(資料圖)

文｜《中國企業家》記者 胡楠楠

編輯｜姚赟

頭圖來源｜視覺中國

多久沒想起屈臣氏了？

周末，位于北京東三環的屈臣氏，店內工作人員遠超顧客數。一個女孩在店內認真地挑選商品，而后又進來兩位顧客，一進門直接問：“哪里有梳子？沐浴露在哪？”目標明確。半小時左右，來屈臣氏門店的顧客三五人，和商場里、周邊餐廳里熙熙攘攘的人形成了鮮明對比。

這個曾經的美妝零售霸主，在進入中國內地33年后，正在經歷一場漫長的中年危機：線下門店飽和、營收增速放緩，以及品牌老化和面臨新銳美妝集合店的競爭。

1989年，屈臣氏在北京麗都廣場開設了第一家門店。前15年，屈臣氏走得緩慢，直到2005年門店數只有100家。隨著美妝零售市場迎來更多競爭者，李嘉誠將重心轉移到內地，屈臣氏迎來了近十年的高速發展期，以平均每年200家店的開店速度“跑馬圈地”，2015年時屈臣氏中國門店數量達到2483家。

2016年，屈臣氏中國營收首次出現負增長，同比下滑4%。隨后的2017年～2021年，屈臣氏中國營收分別為217.83億港元、238.55億港元、245.91億港元、199.84億港元、227.7億港元。同時，毛利率也連年下降，2017年毛利率達17%，到了2021年毛利率僅為8%，創近五年新低。屈臣氏中國陷入了增收不增利的困境。

轉型迫在眉睫。O+O（線下及線上）保健美容購物模式，成為屈臣氏的核心發展策略。推出閃電購，和外賣、線上平臺合作……“私域營銷”在外界關于屈臣氏的報道中接連被提及，屈臣氏云店、直播都成了發力重點。

不過，這一“O+O戰略”在實際操作中似乎變了形。全力沖刺線上數據，忽視線下購物體驗；線上營銷活動，也出現大型“翻車”事件，如在今年年初發生的“1分錢面膜拒不提貨”事件后，又在直播間辱罵消費者。

攝影：胡楠楠

屋漏偏逢連夜雨，線下，屈臣氏部分區域門店今年上半年也進入關店調整期。上述走訪的屈臣氏門店導購告訴《中國企業家》：“門店明年1月就關門了，因為合同到期。”此前據《中國商報》報道，屈臣氏北京三里屯太古里店、合生匯店、西直門凱德MALL等多家門店已關閉。多家屈臣氏門店店員表示，“好多店都虧損，賠不起了”，“只要是關了的都不會再開了”。

8月4日，屈臣氏母公司長江和記實業發布了2022年上半年未經審計的財報。財報顯示，屈臣氏在中國市場實現營收96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下降17%；錄得息稅前利潤6.23億港元（約人民幣5.36億元），同比下降60%。

“O+O戰略”和被寄予厚望的私域，能救得了屈臣氏嗎？

為數字而數字，消費者游進私域大池子

“屈臣氏的收銀臺，就像一個擺設。”不少網友在社交平臺上吐槽。

即使去線下門店，結賬時也要微信掃碼，進屈臣氏云店小程序，再下單結賬，以及讓添加導購的企業微信。

一位線下零售從業人士也向《中國企業家》證實了這一點，“疫情之后，屈臣氏就重點發力線上了。即使顧客到線下門店，也是加企業微信推線上，小程序（屈臣氏云店）下單或者門店自提。其實有點麻煩，應該是為了線上的業績好看吧。”

屈臣氏導購如今都變成了線上的一張名片。

在屈臣氏服務助手的視頻號，點擊添加微信一項，屈臣氏美麗顧問（線上導購）的企業微信名片就跳了出來，點擊即可添加。然后，屈臣氏美麗顧問便會發來一個海報，掃碼進屈臣氏的直播寵粉群。群內除了發布直播通知，屈臣氏美麗顧問還會推送商品的小程序鏈接。

近兩年，屈臣氏在大力實行O+O戰略。屈臣氏中國行政總裁高宏達曾在接受《經濟觀察報》采訪時解釋稱，與傳統O2O營銷策略不同，屈臣氏實行的O+O平臺策略，是從消費者需求出發，即結合線下的體驗和線上的效率給消費者更好的購物體驗，讓顧客隨時隨地都能在任何時間、不同平臺上體驗產品、服務及購物。在屈臣氏母公司長江和記實業2021年報中，O+O（線下及線上）保健美容購物模式也被重點提及。

數字化，本是屈臣氏自救的一步要棋。2020年2月，屈臣氏云店上線，通過云店下單，可以選擇就近門店配送，或者門店自提。但動作看起來變了形。

不少屈臣氏門店工作人員也在社交平臺上吐槽，“云店是真的煩，員工煩、顧客也煩。”“每次裝作收銀機故障只能走手機云店付款的時候，都心虛死了。”

除此之外，直播也成為屈臣氏加速線上銷售、引導進入私域流量池的工具。通過視頻號直播，引導至添加導購的企業微信，從而進入屈臣氏的私域流量池。以及在抖音、美團外賣的平臺直播送滿減券等，引導至線下或者門店自提。

年初的一次直播也暴露了屈臣氏線上線下的協同問題。今年1月，屈臣氏在美團外賣上推出了一分錢搶面膜活動，本來是為線下門店引流的營銷活動，沒想到卻翻了車。

許多網友反饋，去線下門店提貨被告知無貨，甚至要求退款。隨后，又因為屈臣氏主播在直播間罵消費者，“為了一分錢，薅不到就像瘋狗一樣咬人”，輿論開始升級。事件發酵到第五天，屈臣氏中國官方致歉，表示活動因系統原因導致在短時間內產生了遠超庫存的大量異常訂單，在庫存可支持的情況下屈臣氏已兌付部分訂單。后期因庫存不足暫停兌付，屈臣氏決定采取補貨的方式繼續履行剩余訂單。同時還表示，出現不當言論的主播為合作第三方機構人員。

這次風波以致歉結束。

對此，易觀分析品牌零售行業資深顧問李應濤告訴《中國企業家》，“線上線下融合的過程中，會產生協同，也會有矛盾和沖突。特別是剛開始的時候，矛盾居多，發展到后期，可能會協同更多一些，這里面還是一個主次的問題。”

屈臣氏想要年輕

“很久沒去了，上次去屈臣氏，還是2016年，那時我還在大連實習。”95后的劉婭告訴《中國企業家》，現在一般都在直播間買護膚品，或者路過化妝品店、美妝集合店就買了。

曾經，屈臣氏是90后、95后一代人的美妝啟蒙，“那時候買護膚品、隔離這些化妝品幾乎都去屈臣氏，因為它是個大品牌，而且啥都有。”劉婭表示。

攝影：鄧攀

現在，屈臣氏離主流消費者越來越遠。

屈臣氏第一次發現危險信號，是在2015年。2015年，屈臣氏的同店銷售額出現下滑，到2017年上半年營業額下滑擴大到8.5%。2016年，屈臣氏中國營收首次出現負增長，近十年的高速增長時代終結。

當時，也正是電商如火如荼發展之時。前瞻產業研究院數據顯示，2015年中國美妝產品零售交易規模達到4846億元，年增長率達20%，其中，線上交易規模為1767億元，占比達36%。

更多的美妝零售大牌都紛紛去往線上，對于屈臣氏的渠道依賴逐漸減弱。

而時任屈臣氏中國總部行政總裁羅敬仁在面對營收負增長時，作出的反應是：繼續開店，將開店重心由一二線城市，轉移到三四線城市。這可能是因為過去十年，屈臣氏吃到了高速拓店帶來的營收增長紅利。數據顯示，在羅在任的十年，屈臣氏門店數從百家，發展到2017年的近3000家。

變革發生在羅敬仁辭任之后。2017年3月，羅敬仁因個人原因請辭，屈臣氏方面否認是由于業績原因。時任屈臣氏中國首席運營總監高宏達接手中國區業務，并開始了全方位的運營變革。

首先是擁抱線上。2017年，屈臣氏推出了閃電購，隨后上線了美團外賣、餓了么、京東到家等線上平臺。2022年2月，屈臣氏云店小程序上線，以及推出虛擬偶像“屈晨曦”……

其次是店鋪形象年輕化。2021年，官宣蔡徐坤成為代言人；火出圈的抖音神曲《熱愛105°C的你》，其實是屈臣氏創作于2019年的為屈臣氏蒸餾水打的廣告；門店增加了虛擬試妝、SPA、免費化妝等服務，提升消費者的線下體驗。

小程序里，屈臣氏也設置了美妝護膚社區板塊，有類似小紅書的種草發帖功能，亦有通過專題進行內容營銷，試圖成為美妝垂類“媒體平臺”，打造名為“OPTIMO”的品牌創新增長引擎。

這些轉型嘗試里，也包括勸退無數消費者的導購“貼身式”服務。屈臣氏也意識到了導購服務“過分熱情”，近幾年，也加強了對導購的培訓，高宏達也曾表示，想在線下為消費者創造不打擾式、輕松愉快的服務體驗。“讓她們在逛屈臣氏時，無論是做一個SPA，還是進行一次皮膚測試，或者讓BA化一個美美的妝，可以暫時拋下日常生活和工作的繁瑣，短暫地放下手機，享受專屬于自己的變美瞬間。”

不過記者在上述屈臣氏門店探訪時發現，屈臣氏導購“貼身式”服務并無改變。導購除了推薦產品、促銷活動，還會“熱情”指出你皮膚的問題。一位屈臣氏導購告訴《中國企業家》，“（顧客進店）必須跟，除非顧客說了不跟。這是要求的。”

零售帝國還能恢復往日榮光嗎？

屈臣氏一度被稱為李嘉誠的“現金奶牛”。

其前身是一家1828年英國人開設的大藥房，在被李嘉誠收購前，已經有了上百年歷史。1981年，當時的“屈臣氏大藥房”成為李嘉誠旗下和記黃埔的全資子公司。李嘉誠買下它后，通過在全球買買買的方式，收購英國Savers Health連鎖店、荷蘭Kruidvat集團、俄羅斯SpektrGroup連鎖店、法國最大香水零售商Marionnaud等當地零售店，屈臣氏集團不斷壯大，其代表的零售業務板塊，也成為和記黃埔的現金流。

李嘉誠曾說，“公司有了Profit（利潤），但沒有Cashilow（現金流)時，業務大多會撞板。”而零售業務擁有極佳的現金流，這也是李嘉誠大力拓展零售業市場的重要原因，零售業務帶來的穩定而充裕的現金流有力支撐了和記黃埔的擴張。

屈臣氏巔峰時期，也一度被傳出要分拆獨立上市。2013年，市場傳聞屈臣氏將以1920億~3120億港元在中國香港、倫敦兩地同步上市。不過隨后一年，李嘉誠卻將屈臣氏24.95%股權“賤賣”給新加坡國家主權基金淡馬錫。

攝影：鄧攀

截至目前，長江和記集團主要有4項核心業務：港口及相關服務、零售、基建和電訊。據長江和記實業2022年中報顯示，零售業務占營收比重為37%，構成了長江和記實業營收的大頭。

不過近年，零售業務板塊受影響較大。中報顯示，相比去年同期，中國保健及美容產品店鋪數減少了79家。2022年上半年，透過審慎開店方針，店鋪數凈減少154家，主要是在內地。

2018年，李嘉誠退休，將長江和記實業交到了兒子李澤鉅手中。在今年3月的業績會上，李澤鉅表示了對屈臣氏業績的認可。“目前，屈臣氏在全球有超過16000間門店，尤其歐洲區域的增長明顯，而亞洲和內地影響比預想中嚴重。不過，2021年屈臣氏的Ebitda仍有雙位數字增長，相信疫情緩解后，屈臣氏的業績會持續增長。”

不過在美妝零售市場，屈臣氏如今境地早不如前。

尤其是隨著近年新美妝集合店的崛起，更是分食了屈臣氏原本就在收縮的市場份額。2019年之后，新銳美妝集合店在資本追捧下加速跑馬圈地，以調色師、WOW COLOUR等為主的美妝集合店對屈臣氏等傳統美妝零售店造成沖擊。開放式、不打擾的購物環境，更豐富的品類，吸引了年輕一代的消費者。

而對于新銳美妝品牌的吸引力，屈臣氏這個老牌渠道也不占優勢。

高昂的入駐門檻和賬期勸退了近年新興的美妝品牌如完美日記、花西子等的入駐。艾瑞咨詢《中國美妝集合店行業報告》顯示，屈臣氏對于入駐品牌還有保證金或保底銷售額要求。據了解，銷售額不達標的品牌還會被下架。而新銳美妝集合店，采購模式多以一次性買斷為主，賬期以及供貨門檻對新銳品牌更友好。

屈臣氏顯然也已感受到國內美妝零售市場激烈的競爭。今年4月，屈臣氏中國行政總裁高宏達公開表示，“我在超過10個以上的國家和地區工作過，發現中國市場競爭非常充分，也是最激烈的一個市場。”

參考資料：

《屈臣氏，這個冬天有點冷》，中國商報

《解碼屈臣氏》，馮建軍，經濟管理出版社

《從O+O平臺策略，看屈臣氏如何解讀零售新標準》，經濟觀察報

《中國美妝集合店行業報告》，艾瑞咨詢

《長江和記實業2022年中報》

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