在這場行動中，我們看到的是一個公域引流－私域轉化、電商承接－線下服務、小紅書種草－直播帶貨、電商獲客－門店轉粉的全品牌營銷體系。

作者 | 書斷唐

從2009年開始，每年的“雙十一”都是營銷人的重頭戲。這一天（后來又加了個618），不僅是消費者的購物狂歡節，更是一場營銷人的大考。2021年，全網雙十一交易額高達9651.2億，今年則更有望突破萬億大關，在后疫情時代，中國消費經濟表現出極強的韌性，“+互聯網”以前所未有的浪潮席卷每一個角落。以前，對有些行業電商或者只是選擇題，但三年疫情下來，電商能力成了生死攸關的關鍵。

對數萬億市場的建材家居業，電商巨頭們向來不缺少覬覦之心。2010年，淘寶推出了獨立的“家裝館”，2011年，京東家居家裝頻道正式上線。創新嘗鮮者積極擁抱互聯網，不少品牌直接在互聯網上創業成為網紅……十年下來，互聯網巨頭已成為建材家居不可忽略的存在，包括以線下見長的定制家居。

比如今年的“雙十一”，歐派櫥柜的表現堪稱驚艷，不但目標明確、手法多樣，而且運作嫻熟、效益明顯：聯合央視資源以及30多位微博KOL、小紅書達人，以“新廚撒手锏”為品牌營銷主題，通過微博、小紅書等社交媒體平臺展開了一系列品牌營銷活動，流量曝光高達3500萬。更為重要的是，它通過總裁直播帶貨、達人探店打卡、經銷商私域轉化等方式為經銷商全面賦能，實現了線上線下的無縫聯動。最終，在歐派櫥柜強大的品牌號召力下，營銷行動呈現出高成交率、高客單值、高滿意度三大特點。同時，此次行動的告捷，意味著歐派櫥柜為家居行業開展數字化轉型提供了一條可持續發展道路。

要知道，歐派所在的定制家居行業，有著客單價高、鏈條長、服務重、偏線下的特點，如果僅靠線下流量的引導、價值和促銷，很難實現營銷目標，歐派通過一系列的品牌營銷組合拳，打出了“品效合一”的優美弧線，可見，在高手的眼里，“雙十一”已不僅僅是“銷售的狂歡”，已變成“品牌營銷的狂歡”；普通企業只能無奈接受“互聯網+”，而優秀的企業則有能力推進“+互聯網”。

靶向內容，精準爆破

在媒介日趨細分化、碎片化的時代，一條廣告片打天下的時代已經遠去，內容營銷已成為推動品牌高質量增長的重要手段。面對更加多元的圈層、更分散的流量、更挑剔的用戶，多觸點、多場景打通品牌從內容場到交易場的轉化，已變得越來越重要。

歐派牢牢抓住核心消費者的關鍵訴求，找出品牌、內容、核心消費者的最大公約數，通過靶向內容實現精準爆破。

在《歐派廚衛 x 雙11》創意大片中，歐派櫥柜通過詼諧的方式表達出了對目標消費者的三大核心訴求：價格、促銷與服務。視頻還原了廣告片的拍攝場景，通過甲方藝術總監的大方闊氣與乙方拍攝團隊的小心翼翼之間的巨大反差，生動形象地融入了歐派櫥柜“雙十一”活動信息，以有趣的方式，表達了“歐派降價促銷力度之大”。

盡管視頻段子頻出、包袱不斷、高潮迭起，但始終緊緊圍繞消費者的重大關切展開。無論是“一降再降、給你好看、愛家優選新廚僅需9999元”，“一送再送、大牌好用、買中廚送西廚再送松下洗碗機”，還是“不耍花招、包你滿意、0元限量升級HEALTH+抗菌板&抗菌臺面”，都是在回應消費者的這種關切。

當然，歐派推出這個創意大片的目的，不限于“雙十一”促銷，更在于擁抱年輕群體。當下，90后已逐漸成為家居消費的主力軍，他們關注的互聯網內容與70后、80后有了很大的不同。相較于傳統的創意廣告片，輕松、幽默、搞笑的短視頻更受年輕一代的歡迎。

除了使出撒手锏之外，歐派櫥柜還在微博上發起了#新廚撒手锏#、#歐派廚衛雙11#的熱門話題，獲得了6位擁有500萬級粉絲的微博大V轉發，覆蓋精準用戶3000萬。除此之外，歐派櫥柜還在微博、抖音、視頻號上同步開啟多維度的病毒式視頻營銷，全方位為11.10的總裁直播預熱引流。

全方位聯動，打造立體化營銷體系

縱觀歐派櫥柜“雙十一”的運作，優質的內容是內核。幽默搞笑的創意視頻、話題十足的活動主題、自帶流量的微博大V，為歐派櫥柜構建了一個立體的整合營銷陣地。

為了給這艘火箭注入更多的動力，歐派櫥柜還在年輕人聚集的小紅書上發起了“達人探店打卡”的種草活動。二十多位有著龐大粉絲量的網紅達人，深入歐派櫥柜的線下門店，為粉絲帶去了歐派櫥柜第一手的“雙十一”活動信息。

此舉具有一箭雙雕的效果：一是通過小紅書達人探店的方式切實為線下門店引流賦能，二是當小紅書達人的探店筆記與視頻達到一定數量，將形成可觀的品牌聲量，深度影響目標消費者的購買行為。在本地化引流、全國性曝光的雙重作用力之下，歐派櫥柜發起的小紅書達人探店打卡行動已成為整個“雙十一”品牌營銷活動中不可分割的組成部分。

有人說“品牌傳播失效了，要用新的方法占領消費者”；事實上品牌傳播并未失效，只是占領方式更為“講究”。傳統營銷手段一定程度上能夠占領消費者注意力，但“單兵作戰”缺乏交互體驗，消費者極易因為缺乏體驗而“誤解”品牌。創意與傳播聯動、傳播與營銷聯動、線上與線下聯動，一個戰役才不是靜止的、孤立的，甚至是無效的。能夠成就“雙向奔赴”，全鏈路黏合品牌與消費者間關系的“體系化行動”顯然更應該被企業重視、強化、深耕。

與其說總裁直播、小紅書的達人探店是線上營銷行為，不如說它們是歐派櫥柜一場以線下為核心、以線上為載體的品牌營銷全鏈路行動。這場直播不是一個人的戰斗，而是整個價值鏈的戰斗。它不僅僅是一種直播帶貨行為，更是匯聚企業全員線下全部力量的整合營銷行動。

在這場行動中，我們看到的是一個公域引流－私域轉化、電商承接－線下服務、小紅書種草－直播帶貨、電商獲客－門店轉粉的全品牌營銷體系，打破時間、空間、地域的障礙與消費者建立積極情感聯系。高效強化品牌形象、降低品牌運營成本，使得全國消費者能夠全感官體驗到優質、高性價的產品。歐派櫥柜已經打通一條信息碎片化時代下全新的品牌營銷道路。

過去，“雙十一”只重促銷和GMV，現在，隨著越來越多的優秀企業更加注重品牌營銷，“雙十一”的基調似乎正發生重大變化。

在內卷嚴重的家居業，歐派為什么能成為當之無愧的領導者，歷經歲月洗禮越戰越勇、一騎絕塵？除了它對目標和強大的孜孜以求，一個很重要的原因在于它對品牌營銷的深刻理解。

品牌營銷不是階段性的任務，而是一個持續積累的過程，它需要在層出不窮的創意中塑造品牌人格，在保持較高辨識度的同時，強化品牌DNA的一致性和連貫性，占領用戶心智、沉淀品牌資產。

《來一段》出品人：段 傳 敏

知名財經作家，戰略營銷觀察家，《來一段》出品人，CCTV《大國品牌》欄目顧問，兼任多家企業戰略營銷顧問。

著有《高端品牌是怎樣煉成的》《蘇寧∶連鎖的力量》《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》 《定制：維意如何PK宜家》 《企業教練∶領導力革命》《顛覆創新》《韌者行遠》《中國家電巨子訪談錄》 《創模式》《向上攀登——中國民營企業的企業文化實踐》《商業向善 雙虎家居32年1989-2021》等十多部企業史、經管類書籍。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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