行業(yè)有了回暖跡象，但是很多地產(chǎn)營(yíng)銷人依舊很難。

用盡了各種營(yíng)銷手段，結(jié)果還是找不來(lái)客戶，或者好不容易有客戶到訪，成交也少得可憐……為什么會(huì)這樣呢？

在我看來(lái)，整個(gè)營(yíng)銷有品牌、產(chǎn)品、媒介和消費(fèi)者4大環(huán)節(jié)，其中三個(gè)都變得不可控了：

(相關(guān)資料圖)

1、品牌：客戶對(duì)房地產(chǎn)的信任，已經(jīng)由過(guò)去很容易受到廣告影響，變成了更信任家人朋友、公眾號(hào)文章、自媒體視頻等，所有閑談都比精致的廣告更加可信。

2、媒介環(huán)境：社交圈子取代外部營(yíng)銷，成為了影響客戶購(gòu)買(mǎi)決策的主要參考依據(jù)。

3、消費(fèi)者：客戶不急著去售樓部了，也不容易被活動(dòng)邀約、逼定手段等打動(dòng)。他們更愿意在不同平臺(tái)、網(wǎng)站上自己搜尋和比較樓盤(pán)信息，然后做出判斷。

所以，項(xiàng)目沒(méi)有客戶，真不是營(yíng)銷人想躺平，而是這個(gè)世界不一樣了。

那么，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，究竟該如何高效獲客呢？下面來(lái)聊聊這個(gè)話題。

你的獲客邏輯，該升級(jí)了

獲客，到底是招數(shù)重要還是內(nèi)容重要？我們先來(lái)看兩個(gè)例子。

第一個(gè)是前段時(shí)間很多項(xiàng)目都在做的換房活動(dòng)，大蒜換房、小麥換房、西瓜換房、桃子換房等等。

第一、二波農(nóng)產(chǎn)品換房，足夠吸引眼球，有話題性、有創(chuàng)意。但是后面再跟進(jìn)的項(xiàng)目，就不能簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼了，要做升級(jí)版，否則沒(méi)有效果。

說(shuō)到底，獲客的技術(shù)不是不能學(xué)，而是要學(xué)習(xí)背后的營(yíng)銷思維。

比如，除了桃子換房，我們還可以把桃子作為案場(chǎng)包裝的主題。把售樓處分成收桃子、吃桃子、圈桃子等不同的區(qū)域，再加入一些互動(dòng)環(huán)節(jié)。

收集來(lái)的桃子不僅可以做線下拓客，還可以邀請(qǐng)業(yè)主們和他們的親朋好友去田間地頭，做采摘公益活動(dòng)等等，把桃子主題做得更加豐滿。

我們甚至可以再升級(jí)一下，不用農(nóng)產(chǎn)品換房了，改成用高考、中考分?jǐn)?shù)；讓客戶用自己減肥的體重?cái)?shù)換房；根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，做一些致敬老工人的活動(dòng)，鼓勵(lì)大家用工齡換房……

這些都是獲客的創(chuàng)意，我們要用全方位、立體式的思維，去做現(xiàn)在的營(yíng)銷獲客，而不是指望某個(gè)招數(shù)、某件事情，就能把客戶找來(lái)。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)世界頂級(jí)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人塞爾漢的故事。他成交的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是世界頂級(jí)豪宅，比如號(hào)稱全球最高住宅的紐約曼哈頓公園大道432號(hào)，掛牌價(jià)10億人民幣起。

即使在整個(gè)美國(guó)經(jīng)濟(jì)崩塌的時(shí)候，塞爾漢仍有成交，為什么呢？其實(shí)他獲客的邏輯，非常清晰、簡(jiǎn)單。

他把健身房作為獲得客戶的線索聚集地。為此，他先后辦了三張健身卡，其中一家俱樂(lè)部在紐約有150多家分店，也就是說(shuō)，他幾乎可以覆蓋紐約每一個(gè)地區(qū)消費(fèi)能力強(qiáng)的陌生人。他給自己找了一個(gè)錨點(diǎn)，然后去深挖它。

這兩個(gè)例子背后的邏輯，可以總結(jié)為三點(diǎn)：

1、獲客是營(yíng)銷人的集體行動(dòng)。像前面提到的桃子系列活動(dòng)，不可能渠道、策劃單獨(dú)去做，它一定要形成合力，才有效果。

2、獲客是建立在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上的有效動(dòng)作。現(xiàn)在的一線營(yíng)銷人，貌似要有三頭六臂，線上線下的手段都要搞清楚。但事實(shí)上，獲客動(dòng)作越多，個(gè)人的精力和時(shí)間就越分散，反而不容易出效果。我們需要的是真正去深挖某一個(gè)平臺(tái)。

3、用科學(xué)的方法可以把獲客標(biāo)準(zhǔn)化。現(xiàn)在的客戶看起來(lái)捉摸不定，千人千面，似乎哪里都有，但又似乎哪里都不容易找到。這其實(shí)是因?yàn)槲覀儧](méi)有找到一種科學(xué)的方法，將獲客標(biāo)準(zhǔn)化。

我們?cè)倩氐健矮@客到底是招數(shù)重要，還是內(nèi)容重要”的問(wèn)題上，其實(shí)獲客不是幾個(gè)招數(shù)就可以解決問(wèn)題的，也不是純玩內(nèi)容就能吸引人的，需要技術(shù)和內(nèi)容相結(jié)合。

高效獲客

要搞清楚三個(gè)層面和四個(gè)問(wèn)題

真正高效的獲客，其實(shí)靠的是三個(gè)層面：項(xiàng)目精準(zhǔn)投放、個(gè)人開(kāi)拓、體驗(yàn)和維系。

這三者之間，不是先后關(guān)系，也不是獨(dú)立存在，而是相互依托、相互促進(jìn)的。

想要高效獲客，就要想清楚四個(gè)問(wèn)題：客戶在哪里？如何打動(dòng)客戶？如何讓客戶信任你？以及如何讓客戶循環(huán)起來(lái)？接下來(lái)，我們帶著這些獲客的主要問(wèn)題，來(lái)理解這三個(gè)層面。

一、如何知道自己的客戶在哪里？

關(guān)于這一點(diǎn)，現(xiàn)在大家可能都搞不清楚很多問(wèn)題：

各平臺(tái)的精準(zhǔn)客戶基數(shù)有多少？自己所掌握的技能是否足夠精深？?jī)?nèi)容能不能吸引人？要不要花錢(qián)去做？花多少錢(qián)？ 需要多長(zhǎng)時(shí)間？每個(gè)客戶的家庭情況不同、個(gè)人需求不同，怎么樣才夠每一次出擊都能夠獲得自己想要的“獵物”？

要解答這些問(wèn)題，我們就要用更大的確定性，去對(duì)沖掉外部的不確定性。

就像塞爾漢要跟目標(biāo)客戶建立良好的溝通基礎(chǔ)，他可以選擇的獲客場(chǎng)所很多，像機(jī)場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、高端會(huì)所等等，但是他最終選擇了自己最擅長(zhǎng)，且能夠深耕的健身房。

在此基礎(chǔ)上，他還給自己定了一個(gè)確定性的指標(biāo)——每天至少主動(dòng)認(rèn)識(shí)三個(gè)陌生人，并取得他們的聯(lián)系方式。這樣堅(jiān)持一年之后，塞爾漢相當(dāng)于能夠額外和幾百個(gè)潛在客戶取得聯(lián)系。

在我們身邊也有這樣的銷售，比如我認(rèn)識(shí)的置業(yè)顧問(wèn)小熊，他的微信好友超過(guò)了2000人，他沒(méi)有再花時(shí)間去其他平臺(tái)拓客，而是給自己定了一個(gè)確定性的目標(biāo)——每周要從微信獲客30組。

為了達(dá)到目標(biāo)，他將自己的微信好友分了幾個(gè)維度。比如同學(xué)、同事、朋友、同行、老客戶、意向客戶等。然后，他按照這些人介紹客戶的能力又做了一次劃分，從而制定出不同的維系方式，多花時(shí)間去經(jīng)營(yíng)介紹客戶能力強(qiáng)、人脈廣的好友。

現(xiàn)在，很多地產(chǎn)營(yíng)銷人獲客，容易被很多事情擾亂思維，影響我們對(duì)整個(gè)事情的認(rèn)知。

但有了更大的確定性后，我們就可以去對(duì)沖到所有的不確定性，然后再加上一個(gè)明確的目標(biāo)，剩下的就是如何實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題了。

二、如何打動(dòng)客戶？

前面說(shuō)了獲客有三個(gè)層面，但實(shí)操過(guò)程中，很多人常常只關(guān)注動(dòng)作，而沒(méi)有關(guān)注到內(nèi)容。

打個(gè)比方，現(xiàn)在做項(xiàng)目精準(zhǔn)投放，很多人只關(guān)注性價(jià)比，沒(méi)有想清楚自己投放的渠道能不能真正觸達(dá)到客戶，投放的內(nèi)容能不能真正打動(dòng)客戶。

那么，怎樣才能打動(dòng)客戶呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)點(diǎn)。這句話看起來(lái)老生常談，但現(xiàn)在還有很多項(xiàng)目，停留在街邊吆喝的層次。

舉個(gè)例子，某客流一般的項(xiàng)目在自媒體上發(fā)軟文，說(shuō)自己是市場(chǎng)頂流、賣得很好，卻對(duì)自己的項(xiàng)目、產(chǎn)品也沒(méi)有什么解析。現(xiàn)在客戶每天接收的信息這么豐富，類似街邊吆喝的內(nèi)容，真的很難再打動(dòng)客戶了。

把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)點(diǎn)，其實(shí)是跟客戶進(jìn)行換位思考。主要分兩個(gè)步驟：

1、做好消費(fèi)者洞察。

現(xiàn)在的客戶是不可控的，很多東西都一樣了。因此，做好客戶洞察，不再是有沒(méi)有精力、想不想做的問(wèn)題，而是必須要做的事情。

比如，在疫情、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多重壓力下，客戶變得更加焦慮。我們要通過(guò)對(duì)客戶的洞察，來(lái)緩解客戶焦慮，這點(diǎn)非常關(guān)鍵。

過(guò)去，我們跟客戶談價(jià)格優(yōu)勢(shì)，未來(lái)有升值空間；現(xiàn)在我們可以跟客戶說(shuō)，買(mǎi)房可以抗通脹、保值，未來(lái)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定之后，房?jī)r(jià)趨勢(shì)還是向上的。

過(guò)去，我們常常跟客戶談小區(qū)的硬件配套；現(xiàn)在我們可以跟客戶聊收納空間、舒適度、物業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)……

2、在理性提煉基礎(chǔ)上，做好感性演繹。

當(dāng)我們清楚客戶的買(mǎi)點(diǎn)、痛點(diǎn)之后，想要讓他更了解你的項(xiàng)目，還需要從客戶的角度出發(fā)，告訴他們買(mǎi)房后能得到什么，享受什么樣的服務(wù)，能夠改善他現(xiàn)有生活的哪些方面，還能夠獲得哪些資源等等。

一個(gè)好的地產(chǎn)營(yíng)銷人，在認(rèn)真分析了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)之后，就會(huì)巧妙地轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者容易接受的語(yǔ)言。

表面上看，這項(xiàng)工作只是整個(gè)營(yíng)銷傳播鏈條當(dāng)中的一小步，但實(shí)質(zhì)上，這是產(chǎn)品邁向客戶心里的一大步。這中間有很多細(xì)節(jié)值得我們思考。

比如，售樓處的品牌墻上，經(jīng)常會(huì)看到開(kāi)發(fā)商的歷史、規(guī)模等等信息，看上去很高大上，但很多客戶都是呆若木雞地站在那里，聽(tīng)置業(yè)顧問(wèn)介紹，他們心里想的是你會(huì)爆雷嗎？項(xiàng)目能按時(shí)交房嗎？物業(yè)能給我提供點(diǎn)啥？交房質(zhì)量怎么樣？承諾的學(xué)校能配能兌現(xiàn)嗎？……

所以，想要打動(dòng)客戶，需要理性地把客戶的真正需求，和項(xiàng)目的真正賣點(diǎn)都提煉出來(lái)，然后轉(zhuǎn)化成客戶聽(tīng)得懂的語(yǔ)言。

打個(gè)比方，某TOP10房企的公寓項(xiàng)目在城市的非商業(yè)核心區(qū)，因?yàn)槭切聟^(qū)，它沒(méi)有成熟的商業(yè)氛圍和交通，周圍全是未交付小區(qū)。項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)是推窗就可以看到城市公園。

所以初期宣傳時(shí)明確了三點(diǎn)：品牌大房企、位置區(qū)域好、稀缺資源。然后給客戶算折扣、投資回報(bào)率，虛擬計(jì)算每年的租金收益。結(jié)果項(xiàng)目賣得很慘，客戶不愿意買(mǎi)單。

我們反復(fù)分析客戶，審視整個(gè)項(xiàng)目之后發(fā)現(xiàn)，自住客戶的買(mǎi)房邏輯是買(mǎi)公寓負(fù)擔(dān)小；投資客戶則想的是，項(xiàng)目給了這么多高的投資回報(bào)率，怎么保障？

于是，我們調(diào)整了價(jià)值點(diǎn)。對(duì)自住客戶，我們講戶型、拎包入住、精裝修、物業(yè)服務(wù)、共享空間、公共交通、跟豪宅比肩的景觀資源等等。

對(duì)投資客，我們講簽約酒店可預(yù)計(jì)的收益、統(tǒng)一托管對(duì)物業(yè)的保值性、全年無(wú)空窗期、項(xiàng)目周邊常住人口及流動(dòng)性人口等支持?jǐn)?shù)據(jù)。

最終扭轉(zhuǎn)了銷售頹勢(shì)。

除此之外，我們還要留意，一線人員在跟客戶溝通時(shí)容易出現(xiàn)很多問(wèn)題。我就接到過(guò)這樣一通電話。

電：您好，xxx區(qū)的低價(jià)位學(xué)區(qū)房，你考不考慮？

我：哪個(gè)項(xiàng)目？

電：xxxx項(xiàng)目。

我：多少錢(qián)？

電：xxxx左右。

我：在哪啊？

電：xxx路，xxx旁邊。

我：那么遠(yuǎn)啊！

電：那你想看哪的？

我：市區(qū)點(diǎn)的，你們那么遠(yuǎn)，都出了XXX區(qū)了，太遠(yuǎn)了。

電：你去地圖上查一下，我們就屬于XXX區(qū)，不能因?yàn)槟阌X(jué)得遠(yuǎn)，就隨便改變

市政的規(guī)劃！我們就是XXX區(qū)！你不是要看XXX區(qū)的房子么，我們就是！

我：......

類似的對(duì)話，很常遇到。很多項(xiàng)目在前期做了大量的產(chǎn)品價(jià)值挖掘和賣點(diǎn)匯總，編寫(xiě)了厚厚的銷售說(shuō)辭和考試卷，一線團(tuán)隊(duì)終于考核上崗了。管理層信心滿滿地開(kāi)門(mén)迎客，卻發(fā)現(xiàn)一線只會(huì)說(shuō)價(jià)格低、位置好、配套全。

要改變這個(gè)局面，項(xiàng)目一線只有不斷重復(fù)訓(xùn)練，下苦功，像運(yùn)動(dòng)員一樣形成肌肉記憶。

在任何一個(gè)場(chǎng)景獲客時(shí)，我們都要反問(wèn)自己四個(gè)問(wèn)題：客戶需要什么？我的產(chǎn)品特點(diǎn)和賣點(diǎn)能給客戶帶來(lái)什么？客戶能聽(tīng)懂我說(shuō)的是什么嗎？能被我說(shuō)的打動(dòng)嗎？從而不斷提升自己的獲客能力。

三、如何讓客戶信任你，并循環(huán)起來(lái)？

作為營(yíng)銷人，大家可能都聽(tīng)過(guò)：

爭(zhēng)取一個(gè)新客戶是留住一個(gè)老客戶成本的8倍；

一個(gè)企業(yè)只要比以往多留5%的客戶，利潤(rùn)就可以增加25%；

向一個(gè)新客戶推銷成功率低于15%，而老客戶的成功率差不多能達(dá)到50%……

這些其實(shí)都有科學(xué)的計(jì)算依據(jù)。

上圖是一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)圖，我認(rèn)為最重要的是客戶的信任。有了信任基礎(chǔ)，客戶買(mǎi)房之后，才會(huì)去正向評(píng)價(jià)、再推薦，從而循環(huán)起來(lái)了。

1、項(xiàng)目精準(zhǔn)投放，提升客戶的好感度

如何讓客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生信任呢？前提是讓客戶對(duì)項(xiàng)目有好感度。

第一，要真實(shí)。你對(duì)客戶的說(shuō)辭、呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容不能虛假，所有的過(guò)度包裝和虛假內(nèi)容都會(huì)被識(shí)破。失信一次就會(huì)影響前面做的所有鋪墊。輿情處理和傳播也同樣重要。

第二，要說(shuō)客戶能聽(tīng)得懂的話。這點(diǎn)前面也介紹了。很多廣告公司喜歡講情懷，做出來(lái)的推廣內(nèi)容連項(xiàng)目銷售都看不懂，這是非常不利的。要知道，銷售能看懂，并且可以運(yùn)用到說(shuō)辭中才是高難度的操作。

2、個(gè)人拓客時(shí)，讓客戶對(duì)你產(chǎn)生信任感

（1）成為對(duì)客戶有用的人

要想經(jīng)營(yíng)好客戶，僅僅待人和善是不夠的，還要學(xué)會(huì)如何激發(fā)客戶跟你的情感化學(xué)反應(yīng)，得到客戶的喜歡。除了真實(shí)，還有三個(gè)維度可以武裝自己：

一是專業(yè)度。優(yōu)秀銷售人員都有相同的特質(zhì)：積極、聰明、精力充沛，讓人感覺(jué)很舒服。他們表現(xiàn)出來(lái)的這種服務(wù)狀態(tài)，其實(shí)是做了充足準(zhǔn)備的。

他們不僅提前掌握了產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)、價(jià)格結(jié)構(gòu)，也非常了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以給客戶提供買(mǎi)房建議。甚至預(yù)設(shè)好了客戶可能會(huì)提出的問(wèn)題，并提前準(zhǔn)備好解決方案，這就是專業(yè)度。

二是敬業(yè)度。塞爾漢能夠成為頂級(jí)銷冠，是因?yàn)樗ソ∩矸康臅r(shí)候，不是去發(fā)傳單，他永遠(yuǎn)在提醒自己，就是去健身的，要跟大家交流健身心得。他牢記兩件事：一是多頻次的聯(lián)系，二是聯(lián)系第一、產(chǎn)品第二，這是敬業(yè)的表現(xiàn)。

很多人都以為不停地給客戶推薦房子就是敬業(yè)。其實(shí)，如果你做到聯(lián)系第一，產(chǎn)品第二的話，會(huì)獲得更多人的喜歡，這是一種溝通能力，也是一種軟技能。

三是服務(wù)度。要站在客戶的角度去理解他想要什么。

很多剛?cè)胄械匿N售跟客戶溝通時(shí)，特別急于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，不仔細(xì)聆聽(tīng)客戶的想法，而是想著怎么讓客戶能夠認(rèn)同自己的觀點(diǎn)，這是非常錯(cuò)誤的做法。這樣的服務(wù)態(tài)度，反而會(huì)讓客戶排斥你，不愿意跟你繼續(xù)交流。

（2）打造個(gè)人IP，給客戶留下深刻印象

一線地產(chǎn)營(yíng)銷人只有把自己的個(gè)人特色打造出來(lái)，才能夠讓客戶記得你 ，才能在團(tuán)隊(duì)中占有更多的資源。具體怎么實(shí)現(xiàn)呢？

比如，在知乎、百度知道、安居客等平臺(tái)上回答購(gòu)房者的問(wèn)題，通過(guò)不斷露出自己的logo或者名字，加深客戶印象。

再比如，找到自己的特色，像響應(yīng)及時(shí)、靠譜、知識(shí)面很廣、買(mǎi)房知識(shí)很專業(yè)等等，抓住這些特點(diǎn)，線上線下去樹(shù)立統(tǒng)一的形象。我相信大家如果能夠有意識(shí)地去打造個(gè)人IP之后，也會(huì)推動(dòng)自己不斷提升個(gè)人魅力。

3、體驗(yàn)和維系做得好，才能形成閉環(huán)

以前，房子賣了萬(wàn)事大吉。現(xiàn)在，我們的很多客戶已經(jīng)不是一次性購(gòu)買(mǎi)，而且他還會(huì)影響身邊的很多人。所以，我們一定要有意識(shí)地去建立自己的人脈圈，經(jīng)營(yíng)好自己的客戶資源。

1、將已接觸客戶分類，并制定維系計(jì)劃，來(lái)分配自己的時(shí)間精力。

像從好友列表中，一些人脈很廣的社交高手，他能夠幫你攢很多局，這種人是你重點(diǎn)要去維護(hù)的。

2、每一次維系，不是以賣房和要求對(duì)方轉(zhuǎn)介紹為目的。我們要先了解對(duì)方，并且看看自己能為對(duì)方解決什么問(wèn)題。牢記聯(lián)系第一、產(chǎn)品第二。

3、忠誠(chéng)客戶是有周期性的，大部分客戶不具備延續(xù)性。

購(gòu)房后的半年，是客戶的蜜月期，尤其是剛需客戶，抓住他們炫耀的本性和獲取朋友認(rèn)可的心理，再輔以短期利益誘惑，就可以讓他們短時(shí)期成為項(xiàng)目的宣傳者。

圍繞這類業(yè)主可以定期組織活動(dòng)，反復(fù)維系，讓他們的好感度、信任度不斷疊加。

一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只有不斷開(kāi)拓，不斷維系，才能帶動(dòng)新的開(kāi)拓，迎來(lái)生生不息的客戶資源。

小結(jié)

獲客只是第一步，轉(zhuǎn)化和成交其實(shí)更加艱難。

現(xiàn)在行業(yè)中很多的經(jīng)驗(yàn)主義和所謂的直覺(jué)早就淘汰了，堅(jiān)定執(zhí)行和不斷學(xué)習(xí)才是最好的、最快的提升方式。（本文整理自地產(chǎn)資深營(yíng)銷專家王芳在明源地產(chǎn)研究院直播間的分享，在此表示感謝！）

點(diǎn)擊下圖重振自渠，讓獲客量輕松超目標(biāo)！

關(guān)鍵詞： 自渠拓客 電商平臺(tái)