今年三月樓市剛回暖一個月，到四月便戛然熄火，各地樓市收成欠佳，重點30城成交環比回落，絕對量又跌回二月。面對市場的急轉直下，各房企都牟足了勁想在五月里扳回一局。

其中，中交地產的成績很是亮眼，僅在五一的“U+新青年品質購房節”活動中，就收獲超15億的銷售額。其實不止這個五一，這家低調的央企只用了五年時間，就從2019年的中國房地產百強企業榜第73位，攀升至2023年第20位，在百強房企成長性TOP10中排名第2位。

中交地產能實現全維度穩步增長，除了堅持匠心精神和產品主義外，與其對數字化營銷的正確前瞻、長期深耕分不開。中交地產自2019年開展數字化營銷和品牌服務創新以來，已累計沉淀近百萬客戶、超14萬人的穩定外部經紀人。

(相關資料圖)

中交地產在數字化營銷領域，已經走在了行業前列。為何數字化營銷做得如此好，明源君今天來和大家一起了解下。

自上而下推動

總部充分賦能

由于消費者偏好變化及互聯網、大數據等技術的成熟，數字化營銷發展迅速。到如今，無論是千億級別的頭部房企還是地方房企，都展現出了對數字化營銷的濃厚興趣和野心。

但是各個企業的發展程度和效果，卻不盡相同。有的房企仍在摸著石頭過河，單點嘗試，不得其法、收效甚微；有的房企已經探索出自己較為完整的數字化體系，多線開花，并在模式上進行了區域的復制和升級。

分化如此之大，究其原因，是一些房企起步太晚，發力不足，總部層面重視度不夠，沒有充分賦能。

中交地產的數字化營銷能取得優秀戰績，與總部的充分賦能和制度建設分不開。

首先是鍛造一支有數字化能力的營銷隊伍。

以今年大獲成功的“U+新青年品質購房節”活動為例。今年中交集中發力短視頻直播這個新賽道，五一活動已從微信端延展到抖音端。為保證活動的曝光、轉線索及后期的線下去化，中交地產在短視頻直播賦能上下足了功夫。

中交地產目前的短視頻直播運維方式，是以項目為單位，項目主策作為新媒體運營官，置業顧問作為主播出鏡，這樣的配置方式能夠更快速、更精準地傳遞項目價值。

在主策和置業顧問獨立上手前，總部組織了MCN特訓營，通過“短視頻直播內訓+1V1直播診斷+1V1長效陪跑診斷”的方式，邀請專業地產大V對全國30多個項目做了一對一的診斷。

從賬號的開通輔導、直播內容的構思與腳本優化、直播間的布置等全面輔導，助力項目快速掌握從“趨勢把握-賬號準備-直播間組建-項目開播-線索轉化”的新媒體直播獲客能力。

直播特訓營現場精彩瞬間

中交部分項目直播間精彩瞬間

工欲善其事必先利其器。中交地產升級了數字化營銷系統，為各項目配置“短視頻營銷助手”，解決各項目短視頻直播過程中常見的無創作靈感內容輸出困難、留電信息不同步判客難、效果追蹤難等問題。

通過深度賦能和以戰訓戰的方式，中交地產實現了數字化營銷能力的提升。據統計中交在此次“U+新青年品質購房節”活動中，32個項目直播800+場次，直播觀看量達18萬+、短視頻播放量近70萬!

其次是以結果為導向，明確考核制度。

中交地產對總部和各個項目，都設立了清晰的考核制度。對總部，考核的是每月的月度主題活動以及線上購房小程序的運營健康度。要求總部將全國40多個項目的月度主題活動，月初時在總部首頁定時上新，并對小程序的月度注冊量進行考核，每月整體的注冊量需在一萬上下。

對項目，分為活動運營落地和月度健康度運營兩塊考核。從策劃端、銷售端兩個條線入手，按照“100分基礎分+20分附加分”的機制運行，策劃端考察小程序活動舉辦情況、直播開展情況、項目頁更新的規范性、及時性等動作，銷售端考察全民營銷經紀人注冊情況、新成交業主注冊、留電新用戶跟進情況等。

公域精細化獲客

布局短視頻直播

數字化營銷發展至今，已經從單一平臺發展到了鏈接多平臺，從靜態的展示到動態的交互。

初始階段，是升級基礎案場至智慧案場，告別銷售一線人工判客、紙質登記、手動計數的現狀，為數字化營銷打牢基礎。

起步階段，是搭建如微信小程序等的線上營銷平臺，實現線上線下直連獲得增量，練好數字化營銷的基本功。

進階階段，是開展數字化運營，借助優質內容、數字化平臺技術、專業團隊等，助力去化兌現價值；布局短視頻直播，全網獲客，搶占新賽道。

但許多房企的數字化營銷，還停留在初始階段。僅是將線下售樓處的部分功能搬到線上，這樣仍然只是一個售樓處樣式的內容載體，很難突破微信流量池的限制。需要有建立了自己的全網流量矩陣，并能實現公域獲客后，才就能實現營銷裂變。

中交地產就已進階到了數字化運營。

在公域獲客上，短視頻直播和多平臺投放雙線發力，加強線上至線下的轉化銜接，讓公域流量能直達“中交優家”小程序，打通公域至私域的壁壘。

短視頻直播方面，中交地產在今年開始著重發力。通過經驗豐富的大V陪跑和視頻營銷助手工具，學習抖音平臺的用戶偏好和短視頻內容豐富、互動性強的特點，讓團隊快速上手，擁有可自主運營、復制的能力。????

平臺投放方面，采取"品牌+線索"雙軸驅動的模式。通過“中交優家”小程序輻射全國，放大品牌聲量；在重慶、長沙、昆明、天津等重點城市做線索的重點投放，朋友圈、抖音等多端口精準獲客，持續滲透公域流量人群。

該模式下，最終完成了超過1500w曝光、超千組精準線索，并完成了線索-公域潛客-案場跟進的完整鏈路轉化。

在具體的運營上，中交地產從客戶角度出發，建立了從“投放曝光、引流裂變、接待轉化”全鏈路的公域精準獲客模式。

在投放曝光層面，更貼合客戶的認知偏好，將投放重點從線下轉移到了線上平臺。中交地產減少了傳統的門戶網站、戶外大牌等投放渠道，選擇朋友圈、今日頭條、抖音等投放渠道，并根據不同城市不同平臺投放不同的內容。

如此次“U+新青年品質購房節”活動中，針對朋友圈廣告采取了項目落地頁的方式，針對抖音平臺采用了視頻內容的方式，杜絕“一個素材用遍全網”的現象，通過放大項目既有客戶資源的相似度，實現投放人群的精準觸達。據數據統計，此次五一購房節活動中，共計實現1600萬+曝光量，達成率達166%！

在引流裂變層面，各項目可依托數字化線上營銷平臺自主開展引流裂變活動。如可在“中交優家”平臺上發起紅包雨活動，用戶邀請規定數量的好友參與，即可抽取紅包，同時釋放全民營銷獎勵政策，引導用戶在參與紅包活動后注冊全民營銷推薦客戶，從而實現引流裂變的目標。

置業顧問可通過“一人一碼”的方式，將活動分享至客戶或個人的社交媒體后，即可知道自己哪些客戶參與了活動，何時參與活動、是否注冊全民經紀人等，實現對自身名下客戶的精準掌控，促進轉化。

在成交轉化層面，完善數字化線上營銷平臺功能和內容，做好線上線下銜接。 在平臺建立之初，中交地產就對用戶300+核心行為進行提前埋點，提供兼具互動性、傳播性的內容。如VR線上看房、裂變紅包活動等和日常規范化的案場運營，出街物料必須放中交優家小程序二維碼，到訪客戶必須掃碼關注中交優家等，將用戶遷移至線上。

通過采取多手段促進用戶與中交優家平臺深度互動，捕捉和分析客戶行為，并實時同步至置業顧問手機端的智慧案場管理系統，置業顧問即可對客戶的基本信息、購房意向、意向戶型等有清晰的了解，為置業顧問銷售決策提供支持。

重視存量客戶

深耕全民營銷

當前的營銷困境之一是營銷費用少、獲客難，利用好存量客戶資源，是解決此困境的破局點。中交地產非常重視存量客戶的運營，建立了“快結傭+積分激勵”的全民營銷模式。

2022年，中交地產對全民營銷業務進行了全面升級。

操作流程更簡單、更有保障。經紀人能夠在手機端直接瀏覽項目、推薦客戶，對推薦過來的客戶，設置單獨的分配、帶看、保護期等機制，全民經紀人能同步了解客戶進展。

傭金點數高、結傭快。除了提供有競爭力的傭金點數外，還保證超快結傭。比如在紹興的項目，采用了“在預充值和委托發放”的模式，全民經紀人報備客戶成交后，即可自行在中交優家平臺上傳身份證、銀行卡等信息，系統可自動校驗，無需經紀人再線下提交，也不需要再人工審核，非常簡單高效。

設立積分制的會員激勵政策。項目還推行“發展會員沉淀忠實客戶促轉化”的方式，搭建會員平臺。比如在武漢的項目，就將案場接待和洗車等案場服務、各種咖啡券等線上商城、鵝社書店等線下網紅商家以及各項目購房優惠政策等結合起來，參與活動可獲得積分，賦予不同等級的會員不同的權益。

升級后的全民營銷系統，很大程度提升了存量客戶的參與度，戰績喜人：部分項目全民經紀人已積累3000+，全民營銷成交業績占比更是超過25%，為項目銷售去化提供了有力支持！

結語

現代營銷學之父菲利普·科特勒曾指出，“數字化是營銷的未來”。

在房地產領域，對比傳統線下成交，雖然現在通過線上成交的比例還大大偏低，但不可否認的是，這個比例在未來是能長足增長的。在這個數字化營銷的時代，我們認為未來的房地產營銷會呈現這幾個趨勢：

1、在AI普及的時候，原創的、定制化的內容更彌足珍貴。大到企業品牌，小到一個項目，要想有競爭力，必須要有差異化，要有獨特的賣點，要有定制化的對客內容。

2、大數據時代，要融會貫通。未來房地產營銷，線上的各平臺、各鏈路的聯系會更緊密，內容的更新迭代也會很快，所以要有快速的反應能力和學習能力，要懂得借勢，乘風而行。

3、未來的投放要集中且精準。選準平臺，以此為中心集中做大聲量，再在其他平臺做內容分發。未來一定時期，對社交媒體的投發是最有效的，并且短視頻直播賽道未來仍然是房地產營銷的風口。

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