營銷需要不斷地復(fù)盤，分析操盤過程中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，同時將有價值的、值得推廣的營銷動作進(jìn)行經(jīng)驗萃取，并形成標(biāo)準(zhǔn)化。

(資料圖片)

復(fù)盤和萃取做得好，能讓營銷少犯同樣錯誤，少走彎路，在黑鐵時代，就能比其他房企更能夠生存下去。華為創(chuàng)始人任正非認(rèn)為，好的將軍不是教出來而是打出來的，因此要善于總結(jié)，于是華為做到了百分百復(fù)盤全覆蓋。地產(chǎn)行業(yè)也是如此，回顧那些在黑鐵時代仍然逆勢而上的房企，在復(fù)盤上也尤為突出。

關(guān)于營銷復(fù)盤與萃取，我分享四個方面內(nèi)容：

營銷復(fù)盤現(xiàn)狀

賣得好歸功團(tuán)隊，賣不好歸咎市場

大部分房企有復(fù)盤動作，比如開盤后評估就是一個典型的復(fù)盤。目前營銷復(fù)盤走過場居多，距離把復(fù)盤做實做細(xì)，找出問題的根源還有差距。

房子不好賣時，復(fù)盤結(jié)果常歸結(jié)為以下四個原因：

一是市場下行；二是競品降價；三是項目有硬傷；四是產(chǎn)品適銷不對路。

上述原因可以歸結(jié)為市場和產(chǎn)品原因，或者說是客觀原因。

但如果房子好賣，復(fù)盤結(jié)果又以下面四個方面居多：

一是節(jié)點到位，二是操盤清晰，三是管理科學(xué)，四是團(tuán)隊給力。

這四個成功原因有一個共性，就是團(tuán)隊，或者說主觀因素。

賣不好歸咎于市場，賣得好是團(tuán)隊貢獻(xiàn)，這是不少項目營銷復(fù)盤的邏輯。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因也很簡單，房子賣不動，如果復(fù)盤結(jié)論是團(tuán)隊問題，這樣的復(fù)盤報告很可能會導(dǎo)致營銷負(fù)責(zé)人或相關(guān)成員下崗，復(fù)盤的組織者大都是職業(yè)經(jīng)理人，從人性的角度，大部分人不愿意為了自己主導(dǎo)的復(fù)盤出現(xiàn)團(tuán)隊被辭掉情況。

正是因為有人情因素的存在，導(dǎo)致不少的營銷復(fù)盤出現(xiàn)失真。其實營銷復(fù)盤最重要的是要厘清業(yè)績好或者不好，究竟是市場因素還是團(tuán)隊因素，如果兩者都存在，哪個占的比重更大？

把這個問題厘清了，不僅可以區(qū)分影響業(yè)績的主觀因素和客觀因素，更重要的是如果項目滯銷的核心原因是團(tuán)隊問題，這個相對容易解決，換掉營銷管理層或者辭掉績效差員工。但如果是客觀因素，如市場下行、產(chǎn)品不對路、地段配套不佳等，要進(jìn)行優(yōu)化就很難，有的項目存在客觀硬傷，不好或者不可能改變。

抓住關(guān)鍵指標(biāo)

捋清市場因素和團(tuán)隊因素

復(fù)盤過程考量是否是市場因素主導(dǎo)，有以下四個關(guān)鍵指標(biāo)：

第一個指標(biāo)是看城市庫存去化周期。如果一個城市庫存去化周期在12個月以下，市場是不錯的；如果是12~18個月，屬于中等市場；如果24個月以上，市場是偏差的；36個月以上，就是很差的市場了。

第二個指標(biāo)是看板塊成交，因為有的城市雖然庫存去化周期很長，但是該城市不同板塊存在較大差異，有的板塊在整體市場下行下，保持了熱銷態(tài)勢，所以除了看城市去化周期，同時也要看項目所處板塊，如果所處板塊同比或環(huán)比都下降，說明該板塊市場不行。

第三個指標(biāo)是看主要競品的銷售流速。這個主要競品是指同區(qū)域、同品牌、同產(chǎn)品類型的三同競品。如果在三同情況下，主要競品的業(yè)績都不好，說明該區(qū)域或地段的整體市場不好。

第四個指標(biāo)是看最近一年該城市的開盤去化情況。這個指標(biāo)的意義是盡管所在城市、板塊、地段庫存去化周期長，同比環(huán)比的銷售數(shù)據(jù)下滑，但不代表沒有任何機(jī)會。部分房企新進(jìn)入一個城市，雖然市場下行，但利用品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢加上正確的營銷操盤，同樣可以逆周期，實現(xiàn)首開大賣。所以如果考察最近一年該城市的開盤去化情況，如果普遍不好，那么的確是市場比較差，而非團(tuán)隊因素。

上述四個指標(biāo)，前三個指標(biāo)是基準(zhǔn)指標(biāo)，第四個指標(biāo)是輔助指標(biāo)。前三個指標(biāo)都不好基本確認(rèn)市場差，加上第四個指標(biāo)，開盤沒有熱銷的，可以完全確認(rèn)市場處于下行態(tài)勢，業(yè)績不好非團(tuán)隊因素。如果第四個指標(biāo)出現(xiàn)有局部開盤熱銷，說明通過項目自身的核心競爭力，在下行市場還是存在機(jī)會。

判斷營銷團(tuán)隊是否有問題，有以下五項關(guān)鍵指標(biāo)：

第一個指標(biāo)是操盤思路錯誤，操盤思路錯誤是典型的團(tuán)隊問題，比如新進(jìn)城市，第一個營銷動作是要把品牌做起來；如項目所在板塊、區(qū)域客戶不認(rèn)可，那么在造勢過程中首先要是把板塊和區(qū)域炒熱起來；再比如針對剛需、改善、高端、文旅這四種不同產(chǎn)品營銷打法應(yīng)該不同，剛需打性價比、改善打品質(zhì)、高端打圈層和調(diào)性，文旅要打文化IP，如果這些基本的打法沒有體現(xiàn)出來，出現(xiàn)業(yè)績不佳，這個就是和市場無關(guān)，而是操盤水平問題。

第二是人均到訪成本高，剛需產(chǎn)品人均到訪成本通常不會超過1500元，改善產(chǎn)品一般在2000元左右，高端產(chǎn)品看因項目而異，但一般也會控制在3000~4000元。如果人均到訪成本偏高，說明在在精準(zhǔn)投放、推廣渠道上出現(xiàn)了問題。

第三個是同等情況下營銷費率比競品高。同等情況是指項目所在的區(qū)域、配套、產(chǎn)品類型、是否使用分銷以及去化速度同主要競品基本一致，在此前提下，如果營銷費率比競品高，反映團(tuán)隊在營銷費用的使用上存在問題。

第四個是同等情況下，轉(zhuǎn)換率比周邊競品低。影響案場轉(zhuǎn)化率三大要素，一是價格，二是產(chǎn)品，三是銷售力。如果產(chǎn)品及價格和競品差異不大，但轉(zhuǎn)化率比競品低，說明案場的銷售力，包括邀約、銷講、逼定等能力有待提升。

第五個指標(biāo)是團(tuán)隊的培訓(xùn)、激勵、淘汰機(jī)制不足，這個不足則直接反映的是團(tuán)隊培養(yǎng)問題。目前在市場下行環(huán)境下，激勵和淘汰在項目上做得還是比較充分，但培訓(xùn)環(huán)節(jié)還是存在普遍性薄弱，建立針對不同營銷崗位的針對性培訓(xùn)機(jī)制還是很有必要。

營銷復(fù)盤的兩大流程，

10項營銷數(shù)據(jù)收集分析和3大營銷動作回顧

關(guān)于營銷復(fù)盤流程分成兩大塊，一是營銷數(shù)據(jù)的收集，二是營銷動作的回顧。

營銷復(fù)盤需要收集十大關(guān)鍵數(shù)據(jù)，營銷復(fù)盤是否有深度，核心是看這十大關(guān)鍵數(shù)據(jù)收集是否全，數(shù)據(jù)是否真實，數(shù)據(jù)分析是否到位。

一是留電數(shù)據(jù)，留電數(shù)據(jù)反映的是項目從開始造勢到售樓部開放前的蓄客量，里面既有意向客戶也有水客。留電數(shù)不夠兩大主要原因：一是前期推廣沒做到位，造勢不足；二是定位偏差，比如當(dāng)?shù)厥袌鍪且粋€以剛需為主的市場，項目定位為高端，客戶關(guān)注度自然就低。

二是來訪數(shù)據(jù)，主要是指售樓部意向來訪，項目有展廳的，也可以將展廳來訪納入其中。意向來訪量非常重要，它對后面的認(rèn)籌量，去化率構(gòu)成直接的影響。如果前期留電客戶不足，通常會導(dǎo)致意向到訪的不足。但如果留電多，前期關(guān)注的客戶多，但售樓部來訪少，出現(xiàn)這種反差的大概率是由于售樓部開放滯后，從蓄客開始長達(dá)半年甚至更長時間，導(dǎo)致前期客戶中途流失，另外一個原因就是雖然留電基數(shù)大，但其中意向客戶基數(shù)不足，也會有效到訪不足的情況。

三是籌貨比，籌貨比反映的是認(rèn)籌數(shù)和推售貨量的比值，通常情況籌貨比當(dāng)然是越高越好。剛需項目籌貨比3:1，改善項目籌貨比2:1，高端項目1.5:1，如果落位不錯的話，基本上可以做到開盤去化90%以上。如果有效來訪很多，但認(rèn)籌不多，主要是兩個原因：一是產(chǎn)品問題，包括配套、景觀、戶型，參觀動線等客戶不認(rèn)可；二是銷售力，現(xiàn)場逼定能力、銷講能力等，因為銷售力不強(qiáng)，認(rèn)籌數(shù)上不來。

第四個是落位率，落位率反映的是不同產(chǎn)品、不同戶型客戶的接受程度。認(rèn)籌數(shù)多但落位不均勻，導(dǎo)致落位率低的情況比較常見。出現(xiàn)這種情況大概率有兩個原因，一是引導(dǎo)不夠，如籌貨比300%，落位率50%，有的戶型落了4~5個位，有的戶型一個落位都沒有，出現(xiàn)這種情況既有戶型差異問題，更有置業(yè)顧問沒有有效引導(dǎo)問題，是客觀和主觀因素的綜合。二是滯銷戶型價值包裝不夠，那些落位低的房子，比如看不到花園，看不到江景或是靠馬路、靠高速公路，沒有把它的價值說透，也會導(dǎo)致落位低甚至沒有落位。

第五個是去化率，去化率反映的是整體銷售去化情況，如果籌貨比不錯，落位率也挺好，去化率不行，大體是兩個原因，一是定價，籌貨比和落位率都不錯，項目盲目樂觀，直接把開盤價格抬上去，沒想到當(dāng)?shù)厥袌觯蛻魧r格極其敏感，高200 ~300塊錢已經(jīng)超出客戶預(yù)算。第二種常見的情況籌貨比和落位率都不錯情況下遇到市場突然變冷，也會導(dǎo)致開盤去化率降低。

第六個是簽約金額，如果開盤不錯，但簽約金額少。主要的原因是客戶質(zhì)量不高，征信通不過，或者首付款拿出困難。另外一個常見原因是給團(tuán)隊鼓勵認(rèn)購轉(zhuǎn)簽約上沒做好，缺乏動力，導(dǎo)致簽約進(jìn)度慢。

第七個是回款金額，簽約金額很多，但回款金額少。主要原因在于付款方式，采用0首付或者首付分期，就會出現(xiàn)簽約金額多，但回款金額少。另外一個原因就是按揭的銀行放款慢，也會導(dǎo)致回款慢。

八是人均到訪成本，人均到訪成本比較高，主要有兩個原因，一是投放的渠道精準(zhǔn)度不夠，二是產(chǎn)品類型偏高端，越高端，人均到訪成本越高。

第九個是營銷費率，營銷費率高，兩大原因?qū)е聽I銷費率居高不下，一是投放精準(zhǔn)度不夠，二是大量用分銷。

十個是業(yè)績的完成率，業(yè)績沒達(dá)成如果只說兩大因素的話，可以歸納為客觀因素和或主觀因素。

剛才復(fù)盤了營銷的十大數(shù)據(jù)接下來是營銷動作回顧。

首先是節(jié)點回顧，比如示范區(qū)開放節(jié)點，展廳開放節(jié)點，品牌發(fā)布會節(jié)點，產(chǎn)品發(fā)布會節(jié)點，啟動認(rèn)籌節(jié)點等。

推廣動作回顧，分析做了哪些線上、線下推廣活動；渠道動作回顧，看看是否有內(nèi)渠，老帶新、編外經(jīng)紀(jì)人是否積極性高，分銷管理是否科學(xué)；推銷動作回顧，首開是哪幾個單元，哪些產(chǎn)品，推售的邏輯；開盤回顧，是低開高走，還是高開高走，是在線上開盤還是線下開盤；團(tuán)隊建設(shè)回顧，團(tuán)隊何時到崗，人均效能分析等。

回顧營銷數(shù)據(jù)和營銷動作后，需要做總結(jié)，這也是復(fù)盤最重要的一步，是出結(jié)論的部分。深度復(fù)盤，總結(jié)通常分成四個部分，一是優(yōu)點，指出過程中做得好的地方；二是不足，明確做的不好的地方，需要改進(jìn)的地方；三是改進(jìn)，復(fù)盤后項目有哪些具體的改進(jìn)措施需要明確；四是啟示，這部分是指通過此項目的成功或者教訓(xùn)給其他項目有什么借鑒意義。目前不少項目復(fù)盤缺失改進(jìn)和啟示這兩部分，這樣的復(fù)盤就不是很系統(tǒng)。

萃取成功關(guān)鍵因素

形成營銷標(biāo)準(zhǔn)化作戰(zhàn)

萃取和復(fù)盤在本質(zhì)上是有區(qū)別的，盡管在實操過程中容易區(qū)分不清。復(fù)盤是回顧過程，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，避免犯同樣的錯誤，而萃取則是挖掘成功關(guān)鍵因素，提煉績優(yōu)團(tuán)隊或個人隱性知識和技能，并將此成功的因素或知識體系固形成標(biāo)準(zhǔn)化流程，進(jìn)行傳播并指導(dǎo)實踐。

通過萃取，一是可以把個人的智慧上升為組織智慧；二是將優(yōu)秀的經(jīng)驗?zāi)軌蜻M(jìn)行快速復(fù)制；三是提升組織和個人業(yè)績。

那么營銷萃取究竟該怎么做？

可以分三步走，首先要選擇營銷成功的項目作為萃取的對象。營銷成功涉及面比較廣，除了業(yè)績好，定位準(zhǔn)、團(tuán)隊強(qiáng)、溢價高、費用低等都屬于成功的范疇。

其次是分析其營銷某方面成功的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。比如是業(yè)績好，最關(guān)鍵的因素是什么，做對了什么，哪些是需要歸納總結(jié)，哪些是值得去固化傳播。??

最后總結(jié)成功的經(jīng)驗，將這些成功要素變成一個流程、一個標(biāo)準(zhǔn)動作并將之固化和傳播。如果這些成功要素積累多了，覆蓋廣了，就可以形成營銷操盤的標(biāo)準(zhǔn)化體系。

比如碧桂園300多個節(jié)點的標(biāo)準(zhǔn)化動作，其中覆蓋人力架構(gòu)、產(chǎn)品定價、費用管理、市場推廣、現(xiàn)場包裝、渠道拓客、開盤管理等營銷各個板塊，并最終形成了手機(jī)端的電子監(jiān)控。營銷標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)建并落地實施后已經(jīng)成為營銷新人的營銷知識寶典，營銷操盤手的操盤指南，營銷管理層對多個項目的營銷監(jiān)控抓手。

其實營銷標(biāo)準(zhǔn)化就是營銷知識和經(jīng)驗萃取的綜合，將過往的成功經(jīng)驗變成了集體智慧，少走彎路。關(guān)于營銷標(biāo)準(zhǔn)化體系構(gòu)建的一些細(xì)節(jié)，感興趣的讀者可以去看看我寫的《營銷制勝-房地產(chǎn)營銷標(biāo)準(zhǔn)化體系搭建》一書。

結(jié)語

黑鐵時代，大魚吃小魚邏輯被打破，現(xiàn)在是比哪種魚潛的深；潛的深才能不被巨浪給卷到岸邊，才能夠生存下來。

對房企來說，這個深是指城市深耕、專業(yè)功底深厚、知識積累深度；城市深耕說的是城市熟悉、有資源，有客戶基礎(chǔ)；專業(yè)功底深厚說的是各個專業(yè)模塊都是專業(yè)化，精細(xì)化，而不是粗放式；知識積累有深度，則是不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，形成經(jīng)驗庫，避免彎路。

復(fù)盤和萃取是讓專業(yè)更精深，知識積累更有深度的最佳途徑。

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