三明治連鎖品牌賽百味（Subway）在中國速食快餐市場一直是神奇的存在。

(資料圖)

到底是誰在吃賽百味？能讓始終不受中國消費者歡迎的連鎖三明治，門店開遍大城小鎮。

作為一度全球門店最多的連鎖餐飲品牌，賽百味中國的知名度和門店數量已遠不及麥當勞、肯德基。

上周，賽百味中國宣布了入華以來最大變動。

賽百味產品

圖片來源：微博@賽百味

賽百味全球總部宣布，與上海富瑞食企業發展有限公司（簡稱，富瑞食）簽訂新的總特許經營協議，以大幅擴張它在中國大陸的業務，富瑞食將獲得在中國大陸管理和開發所有賽百味門店的獨家權利。

新股東主導下，賽百味中國也進行了「換帥」，請來漢堡王中國前任首席執行官朱付強，他曾在漢堡王和麥當勞工作多年，擁有豐富本土餐飲經驗。

SUBWAY

圖片來源：界面新聞

賽百味的一切新變化，似乎是遲到多年的中國市場「本土化」布局。

賽百味內部的商業變動按下不表，作為速食快餐消費者，「麥門信徒」，肯德基瘋狂星期四主要參與者，我們最關心的是，這一次，賽百味到底能不能推出點好吃不貴的三明治？

賽百味新鮮推薦官

圖片來源：微博@賽百味

一、只比麥當勞晚五年，卻沒能成為下一個「麥門」

肯德基1987年入華，麥當勞1990年，賽百味則是1995年。

雖同為國際速食品牌，以高熱量食品為主的麥當勞、肯德基、漢堡王，與主打健康輕食的賽百味，放在同一賽道比較，多少有失偏頗。

活力魚魚火腿三明治

圖片來源：微博@賽百味

過去，人們還沒有熱量和蛋白質攝入過量的「奢侈煩惱」，煎炸食品的高熱量仍然能給人們帶來「愉悅感」，這是三明治類食品所沒有的天然優勢。

因此，盡管麥當勞、肯德基的炸雞薯條漢堡，在中國傳統飲食文化中被認為是「垃圾食品」。而且，90年代麥當勞進入中國時，與中國當時整體的家庭收入相比，它的售價并不低，仍然獲得了小朋友們的青睞和家長們的買單。

麥樂雞40周年圖片來源：微博@麥當勞

麥當勞和肯德基正是看到了這一點，講了賽百味沒有講的故事。

中國的80、90、00后，可以說是被麥當勞和肯德基培養起來的速食快餐受眾。

有多少朋友小時候最期待的獎勵是麥當勞的紅色餐盒？

麥當勞玩具

圖片來源：微博@麥當勞

麥當勞1979年正式推出「開心樂園套餐」，除了刺激產生愉悅多巴胺的油炸食品和碳酸飲料，還加入一款免費玩具。

開心樂園餐推出后，不僅成為麥當勞的營收主力，還讓麥當勞慢慢成為全球最大的玩具經銷商。根據食品行業調查機構2012年的數據，麥當勞每年通過開心樂園餐售出的玩具能達到15億個。

因此，隨著麥當勞越來越強大的覆蓋率，以及與迪士尼、夢工廠、環球、索尼和華納等影視公司的授權合作，麥當勞玩具成為中國80、90、00后的共同回憶，一點不奇怪。

試問，哪個90后不想湊一套麥當勞迪士尼101斑點狗玩偶（最好是毛絨版）！

買快餐送玩具，或是為了玩具專門去吃一頓快餐，「高熱量食品+玩具=快樂加倍」，甚至是專為兒童而設的生日慶祝會，成為快餐品牌衍生的玩具文化。

隔壁肯德基也緊跟麥當勞的步伐，推出兒童套餐，并以新年、兒童節、圣誕等重要節日為節點送玩具。從去年可達鴨的火爆來看，肯德基作為「爆款玩具店」，與麥當勞相比毫不遜色。

「終于過上了童年夢想的生活，可以天天吃麥當勞了。」

肯德基可達鴨玩具

圖片來源：微博@肯德基

我們不完全依靠個人努力實現了「麥當勞自由」，而是時過境遷，人均收入提高，麥當勞知道它的受眾，從想要開心樂園餐玩具的小朋友，成長為需要便宜工作日午餐的打工人了。

被大家自嘲為「窮鬼套餐」的隨心配1+1自選，接棒了兒童套餐的位置。

不知道具體從什么時候開始，人們又開始喜歡曬出麥當勞附贈的小扇子，「麥門」一詞出現，不失為一次頗有童年情懷的消費降級。

麥當勞開心新番茄

圖片來源：小紅書@隱藏小仙紫

但可以確定的是，無數「麥門meme」和瘋狂星期四文案背后，正是這一批被「快餐兒童玩具」文化滋養成長的品牌忠實擁躉。

從小朋友到社會人，賽百味并沒有加入這一趟代際對話，而是自顧自地在中國市場做著「健康三明治」，拿什么跟這樣的童年玩具情懷攻勢比？生冷的面包夾生菜，還是彼時本土市場并不存在的「健康餐飲減肥需求」？

二、輕食火了，但不是賽百味

三明治連鎖品牌的冷遇，不能完全歸結為中國人不愛冷餐。

賽百味產品

圖片來源：微博@賽百味

中式菜系并非沒有冷食，甚至擺盤精致的涼菜在正式宴席上必不可少。在美食地圖遼闊、美食密度如此高的中國大地，人們一貫對不同類型的食物接受度很高。

只是，與中餐豐富的冷盤相比，賽百味三明治的口味太過單薄了。即使是有生食蔬菜飲食習慣的地區，賽百味也沒有更受歡迎。

對于西餐飲食文化，不同的面包抹上不同的果醬，就是不一樣的食物了，對于中國消費者并不是。

面包選項，芝士選項，肉類，蔬菜，腌制配菜，醬料，以及選擇要不要加熱（外賣平臺沒有加熱選項，需特別備注），等待制作，最后付款。

繁瑣的點餐過后，消費者往往感覺口味差異不大，賽百味也沒有提供足夠的市場宣傳，讓中國消費者能夠欣賞這些選項的差異。

賽百味產品

圖片來源：BBC NEWS

便利店均價十元以下的三明治，從不缺少受眾。賽百味定價一直不符合大家對三明治的心理定位，6英寸三明治標配選項35元起，套餐搭配曲奇和機打冷飲，接近40元人民幣。

入華這些年，無數加盟商實踐反饋后，賽百味在價格方面始終沒有明顯讓步。

與賽百味入華的1995年不同，近幾年大街小巷都是「游泳健身了解一下」，與之搭配的輕食餐飲也隨之鋪開。

傳統中餐一直存在「食素」的觀念，而低卡路里、低脂肪、高纖維的「現代輕食」概念傳入中國較晚，本土輕食品牌起步晚，發展曲折。

2018~2019年本土輕食行業問題暴露，資本撤退，本土市場逐漸回歸理性。而2020年后，健康話題被高度重視，直播健身不僅火了劉耕宏，輕食行業也再次受到關注。

輕食沙拉市場規模擴大，輕食企業注冊數量遞增，但目前還未出現頭部品牌企業，理論上，這是對賽百味非常有利的市場環境。

賽百味產品制作

圖片來源：微博@賽百味

然而，觀察目前主打輕食的餐飲店會發現，想要在中國餐飲市場生存下去，輕食并不輕松。

「中餐廳菜單有485道菜」，不僅是一句調侃，我們的確習慣了豐富多樣的菜單選項。輕食沙拉店不會只提供蔬菜沙拉和三明治，各式肉類，豐富的碳水選項——飯、面條、紫薯、薯泥，以及酸奶水果。

賽百味能量碗

圖片來源：微博@賽百味

與積極豐富菜單的本土沙拉輕食品牌相比，賽百味菜單進步不大，三明治之外，增加了卷餅和能量碗，再來點雞米花、烤翅搭配曲奇和機打汽水。

2023年了，賽百味仍不受中國消費者歡迎，定價是主因，但配餐選項太少更是問題。

歸根究底，還是賽百味面對紛繁復雜的中國市場，沒有做好本土化。

三、開更多直營店，讓三明治更中國

在宣布股權、人事大變動的同時，賽百味一如既往宣布了新的擴店計劃——希望2028年前在中國擁有不少于1500家門店。

回顧賽百味入華的二十八年，不難得出結論：賽百味在中國，始終賣的是特許經營權，而不是三明治。

全球范圍內，連鎖速食品牌的加盟店占門店的大多數，貢獻主要營業額。

加盟店同樣是賽百味門店的絕對主體。

賽百味門店

圖片來源：CNN

賽百味門店既常年占據超商一層的好位置，也會毫無存在感地待在小縣城舊街角，某個報刊亭旁邊，連店面招牌燈也不打開。

一味快速拓店，品牌管理不足，市場反應緩慢，管理鏈條過長，加盟商缺乏支持，這些因素導致了我們感覺賽百味店與店間差距很大，出品不穩定，令人很難感受到是一個連鎖品牌。

如此運營狀況下，賽百味更難吸引到新的加盟商。目前賽百味中國的門店數量不到700家，遠低于早年宣布的擴店目標。

賽百味創始人Fred DeLuca.

圖片來源：The Times

2019年，賽百味任命了第一位創始家族以外的CEO，漢堡王前總裁兼首席財務官約翰·奇德西（John Chidsey），其運營措施成功讓賽百味在美單店營業額止跌。

似乎想要重復在美「換帥」的成功，賽百味中國也選擇了漢堡王前任首席執行官朱付強，接替第一把手。

賽百味門店

圖片來源：WSJ

換大股東、換帥，賽百味中國這次大變動，指向了「本土化」。

合理推測，賽百味在新東家和本土團隊管理下，會將擴店重點放在直營店上。

加盟店的開店成本低，總體利潤率高，但直營店在投入財力、人力成本更高的同時，單店收入也更高。

賽百味想要挽回加盟商和市場的信心，勢必要提高單店營收，做出成功的開店示范。

在中國擁有更多門店的肯德基，雖然「瘋狂星期四」并沒有打敗麥當勞的「窮鬼套餐（隨心配1+1 ）」，但是，近年百勝中國的本土化成績還是相當值得借鑒。

KFC早餐海報

圖片來源：微博@肯德基

先把粥、豆漿油條、卷餅等中式早餐加入固定菜單，后圍繞主要城市融入地方口味，開發了地域限定產品。

在武漢門店賣熱干面，廣東賣雙皮奶，福建賣肉燕，河南賣胡辣湯。聽起來，肯德基的本土化路線過于「有膽」，直接挑戰當地最有名氣的本土美食店。

肯德基和當地老字號合作

圖片來源：鳳凰網

實際上，肯德基選擇了和當地老字號合作，極致發揮區域化供應優勢，將線下銷售成功的產品，放到線上渠道零售推廣。

與百勝中國的大膽邁步，嘗試在肯德基賣面條、賣小籠包相比，賽百味曾經嘗試失敗的烤鴨三明治，實在算不上冒犯。

韓國賽百味早已推出了烤肉、大蒜和木炭烤肉制成的 KBBQ Sub 口味，賽百味中國什么時候考慮一下與肉夾饃pk？

作為本土化進程尷尬的西式快餐連鎖品牌，賽百味也有可能選擇加入咖啡市場的競爭，加大對咖啡類飲品的投入。

畢竟麥當勞、肯德基積極入場，早早賣起了現煮咖啡與咖啡產品。

參照網紅炸雞店Popeyes，在中國市場大起大落，幾經閉店退出市場以后，宣布與同屬RBI（Restaurant Brands International）旗下的Tims天好中國合并。

雙方不僅可以共享供應鏈物流、倉庫，還可以推出聯合新品，甚至在門店選擇和城市布局上合作。「炸雞+咖啡」奇怪的組合也許帶來意想不到的可能性。

Popeyes

圖片來源：Nomfluence

「三明治+咖啡」豈不比「炸雞+咖啡」的組合，要更加順理成章？三明治搭配無糖咖啡飲，豈不比搭配甜膩曲奇與機打冷飲要更加「健康」？

屢屢傳出「賣身」消息的賽百味，未來歸屬到哪個餐飲集團手中，同樣也是創造巨大可能性的未知。

參考資料：[1] 《2022 年中國輕食行業分析報告-行業發展監測與投資潛力分析》[2] 《一年送出 15 億個玩具的麥當勞》三文娛 Dkphhh

關鍵詞：