上海貴酒動(dòng)了醬香酒的“奶酪”？

作者 | 徐長(zhǎng)卿

編輯丨武麗娟

(資料圖片)

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

拉鋸4年之久的貴州貴酒與上海貴酒商標(biāo)糾紛案終迎來(lái)重審宣判，上海貴酒承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，貴州貴酒訴請(qǐng)的有關(guān)上海貴酒等停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和變更公司名稱等被法院駁回。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，貴州貴酒分別以侵害商標(biāo)糾紛和其他不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，先后10次將上海貴酒背后的巖石股份告上法庭。巖石股份因改名頻繁，被稱為A股“更名大王”。

貴酒商標(biāo)，誰(shuí)是“李鬼”？

“貴酒”字號(hào)之爭(zhēng)重審宣判,“改名之王”蹭熱點(diǎn)還是押風(fēng)口？

南京中院二審判決被告之一貴州貴釀"立即停止生產(chǎn)、銷(xiāo)售侵害原告"貴"商標(biāo)專用權(quán)，并賠償貴州貴酒經(jīng)濟(jì)損失及制止侵權(quán)的合理費(fèi)用150萬(wàn)元，而巖石股份需對(duì)150萬(wàn)賠償中的10 萬(wàn)承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

值得一提的是，此次判決明確了上海貴酒未涉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，巖石股份也在公告中表示，賠償10萬(wàn)元是因在微信公眾號(hào)文章宣傳展示被訴侵權(quán)商品圖片和使用被訴侵權(quán)標(biāo)識(shí)所致。

對(duì)于此次判決，酒類營(yíng)銷(xiāo)專家、白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為“有失公平”，他認(rèn)為既然認(rèn)定了貴州貴酒的商標(biāo)專用權(quán)，就應(yīng)該維護(hù)商標(biāo)使用的相關(guān)動(dòng)作。“中國(guó)酒業(yè)需要知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，貴酒的商標(biāo)糾紛有很大的示范效應(yīng)，提醒所有的就業(yè)經(jīng)營(yíng)者一定要尊重法律，尊重商業(yè)的基本規(guī)則底線。只有這樣，才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得信任，靠打擦邊球的這種商業(yè)伎倆，是走不長(zhǎng)，也走不遠(yuǎn)的。”

從兩家企業(yè)發(fā)展背景看，貴州貴酒可謂“根正苗紅”。1950年,貴陽(yáng)市政府整合144家釀酒作坊,成立國(guó)有貴陽(yáng)酒廠。直到2016年，洋河股份將其納入體系的子公司更名為貴州貴酒，成為洋河股份醬酒布局的重要籌碼。

相比之下，上海貴酒的背景就要復(fù)雜的多。巖石股份的前身豪盛（福建）股份有限公司于1993年在上海主板上市。當(dāng)時(shí)，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是建筑陶瓷。此后，上市公司多次易主。

世紀(jì)之交，房地產(chǎn)大熱的時(shí)代。公司通過(guò)重大資產(chǎn)置換，更名為“利嘉（福建）股份有限公司”，經(jīng)營(yíng)范圍包含房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)等；2015年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)頭正勁時(shí)，其又切入互聯(lián)網(wǎng)金融賽道，2015年5月在當(dāng)時(shí)實(shí)控人鮮言的操縱下，公司簡(jiǎn)稱又改為“匹凸匹”，讓資本市場(chǎng)無(wú)不側(cè)目。

2017年，鮮言因操縱股價(jià)等違法行為被罰34.7億，2年后又被判處5年有期徒刑。眼看“匹凸匹”這個(gè)名字已淪為A股笑柄，公司又將證券簡(jiǎn)稱改為巖石股份。

福建豪盛、ST豪盛、利嘉股份、G利嘉、G多倫、多倫股份、匹凸匹、ST匹凸、ST巖石......十幾年間不停更名，巖石股份被稱為資本市場(chǎng)“改名之王”。

隨著醬酒熱高峰期的到來(lái)，2018年12月，巖石股份以228.24萬(wàn)元收購(gòu)白酒銷(xiāo)售線上平臺(tái)貴酒云電子85%的股權(quán)，開(kāi)始發(fā)力醬香酒賽道。一年后，公司名稱由“上海巖石企業(yè)發(fā)展股份有限公司”變更為“上海貴酒股份有限公司”，如今，四年過(guò)去，巖石股份的股票簡(jiǎn)稱仍然沒(méi)變。

正是巖石股份這一次更名上海貴酒，引發(fā)了貴州貴酒的不滿。2019年12月23日，貴州貴酒以侵害商標(biāo)專用權(quán)、構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛為由在南京起訴上海貴酒等三家公司，長(zhǎng)達(dá)四年的訴訟就此展開(kāi)。

上海貴酒復(fù)雜的背景之外，其管理者也飽受爭(zhēng)議。雖然掛著白酒的招牌，上海貴酒的高管卻鮮有白酒行業(yè)出身，更多混的是金融圈，甚至有多名高管有著違規(guī)的“前科”——現(xiàn)任上海貴酒總經(jīng)理鄢克亞在剛剛過(guò)去的4月，收到證監(jiān)會(huì)《行政處罰及市場(chǎng)禁入事先告知書(shū)》。實(shí)控人韓宏偉父子也牽涉多樁法律糾紛。

不過(guò)這幾年，上海貴酒押寶白酒的確也有超高回報(bào)。

上海貴酒初期曾貼牌生產(chǎn)，而后在2020年底獲得高醬酒業(yè)52%的控股權(quán)，逐步形成白酒的產(chǎn)供銷(xiāo)一體化。年報(bào)顯示2020年，上海貴酒營(yíng)收為7971.8萬(wàn)元，酒類銷(xiāo)售為5878.96萬(wàn)元。2021年，其營(yíng)收升至6.03億元，同比增長(zhǎng)656.81%，其中酒類營(yíng)收貢獻(xiàn)5.84億元，而醬香酒類營(yíng)收為4.68億元。公司凈利潤(rùn)6192.8萬(wàn)元，也達(dá)到2020年凈利潤(rùn)802萬(wàn)元的7倍多。2022年，上海貴酒更是實(shí)現(xiàn)10.91億元的營(yíng)收。

3年凈利潤(rùn)一年推廣燒完,跑馬圈地卻困于華東

盡管營(yíng)收增速如此亮眼，上海貴酒的凈利潤(rùn)和現(xiàn)金流的增速卻顯得“急流勇退”。2022年，上海貴酒歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)為3397.85萬(wàn)元，同比減少42.68%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為6509.63萬(wàn)元，同比減少73.85%。

以同為白酒上市公司且營(yíng)收規(guī)模接近的天佑德酒（002646.SZ）為例，2022年其營(yíng)收為9.8億元，凈利率為7.46%。對(duì)比之下，上海貴酒顯然遜色一截。

增收不增利，上海貴酒認(rèn)為主要原因便是“2022年公司全面升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)投放，是營(yíng)銷(xiāo)全面開(kāi)花的一年，也是公司的品牌年，推廣宣傳費(fèi)顯著增加。”

財(cái)報(bào)顯示，2022年，上海貴酒共花了4.54億元銷(xiāo)售費(fèi)用，同比大增222.48%；其中推廣宣傳費(fèi)就占了一半，約為2.2億元，同比增長(zhǎng)328.28%，增速遠(yuǎn)超整體銷(xiāo)售費(fèi)用。雖然這個(gè)數(shù)字與同業(yè)的白酒上市公司動(dòng)輒幾十億的銷(xiāo)售費(fèi)用相比并不高，但值得注意的是最近三年，巖石股份的凈利潤(rùn)加起來(lái)也不超過(guò) 2 億元。

“鈔能力”卻沒(méi)有給上海貴酒帶來(lái)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。在2022年共錄得 10.87 億元的營(yíng)收中，4883 家經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)了7.69億元，這就意味著平均每家經(jīng)銷(xiāo)商僅能貢獻(xiàn) 15.75萬(wàn)元的營(yíng)收。

花的多是一方面，部分產(chǎn)品沒(méi)有議價(jià)權(quán)也是低利潤(rùn)的重要原因。

上海貴酒的濃香型產(chǎn)品貢獻(xiàn)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)42.7%至5977萬(wàn)元，但由于全部依賴采購(gòu)，沒(méi)有議價(jià)權(quán)，其濃香產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)成本同比大增54.6%，導(dǎo)致毛利率同比減少4.68個(gè)百分點(diǎn)，僅有40.47%，遠(yuǎn)低于部分可自主生產(chǎn)的醬香型產(chǎn)品的72.31%。

錢(qián)花了，利潤(rùn)沒(méi)增長(zhǎng)，地也沒(méi)圈成，上海貴酒依舊被困于華東地區(qū)。2022年，上海貴酒在華東地區(qū)的銷(xiāo)售收入占總收入的比例為42.15%，華中和華南的銷(xiāo)售比例分別為20.28%和22.58%。

此外，“燒錢(qián)”的同時(shí)，負(fù)債有所升高。2020年至2022年，上海貴酒資產(chǎn)負(fù)債率分別為18.37%、44.54%和58.44%，這一數(shù)值在今年一季度更進(jìn)一步達(dá)到63.75%，其中流動(dòng)負(fù)債占負(fù)債總額的97.38%。

《2021年中國(guó)酒業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》顯示，白酒市場(chǎng)的集中度正在不斷上升。白酒行業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模前五名公司所占市場(chǎng)份額銷(xiāo)售收入占全行業(yè)年度銷(xiāo)售收入比重為40%，較2019年上升了6.8個(gè)百分點(diǎn)。在白酒市場(chǎng)“一超多強(qiáng)”的格局下，負(fù)債高企的上海貴酒壓力不小。

中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家蔡學(xué)飛曾向《港灣商業(yè)觀察》指出，對(duì)于上海貴酒來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌力與品質(zhì)力支撐，還定位中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售，在目前存量擠壓市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)并不樂(lè)觀。

醬香內(nèi)卷時(shí)代,上海貴酒如何突圍？

回顧“兩貴之爭(zhēng)”案，最大的爭(zhēng)議點(diǎn)便是上海貴酒使用“貴酒”作為企業(yè)名稱核心字號(hào)是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。“貴”是貴州省的簡(jiǎn)稱，在貴州省酒類生產(chǎn)企業(yè)中名稱包含“貴”字號(hào)的有上百家，其中很多注冊(cè)時(shí)間早于貴州貴酒。

肖竹青表示，醬酒自帶“高端”光環(huán)的基因，兩個(gè)貴酒交鋒的本質(zhì)是希望在醬酒賽道中搶奪更多的地盤(pán)以及消費(fèi)者的心智資源，而消費(fèi)者的心智資源是很難再?gòu)?fù)制的，所以兩者均不愿意放棄“貴酒”這個(gè)心智資源定位的商標(biāo)和企業(yè)名號(hào)。

但在爭(zhēng)奪中，有一點(diǎn)值得注意。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)，全國(guó)白酒產(chǎn)量六連降，2022年產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下滑5.6%。醬香熱也在逐漸降溫，2022年醬香型白酒品類結(jié)束了在全國(guó)市場(chǎng)的井噴狀態(tài)，進(jìn)入消費(fèi)成長(zhǎng)階段。醬香型白酒消費(fèi)熱雖然仍在傳導(dǎo)之中，但市場(chǎng)的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醬香熱降溫的本質(zhì)是過(guò)去幾年醬香型白酒熱的根本性原因并不是實(shí)際市場(chǎng)需求導(dǎo)致的，而是資本熱、貼牌熱、產(chǎn)品多、利潤(rùn)空間大而引發(fā)的短暫行業(yè)繁榮現(xiàn)象。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，對(duì)于醬酒行業(yè)而言，“貴”字商標(biāo)背后是貴州醬酒產(chǎn)區(qū)的價(jià)值表達(dá)，更傾向于公共商標(biāo)范疇，法院的判決也對(duì)貴州醬酒產(chǎn)區(qū)的進(jìn)一步做大做強(qiáng)，奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

肖竹青認(rèn)為，在資本市場(chǎng)上憑借各種概念不斷推高股價(jià)的巖石股份，是需要消費(fèi)者和投資人、渠道商提高警惕的一個(gè)對(duì)象。中國(guó)真正做酒的企業(yè)都需要一種工匠精神、時(shí)間的積累。“白酒行業(yè)是一個(gè)老實(shí)人的行業(yè)，不是做概念、務(wù)虛就能做大的。”

對(duì)于上海貴酒來(lái)說(shuō)，職業(yè)經(jīng)理人缺少白酒專業(yè)熏陶是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著白酒行業(yè)二八效應(yīng)的逐漸加劇，“年輕”的上海貴酒該如何從高手如林的酒圈中突圍？

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