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瀘州老窖寧可“得罪”京東的背后，是對國窖1573在千元價格帶的底線防守，一旦喪失用戶心智，可能遭遇后來者的蜂擁而上。

???????????????????雙11，京東自營的酒水是真降價。不過，京東把優(yōu)惠讓給了消費(fèi)者，卻讓品牌方坐不住了。

11月11日當(dāng)天，一封瀘州老窖發(fā)給京東的《暫停合作函》在網(wǎng)上流傳，指出京東多次低價銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了瀘州老窖品牌價值和產(chǎn)品價值，并決定暫停與京東的相關(guān)合作。

瀘州老窖方向陸玖商業(yè)評論表示，該函內(nèi)容屬實(shí)，為瀘州老窖下屬電商公司發(fā)出。

截至11月13日，瀘州老窖官方京東自營旗艦店中，52度國窖1573仍可正常購買，每瓶1109元的價格，已經(jīng)和瀘州老窖旗艦店的價格持平。

對于國窖1573來說，數(shù)十年品牌投入塑造的高客單價，才是名酒的核心利益點(diǎn)。多名業(yè)內(nèi)人士看來，作為瀘州老窖千元價格帶的拳頭產(chǎn)品，守住千元價格線，不容半點(diǎn)閃失。

這并非酒企首次與電商平臺因價格叫板，但多年來酒企和電商平臺已經(jīng)找到了利益的最大公約數(shù)。此次重新爆發(fā)“舊疾”，究竟是何原因？

雙11，瀘州老窖被促銷價“驚嚇”

今年雙11，京東的銷售價差點(diǎn)擊穿國窖1573在千元價格帶的“底褲”，瀘州老窖匆匆發(fā)出的《暫停合作函》流出，也在網(wǎng)上引起了一波熱議。

京東贏得了消費(fèi)者的青睞，卻遭受到了品牌商的不滿。

根據(jù)《暫停合作函》中內(nèi)容，可以提取幾個關(guān)鍵點(diǎn)：一是京東并非首次低價銷售52度國窖1573系列；二是要求京東自營將庫存退貨至供應(yīng)商西藏聚量電子商務(wù)有限公司。

面對京東這一超級渠道來說，瀘州老窖在措辭中也留下了余地。一接近瀘州老窖的人士告訴陸玖商業(yè)評論，此事主體為瀘州老窖旗下的電商公司，至于是否還繼續(xù)合作，“這個可能看他們后續(xù)咋談吧。”

從京東自營店公開的銷量數(shù)據(jù)看，52度國窖1573僅單品裝的銷量，就有50萬＋條評論，堪稱超級渠道商。

那么，瀘州老窖為何不惜和超級渠道公開決裂？或是因?yàn)榫〇|上的500ml的52度國窖1573，差點(diǎn)就跌落到千元之下。

陸玖商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，直到11月12日中午，某銷售國窖1573的京東自營店還有一處鏈接顯示，500ml的52度國窖1573僅賣1009元，和現(xiàn)在京東上1109的均價來說，便宜了100元左右，且該鏈接支持滿額返券。

“如果再有滿額返券，國窖1573的銷售價就在千元之內(nèi)了。”一名電商從業(yè)者表示，作為瀘州老窖千元價格帶的大單品，如果失守千元價格心智，后果是災(zāi)難性的。

截至11月13日，陸玖商業(yè)評論已經(jīng)找不到1009元可買500ml的52度國窖1573的銷售鏈接，或是為了提振消費(fèi)者信心，已經(jīng)恢復(fù)正常價的京東自營店，在國窖1573產(chǎn)品上均打上了保價30天的字樣。

值得一提的是，有細(xì)心的電商從業(yè)者告訴陸玖商業(yè)評論，售價1009元的京東鏈接上，多了一個“廠商配送”的字樣。

“這是一種偽自營，雖然稱是京東自營店，但并不從京東的八大倉庫出貨，而是有訂單后指定廠商或者經(jīng)銷商發(fā)貨。有可能是廠商直接配貨，也有可能是經(jīng)銷商配貨。”該電商從業(yè)者私下分析，今年白酒銷售壓力比較大，有一定幾率是經(jīng)銷商與京東達(dá)成合作，在京東上出庫存，所以價格稍微便宜點(diǎn)。

關(guān)于電商從業(yè)者的猜測和內(nèi)中細(xì)節(jié)，瀘州老窖方稱也并不是很清楚，但其強(qiáng)調(diào)“如果為了吸引消費(fèi)者購買而過低定價，確實(shí)會引起整個市場價格上的混亂。”

瀘州老窖在擔(dān)心什么？

事實(shí)上，國窖1573系列作為瀘州老窖的拳頭高端產(chǎn)品，一直是“利潤奶牛”。有媒體亦報(bào)道稱：“據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2020年國窖1573的單品銷售額達(dá)到了130億元，占全年總營收的78.1%。”

換句話說，國窖1573的地位是否穩(wěn)，決定著瀘州老窖的白酒江湖地位。那么，國窖1573是如何在高端市場站穩(wěn)腳跟？答案就是四個字：控量提價。

僅在去年，瀘州老窖已經(jīng)多次停貨、提價。而就在去年年底，瀘州老窖還在西南、中南地區(qū)的38度和52度國窖1573經(jīng)典裝終端渠道計(jì)劃內(nèi)配額供貨價格建議分別上調(diào)40元/瓶、70元/瓶，計(jì)劃外配額供貨價分別調(diào)整至750元/瓶和1080元/瓶。

“提價”和“控量”似乎已成為瀘州老窖收入增長強(qiáng)力依靠。被冠以“提價王”的瀘州老窖雖然屢被經(jīng)銷商詬病，但市場基本盤仍然比較穩(wěn)，就在于其對市場的控盤能力。

“操盤、分利、搞會戰(zhàn)。”有經(jīng)銷商這樣總結(jié)國窖1573的成功“三板斧”。

據(jù)了解，國窖1573在市場上，樹立了“國窖薈”的經(jīng)營模式。即把國窖1573的單體終端升級到全國性戰(zhàn)略平臺“國窖薈”，把多層批發(fā)、多層分銷的下線客戶正式提升為公司一級合作終端客戶，由瀘州久泰酒類銷售有限公司成都分公司直接對接合作并服務(wù)。

這樣做的好處顯而易見，一是廠家的掌控力和價盤穩(wěn)定性更強(qiáng)，可以讓全銷售系統(tǒng)完成整齊劃一的動作；二是廠家可以更好地掌握市場動態(tài)，并和消費(fèi)者產(chǎn)生更短鏈路的互動。

“這也是為何國窖1573，只要說提價，一夜之間都可以執(zhí)行到位的原因。”業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評論，“國窖薈”的模式，給控貨和提價提供了基礎(chǔ)保證，也有利于控制串貨和亂價，防止客戶之間的價格競底。

但模式的另一面，就是需要對亂價0容忍，一旦出現(xiàn)類似京東這樣的異類，很容易瓦解整個系統(tǒng)的信心。畢竟，京東渠道和國窖1573的銷售系統(tǒng)是“零和游戲”，都去保真、保快又低價的京東渠道購買了，那么堅(jiān)持高價的整個系統(tǒng)，也就成為京東低價心智的“比價平臺”。

此外，千元價格帶是國窖1573必須守護(hù)的底線，在商務(wù)場合，白酒1000多元的價格和不到1000元的價格，是用戶心智的分水嶺。

目前，這個價格帶的競爭異常慘烈，除了茅臺飛天外，五糧液的普五和國窖1573都在千元價格線徘徊。而不少想要沖刺千元價格帶的品牌，正在對它們虎視眈眈，稍有差池就可能“翻車”。

私域能否緩解老窖焦慮

事實(shí)上，酒企和電商平臺之間的交鋒，并非首次。在2014年的雙11，以1919、酒仙網(wǎng)為代表的渠道新勢力，大打價格戰(zhàn)，甚至消費(fèi)者能買到699元的茅臺飛天。

酒企“觸電”度過了野蠻生長期，已經(jīng)找到了和電商的相處之道。如今的電商平臺，除了走銷量以外，也成為酒企公示價格的主要渠道，讓消費(fèi)者可以隨時了解產(chǎn)品價格動向。

但如今的電商銷售環(huán)境，又走到一個新的十字路口。隨著直播電商、私域營銷的風(fēng)起云涌，原先的幾大主流電商渠道，也受到市場壓力的沖擊。

在今年“雙11”前夕，京東亦被曝開啟守護(hù)低價心智行動，避免成為直播帶貨的“比價背景板”。

“一方面是生意不好做，經(jīng)銷商都在各種渠道想辦法回籠資金；另一方面是流量和場景的分割，酒企對市場渠道的掌控減弱，這都對控盤提出更高的要求。”河南一電商資深從業(yè)者認(rèn)為，隨著信息差的進(jìn)一步消弭，未來可能沒有真正的超級渠道。

上一輪的電商大戰(zhàn)，讓更多酒企意識到了渠道扁平化和掌控力的重要性；而疫情的影響又讓更多酒企意識到了直達(dá)終端的影響力和溝通消費(fèi)者的必要性。茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企，也紛紛開啟了私域流量的搭建，試圖獲取更大的市場聲音和利潤空間。

尤其是i茅臺，根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺1-9月通過“i 茅臺”數(shù)字營銷平臺實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元，僅這個銷售額就“秒殺”了諸多上市酒企同期業(yè)績。

瀘州老窖同樣在私域流量的搭建上不遺余力。10月18日，瀘州老窖會員中心宣布，其注冊會員數(shù)已破1000萬。

這得益于新技術(shù)的普及。例如，瀘州老窖在黑蓋中印有二維碼，通過掃碼可以獲得再來一瓶等方式，加速會員數(shù)量的提升和粘性。

行業(yè)人士分析認(rèn)為，瀘州老窖會員體系基于公域獲客，再通過私域精細(xì)化運(yùn)營，而后深挖復(fù)購、提升單客價值、實(shí)現(xiàn)生意增長的運(yùn)營邏輯。

不過也應(yīng)該看出，除了i茅臺的特殊原因外，其他酒企自建平臺多少都有流量焦慮，中長期只能是補(bǔ)充渠道，短時間內(nèi)還離不開京東、淘寶這些大平臺渠道銷售。瀘州老窖和京東的“和解”，在業(yè)內(nèi)看來也只是時間問題。

不過大多酒企也明白，在疫情和經(jīng)濟(jì)逆周期的影響下，如何刺激動銷、讓經(jīng)銷商回血，才是需要解決的頭等大事。河南一酒類經(jīng)銷商告訴陸玖商業(yè)評論，今年包括五糧液、國窖1573在內(nèi)，從八月十五開始，相較往年同期顯得十分平淡。

“串貨的渠道實(shí)在太多了，這封函能流出來，也可能表明了瀘州老窖的一種姿態(tài)，但想要真正杜絕，還是需要在消費(fèi)端破局。”上述經(jīng)銷商認(rèn)為。

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