“怎么開一家火一家？”“網(wǎng)購這么發(fā)達(dá)，大家居然還愛逛超市？”

杭州人盼望已久的超市要來了。這周六（8月26日），位于杭州蕭山鴻達(dá)路63號的開市客（Costco）杭州首店將正式開業(yè)。

(資料圖片僅供參考)

作為美國最大的連鎖倉儲式會員超市，開市客還沒在杭州開業(yè)，就掀起一陣熱捧，目前6萬人辦理了會員，鉆研起了逛店攻略。

有趣的是，20年前，電商剛崛起，線下商超遭遇了一場前所未有的狙擊。20年后，在電商發(fā)達(dá)、物流便捷的今天，購物的風(fēng)潮，又從線上殺回線下。越來越多的人，重新愛上逛超市。

這幾年，從山姆到開市客，倉儲式會員超市在國內(nèi)遍地開花。除了享譽(yù)全球的品牌，“能打”的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，出圈的營銷手段，還有獨(dú)特的“會員制”，他們的魔力究竟在哪兒？

周六即將開業(yè)的開市客杭州店

講起杭州人對會員店的感情，至少可以追溯到二十年前。

2001年，麥德龍杭州首店在彭埠開業(yè)，聽說德國大超市入駐，杭州人圖個新鮮，都趕去逛，沒走幾步就驚訝了，超長的貨架上，卷紙一打打賣，面包一盒兩三斤，大包裝牛排四五塊，連碗都比別家大一號。

杭州人小余被麥德龍打開了“新世界”。當(dāng)時沒生小孩，夫婦倆喜歡買進(jìn)口冰淇淋，放冰箱吃上半月。人沒見過1L的大桶冰淇淋，朋友說他們，太洋氣，太前衛(wèi)。

那會兒，大家習(xí)慣買小份，多跑幾趟超市，麥德龍刷新了認(rèn)知：買特大號裝，逛一次頂兩周。當(dāng)時，還有小老板開著貨車去批發(fā)。

小余喜歡大份帶來的滿足，辦了會員，“就圖實(shí)惠唄！”時不時有大減價的貨柜，打折品挺多，洗發(fā)套裝、紅酒、牛肉、餐具……有時去得晚，貨架空空的了。

可惜，麥德龍并未把會員制一炮打響，當(dāng)時，電商大軍正滾滾而來，網(wǎng)購走入千家萬戶，線下超市陷入客流困境。最高峰時，麥德龍?jiān)诤贾蓍_了兩家店，如今已關(guān)閉一家。

2010年開始，全國刮起了“會員店”風(fēng)，在北上廣大城市，歐美大商超相繼入駐，星星點(diǎn)點(diǎn)開起了門店。2013年，杭州開出第一家山姆會員店。

山姆西溪店，在當(dāng)時看來，位置有點(diǎn)偏。剛開業(yè)那兩天，人多得交通都堵塞了。停車場水泄不通，一位難求。

彼時，山姆把會員制引入了杭州，也開始了一場漫長的市場培育。

“哪有先付錢再購物的？”杭州人霜霜不理解，但抵不住杭兒風(fēng)，開車跨半個城去山姆。偌大的倉庫房里，商品碼成小山堆，貨架有兩層樓高?！吧侥返甑耐栖?，都比普通超市大！”

在山姆的店門口，貼著醒目的標(biāo)語：不買卡不能進(jìn)。通過查卡員的閘口，步入扶梯入口，會看到巨大的廣告語：山姆致力于為會員服務(wù)，提供高品質(zhì)商品。

一兩百元辦張卡，霜霜一咬牙買下了。她對比好多超市，山姆的奶粉最便宜，3罐成一套，攜帶也方便。羊排、三文魚，這些大份生鮮，單算下來也不貴，一家人幾天就能吃完。

山姆開到杭州，沒有水土不服，反倒扎根本土，越開越多。

2020年，丁蘭店開業(yè)，2021年，蕭山店開業(yè)，每次一開業(yè)就被擠爆，人擠人排長龍，手推車都挪不動。

“山姆的成功之處在于，它告訴大家，我們的商品是跟全球同步的，在家門口，就能買到跟全球一樣的東西?！辟Y深產(chǎn)品采購經(jīng)理李平告訴記者。

于是，第一代會員店的消費(fèi)者，慢慢成長起來了。

杭州人張萬里，跟朋友逛了幾次，就開了680元的卓越年卡?！皶T制好不好，只有親身體驗(yàn)了才知道，品質(zhì)、服務(wù)得靠自己感受?！?/p>

一轉(zhuǎn)眼，她已是近十年的老會員。新家要裝修，廚具、咖啡機(jī)、洗地機(jī)，她都在山姆買，買大件積分高，這么算一算，會員卡的錢能“賺”回來。

很快，又一家全球知名會員制超市來到杭州。

消息傳了很久，8月底，杭州開市客終于要開業(yè)了，同樣開在蕭山，距山姆蕭山店約十公里。

去逛的人都說，還是熟悉的味道。近十米高的貨架上，陳列3000多款商品。來自全球30多國的生鮮零食、美妝護(hù)膚品、數(shù)碼家電等，足以讓人眼花繚亂，塞滿一整個購物車。

“在杭州，從麥德龍到山姆，已經(jīng)做好了市場培育。倉儲會員店通過更多品類的商品、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，吸引了一批穩(wěn)定的忠實(shí)會員。此時開市客開業(yè)，也是水到渠成?！崩钇秸f。

山姆在民間得名“千元店”，意思是來一次，消費(fèi)千元起?？墒?，每每走進(jìn)會員店，總是人頭攢動，試吃攤前排長隊(duì)，還有小山一樣的貨堆。

“吃不吃得完先放一邊，逛會員店本身就很解壓。”吳惠原本住在杭州城區(qū)，后來搬到了郊區(qū)，一到周末，仍驅(qū)車50公里，跨城去逛山姆。

吳惠覺得，逛大超市是一種生活方式。逛商場費(fèi)時費(fèi)力，滑滑手機(jī)沒有感覺，但逛一圈山姆，在巨型貨架之間，挑挑揀揀，尋覓“高質(zhì)量”吃喝，很有生活氣息。

這兩年，會員店風(fēng)潮在網(wǎng)上迅速走紅，逛店攻略、必買清單、省錢秘笈的帖子鋪天蓋地，還有人熱衷曬小票、當(dāng)月開銷。

“性價比高”“食材新鮮”“幾乎不踩雷”“有試吃”，甚至“量太大”“吃不完”“單身人士不友好”……社交平臺上，這些成了會員店的標(biāo)簽。

其實(shí)，會員店更代表了另一種更高效、更簡潔、更有序的生活方式。

樓祺夫妻二人，都是上班族，一個月花5000元，每隔三四天就買一次。我們不點(diǎn)外賣、也很少外面吃，這樣算來，一個月這個飲食開銷還算實(shí)惠。而會員店有一個特點(diǎn)：省心。

“我們喜歡山姆的原因，可以閉著眼睛買。只要看價格，能接受就行，基本不會踩雷，山姆替我們做了篩選，這樣省去了我們貨比三家的時間?！睒庆髡f

縱觀幾家在中國流行起來的會員店，大多定位是“菁英客群”，它既滿足了人們的物質(zhì)需要，更填補(bǔ)了心理需求。

拋開商品本身，逛會員店也是一種“中產(chǎn)標(biāo)志”。

在李平看來，會員店的營銷方式很成功。它既滿足了追逐圈層的需要，又打造了一種獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，為“要面子又要里子”的中產(chǎn)所青睞。

6月，深圳最大的山姆旗艦店在深圳前海開業(yè)，一款大杯泡面桶走紅全網(wǎng)，黃牛炒到上千元，社交網(wǎng)絡(luò)上，“你搶到山姆杯面桶了嗎”，成為最新的熱門話題。

這次，在杭州開市客，也有不少網(wǎng)紅單品，天生自帶流量。比如，在入口處一面墻的巨型毛絨玩具草莓熊，是來開市客必打卡的地方之一。

“網(wǎng)紅”巨型草莓熊

在前期營銷時，開市客就主打“高品質(zhì)”，新晉網(wǎng)紅的貝果、好評無數(shù)的進(jìn)口牛肉、男人“加油站”的PS5、樂高法拉利積木等，都能在開市客看到身影。

在探營時，記者特意看了看價格。最近，因?yàn)閹准业陜r格不一而沖上熱搜的榴蓮芝士蛋糕，開市客貨架上的價格為99.9元/份。奶油可頌12枚售價45.9元，平均一個可頌不到4元，和山姆基本一致。澳洲菲力牛排從249.9元/kg至429.9元/kg不等，自選的空間還是比較大的。

對于開市客，住蕭山的黃女士期待已久，早早開了卡，想開業(yè)就去排隊(duì)，生怕看中的食材要被搶光。

黃女士在美國加州留學(xué)過，對開市客情有獨(dú)鐘，養(yǎng)成每周去一次的習(xí)慣，堅(jiān)果、鮮蝦、香腸，都是她的最愛。“這幾年自己掙得多了，生活品質(zhì)也高了，逛會員店也是自然的事。”

和傳統(tǒng)超市相比，會員店更大，更寬敞，體驗(yàn)也更好?！白詮霓k了會員，就很少再去傳統(tǒng)超市了。一想買什么東西，就想去會員店買，漸漸有了依賴性。”張萬里說。

如今，會員店的第一批消費(fèi)者已經(jīng)“養(yǎng)成”，會員店的遍地開花，投合了追求品質(zhì)的人，而這背后，是物質(zhì)生活的豐盛，和中產(chǎn)力量的崛起。

從山姆、盒馬到開市客，從一線城市下沉到二三線，會員制超市的玩家越來越多，商超的格局也在悄然發(fā)生變化。

今年8月7日，家樂福北京天通苑店的大門口貼上了大大的通知——暫停營業(yè)，這個北京最大社區(qū)里的最大超市走到了生命的盡頭。僅在今年一季度，家樂福在中國就關(guān)閉了33家門店。

與此同時，會員店超市卻開了一家又一家，慕名而至的人擠滿了門店，連傳統(tǒng)商超都“眼紅”了。

2020年，第一家盒馬X會員店在上海開業(yè)，截至2022年底，盒馬X會員店已開設(shè)9家門店；2021年5月，永輝在福州開出首家倉儲店，隨后接連在成都、重慶、上海、深圳、北京等地快速復(fù)制；2021年6月起，麥德龍也在北京、成都、南京、青島等10余個城市布局會員店。

今年4月，作為曾經(jīng)中國的“連鎖超市之王”，大潤發(fā)也殺入倉儲會員店賽道，在揚(yáng)州開出首家M會員店。

李平認(rèn)為，憑借著低毛利、高品質(zhì)的特點(diǎn)，倉儲會員店在市場上獲得了大量消費(fèi)者的青睞，步步緊逼被電商沖擊的傳統(tǒng)超市，傳統(tǒng)商超巨頭也開始自謀出路，布局會員制商超。

盒馬X會員店

面對“閉店潮”和各路夾擊，不論是傳統(tǒng)商超創(chuàng)新，還是會員制超市的崛起，注定會讓行業(yè)競爭加劇，但不可否認(rèn)的是，他們?yōu)橄M(fèi)者提供了更多的選擇。

“作為經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)豐富的本土商超，在商品引進(jìn)和細(xì)分上的優(yōu)勢還是很明顯的。從商品庫存和品類來看，傳統(tǒng)商超會比山姆、開客市等會員店更多，兩者針對不同客群，服務(wù)和產(chǎn)品也有區(qū)別。”該人士說。

可以肯定的是，不去盲目跟風(fēng)賽道，而是把商品服務(wù)的差異化做好，傳統(tǒng)商超仍然有一片天。

不過，也有人吐槽，逛多了就發(fā)現(xiàn)，會員店同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品品類和價格差異不大，最后就愈發(fā)“內(nèi)卷”，連一款榴蓮蛋糕、一盒牛肋排，也要打起價格戰(zhàn)。

對于最近倉儲式會員店之間的“價格戰(zhàn)”，中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇告訴記者，“價格戰(zhàn)反映了零售市場的競爭激烈，對消費(fèi)者來說是好事，因?yàn)樗麄兡芤愿偷膬r格購買商品。然而，過度的價格戰(zhàn)會對企業(yè)盈利能力和市場格局產(chǎn)生負(fù)面影響?！?/p>

洪勇也為零售商們?nèi)绾巫叱觥皟?nèi)卷”指出了方向，“隨著市場競爭的加劇，倉儲會員店需要進(jìn)一步提升服務(wù)和精細(xì)化管理，以提供更好的購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者多樣化、個性化的需求?！?/p>

逐漸失勢的傳統(tǒng)超市品牌，也在尋求多元化打法，來應(yīng)對會員超市的沖擊。最近，傳統(tǒng)商超世紀(jì)聯(lián)華等超市，紛紛在抖音等新媒體渠道開店，還開通外賣平臺，增加用戶黏性，開拓年輕消費(fèi)者。

除了商品差異化，培養(yǎng)自有品牌也成了零售商突圍的一把“利劍”。

縱觀幾大商超，開市客的科克蘭（Kirkland）、山姆的Member“sMark、盒馬的盒馬工坊……都在自有品牌上發(fā)力，零售巨頭們深諳，幫助降低成本、增加利潤，是布局自有品牌的核心。

盒馬總裁侯毅曾說過，“中國零售業(yè)不缺消費(fèi)需求，不缺渠道創(chuàng)新，主要差距就是商品力?！?/p>

或許，零售商們不必過于焦慮和盲目跟風(fēng)。找準(zhǔn)定位、做精做專，總能在市場上占有一席之位。

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