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來源/天下網商

自營電商業態，走到行業變革的十字路口。

今年以來，抖音一直在快馬加鞭布局自營電商業務。

今年618“好物節”期間，抖音自營美妝店鋪由“美力心選”更名“抖音電商自營美妝旗艦店”，首次參與大促，銷售高端品牌美妝商品；“抖音超市”在618更是密集推出大額優惠券，以“滿199減100”的力度搶用戶。

除了美妝、超市，抖音還開出了源頭優選、抖音自營酒類旗艦店、抖音文創等7條自營業務線。有消息稱，未來還會增加新的自營業務，包括奢侈品類目。

而另一邊，曾經自營電商的行業巨頭卻在盤整后撤。

京東在堅持“自營為主”20年后，今年迎來一次劇烈的零售生態體系變革——今年4月，京東宣布全面打通自營和POP店鋪（第三方商家自己運營的店鋪），要實現兩者的流量“平權”，第三方商家在京東的地位得到提升。

阿里巴巴零售板塊則在天貓超市、天貓國際自營店、盒馬、高鑫零售（大潤發）等自營業態的基礎上，自去年以來推出“貓享”自營店，探索“平臺+自營”業務的擴張。但到了今年8月初，卻發布了貓享“業務策略調整，將于2023年9月30日正式關閉”的公告。

電商平臺都在強調低價，勢必需要更豐富的業態支撐，品牌、商家和貨品被更激烈地爭搶。

面對自營這塊市場蛋糕，淘天、京東、抖音面對的都是同一現實——存量競爭時代，在消費者越來越“被動”和“冷靜”的如今，如何吸引他們有限的時間和購買力。

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抖音鋪開自營的盤子

今年以來，抖音建設自營電商的腳步在加快，一口氣在美妝、服飾、百貨超市多方面出擊。

據了解，抖音自營電商已擴大到7條業務線：快時尚服裝電商（飛云織上）、酒水（抖音電商酒類旗艦店）、美妝（抖音電商自營美妝旗艦店）、文創（抖音文創）、農產品（源頭優選）、低價電商（超便宜小店）以及抖音超市。

去年4月，抖音自建酒水自營團隊，開出“抖音電商自營酒類旗艦店”，被業界視為其正式進軍自營品類的開端。以酒水作為切入自營的第一個品類不難理解，高毛利、標品，相對簡單的運營。

截至8月10日，抖音酒類自營店鋪銷量23.7萬件，其中銷量最高的汾酒青花20清香型價格458元，已售1.6萬件。在抖音“美酒佳釀專賣店鋪榜”中，“抖音電商自營酒類旗艦店”連續數周排在熱銷榜第一名。

美妝則是抖音最新盯上的生意。

在去年把發力全域美妝電商定為2023年重要規劃后，今年年初，抖音推出“美力心選”美妝電商業務，今年618前更名為“抖音電商自營美妝旗艦店”，并正式參與618的流量分配。

抖音自營美妝店內的商品都是大牌，目前銷量超過25.8萬。貨品以小樣或套裝組合為主。銷量排在前幾名的，基本是大牌小樣。

大牌以蘭蔻粉水為例，抖音自營出售的是400ml正裝價格219元，天貓國際妙研社自營店出售的是400ml加贈8瓶50ml小樣的組合裝（總800ml），總價更高為420元，抖音自營的蘭蔻粉水與天貓上考拉海購黑卡海外旗艦價格相同。總體而言，價格優勢并不明顯。

抖音電商自營美妝店的思路，似乎在學習以往線下大火的美妝集合店模式，在初期以大牌小樣作為引流爆品，打開聲量。

“抖音官方希望將’種拔一體’鏈路的效能發揮到最大。通過自營的方式去拉一些頭部品牌，既能鞏固平臺與品牌商家的關聯度，也能豐富自身的業態。”杭州抖音電商品牌操盤手王宇向《天下網商》表示。

抖音在今年加碼自營電商其實也不難理解。在一個極度追求ROI（投入產出比）的平臺，各大品牌都在抖音收獲新的增量，抖音自身也想分一杯羹。

一方面，這是今年以來抖音電商保持增長、擴大貨架電商占比的需要。

貨架電商已成為抖音電商的戰略目標。今年5月，抖音電商總裁魏雯雯透露，抖音貨架場景業務高速增長，抖音商城GMV同比增長277%，貨架場景GMV占比達30%。而提升自營比例，是進一步拉升貨架電商份額的重要手段。

另一方面，當電商成為基礎設施，抖音必須以更快的節奏和布局，找到自身的可能方向。

有資深抖音電商運營人士分析，今年抖音處在業務加速布局的時期，在自營美妝或者服飾等領域不斷的嘗試，就像是通過一次次跑馬圈地，看能否從淘天和京東等平臺再分一杯羹。

02

多環節仍需“補課”

存量競爭時代，這樣的“虎口奪食”必定不易。從抖音目前的自營電商布局過程中，也能感受到這份艱難。

如果說酒類自營電商的嘗試讓抖音打開了一些局面，那么在服裝自營上似乎并不順利。

今年4月，抖音上線了“飛云織上”的女裝自營店鋪，但不知何故，近日抖音清空了店鋪的商品。如今點開這家自營店鋪，顯示一片空白。

相比酒水這樣的標品，個性非標的服飾風格多樣、SKU眾多、上下鏈條長，自營模式有挑戰。服飾作為淘寶的強勢品類，也是在平臺模式下才能實現規模化。

再來看抖音超市，在自營之外，其實還承載了抖音本地化電商的野心。首頁中心位置，省心購業務“買一件就能包郵，不用湊88”的標語似乎將矛頭對準了88元包郵的天貓超市。從首頁看來，抖音超市商品的銷量從幾百到數萬不等，已經有一定體量。

不過對于一些商家來說，仍只把它當成一個試驗的通道。

“我認識的一些品牌增長并不明顯，因此并沒有針對這個渠道做出策略調整，還需要再跑跑看。”王宇說。

某入駐抖音超市的頭部食品品牌告訴《天下網商》，目前品牌在抖音超市的業務在很基礎的階段，只相當于多了一個貨架電商渠道，業務部們只安排了一個實習生在運營，并沒有投入太大的精力在其中。

某母嬰用品商家也入駐了抖音超市，其稱目前體感不強，平臺也存在不足，“我們也在幫助平臺優化”。

在美妝自營方面，抖音似乎也走得不算太順利。

作為強心智的賽道，美妝白牌之路更難，抖音需要從具有知名度的美妝大牌入手。但一些美妝大牌在進行全渠道布局的時候，需要充分考慮專柜及各個渠道價格的平衡，并不會在其中一個渠道做破價。抖音即使財大氣粗，也動搖不了美妝品牌的供給，只能在小樣和組合套裝上進行突破。因此，相比于品牌旗艦店，抖音電商自營美妝目前尚難建立價格優勢。

在物流服務上，《天下網商》詢問抖音自營美妝旗艦店客服時，對方表示：“我們會根據您的收貨地址匹配物流，一般情況發中通或者圓通，少部分會發順豐或郵政，暫不指定快遞。”

物流是自營電商重要基礎設施。如今，各大電商平臺仍在不斷進化履約能力，抖音電商目前仍依賴第三方。

抖音自營電商以流量優勢切入后，在采購、利潤、庫存、快遞以及售后等很多環節都需要補課。

03

自營模式是塊“硬骨頭”

發力興趣電商的抖音用兩年時間實現萬億GMV，成為中國電商市場上新的挑戰者。后來者的優勢在于，無需自己探索，即可吸取前人經驗。而做自營電商，要快速從模式“抄作業”不難，但要在平臺激烈的競爭中做出壁壘，顯然是塊很重的“硬骨頭”。

中國兩大主流電商平臺，淘寶和京東，分別是平臺電商和自營電商的代表。在很長一段時間里，堅持輕資產平臺模式的阿里，并非倚重自營，由此獲得了更高的利潤率。隨著物流、供應鏈等逐步完善，阿里開始用自營電商提升用戶留存。在2021年10月，阿里將天貓超市和天貓進出口事業群升級為“阿里巴巴B2C零售事業群”，自營業務獲得重視。

從財報來看，阿里自營業務收入占比從2018財年的6%提升至2023財年中報（2022年3月30日至2022年9月30日）的31%，快趕上核心業務客戶管理收入34%的占比。

而今年，在“回歸淘寶”的轉向之下，上線一年多后并沒有激起太大的市場水花的“貓享”下線，原本鋪開的自營業務回歸原本的主線陣地，顯示出淘天如今聚焦平臺、扶持商家和品牌的方向。

京東今年在上線“百億補貼”同時，宣布全面打通自營和POP，實現流量“平權”。劉強東表態“在他眼里已經不會區分自營和 POP，只在乎消費者滿不滿意”，甚至允許京東上的商家放棄使用京東快遞，選擇極兔或通達系快遞。這也可看出，京東希望保持自營優勢的基礎上，也借助輕資產的平臺模式擴大商品的豐富性，保持活力。

自2017年以來京東自營比例都維持在85%以上，2023年最新的一季度財報顯示，京東通過一系列商家扶持措施，第三方商家數量增長了240%。

事實上，如何平衡自營和第三方品牌商家的關系一直是電商平臺棘手的問題，背后需要一套十分復雜、不斷迭代的機制支撐——這也是抖音在做深自營后必須要面對的問題。

不過，在存量博弈的互聯網世界，抖音的自營似乎也沒有那么讓人意外。畢竟，互聯網世界“卷到”盡頭，各個APP越來越變得“大而全”，就連賣貨和內容也在模糊界限。

當“平臺+自營”，兩條腿走路成了更多平臺變現的主流路線之一，只要能撬動增長，平臺們不介意變得越來越像。但正如那句營銷學名言：最難被復制的能力，才是長期競爭優勢所在，抖音自營還要靠革新、積累和漫長的投入，才能走出自己的路。

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