Pony（馬化騰）給外界的感覺(jué)一向都是溫和儒雅的，很少說(shuō)刺耳的話。而這一次，馬化騰一反常態(tài)，不僅僅尖銳刺耳，甚至不惜自爆家丑。

12月15日，騰訊在線上召開(kāi)內(nèi)部員工大會(huì)，同時(shí)約100多名員工現(xiàn)場(chǎng)參與聽(tīng)會(huì)。一周之后，12月22日界面新聞披露了這次內(nèi)部會(huì)議的部分信息。據(jù)稱，此次大會(huì)的主題是“降本增效”。馬化騰在會(huì)上撂下的狠話主要指向三點(diǎn)：

第一點(diǎn)，關(guān)于內(nèi)部腐敗問(wèn)題“嚇?biāo)廊恕薄?/strong>“我看完（調(diào)查結(jié)果）之后才知道，為什么我們很多業(yè)務(wù)做不起來(lái)？并不是因?yàn)楣芾碚叩膯?wèn)題，也不是業(yè)務(wù)方向問(wèn)題，而是貪腐漏洞太大，業(yè)務(wù)被掏空了。”年年說(shuō)反貪腐，為什么今年還這么嚴(yán)重？因?yàn)榻衲陱?qiáng)調(diào)降本增效，所以查的比較多，嚴(yán)查之后暴露的問(wèn)題特別多，而且又有中層干部牽扯其中，“我跟你們講，只是你們沒(méi)機(jī)會(huì)看，看完之后嚇?biāo)廊?。?/p>

(相關(guān)資料圖)

第二點(diǎn)，不做買量的事情。“以后大家不要跟我說(shuō)什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了。就算別人能成，也不適合騰訊，這個(gè)東西讓別人去做，我們以后不做買量的事情?！瘪R化騰這里所謂的買量，是指對(duì)游戲業(yè)務(wù)通過(guò)花錢購(gòu)買流量，以投放廣告等形式增加新用戶。

從另一個(gè)角度來(lái)看，“買量”這件事是花錢為某些業(yè)務(wù)引流，需要投入大量的費(fèi)用，這自然會(huì)涉及到潛在的腐敗問(wèn)題。所以馬化騰還表明，“騰訊今年加大了內(nèi)審內(nèi)控力度，發(fā)現(xiàn)有大量問(wèn)題都存在于買量業(yè)務(wù)中?！?/p>

第三點(diǎn)，留給某些業(yè)務(wù)的時(shí)間不多了。PCG（騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）部分業(yè)務(wù)的改革，“你活都活不下去了，周末還休閑的打球。那留給他們的時(shí)間不多了。如果業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不能給自己壓力，就由總辦來(lái)給這個(gè)壓力”。

與其說(shuō)馬化騰是敲山震虎，不如說(shuō)是對(duì)于即將過(guò)去的2022年，騰訊的焦慮感躍然紙上。

01 降本增效的這一年

2022年是很多大廠“降本增效”的一年，從阿里到騰訊，幾乎不約而同。今年初，阿里B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊掌管中國(guó)數(shù)字商業(yè)之后明確表示，“今天我會(huì)堅(jiān)定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目?！碧詫毜念A(yù)算開(kāi)始卡得很緊，幾萬(wàn)元的差別也會(huì)被精準(zhǔn)計(jì)算。

而騰訊更是“摳門”。8月16日，有媒體報(bào)道，騰訊取消外包免費(fèi)早晚餐福利，并且公司餐廳的打包盒要收費(fèi)、不再提供隨餐免費(fèi)水果。

8月17日，騰訊發(fā)布二季度以及上半年的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，騰訊二季度總營(yíng)收1340億元，同比下滑3%；凈利潤(rùn)186億元，同比下滑56%，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)后凈利潤(rùn)281億元，同比下滑17%。這是騰訊連續(xù)第四個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑。

整個(gè)上半年，騰訊收入約2695.05億元，同比減少1%。毛利約1149.41億元，同比減少8%。凈利潤(rùn)420.32億元，同比減少53%?；久抗捎?.407元。在二季度，騰訊主動(dòng)退出非核心業(yè)務(wù)，通過(guò)收緊營(yíng)銷開(kāi)支，削減運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，促使其在營(yíng)業(yè)收入承壓的情況下實(shí)現(xiàn)非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下的盈利環(huán)比增長(zhǎng)。

再來(lái)看三季度的情況，11月16日，騰訊發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)。第三季度營(yíng)收1401億元人民幣，同比下滑2%，凈利潤(rùn)399億元人民幣，同比增長(zhǎng)1%，調(diào)整后凈利潤(rùn)323億元人民幣。

環(huán)比來(lái)看，騰訊今年三季度的營(yíng)收比上月增長(zhǎng)4.6%，調(diào)整后凈利潤(rùn)環(huán)比增長(zhǎng)14.9%。三季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度高于營(yíng)收增幅，可見(jiàn)騰訊的降本增效戰(zhàn)略在進(jìn)一步起到效果。

騰訊的降本增效主要體現(xiàn)在兩大動(dòng)作。第一是裁員，第二是關(guān)閉大量的非核心業(yè)務(wù)。

今年初， CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）與 PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）業(yè)務(wù)線等多部門開(kāi)始裁員；今年6月，騰訊宣布“不再單獨(dú)針對(duì)職級(jí)晉升做即時(shí)的薪酬調(diào)整”。對(duì)比騰訊今年各季度的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，第一季度其員工數(shù)量為11.62萬(wàn)人，二季度結(jié)束時(shí)降至11.07萬(wàn)人，整體減少超過(guò)5500人。第三季度騰訊共有10.88萬(wàn)名員工。也就是從今年第一季度到第三季度，騰訊裁員超7000人。

另外，今年騰訊大舉關(guān)停了不少應(yīng)用。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理統(tǒng)計(jì)，年內(nèi)騰訊至少關(guān)停、下架App應(yīng)用16款，包括幻核、QQ影音、看點(diǎn)快報(bào)、搜狗地圖、騰訊WiFi、騰訊管家等一眾知名產(chǎn)品。倘若再加上29款被裁撤的游戲，則至少關(guān)停45個(gè)項(xiàng)目。

馬化騰認(rèn)為，騰訊的很多項(xiàng)目“跟風(fēng)”，被友商帶跑偏，做出來(lái)的產(chǎn)品效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

02 被點(diǎn)名警告的PCG怎么了？

2018年9月，騰訊組織架構(gòu)調(diào)整，在原有七大事業(yè)群（BG）的基礎(chǔ)上進(jìn)行重組整合，成立平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）。到目前為止，騰訊有六大事業(yè)群，分別是：企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群(CSIG)、互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群(IEG)、平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)、技術(shù)工程事業(yè)群(TEG)、微信事業(yè)群(WXG)。

被馬化騰警告的PCG整合了騰訊旗下除微信外幾乎所有社交、工具以及內(nèi)容產(chǎn)品，是騰訊業(yè)務(wù)最多、規(guī)模最大的部門。其中的主要產(chǎn)品包括：QQ、QQ空間、應(yīng)用寶、QQ瀏覽器、搜狗輸入法、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育、微視等等。由騰訊COO任宇昕（Mark）統(tǒng)管。

馬化騰尤其“點(diǎn)了”騰訊網(wǎng)，聲稱：哪怕公司大廈樓頂?shù)腖ogo還是騰訊網(wǎng)的標(biāo)志，但只要它不能自負(fù)盈虧，公司依然有可能砍掉這個(gè)項(xiàng)目。要知道，騰訊網(wǎng)可是騰訊的門戶網(wǎng)站，在PC時(shí)代，騰訊網(wǎng)是重要的新聞資訊平臺(tái)，與新浪網(wǎng)易這些老牌的門戶網(wǎng)站并駕齊驅(qū)。

今年9月，騰訊新聞負(fù)責(zé)人王詩(shī)沐被爆離職，他曾主導(dǎo)騰訊新聞向算法驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，但未能成功，最終因騰訊新聞廣告收入迅速下滑而被調(diào)走，孵化的項(xiàng)目幻核、小鵝拼拼也都已下線。“我跟Jonathan（何毅進(jìn)，騰訊新聞新任負(fù)責(zé)人）也提了很高的要求，你們動(dòng)作必須要到位，果然很快，10月份就扭虧為盈了”。

再比如說(shuō)，屬于PCG其中的騰訊視頻亦是磕磕碰碰的“時(shí)間不多了”業(yè)務(wù)之一。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，在數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)方面，騰訊收費(fèi)增值服務(wù)付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)2.36億，同比增長(zhǎng)8%，但騰訊財(cái)報(bào)顯示“正采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損”。今年4月20日，“騰訊視頻再次宣布漲價(jià)”，不少用戶表示將不再續(xù)訂騰訊視頻會(huì)員。

從產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看，PCG幾乎囊括了與“QQ系”相關(guān)的一切，而QQ恰恰是騰訊發(fā)家的核心應(yīng)用。但是，在微信崛起之后，QQ生態(tài)中的一切產(chǎn)品都似乎籠罩在微信巨大的影響下。無(wú)論騰訊網(wǎng)、騰訊視頻還是QQ空間、騰訊瀏覽器等等，這些曾經(jīng)顯赫一時(shí)的應(yīng)用各有各的難題，有些是PC時(shí)代的產(chǎn)物，有些是缺乏創(chuàng)新，有些是行業(yè)普遍現(xiàn)狀，所以PCG事業(yè)群中的諸多產(chǎn)品要進(jìn)行突圍，確實(shí)是面臨很大的挑戰(zhàn)。

03 視頻號(hào)能成為全場(chǎng)的希望嗎？

在馬化騰這次發(fā)言中，WXG（微信事業(yè)群）幾乎是唯一被點(diǎn)名表?yè)P(yáng)的部門。馬化騰直言，WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全廠（全司）的希望。

馬化騰為什么如此重視“短視頻業(yè)務(wù)”？

事實(shí)上，可以這么理解，馬化騰所言的“視頻號(hào)是全廠的希望”并不是意味著騰訊的視頻號(hào)會(huì)成為或者已經(jīng)同類產(chǎn)品中的第一位乃至于在未來(lái)能夠?yàn)楣編?lái)巨大的收益。馬化騰如此重視短視頻是因?yàn)槎桃曨l這一形式正在越來(lái)越深度地消耗掉用戶在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間。

也就是說(shuō)，當(dāng)下以及未來(lái)，在尚未出現(xiàn)更具顛覆性的產(chǎn)品之前，短視頻這樣的形式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，是重度依賴的。一直以來(lái)，作為社交的第一王牌，騰訊與用戶的交互介質(zhì)都是“文字”，包括人與人之間的信息交流（聊天）、資訊的輸出和獲取等（比如曾經(jīng)的騰訊微博），但是短視頻與用戶的交互介質(zhì)是“視頻”，內(nèi)容呈現(xiàn)更加生動(dòng)，對(duì)用戶的吸引力更大。所以馬化騰認(rèn)為，短視頻三年來(lái)在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，甚至來(lái)說(shuō)，短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻、游戲業(yè)務(wù)也帶來(lái)很大的沖擊。也就是說(shuō)：原來(lái)看電影、看電視劇、玩游戲的用戶甚至都開(kāi)始刷短視頻去了。

另一方面，短視頻聚集起來(lái)的流量，可以通過(guò)多渠道變現(xiàn)，尤其是短視頻電商的崛起。馬化騰表示：騰訊做了很多將短視頻和電商相結(jié)合的嘗試。現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

所以，視頻號(hào)對(duì)騰訊而言，是一場(chǎng)輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模破8億，領(lǐng)先于抖音的6.8億和快手的3.9億，位居榜首。

今年7月，騰訊開(kāi)始在視頻號(hào)中嘗試加入信息流廣告。騰訊管理層提到，這受到了廣告主們的熱烈歡迎。騰訊總裁劉熾平透露，視頻號(hào)的廣告收入增長(zhǎng)快速，單季收入有望在今年Q4超過(guò)10億元，而且這并沒(méi)有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其它業(yè)務(wù)的廣告收入。

當(dāng)騰訊其它業(yè)務(wù)增速放緩，視頻號(hào)的變現(xiàn)在2023年的確值得期待。當(dāng)然，增長(zhǎng)壓力也來(lái)到了WXG這一邊。據(jù)視燈研究院的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)在2021年底時(shí)DAU超5億，較2020年增長(zhǎng)79％，2022年視頻號(hào)DAU有望達(dá)到6億。視頻號(hào)的DAU目前已經(jīng)超越快手，逼近抖音。但在用戶時(shí)長(zhǎng)上，視頻號(hào)卻表現(xiàn)遜色。據(jù)洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院今年1月的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)的單用戶使用時(shí)長(zhǎng)僅為35分鐘，不及抖音和快手的1/3。

信達(dá)證券預(yù)計(jì)，2022年視頻號(hào)廣告中長(zhǎng)期收入有望超過(guò)350億元。浙江證券預(yù)測(cè)，2024年，視頻號(hào)有望帶來(lái)約240億元的增量廣告收入。根據(jù)騰訊《深網(wǎng)》等媒體報(bào)道，2021年，抖音廣告收入約1500億元?？焓?021年廣告收入427億元。抖音自2020年8月披露DAU破6億后未再更新相關(guān)數(shù)據(jù)。截至今年Q3末，快手DAU同比增長(zhǎng)13.4%達(dá)到3.63億。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)雖然是“全廠的希望”但能否承擔(dān)“未來(lái)之重”尚未可知。目前來(lái)看，視頻號(hào)依然只是依靠微信生態(tài)為其引流，或者說(shuō)得更直白一些，騰訊的視頻號(hào)依然只是微信下面的一個(gè)小“功能”，并不是獨(dú)立APP，其吸引超級(jí)UP主進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)以及內(nèi)容分發(fā)的能力都還比不上其他獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一方面，短視頻江湖早已被抖音、快手牢牢占據(jù)，微信視頻號(hào)如若想要獨(dú)立出來(lái)與抖快分庭抗禮，難度不小。

04 真正的問(wèn)題

宏觀環(huán)境不利，今年騰訊的日子并不舒服。

今年9月8日，港交所披露，騰訊控股最大持股方Naspers（南非報(bào)業(yè)集團(tuán)）減持騰訊111.5萬(wàn)股，減持價(jià)格每股303.98港元，套現(xiàn)金額約3.39億港元。12月16日，港交所網(wǎng)站再次披露， Naspers在12月13日再度減持99.3萬(wàn)份騰訊股票，持股比例由從27.99%減少至26.99%，共套現(xiàn)3.18億港元。

為了支撐股價(jià)，應(yīng)對(duì)大股東的拋壓，騰訊在2022年持續(xù)大手筆回購(gòu)。截至12月21日，騰訊今年已經(jīng)累計(jì)回購(gòu)超一億股，全年回購(gòu)次數(shù)達(dá)到96次，回購(gòu)總耗資317億港幣，創(chuàng)歷史紀(jì)錄。

騰訊回購(gòu)股票需要消耗大筆資金。據(jù)海豚投研測(cè)算，最差情況下騰訊大股東要減持到明年11月，而騰訊還需要約1032億港元用于回購(gòu)。截至2022年9月30日，騰訊賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物1601.77億元；同時(shí)，公司的債務(wù)凈額為 273億元人民幣。

應(yīng)對(duì)大股東的減持而避免股價(jià)下跌從而大舉回購(gòu)，這顯然讓騰訊的現(xiàn)金流吃緊。

另一方面，騰訊重要的收入來(lái)源“游戲業(yè)務(wù)”在2022年也大為受限。

對(duì)于游戲業(yè)務(wù)，馬化騰要求：從長(zhǎng)期看，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的版號(hào)肯定是緊縮狀態(tài)，不會(huì)像過(guò)去那么容易（拿版號(hào)）?！八裕v訊游戲）一定要聚焦精品，不要浪費(fèi)任何一個(gè)版號(hào)的機(jī)會(huì)。”

今年8月30日，國(guó)家新聞出版署下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理 切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，要求嚴(yán)格限制向未成年人提供網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)的時(shí)間，所有網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)僅可在周五、周六、周日和法定節(jié)假日每日20時(shí)至21時(shí)向未成年人提供1小時(shí)服務(wù)，其他時(shí)間均不得以任何形式向未成年人提供網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)。這對(duì)騰訊游戲業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，限制性極大。12月24日，騰訊發(fā)布消息，根據(jù)八月份的通知要求，騰訊游戲在今年元旦假期每日的20時(shí)至21時(shí)之間，未成年人可登錄，其余工作日均為禁玩時(shí)段。

一方面，游戲版號(hào)越來(lái)越不好拿，另一方面用戶的規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)還在縮減，而馬化騰又要求“不允許買量”，這對(duì)騰訊游戲的考驗(yàn)真正有點(diǎn)大了。

無(wú)論如何，糟糕的2022終將過(guò)去，充滿希望的2023即將到來(lái)。騰訊是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的代表之一，在新的一年里，不僅僅騰訊，整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)——從電商到視頻，從娛樂(lè)到社交，各個(gè)領(lǐng)域，各大平臺(tái)會(huì)如何發(fā)展，值得太多太多的期待。希望在2023年，我們可以更少聽(tīng)到裁員、降薪等等這樣一些讓每一個(gè)打工人都惶恐的詞匯。