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圣誕和元旦表現(xiàn)出的消費反彈，是應激反應還是消費真正恢復的起點？

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縱觀各地官方發(fā)布的商場客流和企業(yè)銷售額來看，上海、天津、南京等城市重點監(jiān)測的商圈客流出現(xiàn)穩(wěn)步增長，鄭州核心商圈的門店客流普遍恢復至9成。而北京、天津等城市重點監(jiān)測的企業(yè)銷售額基本上達到去年同期的8成。

在宏觀數(shù)據(jù)之下，一些細分趨勢正在凸顯，勾勒出元旦消費的細節(jié)。

結合品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）走訪及官方披露的數(shù)據(jù)來看，客流在元旦假期出現(xiàn)分流，向市級商圈和標桿項目聚集，從場內品牌來看，餐飲更具有虹吸效應，娛樂業(yè)態(tài)爆發(fā)力強，服飾承壓。而在元旦假期，線上消費同步帶動了線下消費。

恢復節(jié)奏的快慢也影響著品牌的拓展決策，對于明年的拓展計劃出現(xiàn)了謹慎和積極兩派。星聚會KTV（以下簡稱“星聚會”）和林清軒將加速加盟業(yè)務，星聚會2023年沖刺200家新店目標，林清軒預計新開300家門店。

偏向謹慎拓展的比薩瑪尚諾CEO王東生在2023年要發(fā)展好特許經(jīng)營業(yè)務，幫助特許合作伙伴經(jīng)營好每一家門店。城市集市的創(chuàng)始人魯敏則表示，2023年重點將放在現(xiàn)在正在籌備的項目上，包括上海龍之夢購物中心的項目，再簽約新項目要等到2024年。

整體而言，各行各業(yè)都在期待黎明后的曙光

商圈客流分層，市級商圈和區(qū)域商圈分化

品牌數(shù)讀在元旦當日走訪了上海幾大標桿性商圈和商場，其中，南京東路和南京西路客流并未出現(xiàn)明顯下滑，上海芮歐百貨、上海久光百貨、上海靜安嘉里中心、新世界大丸百貨、上海世茂廣場等購物中心人流可觀，用餐高峰期部分餐飲門口出現(xiàn)了排隊的現(xiàn)象。

南京東路，圖源：品牌數(shù)讀

官方公布的數(shù)據(jù)顯示，上海監(jiān)測的全市36個商圈線下客流總量達到2050萬人次，客流規(guī)模已恢復至疫情前九成左右，消費金額排名前三的商圈分別為南京西路、南京東路和陸家嘴。僅12月31日、1月1日兩天，靜安8家購物中心和百貨7天累計實現(xiàn)銷售額2億元，同比增長1.35%，久光百貨銷售額同比增長1.3倍。嘉定區(qū)8家大型商業(yè)綜合體也實現(xiàn)了1.07億元銷售額。

但將坐標軸縮小，上海其他商圈的情況并不樂觀。以陸家嘴張楊路商圈為例，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，該商圈客流位于全市前列，品牌數(shù)讀走訪發(fā)現(xiàn)，該商圈內上海正大廣場、上海IFC場內客流尚可，與12月初客流相差無幾。但商圈內的其他商場，如上海第一八佰伴、上海陸家嘴中心L+Mall等商場客流無幾，傍晚17:30用餐高峰期時場內餐飲人數(shù)也未見多少起色。

上海陸家嘴中心L+Mall，圖源：品牌數(shù)讀

圖源：城市商業(yè)地圖

依賴辦公人群的陸家嘴商圈元旦假期客流下滑尚可理解，一些區(qū)域性商圈客流仍在緩慢爬坡。品牌數(shù)讀走訪了七寶商圈內的商場，客流仍不及平時周末的水平。品牌數(shù)讀從商場工作人員處獲悉，比起去年同期，客流明顯下跌。

餐飲文娛反彈，線上成為承接消費力的出口

據(jù)品牌數(shù)讀此前報道，在北京經(jīng)歷感染高峰后2周內，圣誕消費出現(xiàn)小規(guī)模反彈，在圣誕元旦雙消費高峰的加持下，延續(xù)了此前的恢復節(jié)奏。比薩瑪尚諾總裁兼CEO王東生表示，據(jù)其觀察，與12月初相比，北京和廣州恢復得稍好一些，上海的恢復節(jié)奏稍慢；與往年相比，北京恢復7至8成，廣州恢復6至7成，上海恢復5至6成。

星聚會創(chuàng)始人星哥告訴品牌數(shù)讀，與往年相比，星聚會全國恢復了6至7成，北京、成都、武漢、長沙等城市恢復8至9成，上海大概6至7成，而南通、無錫等城市恢復得慢一些。

設計師女裝品牌Urlazh有蘭也表示：“元旦消費有一定的反彈，恢復到疫情前的80%。整體消費情況不錯，對比去年的水平還有提升。一線城市整體而言恢復的都比較快速，和北京相比，反而上海和深圳恢復得更快。”

而在整體恢復的節(jié)奏下，不同業(yè)態(tài)又呈現(xiàn)出不同的差異。

品牌數(shù)讀走訪發(fā)現(xiàn)，商場B1層的奶茶、烘焙等休閑餐飲煙火氣更足，在非就餐時間段也有更多的客流。反觀商場B4、B5層的大餐飲業(yè)態(tài)，僅在就餐時間段人氣稍旺一些，但是沒有明顯的排隊、等位等現(xiàn)象。

王東生認為，不同消費客群的消費力和消費習慣不同，“接地氣”一些的餐飲業(yè)態(tài)，如社區(qū)餐飲、快餐、休閑餐飲等反彈速度更快，但高端餐飲、酒吧等仍需時日恢復。

星哥指出，文娛業(yè)態(tài)具有相似性。“餐飲、文娛是剛需，反彈快，疫情對于品牌的影響可控。”據(jù)星哥預估，春節(jié)前整體消費會恢復到2019年水平的8成，進入三月基本上恢復至2019年水平。

但商場二三樓服飾業(yè)態(tài)的生意卻沒有那么樂觀，也出現(xiàn)了客流分層的現(xiàn)象。優(yōu)衣庫、ZARA等品牌門店能看到部分消費者在選購，但其他品牌門店店內只有零星顧客，出現(xiàn)店員比顧客多的情況。

優(yōu)衣庫向品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）透露，12月26日以來，優(yōu)衣庫華東地區(qū)整體恢復穩(wěn)健，客流及營業(yè)額均有所提升，元旦假期的營業(yè)額較元旦前的工作日提升超20%。其他品牌店員則告訴品牌數(shù)讀，“我們員工恢復上班的節(jié)奏比較快，但是客流恢復得更慢些。”

雖然線下苦于客流，但這個元旦線上成為承接消費力的出口。林清軒向品牌數(shù)讀表示，品牌在元旦的消費線上居多，在沒有統(tǒng)計抖音、快手、小紅書等電商銷售的情況下，僅天貓和京東的銷售同比增長61%。

圖源：林清軒山茶花護膚官微

星聚會持續(xù)投入的線上流量池也在反哺線下，抖音、美團、大眾點評等本地生活平臺對線下助力較大。美團數(shù)據(jù)顯示，2022年12月22日至28日，美團平臺成都地區(qū)KTV訂單量周環(huán)比增長185%。星聚會成都的門店也恢復至去年的8成至9成的水平。

渠道拓展規(guī)劃分化，保守VS積極

雖然對于接下來全國消費力恢復都持樂觀的態(tài)度，但是企業(yè)情況、操盤手的預期則推動品牌渠道拓展走向兩個方向。

星聚會及其加盟商都對行業(yè)的恢復持積極樂觀的態(tài)度，根據(jù)星聚會公眾號顯示，2022年星聚會新簽約107家門店，全國門店達到了246家，新入駐廈門、青島等13座城市。在接下來的拓展計劃上，星聚會今年沖擊200家門店的目標，加密布局成都、重慶、武漢、貴州、長沙等一線和新一線城市。

圖源：星聚會KTV官微

林清軒亦表示，2023年林清軒將新增300家門店，加盟和聯(lián)營將幫助林清軒快速拓展，聯(lián)營合作方式和運營培訓體系的升級也是林清軒的一個工作重點。

Urlazh有蘭也是積極派的一員。“我們會繼續(xù)加大力度拓展線下渠道，希望能夠恢復到疫情前的計劃門店數(shù)。”

圖源：Urlazh小紅書

王東生則屬于“謹慎地樂觀”一派，他認為當下的消費力反彈屬于“應激性反應”，受“楊康”、過節(jié)的因素影響較大，還需要對日常消費有更多的洞察。他將今年分為“黑暗期”和“恢復期”，在現(xiàn)下的“黑暗期”內，首要任務保證企業(yè)的經(jīng)營性現(xiàn)金流，以保障“恢復期”的發(fā)展。

2022年在上海購物中心掀起打卡高潮的城市集市也偏于保守。創(chuàng)始人魯敏告訴品牌數(shù)讀，2023年重點將放在現(xiàn)在正在籌備的項目上，包括上海龍之夢購物中心的項目將在2023年面世，再簽約新項目要等到2024年。

參考文獻：

1、贏商網(wǎng)：2023年元旦假期重點城市商圈、購物中心、百貨商場客流及銷售數(shù)據(jù)來了！

2、美陳網(wǎng)：商場沒人？元旦假期實探上海十大人氣購物中心！

3、贏商網(wǎng)：林清軒孫來春：2023年加盟和聯(lián)營將幫助林清軒快速拓展

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