近幾年，每到11月，有一個(gè)問題總是頻頻被提起：“‘雙十一’還值得參加嗎？”

(資料圖)

復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，以及對(duì)部分商品悄悄漲價(jià)的擔(dān)憂，往往是人們猶豫的原因。不過，社交媒體上，種草清單、湊單攻略依然能獲得成千上萬(wàn)的點(diǎn)贊，頭部直播間播放量輕松破億，顯示著人們對(duì)打折的熱情。

而令人出乎意料的是，今年“雙十一”，線下商場(chǎng)的消費(fèi)熱情似乎更甚。

在上海、杭州、長(zhǎng)沙等城市的熱門購(gòu)物中心，出現(xiàn)了顧客排隊(duì)結(jié)賬的“盛況”。其中，杭州武林銀泰官方稱，“雙十一”預(yù)購(gòu)首日客流同比翻番。

銀泰百貨人頭攢動(dòng)。/小紅書網(wǎng)友視頻截圖

一些網(wǎng)友分享，不少商場(chǎng)買到的東西，比在大V的直播間買還要便宜。不但如此，一些商場(chǎng)還推出消費(fèi)滿額即報(bào)銷交通費(fèi)、免費(fèi)領(lǐng)取美妝小樣等活動(dòng)，讓線下購(gòu)物更加便捷和劃算。

早在十年前，媒體就開始討論網(wǎng)購(gòu)是否搶走了實(shí)體店的風(fēng)頭。如今，商場(chǎng)真的比線上“雙十一”更“香”了嗎？

線下購(gòu)物，要的不只是便宜

今年“雙十一”，活動(dòng)期依然很長(zhǎng)。各大電商平臺(tái)基本都從10月24日前后開始大促，活動(dòng)相比往年對(duì)用戶友好了不少，例如付定金的時(shí)間由半夜12點(diǎn)提前到晚上8點(diǎn)、購(gòu)物車增加商品數(shù)量上限、支持多個(gè)地址同時(shí)下單等等。

頭部主播早早做好了準(zhǔn)備，一天直播十幾小時(shí)、提前預(yù)熱、各種專場(chǎng)等等，玩法層出不窮。官方數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”預(yù)售開始1小時(shí)內(nèi)，淘寶直播場(chǎng)觀同比增長(zhǎng)超過600％，其中10月24日李佳琦直播間總觀看人數(shù)達(dá)到4.6億。張柏芝、羅永浩的直播間觀看人數(shù)也分別超過1600萬(wàn)、2600萬(wàn)。

其他平臺(tái)也不甘示弱。比如，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示這輪大促不預(yù)售、無尾款，唯品會(huì)稱消費(fèi)者不需要湊單即可直接享受優(yōu)惠。

不過，“雙十一”還是逃不過人們的“又愛又恨”。

2019年，Papi醬吐槽“雙十一”。/Papi醬《這些年我與雙11的愛恨糾葛》

有網(wǎng)友總結(jié)，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)，部分商品打折沒便宜多少，贈(zèng)品送了一大堆。這當(dāng)然很實(shí)惠，但也有人很清醒地表示：“看似省錢，但使用速度一旦跟不上囤貨速度，就等于花大錢用到臨期產(chǎn)品，甚至過期了，更浪費(fèi)錢。”不愿囤太多，又想薅到優(yōu)惠，于是與朋友拼單成了最近流行的“過節(jié)”方式。

今年，部分店鋪還推出了“免定金”活動(dòng)，但需要先支付定金，等付完尾款、確認(rèn)收貨后再專門聯(lián)系客服申請(qǐng)退定金。如果買的東西多，一些人很可能忘記去找客服退定金。

另外，直播間的優(yōu)惠雖好，但也沒那么容易享受到。去年有一位消費(fèi)者接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)稱，自己沒空研究直播間的規(guī)則，最后多花了好幾千塊錢。

今年則有人發(fā)小紅書吐槽：“我承認(rèn)xxx直播間是真的便宜，可規(guī)則也太復(fù)雜了，有的定金可以直接付，有的定金必須在直播間付，券也有好多種，各個(gè)店鋪排列組合，我一個(gè)22歲的沖浪少女都搞不懂。”

大家苦網(wǎng)購(gòu)“套路”久矣，而百貨商場(chǎng)走差異化路線，拿出了更有力度、簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠。消費(fèi)者被吸引到線下去，就再正常不過了。

在上海、長(zhǎng)沙、杭州、武漢等城市，熱門購(gòu)物中心都出現(xiàn)了顧客排隊(duì)結(jié)賬的熱鬧景象。他們大多是奔著比線上更低的價(jià)格去的，很多人提前搶到了商場(chǎng)的優(yōu)惠券，還有人為更好的購(gòu)物體驗(yàn)而來。

上海新世界城，顧客正在排隊(duì)。/《上海早晨》節(jié)目

探店博主們總結(jié)的長(zhǎng)沙梅溪新天地“薅羊毛”攻略中，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等美妝大牌有直接打三折或四折、買一贈(zèng)一等活動(dòng)。

上海的C女士告訴《新周刊》，近期她想買一些日用品，在商場(chǎng)購(gòu)買比女兒在天貓旗艦店上搜到的價(jià)格低很多。還有同事跟她說，公司附近的大丸百貨有全場(chǎng)6.5折優(yōu)惠。

有網(wǎng)友對(duì)比，上海新世界城的柜臺(tái)商品直接打7.7折、第一百貨7.8折+團(tuán)購(gòu)券，“算下來比某直播間還便宜”。再加上一些商品送雙倍積分、不用湊單和蹲點(diǎn)，“實(shí)在是有點(diǎn)爽”。媒體報(bào)道稱，10月22日新世界城開門兩小時(shí)，營(yíng)業(yè)額就達(dá)到1200萬(wàn)元。

另外，還有杭州銀泰的“花11元搶購(gòu)111元的消費(fèi)券”“滿1000元送200元美妝服飾券”、廣州K11的“829元抵1000元”的美力券、上海淮海百盛指定日期“800元當(dāng)1000元花”的活動(dòng)等。只要消費(fèi)者拿到券，還是非常省錢的。

消費(fèi)者精打細(xì)算，要買就買更便宜的。/《上海早晨》節(jié)目

各大商場(chǎng)在“卷”價(jià)格之外，還“卷”起了服務(wù)。

例如，龍湖北京長(zhǎng)楹天街與品牌合作推出活動(dòng)，多個(gè)專柜消費(fèi)滿額可以享受免費(fèi)護(hù)理。杭州武林銀泰為浙江省內(nèi)當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)滿1500元的游客報(bào)銷來杭火車票，為消費(fèi)滿3000元的會(huì)員提供市內(nèi)專車送回家，還為所有顧客提供免費(fèi)郵寄服務(wù)——逛街下單后，顧客不用自己把東西拎回家，由商場(chǎng)寄就行了。官方數(shù)據(jù)顯示，武林銀泰在10月25日一天內(nèi)發(fā)出了數(shù)千份快遞。

作為消費(fèi)者，一年到頭都在過的“購(gòu)物節(jié)”早就不是新鮮事，這時(shí)候反而重新感受到了實(shí)體店“買買買”的樂趣。

線下購(gòu)物，本就有可以試用的優(yōu)勢(shì)，無論是衣服鞋子還是護(hù)膚美妝，總要試試才知道到底適不適合自己。小紅書@是小熊軟糖丫分享稱，逛杭州濱江銀泰，她在專柜試用了眼影，柜哥還幫她畫了眼線。

更何況，當(dāng)線上平臺(tái)力推各種“預(yù)售”，在線下卻可以即買即得，不必久等，如果再加上更優(yōu)惠的價(jià)格和舒心的服務(wù)，確實(shí)非常吸引人。網(wǎng)友@發(fā)發(fā)稱，有相熟的柜姐，甚至可以拿到隱藏折扣，7.63折買粉霜之外還送正裝口紅。

當(dāng)然，并不是所有實(shí)體店都加入了這場(chǎng)“雙十一”的狂歡，部分商場(chǎng)、部分品牌專柜是沒有打折的。某件商品到底在線上買還是在線下買便宜，還需要消費(fèi)者自己多做功課。各自有值得的優(yōu)惠，“線上線下，我兩者都要”才是大多數(shù)人的心態(tài)。

零售戰(zhàn)場(chǎng)，從不局限

今年商場(chǎng)“雙十一”促銷的情況似乎有些超出人們的意料，但事實(shí)上，百貨商場(chǎng)并不是第一次這樣“會(huì)玩”了。購(gòu)物節(jié)鼻祖，還是得看它們。

在“雙十一”等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)誕生之前，百貨商場(chǎng)就玩膩了“滿送”“滿減”。

2000年5月，杭州百貨大樓宣布購(gòu)物滿300元送30元，拉開了杭州商圈促銷大戰(zhàn)的帷幕，解百、國(guó)大百貨等商場(chǎng)相繼跟進(jìn)。此后逐年加碼，到2005年，杭州幾大商場(chǎng)在店慶等時(shí)間節(jié)點(diǎn)的促銷力度可謂“空前絕后”：銀泰滿400元送300元，杭州百貨大樓滿300元送200元，相比“滿送”需要實(shí)付達(dá)到門檻，解百則推出“滿300元減135元”的活動(dòng)，引發(fā)了消費(fèi)者“血拼”的熱情。

2009年“雙十一”出現(xiàn)之后，不少百貨商場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)。其中，擁有電商“基因”的杭州嗅覺最為敏銳。

2011年，杭州大廈第一個(gè)宣布加入“雙十一”促銷。2013年，杭州銀泰和天貓聯(lián)動(dòng)，最早進(jìn)行線上線下融合的嘗試。這一年，全國(guó)多家百貨公司也都開始在“雙十一”期間推出促銷活動(dòng)。

線下購(gòu)物。/Unsplash

近年來，受電商沖擊、經(jīng)營(yíng)模式陳舊、運(yùn)營(yíng)成本上升、疫情等因素的影響，商場(chǎng)面臨客流減少、利潤(rùn)下降的壓力，一些商場(chǎng)不得不關(guān)門歇業(yè)。但百貨商場(chǎng)擁抱電商的姿態(tài)，遠(yuǎn)比人們想象中更積極。

開發(fā)小程序或APP、建設(shè)會(huì)員體系、社群運(yùn)營(yíng)等，如今是不少商場(chǎng)的“標(biāo)配”。

以銀泰為例，2014年，銀泰百貨獲得阿里戰(zhàn)略投資，啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，分別于2015年推出“喵街”APP、于2017年推出數(shù)字化會(huì)員。在“喵街”APP中，全國(guó)各地的會(huì)員都可以在線購(gòu)買專柜商品、觀看專柜直播等。截至2021年9月，銀泰已經(jīng)有2500萬(wàn)會(huì)員。

各大商場(chǎng)的柜姐柜哥們，也在努力搭建自己的“私域”。他們通常在小紅書上發(fā)布折扣活動(dòng)內(nèi)容，吸引用戶加微信，并在微信上為顧客提供個(gè)性化商品推薦及介紹。顧客通過柜姐購(gòu)買產(chǎn)品后，可以到商場(chǎng)自提，也可以請(qǐng)柜姐郵寄到家。

上海八佰伴商場(chǎng)的蘭蔻柜姐小瓶子告訴《新周刊》，商場(chǎng)下單不僅與網(wǎng)購(gòu)的贈(zèng)品相同，還可再享受八折，這讓很多消費(fèi)者覺得更劃算。“雙十一”活動(dòng)開始后，商場(chǎng)客流量明顯比往日多了。“現(xiàn)在選擇郵寄的客人也蠻多的，疫情期間很方便，不用等待較長(zhǎng)的預(yù)售期。”

數(shù)字化是零售業(yè)的新基建，而零售業(yè)要借此回歸本質(zhì)、回應(yīng)消費(fèi)者訴求，已經(jīng)成為一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)。當(dāng)線上線下的流量共通、數(shù)據(jù)共享，商場(chǎng)借由互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率，就可以提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

實(shí)體美妝店。/圖蟲創(chuàng)意

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2021-2022年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，85.4%的受訪百貨企業(yè)開展了線上業(yè)務(wù)，包括開發(fā)小程序、進(jìn)行直播帶貨等等。

由此可見，今年“雙十一”，除了實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，百貨商場(chǎng)的熱鬧大概還要?dú)w功于數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

柜姐柜哥們從10月中旬開始在社交媒體上“種草”，博主們也跟著分享商場(chǎng)“薅羊毛”攻略，各大商場(chǎng)的小程序或APP還能提前搶大額優(yōu)惠券。有消費(fèi)者表示：“因?yàn)閾尩搅?00元抵600元的券，所以肯定要到這個(gè)商場(chǎng)來買了。”

此外，今年還出現(xiàn)了一種參與商場(chǎng)促銷的新方式，即線上找柜姐購(gòu)買、呼叫跑腿員取送，當(dāng)天就能拿到商品，比郵寄快遞更加快捷方便。

美團(tuán)跑腿數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體店開啟“雙十一”活動(dòng)的10月下旬，全國(guó)各地取貨點(diǎn)為商場(chǎng)的跑腿訂單量有所增長(zhǎng)，訂單數(shù)量最多的城市依次為廣州、深圳、上海、東莞和昆明。

“雙十一”購(gòu)物節(jié)的十四年，是電商崛起的十四年，也是實(shí)體店尋求轉(zhuǎn)型的十四年。商場(chǎng)通過線上服務(wù)連接線下，電商巨頭也在布局實(shí)體商場(chǎng)。阿里購(gòu)入銀泰股份、京東開起京東新百貨、考拉海購(gòu)開實(shí)體店等等，都說明了線上線下購(gòu)物早已在悄悄融合。

線上線下從不是割裂的，而是共同進(jìn)步的。曾經(jīng)，商場(chǎng)退貨問題令人頭疼，“非質(zhì)量問題，只換不退”“打折商品，概不退換”。如今，“雙十一”狂歡中的商場(chǎng)也學(xué)習(xí)電商的“無理由退換貨”，打出了“任性退”的口號(hào)。而網(wǎng)店令人擔(dān)心的“先漲價(jià)再打折”“貴價(jià)買完才打折”等問題，也由相關(guān)法規(guī) 和平臺(tái)價(jià)保政策逐步規(guī)范。

線上直播帶貨。/圖蟲創(chuàng)意

歸根結(jié)底，無論在線上還是線下，零售業(yè)都在致力于更好地服務(wù)消費(fèi)者。對(duì)商家而言，拿出真正能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)和優(yōu)惠才是王道。而對(duì)我們普通的消費(fèi)者而言，電商和商場(chǎng)這樣“卷”起來，又何嘗不是一件好事呢？

參考資料[1]被人忽視的線下市場(chǎng)，隱藏著雙11的另一個(gè)流量密碼.紅漏斗.2022-10-31[2]觀察｜雙11“落地”十年：杭州線下百貨商場(chǎng)的“冰與火”. 澎湃新聞. 2021-11-10[3]終于，線下商場(chǎng)專柜比線上更便宜了.深響.2022-11-07

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