撰文?| 續(xù)紫君

編輯?| 龔? ?正

【資料圖】

今年五月，西少爺官方公眾號(hào)推送數(shù)條降價(jià)公告，推出“18.75元三件套”、“25元四件套”等優(yōu)惠套餐，經(jīng)典油潑面、酸辣粉的價(jià)格也降到9.9元。甚至外賣(mài)平臺(tái)上的logo都改成“西少爺降價(jià)了！”

西少爺并不是唯一一家降價(jià)的餐飲品牌。近段時(shí)間，中式窮鬼套餐在打工族中走紅。小滿(mǎn)手工粉推出9.9元羊毛卡；和合谷、南城鄉(xiāng)、嘉禾一品推出3元自助早餐；太二酸菜魚(yú)把單碗米飯的價(jià)格從5元降價(jià)到3元。就連一些高冷、原本布局40元價(jià)格段的面館，也悄然向30元以下下沉。

不過(guò)，虧本的生意商家是不會(huì)做的。一方面推窮鬼套餐的部分品牌，一方面又加速擴(kuò)大加盟生意。這背后是餐飲資本打的生意經(jīng)：低價(jià)為誘餌，擴(kuò)編干飯人群，通過(guò)加盟實(shí)現(xiàn)生意的規(guī)模化，最后喂飽資本。

#01

中式餐飲，從貴氣到接地氣

2014年春天，北京五道口清華科技園旁邊，一家有著醒目紅色招牌的肉夾饃小店開(kāi)業(yè)。

每天中午，店內(nèi)透明玻璃后面，“精神小伙”永遠(yuǎn)都在忙碌地剁肉醬、片饃、裝肉末。店內(nèi)總是被附近的打工人塞爆。

小店的基本款肉夾饃定價(jià)7元一個(gè)，當(dāng)時(shí)有聲音說(shuō)比西安回民街的還便宜一元。在開(kāi)業(yè)僅10來(lái)天的時(shí)候，日均流水就已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。這家小店，就是后來(lái)被稱(chēng)是“初代餐飲網(wǎng)紅”之一的西少爺肉夾饃。

圖?| 西少爺

從西少爺?shù)谝患业甑倪x址來(lái)看，它的定位是“中產(chǎn)大眾”——位于首都“宇宙中心”的五道口，是年輕人街區(qū)，熱鬧但又不頂流，有消費(fèi)潛力可挖但也不至于觸達(dá)北京CBD那樣的金融投行水平。

西少爺一開(kāi)始從裝修上，就與路口轉(zhuǎn)角的劉姐餛燉、小楊面館拉開(kāi)了差距；最給西少爺增色的，則是三位創(chuàng)始人們的高學(xué)歷——西安交大畢業(yè)的高材生，以及他們的名企背景——在騰訊和百度先后任職。

在開(kāi)業(yè)之前，一篇名為《我為什么要辭職去賣(mài)肉夾饃》的文章就已經(jīng)在朋友圈中刷屏。一名IT男從名校畢業(yè)后在北京做高級(jí)工程師，因吃不到家鄉(xiāng)正宗的肉夾饃，以及工作實(shí)在無(wú)聊，憤而離職開(kāi)了一家肉夾饃小店。

高學(xué)歷卻甘愿賣(mài)小吃、從大公司離職孤注一擲地創(chuàng)業(yè)，這樣的劇情放到如今已經(jīng)爛大街，但在當(dāng)時(shí)看，還是新鮮的，畢竟屬于降維打擊，很多人為他們不值。不過(guò)很快，西少爺在開(kāi)業(yè)之前，就因?yàn)檫@篇文章“火”了。

之后的劇情是，西少爺一步步往“高端”上走。它的官網(wǎng)上寫(xiě)著，開(kāi)業(yè)僅一個(gè)月便引來(lái)全球媒體蜂擁，擁有將近一億的估值投資。伴隨著全社會(huì)“消費(fèi)升級(jí)”的熱炒，最終在資本的熱捧下，西少爺從7元肉夾饃，轉(zhuǎn)型成為如今人均35+的“打工人心痛之選”。

然而時(shí)光飛逝，價(jià)格走向“霸總范”的西少爺，如今也不得不開(kāi)始卷價(jià)格，向下占領(lǐng)20元檔及20元以下檔。

在降價(jià)的浪潮中，西少爺并不孤獨(dú)。除了前文中提到的小滿(mǎn)手工粉、和合谷、南城香等品牌，西貝旗下的賈國(guó)龍中國(guó)堡，單品均已從最初的接近30元檔降至10元檔；人均40元的喜家德水餃，推出了30元以?xún)?nèi)的醬骨和鮮蔬鍋系列。曾經(jīng)在打工人心中的“輕奢”們，正在慢慢變得接地氣。

在快餐之前，打工人的續(xù)命水——奶茶，在更早的時(shí)候已經(jīng)開(kāi)始“下沉”。曾不可一世的喜茶、奈雪相繼推出“9元”定價(jià)產(chǎn)品，30元出頭的新茶飲品牌們整體回歸20元時(shí)代；本就不貴的瑞幸，因與庫(kù)迪的戰(zhàn)爭(zhēng)，始終停留在9.9元時(shí)代。甚至餐飲業(yè)內(nèi)的其他降價(jià)新聞也時(shí)有爆出，比如小龍蝦的價(jià)格腰斬，最低已到10元一斤。

從貴氣到接地氣，餐飲們經(jīng)歷了什么？

#02

降價(jià)背后的兩種視角

西少爺們走紅的2015年前后，全社會(huì)正處于把消費(fèi)升級(jí)掛在嘴邊說(shuō)成順口溜的時(shí)期。

消費(fèi)升級(jí)背后，是財(cái)富的增長(zhǎng)，也是居民更強(qiáng)的消費(fèi)信心。人們?cè)敢赓I(mǎi)貴的東西，不僅買(mǎi)的是檔次，也是買(mǎi)的對(duì)自我在全社會(huì)中的定位。

2015年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額首次突破30萬(wàn)億。而從20萬(wàn)億增長(zhǎng)到30萬(wàn)億，僅用了三年時(shí)間。伴隨著房地產(chǎn)、拆遷等行業(yè)批量造富，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)情況，用電影《大腕》中的那句經(jīng)典臺(tái)詞形容再好不過(guò)：不求最好，但求最貴。

在這種欣欣向榮的大背景下，在北上廣深等一線(xiàn)城市，一份35元+的午飯?zhí)撞碗m然真的不便宜，卻也是大概可以接受的。

但是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的真相是沒(méi)有一帆風(fēng)順永恒的直線(xiàn)增長(zhǎng)。消費(fèi)升級(jí)過(guò)后，同一個(gè)世代的人群，在一個(gè)10年區(qū)間，馬上又迎來(lái)了消費(fèi)降級(jí)。這背后是大環(huán)境的變化。人們的信心互相傳導(dǎo)，成為消費(fèi)者信心指數(shù)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)已經(jīng)從2022年3月前的100以上，掉到了如今的100以下。目前是87.1，8年來(lái)最低。

曾經(jīng)大額消費(fèi)的打工人，無(wú)力繼續(xù)承受品牌溢價(jià)之苦，省錢(qián)、薅羊毛成了消費(fèi)的盡頭。當(dāng)大眾不再買(mǎi)賬時(shí)，降價(jià)自然成為品牌們最簡(jiǎn)單、直接、粗暴的解決辦法。

分析餐飲企業(yè)推窮鬼套餐，可以從兩方面來(lái)看。首先這是一種引流的營(yíng)銷(xiāo)操作，不是所有的套餐都降價(jià)；其次這也是行業(yè)過(guò)卷在消費(fèi)終端的直觀反映。

引流上，如一些品牌推廣的3元自助早餐活動(dòng)，實(shí)際上只是提供某一單品的自助，這些單品包括粥品、胡辣湯、牛奶、果汁等，大部分是流食。

只吃這些單品，胃口小的人或許可以吃飽，但對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不夠，他們往往會(huì)選擇再購(gòu)買(mǎi)一些別的品類(lèi)。這么看來(lái)，“3元自助早餐”是一個(gè)招攬流量的“工具”。

這一招或許確實(shí)能起到作用。南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉曾在出席活動(dòng)中表示：“百分百確定地告訴大家，推出3元早餐，南城香也能掙錢(qián)！”

圖?| 南城香的3元早餐

自從推出3元自助早餐活動(dòng)，南城香早餐時(shí)段客流爆滿(mǎn)，早餐流水明顯有所上升，離該品牌定下的“實(shí)現(xiàn)平均每日早餐營(yíng)收一萬(wàn)元”的目標(biāo)近在咫尺。

南城香不是唯一，那些一開(kāi)始就“押對(duì)性?xún)r(jià)比之路”的品牌，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，反而更加火爆。如人均26元、一開(kāi)始就走下沉親民路線(xiàn)的醉面。有力證據(jù)之一，便是其在北京東邊最火的朝陽(yáng)大悅城的店鋪，從B1層升到了商場(chǎng)8層。

圖?| 醉面

而從行業(yè)內(nèi)卷來(lái)看，兩年前，大量資本涌入餐飲賽道，甚至有人把2021年稱(chēng)作是“餐飲融資元年”。這一年，食品飲料領(lǐng)域共發(fā)生投融資事件374起，占整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域投融資總數(shù)的45%，位居第一。

除了專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)，如騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、B站等互聯(lián)網(wǎng)域外金主也紛紛入局。市場(chǎng)上品牌越來(lái)越多，賽道擁擠，競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)的方式，不但能吸客，還能薄利多銷(xiāo)，優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表。

前不久，太二酸菜魚(yú)的母公司九毛九集團(tuán)發(fā)布2023半年報(bào)。報(bào)告顯示，上半年，九毛九集團(tuán)收入約28.79億元，同比增長(zhǎng)51.6%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)285.12%至2.22億元。

其中，降價(jià)的太二酸菜魚(yú)貢獻(xiàn)了47.4%。整個(gè)上半年，太二收入達(dá)21.88億元，同比增加47.3%；太二門(mén)店新增47家。

這個(gè)成績(jī)與降價(jià)分不開(kāi)。此前公司調(diào)整了菜單和價(jià)格，客單價(jià)降低，人均消費(fèi)從去年同期的78元下降至75元。但帶來(lái)的則是翻臺(tái)率的上升，從去年同期的3.8上升至今年的4.3，主打一個(gè)“薄利多銷(xiāo)”——而這正是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期的經(jīng)營(yíng)之道。

圖?| 酸菜魚(yú)

當(dāng)然，低價(jià)也有風(fēng)險(xiǎn)，就是盡量不要形成消費(fèi)者的心智與習(xí)慣。

此前，日本著名的快餐品牌食其家的牛肉蓋飯?jiān)跁r(shí)隔6年后漲價(jià)50日元（約合人民幣2.7元），直接被日本網(wǎng)友罵上熱搜。這背后是日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期通縮的表現(xiàn)，打工人習(xí)慣了低價(jià)節(jié)儉消費(fèi)，導(dǎo)致現(xiàn)在團(tuán)客出國(guó)放開(kāi)，全日本都巴望著中國(guó)游客來(lái)“爆買(mǎi)”。

中國(guó)和日本不一樣，有自己的經(jīng)濟(jì)底氣和轉(zhuǎn)圜空間，但也要對(duì)價(jià)格走勢(shì)時(shí)刻保持緊張感。

#03

飯好不好吃不重要，主要是喂給資本

俗話(huà)說(shuō)，商家都是精明的。商家讓利消費(fèi)者，值得鼓勵(lì)。但另一方面，一些商家也馬不停蹄搞起瘋狂加盟，形成了時(shí)下快餐行業(yè)的一體兩面。

比如，最近許多朋友都會(huì)發(fā)現(xiàn)，西少爺?shù)募用藦V告在朋友圈高頻出現(xiàn)。

西少爺家的9.9元酸辣粉賣(mài)到飛起，但在另一方面，它的加盟費(fèi)高達(dá)40萬(wàn)，起步資金近百萬(wàn)。

2015年，西少爺風(fēng)頭正盛，創(chuàng)始人之一孟兵曾斬釘截鐵表示不會(huì)開(kāi)放加盟。但4年后，西少爺就開(kāi)始擁抱加盟模式。目前其官網(wǎng)顯示，西少爺?shù)娜珖?guó)連鎖店有百余家左右，其中絕大部分位于華北。

據(jù)了解，西少爺這100萬(wàn)左右的啟動(dòng)資金中，包括30-40萬(wàn)的加盟費(fèi)，剩下的是裝修費(fèi)用、后廚設(shè)備等。有聲音指，這個(gè)加盟費(fèi)水平已經(jīng)和肯德基差不多，后者加盟費(fèi)（10年有效期）也不過(guò)36萬(wàn)。

加盟目前是不是一個(gè)好時(shí)機(jī)，好生意，這背后決定的因素太多，不能一概而論。但創(chuàng)業(yè)者無(wú)論如何需要長(zhǎng)個(gè)心眼，不能輕易繳納百萬(wàn)當(dāng)上韭菜。

一個(gè)活生生的“巨坑案例”，是今年5月30日傳出全部關(guān)店的、由藝人陳赫所創(chuàng)辦的賢合莊鹵味火鍋店。

賢合莊由陳赫與合伙人朱楨、葉一茜在2015年共同創(chuàng)辦。如果你在那幾年有幸加盟這樁生意，那么在開(kāi)業(yè)之時(shí)便有機(jī)會(huì)見(jiàn)到三位明星——他們會(huì)在新門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)集體現(xiàn)身，為門(mén)店剪彩。陳赫還會(huì)發(fā)動(dòng)圈內(nèi)好友黃磊、沈騰、何炅、謝娜等圈內(nèi)好友為品牌宣傳。

然而四年后，一切都不一樣了。陳赫與四川至膳共同成立了“成都市賢合莊品牌管理有限公司”，共同運(yùn)營(yíng)賢合莊品牌，經(jīng)營(yíng)思路180度大轉(zhuǎn)彎，在加盟的道路上一去不復(fù)返。2019年、2020年與2021年，賢合莊新開(kāi)門(mén)店數(shù)量分別為62家、544家與180家，品牌新開(kāi)門(mén)店數(shù)量在2020年達(dá)到頂峰，開(kāi)店速度一度與火鍋巨頭海底撈齊平。

然而在開(kāi)放加盟后，賢合莊的經(jīng)營(yíng)情況越來(lái)越差，不斷爆出食品安全、顧客糾紛、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比等問(wèn)題。2022年6月，眾多賢合莊加盟商公開(kāi)表示門(mén)店經(jīng)營(yíng)困難，集中發(fā)起投訴。而當(dāng)初的三位創(chuàng)始藝人，早在2020年就已經(jīng)退出賢合莊餐飲。

圖?| 賢合莊

從上述這些案例，或者只要稍微留意一下近來(lái)新晉躥紅的餐飲品牌，大眾就能發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)信息，站在每一家餐飲背后的，早已不再是餐飲行業(yè)的一位老將，而是一家家品牌運(yùn)營(yíng)公司，或者轉(zhuǎn)道而來(lái)“玩一玩”的娛樂(lè)明星。

他們共同的操作思路，無(wú)外乎是利用中國(guó)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，打爆一個(gè)新品，爾后通過(guò)持續(xù)開(kāi)店、或加盟做大生意規(guī)模、做高估值，然后套利變現(xiàn)，這是這些新晉品牌的發(fā)展之路。

相比較于從打工族那里一塊兩塊地掙，不如從資本化市場(chǎng)掙錢(qián)，后者的變現(xiàn)效率明顯更高。

從這個(gè)角度上說(shuō)，推窮鬼套餐、低價(jià)從打工人處引流、壯大聲勢(shì)做加盟，充其量都是餐飲資本游戲中的一個(gè)環(huán)節(jié)、或一個(gè)角色而已。

創(chuàng)業(yè)者加盟，做得好，當(dāng)然可以勤勞致富；但其本身也是資本游戲中的一環(huán)，真正的財(cái)富最終會(huì)匯集到資本游戲的玩家上。

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