東南亞的社交電商市場

(資料圖)

編輯｜鄒文華

文章來源｜職場Bonus（ID：ZhiChangHongLi）

東南亞的社交電商市場概覽

東南亞主要的社交電商平臺分為幾種類型。第一種，以印度的meesho為主，給小B提供SaaS服務，可以把它理解為國內的云集，同時也提供部分供應鏈，讓他們在Whatsapp、Facebook上賣貨，并且提供送貨服務。另外一個是印度的Shopsy，由沃爾瑪提供供應鏈和配送，目前也做得比較大，具有一定硬度。

第二種是印尼的Super，它最近完成了五千萬美金的融資，目前發展勢頭不錯。主要針對下沉市場提供供應鏈服務，特別是給印尼的小店主提供大宗貿易，比如米面糧油等快銷品。它采用的是一種二級分銷，會在當地建立很多的中本倉和中心倉。

關于東南亞社交電商公司的主要模式，第一種是提供一套分銷SaaS服務，你可以在Whatsapp、Facebook入駐和賣貨；第二種是自營模式，無論是供應鏈還是配送都由公司自己承擔，你直接來賣貨。而賣貨又有兩種模式：第一種是碰貨，第二種是不碰貨。碰貨，就是在你賣了貨之后，這個貨可以送到你家去，但是最后一公里由你負責，平臺不會負責；不碰貨，就是你賣貨后平臺一鍵代發。

接下來談一下我本人對印尼、馬來和新加坡三個市場的見解。首先，印尼的人口有2.7億，人均GDP大概是中國的一半，還是全世界最大的穆斯林國家，生活上非常宗教化，其中大概1.4億的人口集中在首都雅加達。雖然它是個千島之國，但它是東南亞最大的電商市場。

馬來西亞的人口是3300萬，人均GDP比中國高一點，消費各方面水平跟中國非常相像。但是東馬和西馬是隔離的，而且有單獨的海關，在東馬和西馬之間，甚至有的地方要收關稅。另外它的種族問題稍微嚴重一點，經濟是以華人為主，政治是以馬來人為主，但馬來人對華人的限制非常多，華人在那邊基本上是二等公民。它的電商市場一年大概十幾個億美金，不是很大，但是也非常值得去做。

新加坡的人口大概是590萬，人均GDP是非常高的，接近8萬美金。它是一個城市型國家，但是它的常駐居民其實不多，370萬左右。這個國家是一個高度發達的資本主義社會，消費水平非常高，基本上所有東西都是靠進口。它的電商市場是9億美金左右，年增長還是挺快的。

三個有待解決的痛點

這三個國家的電商最主要關注三個點，資金流、信息流、物流。

資金流的話，支付是一個很大的問題。東南亞的在線支付占比非常低，而且非常混亂，像新加坡就有十幾種在線支付，馬來西亞主流的在線支付有三、四種，印尼則更不用說了。基本上還是處于一個現金社會，多數還是銀行轉賬、用銀行卡信用卡支付。

再說信息流，電商其實是把這些產品進行線上化，也就是在信息展示上進行了升級。在當地從信息流進行用戶觸達，有很多現成的工具去用，包括TT、Facebook。目前來說，TT在流量里面是最便宜的，使用量非常大，主要用戶是偏年輕的群體。但是它也面臨問題，即便它在信息的傳達上做到了極致，很多人都可以看到這個產品，但卻不能買，要么是因為支付，要么是因為物流。

物流的話，東南亞最主流的物流服務商是J&T和ninjava。物流存在的問題就是貴，另外覆蓋的廣度和深度都是不夠的。時效方面，一線城市還是可以的，但稍微下沉一點的城市，時效的問題就非常大，而且動不動就容易丟件。

說一說當前電商在東南亞可能存在的機會點。東南亞最大的兩個電商平臺Lazada和Shopee，這兩個都是2C的電商平臺，基本上占東南亞電商市場的八成。它們主要是服務于有網購能力的用戶，網購能力也就是用戶自己會網購、有在線支付能力、快遞能送得到目的地，滿足這三個條件的人基本上都會去Lazada和Shopee購物。但實際上很多人是不具備網購能力的，所以可以看到Lazada和Shopee的增長正在放緩， Shopee的問題會更加明顯。

TT目前在印尼的增長是不錯的。它主要通過直播帶貨來賣低客單價的產品，但是它的天花板是肉眼可見的，因為它瞄準的用戶是具備網購能力的人群，相當于是跟Lazada和Shopee搶人。而SHEIN基本上已經退出印尼了，但印尼對于服裝的需求還是蠻大的。

在東南亞做電商三個痛點，第一個是流量，可以說如果現在單純靠投廣告，在傳統的信息渠道其實是很難做起來的。在東南亞，互聯網的滲透率是六成左右，但是流量是比較貴的，單個點擊最低2美元起。東南亞付費用戶的獲客成本非常貴，跟歐美不相上下。

再說到比較頭疼的支付問題，這是一個非常大的痛點。作為一個現金社會，電子錢包覆蓋率非常低，拿新加坡來說，一半的人甚至連銀行卡都沒有的。我在那邊工作的時候，辦一張銀行卡，從提交資料到拿到實體卡就花了接近十天的時間。所以導致當地的收單平臺非常雞肋，很多人根本用不了，不同國家之間還要去對接一次。

然后是物流板塊，它體現的廣度和深度不夠，而且很貴。在各國GDP里面，歐美的物流大約占它們整個GDP的6%，中國的話15%左右，東南亞接近20%以上，偏遠一點的地方就更不用說了。這主要是因為基礎設施落后，再加上電商還處于一個初級階段，配套不是很完善，特別是在2C的快遞這一塊。

基于以上說的三個痛點，導致大量的人沒有被現在的電商所覆蓋到，這跟2015年前的中國特別像，如果當時沒有微信支付、財富通，拼多多也起不來，大量的下沉人群不知道怎么去網購，他們也無法在線支付。在微信支付，以及申通快遞等物流起來了之后就解決了流量、支付和物流的問題，下沉市場也能跟著起來。在東南亞這樣的問題會比中國更嚴重，有大量的人從來沒有網購過。

實戰案例拆解：級差分銷體系

我們當時做的是C端團購，生鮮占一半，其他的是日常用品。訂單里面大概有40%來源于小B的代付款，相當是團長代下單的。我們也去做了回訪調查，發現一些年紀大的消費者沒有在線支付，或者說快遞送不到目的地，那么他可以到團長家自提。其實沒必要去跟Lazada和Shopee搶用戶，畢竟也搶不過它們。既然有大量的下沉市場的人群沒有被覆蓋到，這也是我們最大的機會，而社交電商也是實現這個機會的辦法之一。

我們會員的留存基本穩定在40%左右，這個無論是在東南亞還是國內的2C電商里面，都是非常不錯的數據。團長的留存基本上穩定在60%。英文的團長主要來自馬來西亞和新加坡，整個留存率比中文團長要高的。

關于我前公司的模式，可以把它理解成國內的社交團購。它有很多種終端，小程序、APP、PC都有，我們還會根據不同的國家做不同版本分開運營。商品是我們自營的，還有自己的倉庫和配送，其實就是自營的B2C。

剛開始去實施的時候，團長數量很少，所以我們進行一對一運營，后來是設計了一套分銷模式。團長賣貨主要是通過WhatsApp和Facebook，所有商品都是今天買次日送，團長也可以自定義送貨時間。商品會送到團長家，但最后一公里是由團長去負責。

下面具體講一下，我親自操刀設計的級差分銷體系。

它的第一個好處就是避免傳銷，因為如果在當地赤裸裸地搞多級拉人頭的話，非常容易涉及到傳銷，在六級以內是不犯法的，但是要拿牌照。第二個好處是結合了推人和賣貨，避免躺賺，在一、二級的所有傭金加起來是11%左右。但也不用拘泥于制度，因為制度是跟著公司的實際情況去走的，而且每個國家也有不同的特點，在東南亞很難一套制度打天下。

一個完整的團長線要怎么做？首先明確團長的定義，我們定義他為KOL的一個小B，他的職責是賣貨，而且他要承擔物流這個最后一公里，并且需要不斷拉人進來，核心是他基于自己的影響力賣貨。

其實就是在一個群里銷售，也會發文案這些東西，這個跟國內的微信群差不多，其實WhatsApp在用好了之后跟微信的差別不是太大，它也有企業號，叫WhatsApp Business，你可以通過這個去管理你的用戶。

一輪啟動的第一步是要獲取種子團長。當時我們在新加坡，要求團長要建一個50人以上的WhatsApp群組，要拉周圍鄰居進去，月銷售則要求1000新幣，如果連續三個月不達標的話，就會關掉團長的權限，但會有一次申請復活的機會。像吉隆坡這樣的城市，我們只需要獲取50個有效團長就可以了。

合格團長的通過兩種方式獲取，分別是線上線下BD。線上的話，我們當時在FB和谷歌廣告上投了一萬多，有200多個團長能開單，但是最后留下來的合格團長大概只有30個左右，所以這部分花多少錢都可以。這個跟我們找KOL帶貨一樣的，但效率會低。

第二種效仿了國內線下的滴滴，我們會去當地的菜市場、小區，用個小車、拿個大喇叭宣傳，跟我們幾年前在農村看到的賣場是一樣的，但會更野。當地人地推會更容易一些，因為他們愛看熱鬧，性格更外向，不怕生。

種子團長獲取了之后，難點在于運營和裂變。對于中國人來說，特別是外來者，這是個特別難的點，因為你不熟悉當地人，當地情況又特別復雜，宗教和語言都會造成運營困難。后來我們總結經驗：可以將運營分成數量和質量兩個維度。

在數量的維度上，當然是希望有更多人加入這個體系去賣貨。所以我們把國內的很多電商的玩法拿過去了，在拉人頭上效率很高。

質量的維度上的核心是讓單個團長賣出更多的貨。我們會找商學院平臺做差異化培訓，包括怎么去分享、怎么去交易、怎么去線下地推。

之后需要邀請那些做得好的人來當導師。當時設立了一個導師制度，讓導師來教新團長怎么去選當地人喜歡的產品、怎么去寫當地人喜歡的文案，以及如何在群組里吆喝會賣得更好，而且本國的導師只能教本地的團長。

其次是運營，因為無論搞來多少團長、小B、會員，最后還是涉及到日常的運營，不僅要做得細，還要做得踏實。首先是要圍繞著團長的成長，團長從零進來，兩眼一抹黑，完全不知道從何入手。根據這個角度，需要去設計團長的整個成長體系，并且分級安排職責，教他們如何建群、如何激活。當時我們對這個體系拆分得非常細致，細致到一個團長在第一周之內該干幾件事情、會得到多少傭金。

當團長度過早期的成長后需要日常賣貨。團長每天賣的東西和選品的文案，是要根據不同國家、文化、需求去區分，這個時候就要平臺和導師兩者共同拆分和完成。

第三個是推薦人，我們還是希望他推薦更多的人進來，根據推薦人的特點給予不同的獎勵。

無論是社交電商，還是2C電商，說白了是看怎么設置制度去分配。模式上可以側重于賣貨，可以側重拉人，可以兼而有之。

如果側重賣貨，產品的購買頻次要高，毛利要適中。比如像生鮮類就適合這個模式。大家每天都要買生鮮，看上去毛利高，但是實際上加總各方面的損耗，毛利是不高的。如果是側重拉人，產品應該是低頻購買、高毛利的。比如像賣課就側重于拉人，因為大家普遍買了一次就不會再買了。

在運營和用人上的坑

最后分享我踩過的坑。首先是新加坡，它真的是一個高度發達的資本主義社會，人與人之間距離感很明顯，比如你要是讓當地人砍價的話，他們會覺得這是很糟糕的一件事情。而且他們對專業度要求很高，拍的照片有一點問題，他們都會來找你的麻煩。很多商品需要很精細化的文字表述，不用說寫得多精美，最起碼要專業，因為他寧愿自己去看，也不愿意去問你。一旦這些事情做得不到位，他們就會覺得你的商品是很垃圾，不愿意信任你。

其次，新加坡的團隊管理上，切忌照搬中國的996、PUA模式。他們更多地偏向歐美，要用鼓勵的方法讓他們參與進來。同時在任務和目標的制定上也要非常細致，逐步告訴他們怎么干，因為對于他們來說，工作就是工作，生活就是生活，分得非常開。

印尼這個國家是最特殊的，東南亞有個笑話，叫「印尼時間」，一天只能干一件事情，要是讓他干多件事情，他就特別拖拉。還有某些方面的關系是要去處理的，比如我當時去印尼要過海關的，他們會用中文問你要人民幣，他直接說“人民幣”，其他中文都不會說，就只會“人民幣”三個字。

印尼政府的治理在前幾年會差一些，Shopee當年也是從中國發貨，后面只能跟當地的人合作，它退出的原因也在此。印尼的關稅是全世界最高的，不建議做這里的市場。非得要做的話，首都雅加達就可以了，其他城市不要做。如果想雇傭當地人的話，建議要慎重，盡量找有華人背景的，否則容易出很多問題。

整個新加坡的薪資成本跟北京、上海差不多，像一個大學畢業生的話是3000新幣左右，折合人民幣大概15000，普通大學生平均薪資基本上五六千新幣，也就是人民幣2萬多。印尼的薪資成本更便宜，折合人民幣兩三千塊錢，但是建議盡量還是招大學生會比較好。當地的法律政策跟中國也有非常多的不同，像勞動法，監管會更嚴格。

Q&A環節

@Zebra：

東南亞現在從公域獲取流量很貴，下一步私域運營興起會像國內一樣發展出基于社交軟件的社群經濟嗎？

Jack：

現在公域流量是很貴的，TikTok稍微便宜那么一點點，像FB、谷歌都是很貴的。現在很多他人也開始朝這個方向做，在公域搞流量，然后搞到私域里面去運營。現在當地有很多基于社交軟件的，一些SaaS服務商在當地做也拿到了融資，包括印尼有一家也是國內投的，我覺得后面一定會興起的，因為我看到很多當地的公司現在都在做社群經濟，包括國內的完美日記在私域的一些玩法，以及在本地很多特別本土化的社交電商公司。

@raul：

團長的畫像是怎樣的，各個地區有什么不同？招募的優先條件，除了影響力之外，還需要看什么？

Jack：

團長的畫像在每個國家都不太一樣。新加坡的話，是偏年輕的女性年輕一點的，比如35歲以內的。馬來和印尼是差不多的，是40歲上下的、在家的女性。招募的條件其實不用去設置條件，所有的人都可以來，但是我會考核你，要建多少人的WhatsApp群、能賣多少貨。而不是一開始就設置門檻，如果設置門檻但卻不收費，他們就會擔心你是騙子之類的。這個要把它敞開了做，誰人都可以，來了之后我再設置條件進行淘汰。

@deadline：

一開始的時候是怎么做用戶畫像的？比如要把東西賣給馬來西亞的客戶？

Jack：

用戶畫像是社交電商這個模式里面比較好的一點，因為我們是跟團長去合作。團長會告訴我們在馬來西亞，馬來人喜歡什么，比如在新年的時候他們是怎么過的，會喜歡什么東西。如果讓我一個中國人去問買的人喜歡什么，根本就不知道。而且在網上扒的一些數據，很多都不準確。

所以社交電商的好處就是，團長熟悉當地人，他知道當地人喜歡什么，然后我們根據他的說法把供應鏈做好就行，讓他們去選品、去賣貨。這個方式和純粹的2C電商不太一樣，2C電商的話，我們還要絞盡腦汁的去想怎么搞，其實是很難的。

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關鍵詞： 馬來西亞 社交電商