)有麗笙設(shè)計(jì)基因 ,此番協(xié)同效應(yīng)給麗柏的未來發(fā)展帶來巨大的商業(yè)優(yōu)勢。

作為酒店規(guī)模位列全球第二、亞洲第一的綜合性酒店旅游企業(yè)集團(tuán),錦江國際集團(tuán)“深耕國內(nèi)、全球布局,跨國經(jīng)營”,其WeHotel平臺(tái)超1.82億會(huì)員客源保證;加之麗柏品牌在專業(yè)國際化人才梯隊(duì)和收益管控能力上的優(yōu)勢,以及與其同屬一個(gè)品牌BU的中國中高端商務(wù)酒店燈塔品牌——維也納國際酒店在華的成功經(jīng)驗(yàn)賦能,使得麗柏在中國區(qū)的每一家酒店都擁有高出市場上同類產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢。

2023年4月在HFE投資品鑒會(huì)上,錦江酒店(中國區(qū))旗下30多個(gè)來自海內(nèi)外的酒店品牌結(jié)合各自的敏銳洞察與特色、發(fā)展戰(zhàn)略,全方位展現(xiàn)市場競爭優(yōu)勢為投資人詳細(xì)解讀覆蓋各細(xì)分市場的投資新機(jī)遇。在此次展會(huì)優(yōu)惠政策的加持下,錦江酒店(中國區(qū))一舉斬獲168個(gè)酒店加盟項(xiàng)目。

在會(huì)上品牌Talk環(huán)節(jié)中,麗柏酒店依托與維也納酒店攜手打造的“雙輪驅(qū)動(dòng),品牌組合戰(zhàn)略”闡釋其樹立高品質(zhì)住宿品牌標(biāo)桿的商業(yè)構(gòu)想,表示2023年,麗柏酒店(中國區(qū)) 發(fā)展規(guī)劃將瞄準(zhǔn)華南地區(qū),帶來力度空前的近距離轉(zhuǎn)化專項(xiàng)政策。

在未來,麗柏將憑借錦江酒店(中國區(qū))標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、精細(xì)化運(yùn)營的專業(yè)優(yōu)勢,為投資人及消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí),全面構(gòu)筑酒店多樣化發(fā)展的系統(tǒng)路徑。

廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店-門樓

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/多元營銷實(shí)現(xiàn)收益增量

當(dāng)前,酒店市場已從原有的功能性消費(fèi)、品牌性消費(fèi)走向體驗(yàn)性消費(fèi)、參與式消費(fèi)。消費(fèi)者更在意五感和信任方向的體驗(yàn)。因此,多元營銷才是助力酒店行業(yè)收益增量的不二法寶。

一方面,酒店行業(yè)要從消費(fèi)者體驗(yàn)思維視角開發(fā)“酒店+”投資計(jì)劃。用開展聯(lián)名或者跨界等活動(dòng)方式打開新零售領(lǐng)域的市場,通過重視消費(fèi)者個(gè)性化和情感方向的需求,做好社會(huì)化營銷,再建新的消費(fèi)場景。而麗柏酒店早已快人一步,實(shí)現(xiàn)酒店區(qū)域內(nèi)“HUNGRY24小時(shí)美食自助站”的場景搭建,也開辟出“嚴(yán)選柏物”這樣的線上商城。

另一方面,深耕會(huì)員體系是酒店行業(yè)盤活存量會(huì)員、帶動(dòng)增量的關(guān)鍵之舉。“錦江會(huì)員生態(tài)體系",實(shí)現(xiàn)了錦江全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和串聯(lián),讓會(huì)員能夠暢享錦江各板塊所提供的多元化、多場景的權(quán)益體驗(yàn)。2023年4月11日錦江酒店發(fā)布2022年年報(bào),截至報(bào)告期末,公司有效會(huì)員總數(shù)達(dá)到1.82億人,通過WeHotel開啟直銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型,公司會(huì)員直銷預(yù)訂率再攀新高。

對于投資加盟商來說,麗柏依托錦江自身強(qiáng)大會(huì)員生態(tài)體系,將會(huì)獲得來自官方渠道提供的強(qiáng)大客源輸送支持,助力投資人保持酒店優(yōu)異的出租率和營收,真正具備可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)能。

/科學(xué)模型奪得發(fā)展機(jī)會(huì)

早在“藍(lán)海戰(zhàn)略”中,麗柏品牌圍繞造價(jià)、盈利、服務(wù)等八個(gè)維度回應(yīng)消費(fèi)者和投資者最關(guān)心的事情,每個(gè)維度分別對比目前中高端酒店和傳統(tǒng)五星級酒店,最終呈現(xiàn)了一條完美的價(jià)值曲線。麗柏憑著“重新研發(fā)賺錢的中高端酒店”,實(shí)現(xiàn)了“造價(jià)更低”、“關(guān)鍵體驗(yàn)更好”的革命性突破。

2023年3月,北京通州環(huán)球度假區(qū)麗柏酒店憑借其高標(biāo)準(zhǔn)高品質(zhì)的品牌形象案例,率先成為錦江酒店(中國區(qū))“牽星計(jì)劃”中可供行業(yè)投資參考的優(yōu)質(zhì)范本。這家毗鄰北京環(huán)球影城的酒店,今年“五一”期間連續(xù)四天滿房,平均RevPAR1254元,最高RevPAR更是高達(dá)1487元,遠(yuǎn)超同級別酒店表現(xiàn)。

與此同時(shí),廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店的成功開業(yè),成為麗柏酒店華南戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要一環(huán),在未來,隨著珠海旗艦項(xiàng)目的加速落地,將進(jìn)一步提升麗柏酒店品牌在華南地區(qū)的影響力,持續(xù)開啟華南中高端酒店發(fā)展新篇章。

高要求的選址邏輯、專業(yè)化的籌建團(tuán)隊(duì),穩(wěn)健型的營銷體系,將“既要高質(zhì)量,又要低成本”的構(gòu)想變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí),成就了麗柏酒店發(fā)展的科學(xué)模型。并且,在核心觀念上,麗柏首先注重消費(fèi)者洞察,其次是品牌核心價(jià)值,最后是傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值主張?？梢?從目標(biāo)客群出發(fā),內(nèi)外兼顧,注重回報(bào)周期才是酒店行業(yè)構(gòu)建精準(zhǔn)、科學(xué)的投資模型時(shí)所需要發(fā)力的關(guān)鍵方向。

北京通州環(huán)球度假區(qū)麗柏酒店

01健身房;02洗衣+閱讀生活自助服務(wù)空間

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

綜上,后疫情時(shí)代,文旅復(fù)蘇趨勢不可逆轉(zhuǎn),伴隨著新一輪的消費(fèi)升級,酒店住宿行業(yè)將向更具品質(zhì)化的方向發(fā)展。麗柏酒店憑借精準(zhǔn)定位下的“精致”構(gòu)想,將“既要高質(zhì)量,又要低成本”的目標(biāo)變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí),以突破性的創(chuàng)新,重新定義中高端酒店投資盈利模式,為中高端國際品牌本土化的進(jìn)程中注入了商業(yè)勝算。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：