出品｜虎嗅汽車(chē)組

作者｜李文博

編輯｜周到

(資料圖)

頭圖｜視頻截圖

4.5 + 7.8 + 14 = 26.3

26.3 ÷ 23 = 1.14

在文章開(kāi)頭陳列兩行算式，不是為了讓你重回小學(xué)數(shù)學(xué)課堂，而是希望用最直觀的方式，展現(xiàn)日系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)有態(tài)勢(shì)。

4.5 萬(wàn)臺(tái)，7.8 萬(wàn)臺(tái)和 14 萬(wàn)臺(tái)，這分別是日產(chǎn)、本田和豐田 11 月在中國(guó)交出的銷(xiāo)量答卷。其中日產(chǎn)的銷(xiāo)量由東風(fēng)日產(chǎn)、啟辰、英菲尼迪三家合資公司構(gòu)成，本田的銷(xiāo)量由東風(fēng)本田、廣汽本田兩家合資公司構(gòu)成，豐田的銷(xiāo)量由一汽豐田、廣汽豐田兩家合資公司構(gòu)成。

26.3 萬(wàn)臺(tái)，是豐本日三家公司、七個(gè)品牌、78 款在售車(chē)型（東風(fēng)日產(chǎn) 11 款、啟辰 8 款、英菲尼迪 5 款、廣汽豐田 15 款、一汽豐田 16 款、東風(fēng)本田 11 款、廣汽本田 11 款），上個(gè)月在中國(guó)的新車(chē)銷(xiāo)售總量。

23 萬(wàn)臺(tái)，是中國(guó)汽車(chē)品牌比亞迪上個(gè)月的新車(chē)銷(xiāo)售總量。

兩者相除，得到一個(gè)讓所有人都不禁倒吸一口冷氣的答案：豐本日= 1.14 迪。

這意味著，日系三杰加起來(lái)，才勉強(qiáng)賣(mài)過(guò)比亞迪。即便把馬自達(dá)、三菱、斯巴魯一起算上，以東瀛六家集團(tuán)軍出戰(zhàn)中國(guó)獨(dú)狼比亞迪，日系車(chē)也未必能復(fù)制過(guò)去 20 年在中國(guó)市場(chǎng)隨便賣(mài)賣(mài)就能“贏麻了”的戲碼。

相比單月銷(xiāo)量巨幅下挫這種偶發(fā)性事件，更讓日系車(chē)坐立不安的，是市占率在過(guò)去三年里從未停歇下跌的態(tài)勢(shì)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)公開(kāi)數(shù)據(jù)，11 月中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)零售總量為 164.9 萬(wàn)臺(tái)，豐本日三家的市占率為 15.9 %。要知道，這個(gè)數(shù)字在上個(gè)月還是 20.5 %，盡管和巔峰時(shí)期的 34% 差距明顯，至少守住了 20% 這根從未跌破過(guò)的基準(zhǔn)線。

然而，底線被突破，就是這一下子的事。

在中國(guó)以國(guó)之勢(shì)能全力發(fā)展新能源車(chē)的時(shí)代背景下，這些前期蒙眼押錯(cuò)寶，如今手忙腳亂調(diào)轉(zhuǎn)航向的日系品牌會(huì)崩是共識(shí)。但是，轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)得如此之早，墜落速度如此之快，反轉(zhuǎn)力度如此之大，確實(shí)顛覆了許多人對(duì)日系車(chē)的既有認(rèn)知。

要知道僅僅在一年前，部分熱銷(xiāo)日系車(chē)型，比如第十一代本田思域，還要加價(jià) 3000 元，排隊(duì) 2 個(gè)月才有可能提走。而現(xiàn)在，本田思域不僅可以免費(fèi)插隊(duì)，來(lái)之即售，甚至還能拿到至少 1 萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠。

時(shí)代，真的變了。

從日系三杰，到日系三戒

2022 年，豐田、本田、日產(chǎn)都不約而同地發(fā)現(xiàn)，熟悉的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)變陌生了，最大顯性特征是：曾經(jīng)賣(mài)爆的車(chē)型，賣(mài)不掉了。

這其中，以單靠軒逸一臺(tái)車(chē)獨(dú)霸天下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)畸形到匪夷所思的東風(fēng)日產(chǎn)感知最明顯。11 月，日產(chǎn)在中國(guó)賣(mài)出的4.5 萬(wàn)臺(tái)新車(chē)中，有 2.2 萬(wàn)臺(tái)是由起售價(jià)不到 10 萬(wàn)的國(guó)產(chǎn) A 級(jí)轎車(chē)軒逸貢獻(xiàn)的，單一車(chē)型占比接近 50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了第二暢銷(xiāo)的天籟（ 6880 臺(tái)）和第三的逍客 （ 6685 臺(tái)）。前 11 個(gè)月，東風(fēng)日產(chǎn)賣(mài)掉的 83.1 萬(wàn)臺(tái)新車(chē)中，有 38.9 萬(wàn)臺(tái)是軒逸，占比同樣接近 50%。

不夸張地說(shuō)，只要軒逸跌倒，東風(fēng)日產(chǎn)整個(gè)公司就得被推進(jìn)重癥監(jiān)護(hù)室。

相比被腰斬的月銷(xiāo)，軒逸的跌勢(shì)是隱秘而致命的。說(shuō)它隱秘，是因?yàn)樵诔寺?lián)會(huì)的排行榜上，軒逸依舊是今年中國(guó)最暢銷(xiāo)的轎車(chē)，名次不反應(yīng)現(xiàn)實(shí)；說(shuō)它致命，是因?yàn)槿ツ晖诘能幰荩u(mài)掉了 46.2 萬(wàn)臺(tái)，足足多了 7 萬(wàn)臺(tái)。如果把這 7 萬(wàn)臺(tái)加上，東風(fēng)日產(chǎn)就是截至目前今年的合資日系一哥。

但，可惜沒(méi)如果。

和東風(fēng)日產(chǎn)軒逸遭遇相似的，還有產(chǎn)自東風(fēng)本田的小型 SUV XR-V。去年，XR-V 共計(jì)銷(xiāo)售了 19.1 萬(wàn)臺(tái)，是該細(xì)分市場(chǎng)的冠軍，但今年前 11 個(gè)月，XR-V 的銷(xiāo)量只有 9.2 萬(wàn)臺(tái)。在東風(fēng)本田跌掉的 12.2 萬(wàn)臺(tái)中，有 10 萬(wàn)臺(tái)的鍋該由 XR-V 一臺(tái)車(chē)來(lái)背。

當(dāng)然，豐田也沒(méi)有好到哪里去，尤其是轎車(chē)-SUV 雙線作戰(zhàn)，但雙線同時(shí)潰敗的一汽豐田。

從零售總量維度看，一汽豐田前 11 個(gè)月只微跌了 5.9%，和東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田快 20%的跌幅比起來(lái)，根本不叫事。但東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田的跌，是偏科的跌；一汽豐田的跌，是均衡的跌。

在轎車(chē)市場(chǎng)，所有普通人一生都繞不開(kāi)的轎車(chē)——卡羅拉，同比跌幅達(dá)到 24.7 %，從去年快 30 萬(wàn)臺(tái)的量直接被削平到 20 萬(wàn)臺(tái)出頭。連帶，其姊妹車(chē)型廣汽豐田雷凌也被拉下馬，從 20 萬(wàn)臺(tái)跌到 17 萬(wàn)臺(tái)。在 SUV 市場(chǎng)，RAV4 同比跌掉 20.5%，從快 20 萬(wàn)臺(tái)的量回落到不足 15 萬(wàn)臺(tái)，成為 SUV 界別僅次于大眾途觀（-21.7%）的跌幅亞軍。

從宏觀角度看，與日系跌跌不休走勢(shì)相反的是，中國(guó)車(chē)市整體正穩(wěn)中向生：前 11 個(gè)月，中國(guó)乘用車(chē)?yán)塾?jì)零售 1836.7 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 1.8 %，同比凈增 31.7 萬(wàn)臺(tái)。從微觀角度看，被日系品牌丟失的 A 級(jí)轎車(chē)和小型 SUV 市場(chǎng)份額，正在被中國(guó)品牌瘋狂搶食。

對(duì)此，奧緯咨詢(xún)董事合伙人張君毅給出了他的三點(diǎn)分析：

第一，日系在中國(guó)追求的是利潤(rùn)和銷(xiāo)量和諧增長(zhǎng)，而不單純銷(xiāo)量增長(zhǎng)，所以日系沒(méi)有激進(jìn)地發(fā)展業(yè)務(wù)；

第二，日系在消費(fèi)者洞察方面有所欠缺，部分車(chē)型推出不及時(shí)。例如像三缸機(jī)這樣一再被美國(guó)品牌證明在中國(guó)走不通的技術(shù)路線，日系還在推，造成銷(xiāo)量吃力；

第三，成本競(jìng)爭(zhēng)力上不足。同樣的供應(yīng)商，對(duì)日系品牌報(bào)價(jià)和對(duì)中國(guó)品牌的報(bào)價(jià)差別還是很大的，供應(yīng)商也會(huì)用腳投票。簡(jiǎn)而言之，大家愿意為未來(lái)，為更大產(chǎn)銷(xiāo)預(yù)期做出價(jià)格讓步，這樣更加劇的成本劣勢(shì)。這不是供應(yīng)商管理單方面的問(wèn)題，這是整體策略失速的整體表現(xiàn)。

中國(guó)車(chē)市越紅火，日系車(chē)企就越落寞。

這，是一個(gè)反常：因?yàn)槲覀兌记宄刂溃障灯放谱铋_(kāi)始，都是以生產(chǎn)小車(chē)起家的。尤其是豐本日，特別擅長(zhǎng)制造尺寸精妙，高性?xún)r(jià)比的經(jīng)濟(jì)型車(chē)。飛度、繽智、卡羅拉、思域，隨便挑一臺(tái)都是世界級(jí)精品小車(chē)的優(yōu)秀范本。按理說(shuō)，造小車(chē)技藝嫻熟，賣(mài)小車(chē)經(jīng)驗(yàn)豐富的日系車(chē)企，不太會(huì)因?yàn)椤靶　避?chē)玩不轉(zhuǎn)，而失去“大”利潤(rùn)。但在中國(guó)市場(chǎng)，日系車(chē)企偏偏就是因?yàn)樾≤?chē)賣(mài)不掉，才陷入泥沼。

病發(fā)點(diǎn)，到底在哪兒？

扶桑國(guó)の櫻花，是這樣凋謝的

想找到病灶，我們不妨先試著回答兩個(gè)問(wèn)題：第一，典型的中國(guó)小車(chē)（ A 級(jí)轎車(chē)和小型 SUV）用戶(hù)是什么樣的；第二，日系車(chē)，是怎么奪取這部分消費(fèi)者心智的。

首先，中國(guó)小車(chē)，即A級(jí)車(chē)的消費(fèi)者呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：

數(shù)量多。去年，A 級(jí)車(chē)（含轎車(chē)和 SUV）的總銷(xiāo)量是 1078.5 萬(wàn)臺(tái)，在整體汽車(chē)銷(xiāo)量中占比 53.5%；今年前 10 個(gè)月，這一比例是 50.4 %，盡管微跌，但依舊位列榜首。大家常說(shuō)的“得 B 級(jí)車(chē)者得天下”本質(zhì)上是一句場(chǎng)面話，售價(jià)在 10 萬(wàn)元到 20 萬(wàn)元之間的 A 級(jí)車(chē)是中國(guó)市場(chǎng)容量最大的單一品類(lèi)，也是各大汽車(chē)品牌的定海神針。

訴求多。用更直白的話來(lái)說(shuō)，是“難伺候”。這些消費(fèi)者大多是人生中第一次買(mǎi)車(chē)，廉價(jià)的五菱宏光瞧不上，正經(jīng)的 BBA 又買(mǎi)不起。買(mǎi)車(chē)的錢(qián)預(yù)算有限，可在面子、外觀、配置、價(jià)格、空間、油耗、維修、保養(yǎng)、保值率等各個(gè)方面對(duì)一臺(tái) A 級(jí)車(chē)產(chǎn)生了無(wú)限期待。

早期的德系車(chē)和美系車(chē)因?yàn)橛秃穆愿摺⑿∶《啾贿@部分用戶(hù)果斷開(kāi)除出購(gòu)車(chē)清單。中國(guó)品牌因?yàn)橘|(zhì)量不好、耐久度差，開(kāi)出去沒(méi)面子，也在很長(zhǎng)一段時(shí)間里遭到嫌棄。韓系車(chē)的產(chǎn)品力倒是方方面面都拿捏到位，價(jià)格也合理，但 2017 年韓國(guó)執(zhí)意部署“薩德”反導(dǎo)系統(tǒng)，讓中韓關(guān)系陷入危機(jī)，韓系車(chē)也就隨之失去了在中國(guó)蓬勃發(fā)展的土壤。

綜合下來(lái)，能讓中國(guó)消費(fèi)者心甘情愿掏錢(qián)的 A 級(jí)車(chē)，需要具備三大特質(zhì)——靠得住，開(kāi)得起，賣(mài)得掉。

靠得住，指的是質(zhì)量穩(wěn)定瑕疵少，除了換點(diǎn)易耗件，開(kāi)到報(bào)廢也不用大修；開(kāi)得起，指的是油耗低，保養(yǎng)省，日常家用不心疼；賣(mài)得掉，指的是二手殘值率高，開(kāi)幾年置換時(shí)，能回不少血。

以豐田、本田、日產(chǎn)為代表的日系車(chē)，完美契合了這這三點(diǎn)：日本人吹毛求疵的性格和精細(xì)生產(chǎn)能力，造就了日系車(chē)“一車(chē)傳三代”的質(zhì)量神話；在資源匱乏的彈丸之地上誕生，塑造了日系車(chē)在油耗上的錙銖必較，甚至不惜用更窄輪胎，更低安全性換取更低油耗；車(chē)價(jià)低，油耗低，開(kāi)銷(xiāo)低，不愛(ài)壞，在大保有量和好口碑的雙重加持下，日系車(chē)的二手殘值也水漲船高。

一位四線城市廣汽豐田銷(xiāo)售在車(chē) fans 上分享的雷凌購(gòu)車(chē)故事就頗具代表性：94 年的謝先生是一位工廠操作員，工資不高，買(mǎi)車(chē)家里贊助了一部分，所以格外關(guān)心價(jià)格，因?yàn)?4000 元拉鋸了好幾天，原本以為會(huì)轉(zhuǎn)買(mǎi)探歌，但父母就認(rèn)豐田，覺(jué)得保值省油耐用，最終下單。

但近五年來(lái)，日系車(chē)身上“靠得住，開(kāi)得起，賣(mài)得掉”的三塊金字招牌，開(kāi)始迅速褪色。

在質(zhì)量上，東風(fēng)日產(chǎn) CVT 變速箱故障，豐田和本田的國(guó)產(chǎn)車(chē)型先后出現(xiàn)大面積機(jī)油乳化事件。三大日系品牌旗下車(chē)型的質(zhì)量問(wèn)題層出不窮，讓“靠得住”三個(gè)字在年輕一代消費(fèi)者腦中徹底祛魅。

在油耗上，以比亞迪 DM 混動(dòng)為代表的各類(lèi)國(guó)產(chǎn)混動(dòng)完成了對(duì)日系混動(dòng)的技術(shù)性超越的同時(shí)，還在價(jià)格和配置上對(duì)日系混動(dòng)進(jìn)行降維打擊。一個(gè)典型的例子是比亞迪宋 Plus DM-i 在油耗上與同級(jí)的東風(fēng)本田 CR-V 混動(dòng)版接近，可售價(jià)比 CR-V 燃油版還便宜3 萬(wàn)。

瓜子二手車(chē)的大數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：以平均 1 年 1 萬(wàn)行駛里程計(jì)算，國(guó)產(chǎn)年用車(chē)成本不到 1.2 萬(wàn)元，日系美系在 1.5 萬(wàn)元左右，德系車(chē)最貴，超 2 萬(wàn)元。

國(guó)產(chǎn)混動(dòng)的快速崛起，讓日系車(chē)省油的優(yōu)勢(shì)泥牛入海。

前期猥瑣發(fā)育，如今得道升仙的國(guó)產(chǎn)新能源在 A 級(jí)車(chē)市場(chǎng)大面積鋪量，導(dǎo)致日系手中既有的市場(chǎng)容量被快速擠壓。為了不讓用戶(hù)基盤(pán)流失得太快，只能借降價(jià)手段來(lái)向下擴(kuò)大受眾面，其結(jié)果就是用自己的刀，戳破了自己多吹起來(lái)的二手車(chē)保值神話泡沫。

在瓜子二手車(chē)發(fā)布的《2022年最值得購(gòu)買(mǎi)的燃油二手車(chē)》報(bào)告中，轎車(chē)、SUV、MPV、跑車(chē)和其他五大品類(lèi)中，僅有本田 XR-V 和奧德賽兩款車(chē)型上榜，其它消費(fèi)者耳熟能詳?shù)娜障弟?chē)，如卡羅拉、雅閣、凱美瑞、天籟、CR-V、漢蘭達(dá)等，都杳無(wú)蹤跡。

總結(jié)下，日系車(chē)曾經(jīng)讓中國(guó)用戶(hù)感知最明顯的三個(gè)維度，現(xiàn)在變成了“靠不住，開(kāi)不起，賣(mài)不掉”，加上智能化硬件水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，日系車(chē)在中國(guó)畫(huà)出了一道令人唏噓的從熱到?jīng)鱿聣嬊€，就一點(diǎn)不奇怪了。

面對(duì)狂跌的銷(xiāo)量，日系三家步調(diào)一致地將責(zé)任推給了供應(yīng)鏈和疫情。這是兩個(gè)產(chǎn)生影響的因子，但卻不是日系車(chē)敗走中國(guó)的真正原因。

真正原因是：日系車(chē)自身具備的優(yōu)勢(shì)，幾乎都被中國(guó)品牌，或者說(shuō)更具體些，被中國(guó)品牌混動(dòng)車(chē)型拿走了。

無(wú)論是從數(shù)據(jù)上還是聲量上，從 2022 年開(kāi)始，中國(guó)品牌開(kāi)始正兒八經(jīng)地“主導(dǎo)”中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)了。2023 年，“自進(jìn)日退”的趨勢(shì)會(huì)一步加劇。三大日系車(chē)企中的一家，會(huì)在比亞迪、吉利和長(zhǎng)安的強(qiáng)勢(shì)壓制下，出現(xiàn)間歇性窒息，最有可能的是長(zhǎng)期只靠一臺(tái)車(chē)掙錢(qián)的東風(fēng)日產(chǎn)。然后，中國(guó)品牌會(huì)給日系品牌致命的封喉一劍，“兩田”相繼倒下。

不過(guò)，比銷(xiāo)售面崩盤(pán)更可怕的是，日系車(chē)在油車(chē)時(shí)代建立起來(lái)的信心面，在電動(dòng)車(chē)時(shí)代完全崩盤(pán)了。在這樣史無(wú)前例的暴跌面前，三大日系車(chē)企好像被打懵了，反應(yīng)麻木，動(dòng)作呆滯，手足無(wú)措。更別提存在感微弱的廣汽三菱，已經(jīng)合二為一的馬自達(dá)和奄奄一息的斯巴魯了。

連還手的勇氣都沒(méi)有，就別抱怨自己只有挨揍的份兒了。

小說(shuō)家柯瑞·道特羅曾寫(xiě)過(guò)一句話：“鐵匠悲嘆自己沒(méi)有辦法在鐵路時(shí)代賣(mài)馬掌，但這并不會(huì)使他們的馬掌更受歡迎。學(xué)習(xí)變成機(jī)械師的鐵匠才會(huì)保住自己的飯碗。”

想必，三大日系車(chē)企的管理者是都沒(méi)有讀過(guò)這句話的。不然怎么直到今天，還在大力夸贊自家新出的“馬掌”，夠好夠硬夠便宜呢？

關(guān)鍵詞： 一汽豐田