品牌出海是近兩年熱點話題之一，隨著中國品牌“走出去”戰略的提出，越來越多的中國企業走向海外，越來越多的中國產品受到國外消費者青睞。然而，疫情加劇、海運暴漲、監管升級等黑天鵝事件的沖擊，給不少跨境賣家的出海之路制造了新的挑戰。據深圳跨境電商行業協會統計，2021年亞馬遜封號事件對行業影響重大，受影響程度嚴重的企業約占11%，受影響但在可控范圍內的賣家超過40%，這類企業部分賬號被關閉，還有部分賬號可以運營。

絕大多數品牌，在出海的過程中都選擇了“DTC”（Direct to Consumer），“直接面向消費者”的模式，它指一種不經過中間商銷售渠道，直接向消費者售賣的商業模式。DTC模式往往被認為能夠更快匹配消費者細分的需求，并且針對需求做出調整。

WEZO維卓跨境電商事業部總監Mack Yang

維卓自2014年起開始服務于中國的出海品牌方營銷。WEZO維卓跨境電商事業部總監Mack Yang在專訪中向鳳凰網廣東表示，高品質出海才能在熱潮之下扎穩根基，意味著要對海外市場有足夠的了解，還要符合當地消費者需求習慣，才能把握機遇，建立起真正的品牌影響力。

發展｜海外市場日益嚴控規范，品牌出海成為行業風口

鳳凰網廣東：您認為中國品牌出海大致可以分為幾個階段？怎樣才算真正的“品牌出海”？

Mack Yang：近兩年，越來越多的品牌、平臺開始布局海外市場，品牌出海也是在疫情之后發展迅速。中國品牌出海大致可以分為三個階段：第一階段是2005年到2020年的產品出海階段，這一時期以傳統的貿易商為主。其實早期的出海質量參差不齊，一些不良賣家送到海外消費者手上的貨，甚至會出現“貨不對版”的情況。第二階段是2020年開始的精品出海階段，由于2020年海外平臺大規模封號、封店，“精品戰略”逐漸成為共識；第三階段為品牌出海，2021年至今，以新消費品牌及精品跨境DTC電商為主，也開始成為行業風口。

高品質的品牌出海，通常要具備三個要素，一是產品本身過硬，二是完善的服務體系，最后才是品牌影響力。同理，品牌要在海外市場扎根立足，就需要更加了解海外市場需求和消費者習慣，才能做出真正滿足海外消費者需求的產品。

現狀｜傳統企業缺乏出海經驗，小語種地區仍有廣闊市場

鳳凰網廣東：在國內市場競爭逐漸飽和的情況下，不少企業為了復刻國內的成功、或尋找第二增長曲線，紛紛將市場轉向海外。但面對復雜的市場環境，中國企業在出海過程中面臨著哪些難題、挑戰？同時，又有哪些新的機遇？

Mack Yang：傳統內貿企業通常面臨著海外市場認知空白、出海鏈條不通、出海人才團隊缺失等難題，對于品牌出海存在畏難感。2022年上半年以來，受國內多地疫情反復爆發、國際地緣政治動蕩、俄烏沖突等眾多因素影響，跨境電商賣家經歷了國際物流、供應鏈短缺帶來的持續挑戰；同時，在跨境營銷、跨境支付等領域，監管越來越嚴格規范；各大媒體大力推進電商合規化運營、Paypal大規模整頓中國區賬戶，讓本來困境重重的跨境賣家，雪上加霜。

隨著海外平臺規范化以及相關政策的不斷完善，對于合規運營、認真做市場的企業而言是新的發展機遇。一方面2020年受疫情影響后，跨境電商成為了推動外貿轉型升級、打造新經濟增長點的重要突破口，獲得了很多政策支持。另一方面，當下東歐、拉丁美洲等小語種地區仍有廣闊的市場空間。隨著歐美地區市場的逐步飽和以及政策性合規風險的加劇，小語種地區有望成為未來跨境電商發展的新增長點。

鳳凰網廣東：在品牌出海過程中，中國企業要如何做好定位？

Mack Yang：品牌建設有四個要素，即用戶、產品、體驗和口碑，海外消費者更加注重產品體驗感，以及產品的品牌所傳達的價值是否匹配。企業需要更加注重產品體驗感、品牌認知度和用戶口碑，從而提高用戶滿意度和忠誠度。在產品運營端，需要通過對比各地市場、當地市場消費者調研來確定品牌基調。在消費服務端，需要做好產品售后服務，以及物流退換貨服務。

傳統貿易商因為入局早，相比生產型企業會更加熟悉海外市場。但是，由于過去“粗放式”的銷售模式，缺乏深度產品運營經驗，這一類型的企業需要打破“思維固化”，轉換成更加精細化的“產品思維”。

效果｜自主研發系統把控合規風險，“一站式”出海全流程生態服務

鳳凰網廣東：隨著粗放式、野蠻式的流量運營逐漸消退，中國企業在品牌出海中如何將“流量”轉化成“銷量”，實現品效合一？維卓又是如何助力企業品牌出海？

Mack Yang：隨著海外市場規范化、精細化發展，目前跨境電商的變化主要體現在三個方面：一是，運營合規化。去年下半年，亞馬遜以刷評為由的封店潮，主流媒體的違規封號潮，讓中國跨境電商賣家嘗盡了苦頭。二是，出海品牌化。運營合規化的基礎上，出海企業需要打造自有品牌，嚴格把控產品品質、關注用戶消費體驗、優化服務流程、多維度構建品牌運營，從而實現真正的品牌DTC出海。三是，營銷矩陣化。出海企業需要將品牌體系搭建、社交媒體運營、紅人營銷、公共媒體管理作為核心，形成品牌影響力，才能走得更遠。

在中國企業出海領域，維卓已經累計服務過20000+出海企業，服務產品種類涵蓋30000+，年均管理預算10億美金，能夠為出海企業提供全流程的生態服務。維卓擁有Google、Meta、TikTok、Kwai、傳音5大媒體一代認證，并與全球核心媒體建立了深入合作。基于其合規風控機制，維卓在自主研發的BPM、WeMedia技術平臺分別上線了供維卓、客戶使用的風控模塊，通過“人+技術”的管理模式，可以全流程管理客戶賬戶的合規情況。

此外，維卓燈塔學院還可以提供品牌DTC全鏈路的運營培訓，通過市場調研、消費者洞察，幫助企業深入了解海外市場。在紅人營銷方面，維卓擁有獨立的網紅營銷平臺，配備海外紅人直播間，可以提供紅人營銷、直播帶貨等服務。

增長｜小眾化圈層化市場趨勢，關注海外營銷新模式

鳳凰網廣東：如今伴隨數字媒體與線上渠道的蓬勃發展，加之疫情帶來的影響，線上購物逐漸占據了全球消費者的主導地位。那么，DTC品牌出海在未來又將如何繼續保持增長？

Mack Yang：從當前發展狀況來看，跨境電商在經歷幾年紅利期后，將逐漸進入平穩增長、提升規范化運營的階段。那么下一階段，我認為將會進入垂直化、精細化運營，挖掘小眾圈層市場。從品類發展來看，海外消費需求已經出現了小眾化、圈層化的趨勢，垂直品牌類目受到了市場青睞。從營銷模式來看，以東南亞為代表的新興市場，以及海外直播帶貨、元宇宙營銷新場景，讓跨境電商迎來了新的機遇。

然而無論市場如何變化，好的產品始終是品牌長久立足的根本。DTC品牌出海最關鍵的核心還是產品能力，包括研發生產、消費服務、迭代升級等等。現在未來，我們需要一批強有力的品牌來證明“中國制造”，讓世界看見高標準高品質的“中國造”。

【出品】鳳凰網廣東新聞中心

【采寫】魯媛媛

【審核】陳沁舒

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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