深層次變化還在后面。

文丨?？素斀?jīng) 許俊浩

(資料圖片)

上線于2011年1月的問答社區(qū)知乎，正在完成一場網(wǎng)友們口中從“逼乎”到“編乎”的轉(zhuǎn)型。

曾經(jīng)的知乎著實是以高質(zhì)量問答而聞名，精英社區(qū)的格調(diào)常被嘲諷為“裝”，而其他網(wǎng)絡(luò)平臺僅憑搬運知乎高贊回答便能吸引流量。拿微博來說，2014-2016年，“知乎大叔”“知乎大神”“知乎姐姐”等營銷號靠發(fā)布未經(jīng)授權(quán)的知乎高贊回答起家，一個號兩三個月就能漲粉百萬。

如今搬運者仍大有人在，但他們搬運的熱點內(nèi)容變成了新編的故事。比如《我是惡毒女配》《我嫁給了太監(jiān)》《未婚夫帶著一女子歸來》這樣的所謂作品，因為標(biāo)題扎眼、開頭唬人，就能讓讀者蜂擁而至。用小紅書搜索“知乎”，熱門筆記里一半是知乎網(wǎng)文推薦，另一半是在知乎寫網(wǎng)文的賺錢技巧，知乎儼然成了故事會。

改變已體現(xiàn)在知乎營收中。據(jù)知乎2022年11月30日發(fā)布的2022年第三季度財報，報告期內(nèi)，知乎營收9.12億元；在財報所列五項主要收入來源里，付費會員貢獻(xiàn)3.35億元，以36.8%的營收占比，超越其他四項即廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案、職業(yè)培訓(xùn)、其他，排在首位。

了解知乎的用戶無不清楚，當(dāng)前支撐知乎付費會員收入增長的核心動力，正是這些編出來的故事，至于讀書會、Live講座、雜志等產(chǎn)品，高光時都不甚閃亮，現(xiàn)在的作用就更加聊勝于無。當(dāng)然用戶也會在他們認(rèn)可的小說下不吝留言贊美，比如他們會說，這才是尊貴的鹽選會員應(yīng)該看的東西。

故事的存在和滲透已致知乎口碑持續(xù)滑坡。

一位使用知乎超過3000天的用戶一年前發(fā)表的一篇題為《我是愛知乎的，但我們不能假裝一切都沒有發(fā)生》的熱文即點到了部分問題。該文在談到周圍很多老用戶從知乎起身離開的原因時稱，知乎在回答里插入付費小說、強(qiáng)推視頻，并且將用戶首頁從關(guān)注變成推薦，這是知乎數(shù)據(jù)需要的，卻不是用戶喜歡的。

更大問題則在于，這些故事大概率并不能為知乎打開一片真正面向未來的廣闊天地。

仍以知乎2022年第三季度財報為例，在付費會員收入3.35億元的后面，內(nèi)容商業(yè)化解決方案、廣告、職業(yè)培訓(xùn)、其他，依次位列知乎營收貢獻(xiàn)的第二、第三、第四、第五名，分別為2.65億元、1.97億元、7800萬元、3633萬元。

眾所周知，知乎的廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案，這事實上都屬于廣義廣告范疇，只不過前者是硬廣，后者是軟廣。2022年第三季度，二者收入相加4.62億元，比付費會員收入多出1.27億元。換句話說，盡管付費會員收入及占比均有攀升，但知乎的營收主力仍是廣義廣告。

招股書及財報數(shù)據(jù)顯示，知乎2019、2020、2021年分別虧損10.04億元、5.17億元、12.99億元，2022年前9個月已虧掉13.99億元。現(xiàn)在看，無論是廣義廣告，還是付費會員，都難以破解知乎深層次困局，而且它們的增長甚至加劇了用戶用腳投票。

在紐交所上市前夕將“有問題，就會有答案”更迭為新的Slogan的知乎，在即將告別創(chuàng)業(yè)史上第12個周年的節(jié)點上，依舊未能為自己找到一個理想的商業(yè)化答案。

早前社區(qū)氛圍已被大舉稀釋，營收類目下的細(xì)分業(yè)務(wù)則強(qiáng)手如云，以犧牲拳頭產(chǎn)品為代價，進(jìn)入并不擅長的領(lǐng)域去換取收益且收益并不豐厚，知乎的難題顯然已不只是顧此失彼，而是舍本逐末。如果這仍算通往成功路上的嘗試，那么，虧損重壓之下，留給知乎的嘗試時間已經(jīng)不多。

01

會員仰賴故事

相較視頻平臺的電影、電視劇、動漫等版權(quán)內(nèi)容，以圖文為主的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)往往缺少讓用戶付費購買會員的差異化優(yōu)勢。

官網(wǎng)信息顯示，目前知乎鹽選會員連續(xù)包月19元，連續(xù)包年198元；B站大會員每月25元，年卡168元；愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻月卡分別為30元、25元、30元、年卡分別為248元、258元、198元。

視頻平臺用戶真心愿意為了去掉冗長的廣告和觀看獨家內(nèi)容而購買會員，但圖文平臺很多廣告不像視頻平臺廣告那樣來得直接，獨家內(nèi)容的價值也難以驗證。在知識付費風(fēng)潮遠(yuǎn)去多時之后，知乎選擇了一個已被大規(guī)模驗證過的文字付費模式，那就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。通俗點說，故事。

以前的知乎曾為故事所苦。2013年開放注冊后，知乎門檻隨大眾化而降低，流量天然青睞更簡單、更有趣、更刺激的內(nèi)容，加之用戶為博曝光無所不用其極，編造故事自不罕見。極端案例是“童謠”和“海賊-王路飛”。

“童謠”2016年依靠編造身份、女性照片和雞湯回答詐騙了其他知乎用戶十幾萬元；“王路飛”則在2017年一人分飾兩百多角，其回答的經(jīng)歷包括挖靈芝、當(dāng)特種兵、考理科狀元、在谷歌工作等。

知乎打出“與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解”的旗號，但以“經(jīng)驗”為例，平臺和用戶無從辨別“經(jīng)驗”的真?zhèn)危爸x邀，人在美國，年薪百萬，剛下飛機(jī)”逐漸成為知乎標(biāo)配。平臺很快發(fā)現(xiàn)，與其遮遮掩掩到處打擊編故事行為，不如光明正大抓住流量密碼。

2019年4月，“夢娃”在問題“為什么后宮中妃嬪們一定要爭寵”內(nèi)以宮斗小說形式寫下回答。這篇《宮墻柳》開了知乎網(wǎng)文出圈的先河。此前“夢娃”回答了十幾個問題，每個問題收獲的點贊量從幾十到一千不等，而《宮墻柳》截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，點贊已逾44萬，評論近2.3萬。

與《宮墻柳》情況相似的，還有《洗鉛華》《行止晚》，這三篇小說被網(wǎng)友稱作“知乎三大虐文”，火到已有影視公司購買其版權(quán)進(jìn)行拍攝。這也為知乎打開了運營思路。2019年底知乎推出故事大賽，大力加碼網(wǎng)文。原本“知乎，分享你剛編的故事”只是用戶對平臺內(nèi)編造經(jīng)歷成風(fēng)現(xiàn)象的諷刺，沒想到竟成為了其真實寫照。自此，很多與體驗、經(jīng)歷相關(guān)的問題下開始充斥各式網(wǎng)文。

用戶提問是為了看到他人的人生經(jīng)歷以供參考，現(xiàn)在點開回答卻常見“創(chuàng)作聲明：內(nèi)容包含虛構(gòu)創(chuàng)作”。這些混雜在回答中的會員鹽選內(nèi)容大多篇幅較長，極易占據(jù)電腦或手機(jī)的整個屏幕，用戶需要下滑很久才能看到其他內(nèi)容。而在鹽選專欄的推薦里，排在前列的絕大多數(shù)也都是此類網(wǎng)文，諸如《美艷女主，在線躺贏》《妖夜慌蹤》等。

單論變現(xiàn)速度，網(wǎng)文之路看似十分通暢。

招股書及財報數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年，知乎付費會員業(yè)務(wù)收入分別為8799萬元、3.2億元、6.69億元，在同期總營收中的占比分別為13.1%、23.7%、22.6%；2022年前9個月，該業(yè)務(wù)收入既已達(dá)到8.28億元，占營收比重33.3%。

當(dāng)本該客觀嚴(yán)肅的回答里擠進(jìn)各種虐戀、出軌、報復(fù)等虛構(gòu)情感故事，討論氛圍便不復(fù)存在，久而久之，社區(qū)生態(tài)是何樣貌也就不難想見。

體驗變差，老用戶出走，但這似乎并未妨礙知乎管理層尤其是創(chuàng)始人周源的志得意滿。2022年8月，在付費會員超過1000萬后，周源在自己的知乎專欄發(fā)表文章《12年、中途和1000萬鹽選會員》，強(qiáng)調(diào)會員業(yè)務(wù)已經(jīng)從虧損到自給自足再到反哺社區(qū)，而這會讓社區(qū)生態(tài)更強(qiáng)大。

在這篇文章的評論區(qū)，一位來自上海的用戶送出了最高贊留言：“能不能不要再給尊貴的鹽選會員狂轟濫炸地推送低劣網(wǎng)文了？”

02

萬變不離廣告

依靠匯聚有專業(yè)度的答主創(chuàng)造影響力，知乎邁出了打造高質(zhì)量內(nèi)容護(hù)城河的第一步，進(jìn)而漸漸因其獨特性在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)占有了一席之地。

但問答生態(tài)接入網(wǎng)文創(chuàng)作，這無疑既悖逆以往社區(qū)調(diào)性，又意味著與閱文、掌閱、晉江等老牌玩家正面交鋒虎口奪食，這本身已令不少用戶摸不著頭腦，遑論網(wǎng)文行業(yè)免費與付費兩種模式還在博弈中，番茄小說、米讀小說等免費網(wǎng)文產(chǎn)品大行其道，它們的生存法則仍是“羊毛出在豬身上”的廣告邏輯，知乎很容易賠了夫人又折兵。

知乎財報所列廣告即包括開屏、信息流、banner等位置在內(nèi)的硬廣，內(nèi)容商業(yè)化解決方案則是在回答中嵌入品牌文案和商品鏈接的軟廣。知乎2020年推出的“知+”，類似于抖音的“星圖”和B站的“花火”，它所起到的作用是，作為品牌方與創(chuàng)作者的中介，推動交易達(dá)成，同時收取交易傭金。

如果認(rèn)為某個回答非常優(yōu)質(zhì)，適合品牌植入，品牌方可以直接與原內(nèi)容合作；如果需要有針對性的原創(chuàng)內(nèi)容，品牌方也可以發(fā)布任務(wù)，邀請創(chuàng)作者進(jìn)行命題作文?！爸?”內(nèi)容一般出現(xiàn)于“首頁推薦”“下一個回答”“推薦搜索”等高流量位置。

廣義廣告始終是知乎商業(yè)化基本盤，其中軟廣的增長曲線尤為突出。知乎2019年硬廣收入5.77億元，軟廣收入僅64萬元；2020年，硬廣收入增至8.43億元，軟廣收入增至1.35億元；2021年，硬廣收入11.61億元，軟廣收入9.74億元；2022年前9個月，兩數(shù)字分別為6.52億元和8.28億元。

多年來國內(nèi)圖文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)以廣告為主要變現(xiàn)模式已變得頗為普遍。應(yīng)該說硬廣盡管對用戶有所打擾，但大家心知肚明，這就是免費的成本，而且這些廣告無涉內(nèi)容格調(diào)和質(zhì)量，井水不犯河水，但軟廣不然，它是要全面深入到內(nèi)容里面去的。

不同于種草社區(qū)小紅書，曾經(jīng)的知乎是標(biāo)榜理性客觀的，用戶回答問題時連“利益相關(guān)”都要單獨明示，現(xiàn)在卻越來越多地直接將回答變成了廣告，用戶的反感再正常不過。

有用戶發(fā)現(xiàn)，事關(guān)品牌方的問題下往往會迅速聚集一批排版規(guī)整的回答，還有一些帶有測評、比較性質(zhì)的回答，拉到最后就是帶貨鏈接。用戶付出時間、精力從頭閱讀，讀著讀著就“圖窮匕見”跳出廣告，信任瞬間崩塌，這種幻滅感不僅針對回答或答主，更針對平臺。

據(jù)?？素斀?jīng)了解，目前知乎內(nèi)容商業(yè)化解決方案也即軟廣表現(xiàn)較為突出的領(lǐng)域主要是3C數(shù)碼、電商、教培等，因為它們距離商品和交易更近，大量軟廣在這些領(lǐng)域的存在令其行業(yè)公信力大打折扣。

目前粉絲22.6萬的知乎賬號“藍(lán)大仙人”，據(jù)稱曾在2020年靠一篇附帶商品鏈接的文章實現(xiàn)帶貨超5000萬元，是所謂“知乎帶貨第一人”。但據(jù)?？素斀?jīng)觀察，這個專注于智能電視測評的賬號，超過1000贊同的回答主要發(fā)布于2020-2021年，2022年最新發(fā)布的很多回答，贊同數(shù)僅區(qū)區(qū)幾個。

知乎曾在2019年推出過一個男性種草社區(qū)“CHAO”，試圖將軟廣種草和現(xiàn)有社區(qū)分而治之，但并未得到市場青睞，旋即杳無聲息。

社區(qū)氛圍、用戶規(guī)模、商業(yè)化，已逐漸成為知乎“不可能三角”：發(fā)展初期，用戶規(guī)模不大，社區(qū)氛圍良好，平臺苦于商業(yè)化；發(fā)展中后期，用戶規(guī)模擴(kuò)大，商業(yè)化進(jìn)程加快，社區(qū)氛圍招致用戶不滿。

商業(yè)化帶來了破壞力，知乎社區(qū)氛圍已難再回到創(chuàng)業(yè)之初。一些網(wǎng)友發(fā)明了一個帶有懷舊和感傷意味的詞來評論現(xiàn)在已為數(shù)不多理性客觀內(nèi)容，稱之為“知乎遺風(fēng)”。

03

新動力在哪？

知乎已嘗試過很多商業(yè)化路徑，只是項目潮起潮落，留下的寥寥無幾。

知識付費如前所述也曾是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口之一，一度入局者眾。知乎的流量本就來自寬泛的知識，搭乘知識付費順風(fēng)車倒也順理成章。奈何知乎駕馭能力不足，很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)被其他公司搶了先，而且這股風(fēng)本身也是來去匆匆，除羅振宇的得到APP、樊登的樊登讀書會等極其有限的幾個平臺外，很多產(chǎn)品時下早已折戟沉沙。

知乎順應(yīng)風(fēng)口在2016年推出了一系列知識付費類產(chǎn)品，如知乎Live、知乎書店、值乎等。2018年知乎還將“知識市場”升級為“知乎大學(xué)”，建立龐大知識付費體系的野心可見一斑。

知乎看似在大V儲備和用戶基礎(chǔ)上有長板，但執(zhí)行中可知，只有這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以知乎Live為例，該產(chǎn)品界面類似微信，以單條語音來講述內(nèi)容。這種使用方式既不如小鵝通等課程平臺的語音直播便捷，又不如視頻直播直觀。幾度改版以后，現(xiàn)在的Live是知乎后臺直接將原先的分條語音整合成完整錄音，頗有早知如此何必當(dāng)初之感。

初設(shè)Live時，知乎對主講人賬號無甚監(jiān)管，也不把控內(nèi)容。在知乎擁有2萬粉絲的阿久對?？素斀?jīng)表示，2017年初知乎小管家發(fā)私信邀請她開設(shè)Live，她嘗試過兩三次，主題、內(nèi)容、價格都由她自己設(shè)置，她就選擇講了一些與碩士研究課題相關(guān)的內(nèi)容；當(dāng)時設(shè)置的價格是19元，平均一場會有幾百名聽眾。

阿久說，出于好奇，她也看過別人的Live，題材五花八門，諸如“怎樣吃重慶火鍋”等。不過一段時間之后，開Live的過程又變得特別繁瑣，甚至需要向小管家提供本科、碩士的畢業(yè)證書。

平臺規(guī)范管理無可厚非，但運營策略大放大收顯然對產(chǎn)品本身的發(fā)展不利。Live起步時不設(shè)門檻，致使內(nèi)容魚龍混雜，用戶不滿；此后迅速收窄，內(nèi)容供給減少，產(chǎn)品更無法吸引用戶，最后少人再提。順著與Live相似的方向，知乎將付費語音、付費提問、課程、電子書等市面上主流的知識付費產(chǎn)品都嘗試了一遍，最終也沒找到能夠充分點燃用戶興致的辦法。

在主要仰賴廣義廣告及付費會員變現(xiàn)的同時，知乎亦在盤算知識積淀的價值，職業(yè)培訓(xùn)便出自于此。知乎自2022年第一季度財報開始將職業(yè)培訓(xùn)從“其他”中拆解出來，作為一項獨立營收業(yè)務(wù)。2022年前三季度，知乎職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入分別為3950萬元、4620萬元、7800萬元，規(guī)模尚小，但知乎對其寄予了厚望，且在近日正式上線了職業(yè)教育APP知學(xué)堂。

知學(xué)堂還在開荒期，目前只能看到6門課程，主題包括寫作、運營、考研、影視后期、數(shù)據(jù)分析。這些課程，價格從0元到1元不等，是知識付費行業(yè)內(nèi)所說的引流課，即利用低價吸引用戶，再于課程內(nèi)容中引出其他價格更高的培訓(xùn)課程。

知乎職業(yè)培訓(xùn)下一步怎么走還需再觀察，但這塊業(yè)務(wù)本身實在并無新意。中公教育、華圖教育、新東方等已在該領(lǐng)域深耕多年，分別有著良好的品牌和口碑，知乎無論是從流量看還是從專業(yè)水準(zhǔn)看都不具備與之一較短長的能力。這更像是一個刻意講給資本聽的故事。

知乎月活即MAU的縮水是個值得焦慮的問題，它部分反映的是知乎在用戶側(cè)價值感的失去。

2022年第三季度，知乎MAU降到了9700萬，較2021年同期的1.012億，減少420萬，較2022年第二季度的1.059億，減少890萬。

新編的故事還在強(qiáng)推，軟廣硬廣不遺余力，職業(yè)培訓(xùn)亦在快跑，知乎的虧損卻仍在擴(kuò)大。知乎有如在一條極其悠長而逼仄的暗道里跌跌撞撞前行，只是直到現(xiàn)在仍未看到預(yù)示著希望的那道光

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