伴隨著戶外運動休閑化與社交化的發展趨勢，戶外玩家消費逐步升級。未來，個性化、定制化以及體驗感將成為衡量徒步產業發展的新標準。

作者/辛夷

(資料圖片)

出品/新摘商業評論

向陽是一名徒步愛好者。對他而言，徒步不僅可以鍛煉身體，欣賞沿途風景，更重要的是可以短暫的逃離職場復雜的人際關系。他告訴我，“路上沒有壞人，壞人都在辦公室里。”

現在參加徒步的年輕人越來越多，90-00這個年齡段正在成為徒步的主力軍。除了傳統意義上的健身、游玩需求，現在的年輕人更看重徒步的休閑療愈和社交屬性。徒步正在由原來的傳統出行方式，變成一項時尚休閑運動，并成為年輕人新的“社交貨幣”。

在小紅書上搜索“徒步”話題有293萬+的筆記分享，“徒步擺爛”也成為現在徒步圈熱議的話題，在擺拍和擺譜之間，大家選擇了擺爛。“徒步不擺爛，快樂少一半”的擺爛式徒步成為徒步人平衡工作生活內耗與休閑社交、親近自然的新方式。

木山表示，“我們的徒步活動不追求多難的路線，不追求重裝，在活動中一般都會安排一天’擺爛日’，這一天你可以在營地享受自然，以任何自己喜歡的方式。”

“我會藏一些克洛格在營地附近，找到的人就有權利再把它們藏起來，這也是我在徒步中的隱藏小快樂。”克洛格是塞達爾游戲里的一個角色，這個角色會藏在游戲的各種地方。

越來越多年輕人走向戶外，擁抱自然，治愈自己。

綜合國家人口普查數據及消費者調研數據顯示，初步估算當前戶外人群總量共約5.4億，其中輕量化戶外人群占比93.2%，規模約有5億，登山徒步的人群占輕量化戶外人群總數的53.7%。

一、38度高溫也擋不住徒步人的腳步

趁周末休息，我參加了一次北京周邊的初級徒步活動，全程約11公里，爬升大概在300米。我們一行42人，2/3都是女生，平均年齡在25歲左右。當日最高溫度達到了38℃，在山上也感受不到絲毫涼爽。

琪安從頭到腳全副武裝，只露出了防曬口罩和防曬帽子之間的眼睛，她拿著自拍桿正在記錄徒步的過程。徒步結束后，她告訴我，“已經好久沒有這么開心了，我最快樂的時候不是從山上下來，而是看見大家在看到有賣水的小賣鋪時，一起跑起來沖進去的時候。”

這次活動中絕大部分人都是今年第一次參加徒步活動。有的是為了擴展自己社交圈，找到志同道合的朋友，還有剛辭職正在全職“旅游”的酷girl。給我印象最深的是一個02年的女孩子，在車上自我介紹時說：“我心情不好，想來徒步治愈一下自己，讓自己開心起來”，她還拉上了她的高中同學來陪她。

在距北京一千公里外的南京，下午六點，室外溫度還在35℃，夏生正準備從公司出發趕往紫金山，開始夜爬。他告訴我，“徒步爬山有三四十次了，現在工作在南京這邊會定期去徒步爬山，在工作日的時候會每隔一天去夜爬一次，大部分是一個人，偶爾會參加別人組織的活動，爬一些沒去過的山。”

2019年還在上大學的夏生在朋友圈看到一個公益徒步活動，沿著長江支流青弋江徒步十公里。他說：“當時正好周末閑著無聊，沒有徒步過，想感受一下，而且這段風景很好，所以就果斷參加了。”

當問到為什么愛上這項運動，他說：“人總要有點愛好，以前讀書的時候，參加的都是城市鄉村徒步比較多，徒步讓我感覺很放松，心情舒服，雖然走完很累，但會很有成就感，周末過的也很充實。現在工作了喜歡徒步爬山，山里的環境很好，空氣清新，緩解壓力，并且可以遠離人群，感覺很自由。”

夜爬兩小時，九點半到家吃飯，成了夏生的日常。“夏天夜爬很舒服，白天太熱，晚上溫度剛好，晚上夜爬的路上還能看見很多小動物，有野豬，也見過獾。”夏生說。

喜歡夜爬的還有實習醫生谷銘，下午他跟朋友從北京出發前往張家口，夜爬冰山梁追星星，看銀河。谷銘表示“我沒有參加過徒步團，都是自己或者跟朋友一起去徒步爬山，我們會AA車費，自己選擇徒步路線不受限，比較自由。”

二、“毫無約束的商業化徒步”

“我們的商業化徒步就是在垃圾堆里找到一條道路，商業化過程中，充滿了無數人造物，到處是錢，到處是各種團。”木山如是說。

木山，32歲，是霽山事務所主理人，同時也是一名徒步愛好者和領隊。13歲參加海峰濕地的夏令營露營活動，與一行20人的同學一起在濕地間穿行。19歲的夏天，和朋友三人一起用三天時間走完了尼泊爾的經典徒步路線——Poon Hill布恩山小環線。

木山走過的徒步路線他自己都已經記不清了，“實在太多了，我幾乎每周都去徒步，每年一條長線，3天小假期就選擇短途徒步。”

國外的尼泊爾ABC安娜普娜峰環線、Poon Hill布恩山小環線，國內的霽山、韭菜塘、埋骨地、肆棵松、面茨姆峰埡口、雪嶺、阿布吉措、嘎瑪溝等都是木山曾經走過的路線。

木山表示：“國內徒步發展，核心不是過度商業化，而是毫無約束的商業化。”

四姑娘山既是海拔5000+的入門雪山，也是川西風景天花板，被譽為“東方阿爾卑斯”，成為國內徒步圣地。

據木山介紹，進入四姑娘山景區強制要求當地向導帶領。景區出于對游客的安全考慮，要求強制帶向導本無可厚非，但景區對向導價格沒有任何約束，對向導帶人數量沒有任何約束，對向導提供服務方面也沒有任何約束，甚至對向導服務不滿都沒有任何有效投訴渠道。“景區除了收取門票外，看不到任何景區治理。”

景區附近的住宿餐飲，因假期的到來有異常高昂的溢價，如日常100元的標間漲價到600元以上。

“我不喜歡川西的路線，之前在川西徒步，出發前被向導鴿，徒步路上向導坐地漲價，半路還跑去接別的單，回來行李托運結果負責人半路跑了等等，在尼泊爾和維西就沒有經歷這些。”木山說。

國外的徒步路線商業化程度遠不如國內， “國內徒步路線的建設把中國基建的速度發揮的淋漓盡致”。

他舉例說，世界最富盛名的徒步圣地尼泊爾，經營這個產業已經超過70年，經營理念是保持原生態的樣貌，尼泊爾徒步的路線更多的是自然形成的道路，而國內的路線有很重的人工修建的痕跡，每年景觀都會發生很大的變化。

無序的商業化徒步也蔓延到了下游的活動組織方。

琪安表示，自己參加的周末徒步活動是個人組織的，每人65元，里面包含13元保險費，剩下52元的是車費。“這次活動參加的人比較多，主理人就找了兩個領隊，但是其中一個沒有帶團經驗，這是第一次帶團，并且這次徒步路線領隊并沒有提前踩點探路，我們徒步過程中走錯過兩次路。”

這種徒步組織并不在少數，徒步活動更多的是因為興趣而聚集在一起，“為愛發電”是徒步組織的最典型特征。

木山的霽山事務所就是一個非盈利組織，更像是一個徒步俱樂部。活動產生的公共費用會AA，事務所并不收取服務費。

“霽山”是位于云南的一座山，在網上搜不到去霽山的路線，甚至在地圖上都找不到，這是徒步圈內人起的名字，也僅在圈內傳播霽山的徒步經驗。

“我們每年至少組織一次霽山徒步，每次大概邀請4-10個熱愛自然、敬畏自然的人，今年參加活動的人也有不少00后。”

木山的團隊非常注重環境保護，盡量做到無痕徒步，就算是方便面剩的濃湯也會要求喝掉，因為如果倒在營地附近會破壞周圍的植被。

“我不想去方便面營地露營，也不想去自熱火鍋營地露營，盡量保持營地的原貌也是我不想分享類似霽山路線的原因。”

權柯，全職碼農，兼職掛靠在一家互聯網旅行公司做戶外領隊。

“全職做戶外領隊賺的太少，帶隊一次也就200-300，根本無法滿足生活所需，我大概一個月有 1-2 次兼職帶隊, 偶爾也自己組織帶隊，活動內容都是隨機的，看自己心情而定。”

旅行公司對戶外領隊的要求也并不高。

“今年開始，平臺方的要求有變嚴格，做領隊要求有20公里以上的徒步經驗，有救援知識，能夠不依靠導航認路，全職會要求有戶外領隊資格證，兼職門檻更低，不要求有相關資格證。”

對于互聯網旅行公司來說，組織戶外徒步活動盈利空間有限。

徒步活動一般集中在周末和節假日，“平常的徒步活動很難開團，湊不齊10人” 權柯表示。

他還算了一筆賬：北京周末徒步一日的活動費每人大概在100元，一般參與人數在30人，租車費用大概1000，領隊費一人300，3個領隊，這樣的話旅游平臺這邊僅有一千左右的利潤。

景區、互聯網旅行公司、私人俱樂部、戶外領隊等多方參與，一方面助推徒步運動的破圈，另一方面也加速了徒步商業化的失序發展。

三、戶外裝備品牌成贏家

在戶外登山徒步熱的當下，相關產業顯然并沒有完全準備好，但是戶外裝備品牌反而成為這一輪徒步熱潮的最大贏家。

在采訪中，我問了所有人同一個問題：你認為那個徒步裝備最重要？他們的回答都是“一雙舒適的鞋”。

夏生說：“我現在的裝備有速干衣，登山鞋，登山包，登山杖，帳篷，頭燈，花了兩千多了，我會優先選擇大牌子中性價比高的，買的最多的就是迪卡儂。”

相比之下，木山的裝備要齊全的多，從開始玩戶外到現在，在裝備方面大概花了16萬左右。他列了這次端午爬霽山要帶的裝備表格，包括沖鋒衣、帽子、內褲、襪子以及露營的廚具，總共花費在2萬元左右。

來源：受訪者提供

據京東數據顯示，今年618跑鞋、夏季沖鋒衣、戶外防曬等品類成交額同比增長2倍；始祖鳥、NEW BALANCE、ASICS、 PUMA、駱駝等品牌增長2倍；戶外裝備SHIMANO、維氏等857個品牌增長超100%。

《戶外運動產業發展規劃（2022-2025年）》數據顯示，2021年國內戶外用品行業規模達到1831億元，同比增長8.2%，預計2025年戶外運動全行業的規模將超過3萬億元。

毫無疑問，龐大的產業規模對于戶外裝備品牌意味著巨大的發展機會。

我國戶外用品行業整體呈現金字塔結構：高端戶外用品全部被國外一線品牌壟斷，歐美戶外歷史悠久，憑借幾十年發展經驗，已經形成較高技術壁壘，且國際品牌進入我國時間較早，壟斷國內戶外用品高端市場。代表的品牌有戶外“愛馬仕”之稱的始祖鳥、猛犸象（MAMMUT）、雪峰（Snow peak）、土撥鼠（Marmot）。中高端戶外用品主要在國外二三線品牌和國內優質品牌中形成，如北面（THE NORTH FACE）、哥倫比亞（Columbia）、迪卡儂等。中低端產品主要為國內品牌，如探路者、牧高笛、凱樂石、駱駝等。戶外用品細分市場和品牌族群正在不斷分化。

智研咨詢數據顯示，2022年探路者戶外用品出貨金額為11.31億元，占同期行業出貨金額總量的7.93%；牧高迪出貨金額為14.22億元，占比9.96%。

國內品牌也在不斷通過產品創新、售后服務以及差異化營銷提升競爭力。

戶外領隊權柯在分享他的戶外裝備時說：“鞋子、速干防曬服、越野跑包都是凱樂石的。”

木山也表示，自己的帳篷是凱樂石的，有不少朋友穿的是他們家的沖鋒衣。“凱樂石的帳篷售后好到爆炸，我的帳篷被大風吹斷了兩次，最后一次距離購買已經超過兩年，他們還是免費售后維修，修出來的質量也很好。”

KAILAS凱樂石2003年創立于中國廣州，其品牌名KAILAS源于中國西藏的精神信仰之山——岡仁波齊神山（ KAILASH ），終年為冰雪覆蓋， 是朝圣者轉山的必經之路。

凱樂石的創始人鐘承湛也是一位戶外極限運動愛好者，也因熱愛創立了凱樂石品牌。2013 年因運動意外受重傷后無法再站立，后來依靠定制的輪椅和裝備輔助行動，成為中國第一個學習坐式滑雪的人。 他的故事深深刻在了品牌基因里，生動地詮釋著“熱愛、勇敢、探索、極致”的品牌理念，吸引了一批消費者。

凱樂石過去的旗艦經典款價位在1000元左右，近兩年隨著MONT硬殼、FUGA越野跑鞋等系列的出圈，部分旗艦款價格超2000元也仍供不應求。

專業的戶外裝備品牌在快速崛起的同時，防曬品牌也加入了戶外裝備的細分賽道。

網上數據顯示，專注于戶外行業的蕉內，在今年618的預售中GMV同比近乎翻倍；主打防曬服的覓橘也成為李佳琦直播間的新寵。

結尾：

后疫情時代，戶外徒步熱背后是生活方式的全面改變。據國家體育總局等八部門聯合印發的《戶外運動產業發展規劃(2022-2025年)》顯示，到2021年底，我國戶外運動參與人數已超過 4 億人，近兩年戶外參與率快速提升至 28%以上。

雖然國內的戶外徒步產業已經有了一定的發展，但在供給側方并沒有涌現出知名的規模化品牌，徒步活動組織仍以傳統的俱樂部形式為主，其中還混雜著無序的商業化進程。不可否認的是，徒步這一戶外運動細分產業正在處于爆發式增長的前夜。

伴隨著戶外運動休閑化與社交化的發展趨勢，戶外玩家消費逐步升級。未來，個性化、定制化以及體驗感將成為衡量徒步產業發展的新標準。

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