5月4日晚，南京師范大學大四學生徐茜茜急著趕高鐵，奔跑進客流“爆棚”的海南萬寧高鐵站，只聽旁邊當地人大聲喊道：“慢點，別跑，別急！”簡短的提醒，讓徐茜茜覺得可愛又暖心，為她在這座城市的一日游畫上溫馨句號。

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剛剛過去的“五一”假期，全國文旅市場強勁復蘇。在這股浪潮中，山東淄博、云南芒市、海南萬寧以及江蘇的徐州、淮安等一批寶藏城市爆火“出圈”，讓我們看到這些新興旅游目的地“以小博大”成為熱門地的另一種可能性。

因美食美景爆火“出圈”

“燒烤技術哪家強，山東淄博嘗一嘗；靈魂燒烤三件套，小餅烤肉加蘸料。”3月以來，淄博燒烤一躍成為網絡“頂流”。“五一”假期，淄博旅游訂單同比增長2000%，吸引全國各地游客“進淄趕烤”。

圖為網友體驗淄博燒烤。（新華社 圖）

距離淄博370公里的徐州，在假期中同樣“風光無限”。攜程網4日發布的《2023年“五一”出游數據報告》顯示，徐州首次入圍“五一”最強周邊游前十名。

在云龍湖的晚風吹拂下，北京游客曹玉林一家在細軟沙灘上度過一個難忘夏夜。為避開熱門城市的“人從眾”，曹玉林一家選擇“反向旅游”，走進徐州感受這個淮海經濟區中心城市的獨特魅力。她聯系上3位好友，4個北京家庭就這樣踏上“美景+美食”之旅。“‘米’好，‘線’在就見面”“好事多‘饃’”“‘雞’不可失，就等你吃”……曹玉林打開手機，給記者展示徐州推介當地美食的創意文案，“特別是這句‘卷并沒有用，但卷餅有用’，很打動我們這些在大城市打拼的年輕人。”

這個假期，徐州到底有多“熱”？一組數字可見一斑：“五一”假期，徐州共接待游客總量437萬人次，同比增長362.9%，相比2019年“五一”假期增長84.55%；實現旅游總收入40.19億元，同比增長764.3%，相比2019年“五一”假期增長86.5%，均創歷史新高。

曾是“旅游洼地”的淮安，憑借西游IP、淮揚菜等旅游熱點，也在這個假期實現“以味引流”。淮安市文旅集團黨委書記、董事長趙明冬告訴記者，“五一”假期，集團餐飲板塊營業收入相比2019年增幅達64%，相比去年增幅更是達到驚人的1383%。

江蘇不少縣（市、區）也脫穎而出，表現格外亮眼。一場音樂節，帶火一座城。假期前3天，咪豆音樂節為南京市溧水區吸引全國各地的年輕樂迷8萬多名，相關話題連續多次沖上熱搜。而在常州溧陽，“五一”假期，鄉村游成為旅游“爆點”，17家鄉村旅游重點村共接待游客21.8萬人次，同比增長222.12%；營收3406.7萬元，同比增長350.10%。

游客與城市的“雙向奔赴”

旅游熱度飆升的背后，這些寶藏城市做了哪些“努力”?

因“食”而動，為“吃”而游。“五一”假期，一串燒烤、一碗螺螄粉成為“非去不可”的理由，而打造“美食IP”，也成為很多城市吸引和留住游客的不二選擇。

作為“烹飪鼻祖”彭祖的故里，徐州主打“美食+旅游”文旅新消費。“五一”假期，徐州新開通運營覆蓋全城的8條定制美食旅游公交專線。車內燈箱上展示著地鍋雞、把子肉、八股油條等徐州特色美食，車廂前部設有飲水機，卡座上放置著徐州酥糖供游客品嘗。“這條線路是‘五一’旅游專線1號線，也叫‘最美云龍湖’專線，由徐州火車站往返徐州樂園，途經多個景點，可以提供自然風光與現代游樂設施相融合的旅游體驗。”徐州公交集團新巴士公司經理張熠斌說。

美食、美景之外，以沉浸式體驗、多元業態融合為代表的文旅新場景，在眾多同質化文旅方式中收獲更多關注。

如今去連云港旅游，早已不僅是看海、吃海鮮。第十二屆江蘇省園藝博覽會、“大宋風華 夜游漁灣”活動、首屆露營大會暨露營嘉年華……“五一”假期，豐富多樣的旅游產品供給，讓連云港多個景點成熱門“打卡地”。據飛豬排名，“五一”假期，在眾多線下演藝、節慶活動、地方特色體驗的帶動下，當地旅游商品預訂量同比去年增長20倍以上的城市中，江蘇的連云港、徐州等地躋身“新興目的地”前十名。華燈初上，在鹽河畔看一場水韻國潮，聽一段非遺戲曲，吃一頓海鮮燒烤，成為年輕人來連云港旅游的新體驗、新享受。

“最是一城好風景，半緣煙火半緣君”。無論旅游的出發點是美食還是美景，是人物還是“梗文化”，終究離不開心靈共振。比如，“五一”假期，揚州市政府食堂“開門納客”、市直機關事業單位內部停車場免費開放，其背后的滿滿誠意，成就了游客與城市的“雙向奔赴”。

省旅游學會副會長、江蘇爾目文旅集團董事長兼總規劃師楊淇深分析認為，淄博這樣的城市“火”起來，根源是“溫情”。“疫情防控平穩轉段后，年輕人更尊崇內心對‘生命、生活、生態’的全新感悟與追求，旅游情感需求和鏈接凸顯，市井氣息濃厚的溫情城市更受年輕人歡迎。”

“網紅”如何“長紅”

當下，旅游成為擴大內需、提振消費的“重要戰場”。在競爭日趨激烈的文旅市場，如何練好內功成為每個渴望“出圈”城市的“必修課”。

“被看見”，顯然只是第一步。楊淇深認為，在淄博之前，也有突然站在聚光燈下“一夜成名”的城市，可惜有一些因服務、交通、治安等某個環節跟不上，反被流量反噬，口碑迅速崩盤，游客體驗感不好，難有回頭客，成了“一錘子買賣”。

“僅僅依靠網絡的炒作不可長久，因為消費群體對消費產品的需求仍然以產品和服務的品質為第一追求。沒有好的產品和服務，一時的‘網紅’可能會面臨長期低迷，甚至產生負面社會效應。”南京財經大學副校長、現代服務業智庫首席專家張為付認為，三四線城市的“逆襲”看似偶然，實則是一場“厚積薄發”，是城市提前做好市場需求調研、消費熱點跟蹤、消費心理探測的同時，將城市自身優勢放大和拓展的結果。從“網紅”變“長紅”，還要在城市的基礎建設、服務理念、服務品質上下功夫。“任何消費市場的培育都沒有捷徑可走，桃李不言下自成蹊。”

張為付認為，當下三四線城市正面臨新機遇，即需求側有內需大市場的強力支撐，供給側有供給市場對需求群體重新劃分和吸引，游客流動性大大增強。三四線城市要抓住這個有利契機，不斷擴大城市影響力，特別是創新意識和服務能力缺一不可。江蘇的縣（市、區）中有不少全國知名但文旅熱度稍弱的明星城市，建議進一步優化文旅資源配置，形成自然風景、人文古跡、商貿流通、工業生產等不同特色的主題文旅消費和綜合消費相結合的產品，完善住宿交通等配套，將經濟優勢進一步轉化為“人流量”。

“沒有人會永遠站在舞臺中央，等著掌聲響起來。如果還是守著遠方的風景，不了解消費需求的變遷和旅游市場的變化，哪怕有再多的‘金字招牌’，也擋不住繁華總被雨打風吹去。”中國旅游研究院院長戴斌說，旅游需要“網紅”，但“網紅”不是旅游的全部。便捷的交通體系、完善的基礎設施、公共服務和商業環境、高品質的生活方式都是旅游目的地發展的底層邏輯。“優秀的內容本身就是流量、是渠道，加上基于目的地本底資源的創造性推廣，‘網紅’才會‘長紅’。”

新華日報·交匯點記者 付奇 劉春 李剛 王建朋 顧敏

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