行業(yè)有了回暖跡象，但是很多地產(chǎn)營銷人依舊很難。

用盡了各種營銷手段，結果還是找不來客戶，或者好不容易有客戶到訪，成交也少得可憐……為什么會這樣呢？

在我看來，整個營銷有品牌、產(chǎn)品、媒介和消費者4大環(huán)節(jié)，其中三個都變得不可控了：

(相關資料圖)

1、品牌：客戶對房地產(chǎn)的信任，已經(jīng)由過去很容易受到廣告影響，變成了更信任家人朋友、公眾號文章、自媒體視頻等，所有閑談都比精致的廣告更加可信。

2、媒介環(huán)境：社交圈子取代外部營銷，成為了影響客戶購買決策的主要參考依據(jù)。

3、消費者：客戶不急著去售樓部了，也不容易被活動邀約、逼定手段等打動。他們更愿意在不同平臺、網(wǎng)站上自己搜尋和比較樓盤信息，然后做出判斷。

所以，項目沒有客戶，真不是營銷人想躺平，而是這個世界不一樣了。

那么，面對不斷變化的市場環(huán)境，究竟該如何高效獲客呢？下面來聊聊這個話題。

你的獲客邏輯，該升級了

獲客，到底是招數(shù)重要還是內(nèi)容重要？我們先來看兩個例子。

第一個是前段時間很多項目都在做的換房活動，大蒜換房、小麥換房、西瓜換房、桃子換房等等。

第一、二波農(nóng)產(chǎn)品換房，足夠吸引眼球，有話題性、有創(chuàng)意。但是后面再跟進的項目，就不能簡單地復制粘貼了，要做升級版，否則沒有效果。

說到底，獲客的技術不是不能學，而是要學習背后的營銷思維。

比如，除了桃子換房，我們還可以把桃子作為案場包裝的主題。把售樓處分成收桃子、吃桃子、圈桃子等不同的區(qū)域，再加入一些互動環(huán)節(jié)。

收集來的桃子不僅可以做線下拓客，還可以邀請業(yè)主們和他們的親朋好友去田間地頭，做采摘公益活動等等，把桃子主題做得更加豐滿。

我們甚至可以再升級一下，不用農(nóng)產(chǎn)品換房了，改成用高考、中考分數(shù)；讓客戶用自己減肥的體重數(shù)換房；根據(jù)項目特點，做一些致敬老工人的活動，鼓勵大家用工齡換房……

這些都是獲客的創(chuàng)意，我們要用全方位、立體式的思維，去做現(xiàn)在的營銷獲客，而不是指望某個招數(shù)、某件事情，就能把客戶找來。

再來說說世界頂級房地產(chǎn)經(jīng)紀人塞爾漢的故事。他成交的房地產(chǎn)項目都是世界頂級豪宅，比如號稱全球最高住宅的紐約曼哈頓公園大道432號，掛牌價10億人民幣起。

即使在整個美國經(jīng)濟崩塌的時候，塞爾漢仍有成交，為什么呢？其實他獲客的邏輯，非常清晰、簡單。

他把健身房作為獲得客戶的線索聚集地。為此，他先后辦了三張健身卡，其中一家俱樂部在紐約有150多家分店，也就是說，他幾乎可以覆蓋紐約每一個地區(qū)消費能力強的陌生人。他給自己找了一個錨點，然后去深挖它。

這兩個例子背后的邏輯，可以總結為三點：

1、獲客是營銷人的集體行動。像前面提到的桃子系列活動，不可能渠道、策劃單獨去做，它一定要形成合力，才有效果。

2、獲客是建立在內(nèi)容優(yōu)質的基礎上的有效動作。現(xiàn)在的一線營銷人，貌似要有三頭六臂，線上線下的手段都要搞清楚。但事實上，獲客動作越多，個人的精力和時間就越分散，反而不容易出效果。我們需要的是真正去深挖某一個平臺。

3、用科學的方法可以把獲客標準化。現(xiàn)在的客戶看起來捉摸不定，千人千面，似乎哪里都有，但又似乎哪里都不容易找到。這其實是因為我們沒有找到一種科學的方法，將獲客標準化。

我們再回到“獲客到底是招數(shù)重要，還是內(nèi)容重要”的問題上，其實獲客不是幾個招數(shù)就可以解決問題的，也不是純玩內(nèi)容就能吸引人的，需要技術和內(nèi)容相結合。

高效獲客

要搞清楚三個層面和四個問題

真正高效的獲客，其實靠的是三個層面：項目精準投放、個人開拓、體驗和維系。

這三者之間，不是先后關系，也不是獨立存在，而是相互依托、相互促進的。

想要高效獲客，就要想清楚四個問題：客戶在哪里？如何打動客戶？如何讓客戶信任你？以及如何讓客戶循環(huán)起來？接下來，我們帶著這些獲客的主要問題，來理解這三個層面。

一、如何知道自己的客戶在哪里？

關于這一點，現(xiàn)在大家可能都搞不清楚很多問題：

各平臺的精準客戶基數(shù)有多少？自己所掌握的技能是否足夠精深？內(nèi)容能不能吸引人？要不要花錢去做？花多少錢？ 需要多長時間？每個客戶的家庭情況不同、個人需求不同，怎么樣才夠每一次出擊都能夠獲得自己想要的“獵物”？

要解答這些問題，我們就要用更大的確定性，去對沖掉外部的不確定性。

就像塞爾漢要跟目標客戶建立良好的溝通基礎，他可以選擇的獲客場所很多，像機場、高爾夫球場、高端會所等等，但是他最終選擇了自己最擅長，且能夠深耕的健身房。

在此基礎上，他還給自己定了一個確定性的指標——每天至少主動認識三個陌生人，并取得他們的聯(lián)系方式。這樣堅持一年之后，塞爾漢相當于能夠額外和幾百個潛在客戶取得聯(lián)系。

在我們身邊也有這樣的銷售，比如我認識的置業(yè)顧問小熊，他的微信好友超過了2000人，他沒有再花時間去其他平臺拓客，而是給自己定了一個確定性的目標——每周要從微信獲客30組。

為了達到目標，他將自己的微信好友分了幾個維度。比如同學、同事、朋友、同行、老客戶、意向客戶等。然后，他按照這些人介紹客戶的能力又做了一次劃分，從而制定出不同的維系方式，多花時間去經(jīng)營介紹客戶能力強、人脈廣的好友。

現(xiàn)在，很多地產(chǎn)營銷人獲客，容易被很多事情擾亂思維，影響我們對整個事情的認知。

但有了更大的確定性后，我們就可以去對沖到所有的不確定性，然后再加上一個明確的目標，剩下的就是如何實現(xiàn)的問題了。

二、如何打動客戶？

前面說了獲客有三個層面，但實操過程中，很多人常常只關注動作，而沒有關注到內(nèi)容。

打個比方，現(xiàn)在做項目精準投放，很多人只關注性價比，沒有想清楚自己投放的渠道能不能真正觸達到客戶，投放的內(nèi)容能不能真正打動客戶。

那么，怎樣才能打動客戶呢？簡單來說，是把賣點轉化為買點。這句話看起來老生常談，但現(xiàn)在還有很多項目，停留在街邊吆喝的層次。

舉個例子，某客流一般的項目在自媒體上發(fā)軟文，說自己是市場頂流、賣得很好，卻對自己的項目、產(chǎn)品也沒有什么解析。現(xiàn)在客戶每天接收的信息這么豐富，類似街邊吆喝的內(nèi)容，真的很難再打動客戶了。

把賣點轉化為買點，其實是跟客戶進行換位思考。主要分兩個步驟：

1、做好消費者洞察。

現(xiàn)在的客戶是不可控的，很多東西都一樣了。因此，做好客戶洞察，不再是有沒有精力、想不想做的問題，而是必須要做的事情。

比如，在疫情、經(jīng)濟環(huán)境等多重壓力下，客戶變得更加焦慮。我們要通過對客戶的洞察，來緩解客戶焦慮，這點非常關鍵。

過去，我們跟客戶談價格優(yōu)勢，未來有升值空間；現(xiàn)在我們可以跟客戶說，買房可以抗通脹、保值，未來經(jīng)濟穩(wěn)定之后，房價趨勢還是向上的。

過去，我們常常跟客戶談小區(qū)的硬件配套；現(xiàn)在我們可以跟客戶聊收納空間、舒適度、物業(yè)管理的優(yōu)勢……

2、在理性提煉基礎上，做好感性演繹。

當我們清楚客戶的買點、痛點之后，想要讓他更了解你的項目，還需要從客戶的角度出發(fā)，告訴他們買房后能得到什么，享受什么樣的服務，能夠改善他現(xiàn)有生活的哪些方面，還能夠獲得哪些資源等等。

一個好的地產(chǎn)營銷人，在認真分析了產(chǎn)品的優(yōu)點和特點之后，就會巧妙地轉化成消費者容易接受的語言。

表面上看，這項工作只是整個營銷傳播鏈條當中的一小步，但實質上，這是產(chǎn)品邁向客戶心里的一大步。這中間有很多細節(jié)值得我們思考。

比如，售樓處的品牌墻上，經(jīng)常會看到開發(fā)商的歷史、規(guī)模等等信息，看上去很高大上，但很多客戶都是呆若木雞地站在那里，聽置業(yè)顧問介紹，他們心里想的是你會爆雷嗎？項目能按時交房嗎？物業(yè)能給我提供點啥？交房質量怎么樣？承諾的學校能配能兌現(xiàn)嗎？……

所以，想要打動客戶，需要理性地把客戶的真正需求，和項目的真正賣點都提煉出來，然后轉化成客戶聽得懂的語言。

打個比方，某TOP10房企的公寓項目在城市的非商業(yè)核心區(qū)，因為是新區(qū)，它沒有成熟的商業(yè)氛圍和交通，周圍全是未交付小區(qū)。項目的優(yōu)勢是推窗就可以看到城市公園。

所以初期宣傳時明確了三點：品牌大房企、位置區(qū)域好、稀缺資源。然后給客戶算折扣、投資回報率，虛擬計算每年的租金收益。結果項目賣得很慘，客戶不愿意買單。

我們反復分析客戶，審視整個項目之后發(fā)現(xiàn)，自住客戶的買房邏輯是買公寓負擔小；投資客戶則想的是，項目給了這么多高的投資回報率，怎么保障？

于是，我們調(diào)整了價值點。對自住客戶，我們講戶型、拎包入住、精裝修、物業(yè)服務、共享空間、公共交通、跟豪宅比肩的景觀資源等等。

對投資客，我們講簽約酒店可預計的收益、統(tǒng)一托管對物業(yè)的保值性、全年無空窗期、項目周邊常住人口及流動性人口等支持數(shù)據(jù)。

最終扭轉了銷售頹勢。

除此之外，我們還要留意，一線人員在跟客戶溝通時容易出現(xiàn)很多問題。我就接到過這樣一通電話。

電：您好，xxx區(qū)的低價位學區(qū)房，你考不考慮？

我：哪個項目？

電：xxxx項目。

我：多少錢？

電：xxxx左右。

我：在哪啊？

電：xxx路，xxx旁邊。

我：那么遠啊！

電：那你想看哪的？

我：市區(qū)點的，你們那么遠，都出了XXX區(qū)了，太遠了。

電：你去地圖上查一下，我們就屬于XXX區(qū)，不能因為你覺得遠，就隨便改變

市政的規(guī)劃！我們就是XXX區(qū)！你不是要看XXX區(qū)的房子么，我們就是！

我：......

類似的對話，很常遇到。很多項目在前期做了大量的產(chǎn)品價值挖掘和賣點匯總，編寫了厚厚的銷售說辭和考試卷，一線團隊終于考核上崗了。管理層信心滿滿地開門迎客，卻發(fā)現(xiàn)一線只會說價格低、位置好、配套全。

要改變這個局面，項目一線只有不斷重復訓練，下苦功，像運動員一樣形成肌肉記憶。

在任何一個場景獲客時，我們都要反問自己四個問題：客戶需要什么？我的產(chǎn)品特點和賣點能給客戶帶來什么？客戶能聽懂我說的是什么嗎？能被我說的打動嗎？從而不斷提升自己的獲客能力。

三、如何讓客戶信任你，并循環(huán)起來？

作為營銷人，大家可能都聽過：

爭取一個新客戶是留住一個老客戶成本的8倍；

一個企業(yè)只要比以往多留5%的客戶，利潤就可以增加25%；

向一個新客戶推銷成功率低于15%，而老客戶的成功率差不多能達到50%……

這些其實都有科學的計算依據(jù)。

上圖是一個營銷閉環(huán)圖，我認為最重要的是客戶的信任。有了信任基礎，客戶買房之后，才會去正向評價、再推薦，從而循環(huán)起來了。

1、項目精準投放，提升客戶的好感度

如何讓客戶對項目產(chǎn)生信任呢？前提是讓客戶對項目有好感度。

第一，要真實。你對客戶的說辭、呈現(xiàn)出來的內(nèi)容不能虛假，所有的過度包裝和虛假內(nèi)容都會被識破。失信一次就會影響前面做的所有鋪墊。輿情處理和傳播也同樣重要。

第二，要說客戶能聽得懂的話。這點前面也介紹了。很多廣告公司喜歡講情懷，做出來的推廣內(nèi)容連項目銷售都看不懂，這是非常不利的。要知道，銷售能看懂，并且可以運用到說辭中才是高難度的操作。

2、個人拓客時，讓客戶對你產(chǎn)生信任感

（1）成為對客戶有用的人

要想經(jīng)營好客戶，僅僅待人和善是不夠的，還要學會如何激發(fā)客戶跟你的情感化學反應，得到客戶的喜歡。除了真實，還有三個維度可以武裝自己：

一是專業(yè)度。優(yōu)秀銷售人員都有相同的特質：積極、聰明、精力充沛，讓人感覺很舒服。他們表現(xiàn)出來的這種服務狀態(tài)，其實是做了充足準備的。

他們不僅提前掌握了產(chǎn)品的專業(yè)知識、價格結構，也非常了解競爭對手，還可以給客戶提供買房建議。甚至預設好了客戶可能會提出的問題，并提前準備好解決方案，這就是專業(yè)度。

二是敬業(yè)度。塞爾漢能夠成為頂級銷冠，是因為他去健身房的時候，不是去發(fā)傳單，他永遠在提醒自己，就是去健身的，要跟大家交流健身心得。他牢記兩件事：一是多頻次的聯(lián)系，二是聯(lián)系第一、產(chǎn)品第二，這是敬業(yè)的表現(xiàn)。

很多人都以為不停地給客戶推薦房子就是敬業(yè)。其實，如果你做到聯(lián)系第一，產(chǎn)品第二的話，會獲得更多人的喜歡，這是一種溝通能力，也是一種軟技能。

三是服務度。要站在客戶的角度去理解他想要什么。

很多剛入行的銷售跟客戶溝通時，特別急于表達自己的觀點，不仔細聆聽客戶的想法，而是想著怎么讓客戶能夠認同自己的觀點，這是非常錯誤的做法。這樣的服務態(tài)度，反而會讓客戶排斥你，不愿意跟你繼續(xù)交流。

（2）打造個人IP，給客戶留下深刻印象

一線地產(chǎn)營銷人只有把自己的個人特色打造出來，才能夠讓客戶記得你 ，才能在團隊中占有更多的資源。具體怎么實現(xiàn)呢？

比如，在知乎、百度知道、安居客等平臺上回答購房者的問題，通過不斷露出自己的logo或者名字，加深客戶印象。

再比如，找到自己的特色，像響應及時、靠譜、知識面很廣、買房知識很專業(yè)等等，抓住這些特點，線上線下去樹立統(tǒng)一的形象。我相信大家如果能夠有意識地去打造個人IP之后，也會推動自己不斷提升個人魅力。

3、體驗和維系做得好，才能形成閉環(huán)

以前，房子賣了萬事大吉。現(xiàn)在，我們的很多客戶已經(jīng)不是一次性購買，而且他還會影響身邊的很多人。所以，我們一定要有意識地去建立自己的人脈圈，經(jīng)營好自己的客戶資源。

1、將已接觸客戶分類，并制定維系計劃，來分配自己的時間精力。

像從好友列表中，一些人脈很廣的社交高手，他能夠幫你攢很多局，這種人是你重點要去維護的。

2、每一次維系，不是以賣房和要求對方轉介紹為目的。我們要先了解對方，并且看看自己能為對方解決什么問題。牢記聯(lián)系第一、產(chǎn)品第二。

3、忠誠客戶是有周期性的，大部分客戶不具備延續(xù)性。

購房后的半年，是客戶的蜜月期，尤其是剛需客戶，抓住他們炫耀的本性和獲取朋友認可的心理，再輔以短期利益誘惑，就可以讓他們短時期成為項目的宣傳者。

圍繞這類業(yè)主可以定期組織活動，反復維系，讓他們的好感度、信任度不斷疊加。

一個營銷團隊只有不斷開拓，不斷維系，才能帶動新的開拓，迎來生生不息的客戶資源。

小結

獲客只是第一步，轉化和成交其實更加艱難。

現(xiàn)在行業(yè)中很多的經(jīng)驗主義和所謂的直覺早就淘汰了，堅定執(zhí)行和不斷學習才是最好的、最快的提升方式。（本文整理自地產(chǎn)資深營銷專家王芳在明源地產(chǎn)研究院直播間的分享，在此表示感謝！）

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