文 | 荊玉

歷經多年坎坷起伏，跨境電商這塊萬億蛋糕，再次吸引了國內互聯網巨頭們的目光。

10月17日，一款叫做TEMU的購物應用登頂了美國APPstore免費購物應用榜單第一，超越亞馬遜和SHEIN，引發了全網關注。

(資料圖)

這款應用來自于中國電商巨頭拼多多，其上線美國市場僅兩個多月，但儼然已經在美國市場立住了腳跟，拼多多也在跨境電商領域初戰告捷。有消息稱，Temu正籌備在加拿大開站，下一站或是西班牙。

字節跳動方面，除了TikTok直播電商還在不斷燒錢擴張外，其先后上線過快時尚品牌Dmonstudio、獨立電商平臺Fanno，又在9月推出了新的快時尚獨立站IfYooou，一直在不斷試錯當中。

早已入局跨境電商的阿里也已經“蠢蠢欲動”。新上任的蔣凡今年對海外業務進行了重新梳理和布局，兩次增資旗下電商平臺Lazada，還公布了OKKI“獨立站”解決方案，釋放出要重振海外業務的信號。

被認為沒有電商基因的騰訊，在跨境電商領域成功投資了Sea旗下的Shopee。Shopee近兩年發展迅猛，目前已經超過阿里的Lazada，成為東南亞流量排名第一的電商平臺。

可以說，在中國跨境電商發展歷史上，第一次涌入了如此多的互聯網巨頭，而跨境電商業務之于互聯網巨頭們的重要性，也正達到前所未有的高度。

隨著國內人口數量逐漸觸頂，下沉市場的互聯網流量紅利也逐漸殆盡，國內電商已經進入激烈的存量競爭——去年三季度阿里出現了10年來首次GMV同比下滑，去年11月電商行業的GMV亦出現了20年來首次月度同比負增長。而跨境電商卻是疫情以來為數不多的逆勢增長的賽道。

在此背景下，無論是尋找新的業績增長點，還是向資本市場講述新故事，出海都是互聯網巨頭們的絕佳選擇。電商巨頭們的出海，正在掀起新的高潮。

01 逐漸升溫

回顧過往，中國跨境電商企業出海歷時已有十余年。十余年間，雖然跨境電商的總出口額實現了十分可觀的增長，但整個出海產業鏈并不完善，行業內多是散兵游勇式的中小企業，經營方式也較為粗放。

彼時，國內電商平臺們仍有市場紅利可以挖掘，因此對于跨境電商業務的布局并未投入太多資源，而是摸著石頭過河，邊走邊看。

典型的代表就是阿里，其旗下的速賣通從2010年就開始運營，2012年開始跨境零售業務，且接入了阿里的1688工廠資源和淘寶賣家資源。但在經營上卻一直是不溫不火。

速賣通是阿里的一塊“老業務”

雖然速賣通經營覆蓋超過200個國家，但根據阿里去年底公布的數據，速賣通的GMV僅略高于主要在東南亞6個國家展業的Lazada，月活用戶數甚至低于Lazada。

不過像速賣通這種相對“佛系”的態度，近幾年開始逐漸變化。

一方面，隨著近年來支付、物流、倉儲、廣告投放等出海相關產業鏈漸趨成熟，出口跨境電商行業越來越趨向于品牌化、精品化，對于海外市場的滲透率也在不斷提升。出口跨境電商賽道增長迅猛，正進入蓬勃發展的階段。

海關總署的數據顯示，2021年我國出口跨境電商規模達1.44萬億元，同比增長了24.5%，雖然出口電商受到海運費上漲，亞馬遜封店等一系列影響，但其仍保持了高速增長，足見市場的活躍程度。

另一方面則是來自于快時尚跨境電商公司SHEIN的極強的“示范效應”。

借助國內成熟的供應鏈和體系化的互聯網打法，SHEIN成功打入海外市場，營收規模在過去3年間翻了數倍，估值一度達到千億美元。

據報道，2021年SHEIN的GMV達到了200億美元，今年上半年其GMV突破了160億美金，同比增速超50%，已經超過了ZARA的母公司Inditex集團。

低價是SHEIN最重要的競爭力之一

可以說，SHEIN的成功在國內跨境電商歷史上前所未有，它為國內跨境出口電商行業開辟了一種全新的模式，也讓國內的電商巨頭們看到了跨境電商行業的巨大潛力和可能路徑。

無論是拼多多的Temu，字節跳動的Dmonstudio，還有新近推出的IfYooou，都被業界認為是對標SHEIN的產品，也能看到相似的風格與打法。

02 沖向歐美

過去很長一段時間，在跨境電商領域，外貿商家主要通過入駐亞馬遜、阿里巴巴旗下的跨境電商平臺進行銷售。

但速賣通的“”落寞”和SHEIN的成功，宣告了另一個業務模式——獨立站的勝利。所謂的獨立站，是指電商公司另辟門戶，開設獨立域名作為電商平臺，從而自主完成營銷、推廣、售賣等行為，脫離頂流電商平臺規則的束縛。而SHEIN不僅采取了獨立站模式，且在2021年轉型做平臺之前，其一直采取自營模式。

一個獨立站能夠做到200億美元GMV和1000億美元市值，這在中國市場上是難以想象的。因為中國消費者已經習慣了在中心化電商平臺，如淘寶/天貓、京東、拼多多、抖音上購物，而極少有去品牌官網或官方APP購物的習慣。

而在SHEIN最大的目標市場美國，消費者的網購習慣則截然不同。

美國只有一個頭部電商平臺——亞馬遜，其規模遠超任何競爭對手，采取的是自營與第三方并舉的路線，約等于是美國的“阿里巴巴+京東”。而除eBay外，排到第二到第十名的平臺基本上都是自營平臺。甚至蘋果官方網店都能夠在美國零售電商市場排名第四，可見整個市場的分散程度。

這種歐美國家的消費習慣給了頭部獨立站相當大的發展空間：SHEIN的崛起從根源上得益于這種消費習慣和消費環境。

除此之外，采用自營模式的SHEIN可以深入供應鏈，對于設計、生產環節的系統接入、數字化改造，從而更好地打磨產品，贏得消費者，其具備更高的競爭壁壘。

相比之下，全品類的中心化跨境電商平臺更多的只是鏈接有貨的供應商，經營的重點更多集中于獲客、人貨匹配、履約等維度，而產品更多是站在中國消費者角度設計與生產，難有出色的客戶體驗。隨著市場信息越來越對稱，這種模式的空間也被逐漸壓縮。

目前，全品類的跨境出口B2C平臺主要集中于中東、東南亞、南亞、非洲等發展中國家，但這些地區基本落后于國內的經濟和電商發展水平。想要贏得歐美等發達國家的消費者，即使是平臺化的模式，也亟待業務上的創新與變革。

以拼多多旗下的獨立站TEMU為例，在供給端，拼多多采用了0傭金的方式招募全品類商家，但賣家無定價權，主要由拼多多定價銷售，然后以供貨價與賣家結算。這既不同于亞馬遜等平臺上的第三方賣家模式，也區別于SHEIN自營品牌的模式。

03 論持久戰

正如興盛優選引發了社區電商的創業潮，拼多多引燃了下沉市場的創業潮，SHEIN的成功也在激發一場互聯網巨頭的跨境電商布局浪潮。

考慮到跨境電商業務重要的戰略地位，和各大互聯網巨頭不菲的實力，這場跨境電商大戰注定將是一場持久戰和消耗戰。

對此，就連拼多多創始人黃崢的“師傅”——段永平都表示看不透。他在雪球論壇上表示，“Temu挑戰Amazon可能性不大，但在某些細分市場占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個商業模式，沒辦法想象五年十年以后會是什么樣子。”

目前來看，包括SHEIN在內，跨境電商巨頭玩家們都有著各自不同的優勢與挑戰。

SHEIN方面，去年試水三方平臺業務并不順利，而自營業務未來也勢必會受到字跳、拼多多、阿里等玩家的擠壓；想要維持高增速并不容易。

此外，SHEIN早期的快速崛起，雖然得益于吃到了Facebook、Pinterest等多個平臺的早期流量紅利；但更重要的是得益于其對服裝供應鏈的整合。前者的紅利已經難以再現，但后者供應鏈模式并非首創，也并不存在多高的技術門檻，會被競對所模仿。

短視頻流量是跨境電商企業出海的重要依托

字節跳動方面，雖然擁有TikTok巨大的流量池，但卻沒能解決好供應鏈問題。目前，其在跨境快時尚領域的前兩次嘗試Dmonstudio和Fanno都已失敗告終。有業內人士指其更注重銷售前端事宜，而忽視了供應鏈能力。而內部的“賽馬”機制更是導致了資源的分散。

拼多多被一些評論人士認為是SHEIN最有可能的挑戰者。TMEU登頂了美國APPstore免費購物應用榜單第一也是個不錯的開局，拼多多方面也為該業務計劃了不菲的預算（未來一年的投放預算可能會超過70億）。

但是TEMU的當前熱度很大程度來自于不菲的拉新補貼，能否吸引用戶留住和復購存在很大的不確定性。不少媒體也表達了對其產品質量的擔憂和快遞速度的不滿。

至于阿里，海外業務去年底被阿里提升至集團戰略層面，和國內零售、云計算享有了同等的地位，重視程度已然升級了。

2022財年，阿里國際商業虧損14.18億美元，意味著其對跨境電商的投入力度也在加大。但與新玩家Shopee的競爭并不輕松。兩家企業目前都在虧本換市場份額，競爭十分激烈。

亞馬遜的電商+物流體系有巨大壁壘

就目前來看，無論是哪個互聯網巨頭都難以挑戰亞馬遜的位置。亞馬遜在歐美市場的中高端線上購物占據主導性地位。為了保證配送時效，其在過去十幾年間持續建設倉儲物流，這保障了其出色的服務體驗，形成了自身的核心壁壘。

而出海的中國互聯網巨頭們，無論是產品定位、市占率還是物流服務，都與亞馬遜有著不小的差距，尤其是在流量紅利和預算支持作用衰減之后。

04 寫在最后

繞開國內統一采買、國外找代理的傳統的服裝制造業模式，也脫離了亞馬遜、沃爾瑪等中心化平臺的束縛，通過獨立站直接面向用戶，SHEIN用極致的供應鏈能力搶走了ZARA等巨頭企業的市場，實現了跨境電商的一次超級升維。

跟隨SHEIN的步伐，互聯網電商巨頭們也正在展開新一輪的升維之戰，這場戰役關系到巨頭企業的新業務增長點，也關系到這些企業在資本市場上的價值。

對于國內制造業企業來說，這也是上規模、精細化、品牌化的一個契機。

像服裝一樣，很多傳統賽道也有被品牌化、互聯網化和參與國際市場的機會，互聯網電商巨頭們入局跨境出口電商有望帶動這一趨勢，讓更多中國品牌打敗更多的Zara們。

關鍵詞： 跨境電商 阿里巴巴