“有時候在直播間，播著播著就會突然收到一筆巨款”，金田說。

這筆巨款少則數千，多則幾萬，不是來源于榜一大哥，也不是某個熊孩子拿父母手機失誤操作，而是直播間里素未謀面的老鐵轉來的“購房款”。

在快手上，像金田這樣的理想家房產主播很多都遇到過“天降橫財”的事情。

【資料圖】

快手理想家是快手去年成立的基于直播短視頻的房產知識與信息平臺和房產交易服務平臺，平臺培養和服務房產主播，成為新型房產經紀人，并通過他們促進新房交易。

近期，快手理想家還發起春季購房節活動，吸引了超650萬人參加，總銷售額超39.1億，覆蓋48個城市的超690個樓盤。

其中，就有650多名房產主播帶動樓盤成交，開展房產直播超12.8萬場。

但通過直播賣房，到底怎么樣？為什么在目前這樣房地產市場的大環境下，他們還能在快手平臺快速發展起來？

顯微故事和他們交流發現，這群新出現的“直播賣房經紀人”，絕大部分是來自于傳統房產經紀人轉型，但也有：

曾是家庭婦女，通過直播間做到“銷冠”；從業十年，因對行業失望離開，也因看到“身份轉變“的希望回歸。

他們經歷不同，但都通過自己的努力，在找到自己職業新發展的同時，還幫很多人找到理想的家。

文 | 楊佳

編輯 | 朱思雨

不在門店的“銷冠”

全年賣出260套房的銷冠季小雨，從不出現在線下中介門店里，她的戰場在快手直播間。

每天上午，料理完家務事之后，季小雨都會準時打開手機上播，同那些守候在直播間的“熟面孔”們互動交流，“沈陽哪個樓盤好、哪些不能碰”。

有時直播到一半，季小雨會突然收到直播間粉絲轉來的十萬塊錢，沒有合同、沒有溝通，只有一句“小雨，我在外地過不來，你說的那個房挺好的，先幫我訂了吧”。

圖 | 房產主播季小雨

35歲的季小雨是快手理想家在沈陽的一名房產主播，通過直播間“在線”幫助老鐵們選房。

盡管只有6.6萬粉絲，但在2022年，季小雨通過直播間賣出了260套房，約等于有幾百名員工及幾十家門店的中介公司一年的銷量。

和季小雨一樣，在直播間干成“銷冠”的還有石家莊房產經紀人王磊。

王磊入行做房產經紀人已超過10年，也是石家莊最早的那批快手用戶。

當他決定開始通過直播賣房時，他的媳婦、姐姐都不理解，認為每天對著屏幕是不務正業，直播是娛樂、搞笑，沒有說還能賣房的。

2019年，石家莊樓市遇冷，當同行還在發傳單、上門貼廣告找客源時，王磊發現快手在周邊縣城使用率非常高，而來石家莊買房的也大多數是這部分人，于是就嘗試通過快手直播希望吸引他們。

在王磊看來，沒有門店、水電等成本，直播獲客絕對比門店效益大。

結果直播第二個月王磊就開單了，此后更是逐月上升。業績最好時，王磊通過快手理想家，一個月賣了17套房。

在哈爾濱做房產中介超過5年的小天轉行經歷也類似。

那時，小天正在貝殼從事新房銷售，短視頻直播平臺興起后，他的部分同事就開始直播和發短視頻。小天感覺，通過直播在家里就能賣房子，太神奇了。

2020年，因為疫情，開發商、售樓處都關門了，小天和自己團隊的同事閑著就一點點學習制作短視頻，發樣板間、選房解說等視頻和圖片，尤其是迎合年輕人喜歡的類型。

被疫情改變軌跡的還有大連的房產主播大圣，大圣2014年開始加入房產行業，疫情期間封閉在家一個多月，閑著也是閑著，就嘗試在家講房直播。

原本大圣的公司員工有200人，疫情后剩下不到70人，而對直播賣房感興趣的，最后只留下30人。

2020年3月，大圣從快手直播獲得了第一個客戶，成交了一套保利的房子，這給了團隊很大的信心，于是全公司把精力從線下轉到了線上。

一個月后，大圣團隊通過快手直播賣了十幾套房，干脆轉而只做線上。

盡管大圣已經有七八年的房產銷售經驗，但他仍然記得第一次上直播時，后背汗都濕透了，腦瓜嗡嗡的，仿佛處于缺氧的狀態。

過去，大圣能看到對面客戶的喜怒哀樂，去判斷對方對自己講述信息的接受程度，而直播如果沒有互動，就是自己一個人對著屏幕講，他感覺自己像精神病似的，就算是基礎知識也講不出來。

但沒辦法，他只能硬逼著自己堅持下去，靠自己總結經驗，慢慢趟過來了。

小天甚至一開始都不愿意露臉，只發探盤視頻，后來跟著團隊學習了半年時間，才逐漸放開自己。

但每次他都準備小本記錄下需要直播的內容，卡殼了，看一眼小本，卡殼了，再看一眼小本。直播一個多月后，疫情剛解封，就有人找他看房，看完房第三天就定了。

圖 | 房產主播小天（左）

小天發現做房產主播后，自己變成了“被動的一方”，“經常會有用戶會因為看了直播和短視頻聯系到自己要買房”，他的服務半徑也擴展到了周邊縣市。

遠在五線城市葫蘆島的金田就沒有這么容易，一方面新媒體、新現象傳播到到葫蘆島非常慢，另一方面當地人更習慣找身邊認識的、信任的人咨詢買房，而不是通過中介門店。

金田甚至感覺，賣房子完全看人脈，人脈夠就能賣得出去，人脈不夠，根本賣不出去。

但金田可能就是占了這方面便宜，他不僅有一定人脈，還做過新媒體運營。金田總是跟身邊講，通過快手網購日用品、衣服食品，已經成普遍現場，并且現在還能買房了，就算不買也能看看直播消遣一下。

他也很努力，給自己設定了每天最少直播10個半小時的目標。

“直播賣房第一看運氣，第二看信任度。”金田認為，如果自己的某一個話術或者某個觀點能打動粉絲的心，他對自己的信任度肯定是倍增的。

堅持直播一個月后，就有人聯系他想要看房賣房。他還驕傲地夸自己帶的一個徒弟，直播7天就有粉絲上門要求帶看了，直播賣房在當地普及的速度也變快了。

“這么多年，我終于感到被尊重了”

當談起做房產主播和房產中介最大不同時，很多主播不約而同給出的答案是，“被尊重了”。

聊起在傳統門店的從業經歷，每個房產經紀人都有一把心酸淚。“之前給客戶打電話時，剛說自己是中介，對方就掛電話了”，王磊回憶。

投訴、拉黑、拒接乃至辱罵都是家常便飯，有時候好不容易遇上一個愿意溝通的用戶，得費盡心思將人約到線下看房，為了約見率、獨家房源，中介往往得卑躬屈膝，對買、賣雙方說盡好話，王磊說，“其實我們也不想這樣”。

大圣剛開始就特別討厭“中介”兩個字。

“原來的中介給人的感覺就是不太靠譜，走哪個地方都不受尊重，屬于低人一等的行業。很多從業者再素質低一點，甚至會讓大家認為這個行業充滿了騙子。”

圖 | 房產主播大圣（左）

成為房產主播后，大圣感覺這個行業忽然高大上了，不用出去風吹日曬找客戶，線上直播間跟大家聊聊天，培養相互之間的認知和信任感。

“他只要有購房意愿，聽了一段時間也就買了，而不是覺得被中介騷擾了。”

金田做房產主播之后開始更注重形象了，他不愿意給粉絲“邋遢”的感覺。“不能說穿得多好，最起碼是干凈整潔，不能像以前那樣隨性自由散漫。”

王磊直言快手給他帶來了“名和利”，“那時在石家莊房產界一提我的名字，簡直就像個神話一樣厲害。”

“有了平等的感覺”，小天說，現在也沒有客戶會掛他電話，而且越來越多的粉絲聚在他直播間里，聽他分析樓市。

能讓用戶靜下來聽自己講話，是做中介時小天不敢想的。但這也意味著，“客戶對于主播的要求比中介更高，主播得不斷提升自己，才能建立長期信任。”

直播間就像是開啟了天然監督模式的“公共空間”，每個人都可以用不同的方式發聲。

這雖然優化了獲客的方式，但長期、公開的個人表達，也帶給房產主播相比傳統經紀人更大的壓力。因為只有讓觀看直播的粉絲認識、認可，確信專業度，才能建立信任。

小天直播時會擔心害怕粉絲問到他不了解的內容，“肯定沒有人能做到什么都懂，就怕面對提問時卡殼，粉絲馬上就會降低對你個人的認可度、信任度。因為在他們看來，一次回答不上來就是不專業。”

王磊為了應付一場直播，把石家莊所有樓盤信息手抄了一遍，大概有100多張A4紙。“因為我不知道會進來多少人，也不知道他們會問什么樣的問題。”

大圣也深刻體會了“快手賣房專業性最重要”，“過去做傳統中介，每天最重要的任務就是拓客，以往樓市火熱、房子不愁賣時，這個模式行得通，現在不同了，大家更在乎專業度，專業了才能做好做大”。

為了讓自己更專業，大圣還特地去了大灣區學習經驗。

“當著許多人直播，比1對1困難得多，對主播個人素質要求更高。”

受丈夫影響，一起在濱州做房產主播的菲菲，在筆記本上寫滿了各種話題，“如何用公積金貸款” “如何看現在利率變化和影響”等等。

這些看似“搜索一下”就能了解的問題，她得用最直白、通俗易懂的話解釋，因為她面對的許多客戶文化和認知水平并不高。

菲菲用了一句爛大街的話形容，“必須得站在用戶的角度，提供適合他們的服務，才能獲取信任。”

圖 | 房產主播菲菲（右）

菲菲和房產主播們的工作狀態表現得更像一種“單邊代理經紀人”。

在美國，經紀人只能代表買方或賣方，兩邊經紀人各為其主，成交后，各自收傭。也就意味著，買方經紀人和客戶“利益捆綁”，站在同一陣線。

大圣經常會和開發商爭取優惠，“大連有上百個房產直播，通過快手平臺跟開發商合作，我們直播間的粉絲買房，會額外給一個優惠政策。”

“像近期春季購房節，還給每個買房人補貼了好幾千塊錢，在葫蘆島五線城市，已經算不少一筆錢了。”

金田發現，快手拿出2億購房禮金發起的購房節吸引了很多人關注他，“有購房禮金、抽iPhone14，粉絲就會分享給身邊親人朋友，有很多買了房子領到真金白銀，也是真的開心。”

在直播間，房產主播和粉絲經過這樣長期的互動交流，建立起來的相互認知和信任，也自然而然帶來了高轉化。快手公布過的數據顯示，通過其渠道上的認購轉化是傳統渠道的8倍。

王磊舉例，一個住宅區附近往往都會有“中介一條街”，每家中介手中房源不一樣，經紀人推薦的房子也不會一樣，客戶經常會不知所措，成交率極低。

但通過快手直播間，可以面對一批粉絲，把一套房子信息說透，雙方都舒適，成交效率顯著提升。

他預計，傳統模式成交率大概是10：1、8：1，在快手成交率是2：1、3：1。

“不是所有人都有做中介的朋友，但在直播間關注你久了，你就等于變成了他認識的人，甚至他的朋友，那他自然相信你，才會來找你買房。”

王磊經常遇到有客戶說第二天要來石家莊看房，就真的來了就下定。大圣也體會到了過去未曾有過的現象，客戶連房都沒看，就直接轉定金、房款。

“經常有客戶把房子買了，買完還會感謝我們，這太難太難了。”大圣做直播后，有送錦旗的、送鴨蛋的、送水果的，他終于理解了左暉說的“做難而正確的事”，“我感覺自己成了有尊嚴的房產從業者。“

“拒絕”客戶：賣的不是房子，是生活

在同行焦慮尋找客戶時，快手上房產主播們，卻在“拒絕”客戶。

菲菲在直播間說的最多的話是，“不要買”。有一次粉絲咨詢菲菲，看上一套200多平、109萬的復式樓，想入手但有些害怕。

菲菲研究后發現，房子位置偏，還沒有產權證，于是將情況如實告訴了對方，也終止了交易。

房產主播收入和房子成交數量、成交金額相關，菲菲拒絕這單也意味著拿不到傭金。

但菲菲卻不后悔。菲菲所在的城市濱州，月平均工資約5000元，房價均價每平7500元左右，“許多人一輩子就只買1次房，稍微不注意，就會因買錯房，一輩子都搭進去了”。

做過全職媽媽的菲菲明白錢對一個普通家庭的重要性，“不花冤枉就是在拯救一個家庭”，因此她格外慎重。

金田也時常“拒絕客戶”。金田生活的葫蘆島有超過100萬人居住在鄉村，他面對的買房群體，大部分是生活在鄉村的老人，辛苦一輩子就是為了給孩子在市里買一套房。

圖 | 房產主播金田

“他們又不了解市里的情況，也不懂怎么看房子的好壞，來到市里看房的路費成本、時間成本也非常高。

“擔心被誆騙的他們，通過直播間找到“在葫蘆島唯一認識的經紀人”金田，讓他幫忙拿主意。“人家是信任你才找你，不能為了成單只說好的啊，不好的要幫他們拒絕。”

“有時候你不僅僅是在幫對方看房，承擔的是一個家的希望。”季小雨說。

季小雨曾遇到一個素未謀面的大姐，要將70萬交給自己代為買房，“對農村家庭來說，70萬可能是畢生積蓄，怎么就這么交給自己了呢？”

帶著疑問，季小雨和同事驅車2個小時趕到大姐家，才發現大姐的丈夫出了車禍癱瘓在床離不了人。

見到季小雨后，大姐沒有問任何問題，直接將家里賣糧食換來的5萬塊現金塞到季小雨手里，“你幫大姐決定，我相信你”。后來每逢過年，大姐總會給季小雨發來問候。

小天在哈爾濱做房產5年里，也算見證了許多家庭為買一套房子背后的心酸。

他曾經有個特殊的用戶，對方總隔三差五出現在直播間里聽聊房子，加上他好友后，也只是時不時詢問一下，一直不提看房。

直到2022年10月的某天，對方突然發來消息說，“孩子，叔明天就來石家莊找你買房”。

見面后看著大叔滄桑的面孔，小天才得知，大叔在鄉下一邊養豬，一邊照顧病重的妻子，之前詢問他時都是打算來看房，但每次都被打亂，這次是好不容易抽空，才出來替兒子買婚房，“他都32歲了，再不買房子，找不到媳婦的”。

王磊服務的很多客戶也都來自山區，有的穿著特別樸素，他到車站接客戶時，對方提了五六斤花生、家里刨的山藥、自己榨的油。

王磊其實特別感動，“人家不買房，咱賺不了錢，在賺錢的同時，人家還這么信任你，還給你帶了東西來。”

圖 | 房產主播王磊（右）

王磊記得有個粉絲希望給在北京一家飯店打工的兒子買房，“他就想讓孩子回來的時候在石家莊找媳婦，在這邊說媳婦肯定要比在農村好。”

“現在我們教育越來越完善，一個普通家庭的孩子上專科、本科問題不大，農村人都希望往城市發展，但真正能有多少普通家庭的孩子能留在北上廣呢？”

王磊很早就意識到，大部分人還是會在省會城市發展，這部分市場需求背后都是他要服務的客戶。

為此，王磊甚至拒絕過許多開發商。王磊直播間里有許多在外工作的年輕人，他們會通過王磊了解石家莊的樓市，許多素未謀面的老鐵坦言道，“您說哪兒我買哪兒，我不相信開發商，只相信您”。

于是，許多開發商慕名找來，開出優渥條件，希望和王磊合作。王磊會仔細審核對方給過來的資料，并通過其他渠道加以核實，“如果一點小問題，堅決不合作”。

某種程度上來說，房產主播們不僅是在幫對方篩選房子，也是在幫對方篩選未來的生活。

后記

通過過去幾年的市場教育，我們能接受直播電商已經成為了常態化。

但在最初看到快手理想家公布的春季購房節數據時，還是驚訝于直播也能賣房子了？

房子這類客單價高、成交周期長、交易頻次低、交易流程復雜的大宗消費品，竟然能在短時間內、在直播平臺，吸引超650萬人參加，還覆蓋48個城市的超690個樓盤。

并且，快手還稱，像直播電商的發展過程一樣，已經完成了房子在快手生態交易的全鏈路、全流程線上化。

直到現在，和房產主播們交流完才理解了所謂“存在即是合理”。

鏈家創始人左暉曾經提到，行業經紀人的平均從業時間大概只有六七個月。對傳統的經紀人、傳統中介來說，快手理想家的模式為他們提供了職業轉型的新路徑。

成為房產主播后，他們的角色其實是兼具了經紀人和主播，直接感受上是獲得了尊重，長期感受上是獲得了人生發展的更多可能性。

而在直播間被公開長期“注視”，他們也會更加“愛惜自己的羽毛”，希望保持良好的形象，更需要從粉絲角度出發，提供更好的服務，不敢做出欺騙行為，才敢“拒絕”客戶。

但更值得關注的是，過去被行業術語稱為“下沉用戶”、“未被開發的新增量用戶”，在期間得到了更好的服務和尊重。

對絕大多數大眾市場購房者來說，買房是一件非常難的事情，這種難不僅體現在收入和存款上，還體現在認知和信息差上。

避免買房“受騙”，需要具備了解房子戶型、地段、配套、學位，甚至所屬區域未來發展規劃、購房貸款政策等等知識儲備。

當你看到身在農村、縣城，想給孩子創造更好學習條件和生活，到大城市買房時的茫然，就會意識到有人幫他們解決這些認知問題、多次看房成本問題，是一件多么重要的事。

或者說，這不僅是一種商業新現象，也是一種存在的價值。

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