文 | 老魚兒

編輯 | 楊旭然

時(shí)至現(xiàn)在，A股公司三季報(bào)紛紛出爐。消費(fèi)品類公司的表現(xiàn)不佳，其中尤其令人大跌眼鏡的是，高端消費(fèi)類的表現(xiàn)同樣不行。

【資料圖】

從相關(guān)消費(fèi)品公司的財(cái)務(wù)情況來(lái)印證，例子比比皆是：

拿國(guó)內(nèi)最大的免稅品商家，被譽(yù)為“免稅茅”的中國(guó)中免來(lái)說(shuō)，前三季度其營(yíng)業(yè)收入393.64億元，同比下降20.47%；歸母凈利潤(rùn)46.28億元，同比下降45.48%。

其中三季報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)更差，營(yíng)業(yè)收入117.14億元，同比下降16.17%；歸母凈利潤(rùn)6.9億元，同比下降77.96%。

被稱為“藥中茅臺(tái)”的片仔癀，今年三季度營(yíng)業(yè)收入21.93億元，同比下降3.08%；凈利潤(rùn)7.38億元，同比下降17.64%，收入和利潤(rùn)罕見的雙雙下降。

其上一次其單季度凈利潤(rùn)同比下滑還是2016年四季度，營(yíng)收同比下滑則是2014年三季度。上一次營(yíng)收凈利潤(rùn)均同比下滑，是2014年第三季度。

而高端消費(fèi)的代表茅臺(tái)，在業(yè)績(jī)上并沒有“暴雷”，但是在股價(jià)上暴了雷。經(jīng)過(guò)一波大幅下跌之后，其最新總市值為1.8萬(wàn)億元，與2022年年初相比，總市值縮水約超7000億元。與2021年2月上旬歷史高點(diǎn)時(shí)相比，市值縮水約14000億元。

整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都處在疫情等因素導(dǎo)致的掙扎之中，但高端消費(fèi)的潰敗仍令不少人始料未及。在此之前，這普遍被認(rèn)為是消費(fèi)領(lǐng)域的“避風(fēng)港”。如今這個(gè)港灣卻根本起不到避風(fēng)的作用。

01 行行出寒氣

高端消費(fèi)遭遇了寒秋，并非出現(xiàn)在個(gè)別公司，而是普遍出現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)。

自帶“高端氣息”的黃金行業(yè)是其中典型。

根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，國(guó)內(nèi)原料黃金產(chǎn)量為269.987噸，與2021年同期相比增產(chǎn)33.235噸，同比上升14.04%，若加上進(jìn)口原料產(chǎn)金，全國(guó)共生產(chǎn)黃金356.349噸，同比增長(zhǎng)12.95%。

產(chǎn)量增加了不少，消費(fèi)增長(zhǎng)卻非常乏力。

2022年前三季度，全國(guó)黃金消費(fèi)量778.09噸，與2021年同期相比下降4.36%。其中：黃金首飾522.15噸，同比下降1.31%；金條及金幣191.73噸，同比下降10.46%；工業(yè)及其他用金64.21噸，同比下降8.79%。

珠寶首飾消費(fèi)出現(xiàn)了明顯下滑

總體疲軟之下，相關(guān)珠寶首飾企業(yè)的業(yè)績(jī)也一片慘淡。

即便是中國(guó)黃金的凈利潤(rùn)仍有近10%的增長(zhǎng)，給行業(yè)撐起了一點(diǎn)“臉面”，但是對(duì)比去年的沖勁，2022年實(shí)則軟綿無(wú)力。

另一個(gè)典型的高端消費(fèi)品——?dú)W美奢侈品大牌，今年在中國(guó)也頻頻遭遇“滑鐵盧”。

Gucci母公司開云集團(tuán)上半年銷售額達(dá)99.3億歐元，同比增長(zhǎng)23%。但是受中國(guó)的影響，亞太地區(qū)上半年銷售額下滑8%。在中國(guó)大陸平均有20%的門店在第二季度關(guān)閉，僅4月和5月就關(guān)閉了30%。

法國(guó)奢侈品巨頭 LVMH 集團(tuán)2022上半財(cái)年銷售收入同比增長(zhǎng)28%至367億歐元，所有業(yè)務(wù)部門均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。但在中國(guó)的營(yíng)收出現(xiàn)了“嚴(yán)重的兩位數(shù)下降”。

此外，Prada2022上半財(cái)年?duì)I業(yè)收入為19.01億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)22.5%。但受大中華區(qū)疫情管控的影響，亞太區(qū)（除日本）銷售額同比減少6.7%；

今年以來(lái)在全球其他地區(qū)增長(zhǎng)了16%的Burberry，在中國(guó)銷售額跌了35%；

瑞士奢侈品巨頭Richemont（歷峰集團(tuán)）截至2022年6月30日在中國(guó)內(nèi)地銷售額下降37%。

巴克萊銀行數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)今年4至7月的奢侈品消費(fèi)額下降40%。

大件消費(fèi)也是慘不忍睹。

高端汽車消費(fèi)出現(xiàn)了罕見的下跌。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1-9月高端轎車（30萬(wàn)元以上）銷量排行前十中，有六款車型同比銷量下降，僅有三款同比上升。

房地產(chǎn)更是重災(zāi)區(qū)，除了上海北京等地的稀缺豪宅之外，幾乎全國(guó)都在一片負(fù)數(shù)之下。今年1-9月份，全國(guó)商品房銷售面積101422萬(wàn)平方米，同比下降22.2%；商品房銷售額99380億元，下降26.3%。

屬于絕對(duì)高端消費(fèi)的別墅數(shù)據(jù)，2022年上半年，全國(guó)重點(diǎn)195個(gè)城市別墅成交套數(shù)達(dá)到40287套，相比較2021年上半年72186的成績(jī)單來(lái)說(shuō)，成交明顯縮減。

種種跡象都表明，高端消費(fèi)的客戶，確實(shí)是買不動(dòng)了。

如果我們?cè)侔丫唧w對(duì)象明確一些的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在高端消費(fèi)方面真正潰敗的，并不是那些身處財(cái)富金字塔頂端者，而是那些平時(shí)迷戀于越級(jí)消費(fèi)的中產(chǎn)階層。

02 人人囊羞澀

高端消費(fèi)乏力的原因，逃不開消費(fèi)乏力的大環(huán)境。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度支撐高端消費(fèi)的城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出22385元，增長(zhǎng)1.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降0.2%。

再具體細(xì)分。前三季度，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)增長(zhǎng)5.6%；人均居住消費(fèi)增長(zhǎng)5.3%；人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)2.2%；人均交通通信消費(fèi)增長(zhǎng)4.6%；人均醫(yī)療保健消費(fèi)增長(zhǎng)2.5%；人均其他用品及服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)7.2%。

只有兩項(xiàng)消費(fèi)數(shù)據(jù)下降：分別是人均衣著消費(fèi)下降1.1%、人均教育文化娛樂消費(fèi)下降4.2%。

基本可以看出，生活成本越來(lái)越高，花到衣服首飾等方面的閑錢越來(lái)越少。

目前中高檔服飾消費(fèi)的下滑較快

這直接打擊了人們的消費(fèi)熱情。根據(jù)中國(guó)人民銀行在全國(guó) 50 個(gè)城市進(jìn)行的2萬(wàn)戶城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，傾向于“更多消費(fèi)”的居民僅占 22.8%，比上季減少 1.0 個(gè)百分點(diǎn)；傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占 58.1%；傾向于“更多投資”的居民占 19.1%。

人們“想掙錢、怕花錢”情緒在蔓延，這在中產(chǎn)階層人群中表現(xiàn)得尤為突出。

在以往，中產(chǎn)階層一直是高端消費(fèi)的中堅(jiān)力量。咨詢公司羅蘭貝格與天貓共同發(fā)布的《天貓奢品策略人群白皮書》顯示，從最新奢侈品消費(fèi)來(lái)看，品質(zhì)精英、雅致居家等高購(gòu)買力人群貢獻(xiàn)了最多的“錢包份額”；時(shí)尚引領(lǐng)型消費(fèi)者作為奢侈品消費(fèi)核心人群增長(zhǎng)最快；追求潮流的新世代女性、小城成熟青年與數(shù)字科技青年，都是潛力巨大的新興奢侈品消費(fèi)人群。

每一種畫像，都是中產(chǎn)階層的模樣。

但是如今，他們卻越來(lái)越吝于嘗試高端消費(fèi)了。

中產(chǎn)階層的高端消費(fèi)活力正在下降

根據(jù)要客研究院《2022中國(guó)高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，擁有超過(guò)1000萬(wàn)元凈資產(chǎn)的高凈值消費(fèi)者，在2019年的奢侈品消費(fèi)中占比為73%，但是疫情后的2020和2021年，分別為77%和80%，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到82%左右。

富人在奢侈品消費(fèi)占比的提升，對(duì)應(yīng)的就是中產(chǎn)階層消費(fèi)能力的下降。

還有一個(gè)比較有意思的數(shù)據(jù)，據(jù)優(yōu)奢易拍《2022年上半年閑置奢侈品發(fā)展報(bào)告》顯示，上半年我國(guó)閑置奢侈品交易量同比上漲14.3%，鑒定單量同比上漲21.67%。

據(jù)上海和杭州的奢侈品零售商表示，越來(lái)越多的人正在出售他們的奢侈品，以快速籌集資金。雖然目前尚未有明確的數(shù)據(jù)表明二手奢侈品的來(lái)源主要是中產(chǎn)階級(jí)，但是憑我們的常理推測(cè)，幾件二手奢侈品，大概率解決不了富人的巨量資金需求，但對(duì)于中產(chǎn)階層解除燃眉之急來(lái)說(shuō)可能更有幫助。

我們?cè)倏磶捉M有明確支持的數(shù)據(jù)。

以中產(chǎn)們最愛的咖啡為例。

據(jù)紅餐網(wǎng)近期出版的《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2021年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1547億元。2022年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至近1700億元。

咖啡總的盤子繼續(xù)增加的同時(shí)，中產(chǎn)最愛的高端標(biāo)配星巴克卻降了。

星巴克中國(guó)的銷售今年出現(xiàn)明顯下滑

8月3日，星巴克公布了2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)，在中國(guó)營(yíng)收為15.8億美元，同比下滑6%，平均客單價(jià)同比下降4%，以及交易量下滑15%，使得同店銷售額同比萎縮18%。

旅游消費(fèi)也是中產(chǎn)階層的標(biāo)配——這甚至是很多人的剛需，寧可節(jié)衣縮食也要支出，但在疫情的影響下同樣疲軟。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2022年國(guó)慶節(jié)假期7天，中產(chǎn)們更為青睞的長(zhǎng)途游降溫明顯，跨省游和省內(nèi)跨市游的游客比例分別下降了14.4%和9.5%。

高端消費(fèi)品沒有了大基數(shù)的中產(chǎn)階層消費(fèi)力的支撐，各類數(shù)據(jù)出現(xiàn)了全面的下滑。

除了中產(chǎn)們?nèi)巳四抑行邼猓@也非常直接地展示出了一個(gè)問(wèn)題：僅靠高凈值人群的消費(fèi)能力，對(duì)于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)非常微薄，支撐不起消費(fèi)品行業(yè)的繁榮，也支撐不起一個(gè)大國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

03 寫在最后

中產(chǎn)階層高端消費(fèi)的低迷，主要體現(xiàn)出兩個(gè)層面的根源：

一方面，中產(chǎn)階層不愿消費(fèi)，屬于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的應(yīng)激反應(yīng)。而經(jīng)濟(jì)形勢(shì)通常被認(rèn)為與疫情困擾、產(chǎn)業(yè)衰退、復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)有關(guān)，這是外因；

另一方面，中產(chǎn)階層不愿高消費(fèi)，其實(shí)是一種在消費(fèi)理念方面被迫的“理性回歸”，屬于內(nèi)因。

對(duì)品質(zhì)生活的追求，特別是對(duì)一些有明顯歐美日韓印記生活方式、消費(fèi)品的刻意追求，在過(guò)去幾年乃至幾十年間，讓中國(guó)的中產(chǎn)階層消耗掉了大量財(cái)富。

而這些財(cái)富的支出，除了讓歐美品牌商、奢侈品商賺得盤滿缽滿之外，幾乎沒有產(chǎn)生任何實(shí)際價(jià)值——除了讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生了一些諸如“我過(guò)的是一種有品位的生活”、“我是一個(gè)有品位懂得欣賞的人”的虛幻光環(huán)之外——如果這能稱得上是價(jià)值的話。

如今幾乎各行各業(yè)都已經(jīng)徹底離開了曾經(jīng)的高速發(fā)展期、爆發(fā)期，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的造富能力正在極速下降。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，未來(lái)預(yù)期不樂觀的局面仍將延續(xù)。

在這種環(huán)境下，一些在消費(fèi)上感到緊張焦慮的中產(chǎn)階層，是否會(huì)懷念曾經(jīng)被自己肆意花掉、貢獻(xiàn)給了星巴克和LV們的真金白銀呢。

關(guān)鍵詞： 中產(chǎn)階層